武汉战疫，阿里、腾讯们做对了什么，品牌营销未来8大变化

这次肺炎，相当于给整体中国社会一个急刹车，给亢奋的中国足够的时间来沉思和回望；

这次疫情，考验的不只是中国全球生存能力，也是每一个企业求活突变能力；

这次大疫，对企业/品牌来说，就像地球生物史上五次物种大灭绝一样，是一个加速淘汰或进化升级的过程。

是的，“适者生存”。

活下来的，既不是防御最强的，也不是智力最高的，而是那些最能适应环境变化，并进行突变进化的物种！

正如我们哺乳动物，第一次志留纪降温大灭绝时，我们进化了脊椎，用更强的运动能力来逃离海域；

面对第二次泥盆纪海水缺氧大灭绝，我们突破出下颌，并走向了陆地；

当面临三叠纪温室和酸雨第三次灭绝时，我们革新了牙齿，以获得更多食物；

到侏罗纪第四次灭绝时，我们创造了恒温胎生，以面对温度骤变；

而白垩纪小行星第五次大灭绝，看着曾经不可一世，在寒冷和饥饿中绝望地死去恐龙，我们哺乳动物演化出强大的胃，终于熬过了最艰难的时日，成为今天的王者。

这次战“疫”，就是那颗白垩纪撞击地球的小行星，给外部环境带来了巨大变化，而这种巨变必将会带来物种全新的演化。

快速适应新环境，并且创新的品牌/企业，会被加速升级，反之就会被加速淘汰。

这也回答了品牌竞争中一个核心问题，品牌的生存到底是打败竞争对手重要，还是适应环境变化重要？

无数血淋淋教训告诉我们，那些专注于打败对手的品牌一个个相继死亡（诺基亚柯达大润发家乐福…..）；那些适应环境变化的品牌才能活下来（耐克可口可乐麦当劳苏宁…..），而那些面对环境变化不断创新/突变的物种则是下一个时代的王者（阿里京东李宁…..）。

而这次战“疫”，就像秋风扫落叶，让已经出现的环境变化趋势更加清晰；

这次战“疫”，也让加速全面颠覆的变化，在最短时间就能冲击着每一个企业；

这次战“疫”，更让每一个品牌/企业重新审视自己的战略战术，维持尊严还是弯腰改变？踱步稳进还是加速快跑？

这次战“疫”，将消灭一切苟且者；

对品牌营销来说，认清战“疫”中的八大变革，就能在危机中寻找“机”：从改变自己，适应变化到实现“突变”引领变革，让自己“活下去”，还要“活的更好”！

变革，品牌社会责任的变革——存在的价值与意义！

月日，阿里巴巴在第一时间站出来驰援武汉：设立亿元医疗物资供给专项基金，从海内外直接采购医疗物资驰援武汉；

月日，菜鸟网络联合各家快递公司开通了绿色通道，形成了医疗物资全球采购与全球运输的无缝对接；

月日，支付宝保险平台为全国医护人员设立了“健康保障金”；

月日，阿里巴巴在全球采购的吨余万件医疗物资落地上海浦东；

…….

月日晚，腾讯宣布设立亿元“抗击新型冠状病毒感染肺炎疫情综合保障基金”，亿元战疫基金分别投入在物资支援技术支援人员关怀科研与医疗事业等领域，是着眼于抗击当下疫情和防患未来疫情的一揽子救援和保障计划。

尽管早在年，《基业长青》就将有社会责任的愿景使命作为企业从优秀到卓越标准，但对中国企业来说，直到近年，那些活过年的互联网巨头才用实践证明他的正确性——商业品牌在消逝，社会品牌在快速崛起！

他们认为，

品牌应付有社会责任，他们是为用户解决某个痛点或者是为社会解决某个问题而来的。

阿里巴巴张勇曾在年致辞部分表示：社会责任是阿里巴巴的核心竞争力。“从一个创业公司逐渐成长为一个数字商业的新经济体，阿里巴巴为社会担当的初心从未改变，这家企业始终保持温度，将自身发展融入社会发展，不断地通过技术和创新，解决社会问题推动社会进步。”

谷歌——整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益；微软——从“让每个家庭有一个电脑”到“我们赋能每个组织和个人，使其取得巨大成就！”；亚马逊——人们可以在网上找到并发现他们可能想要购买的任何东西的地方；阿里——让天下没有难做的生意和构建未来的商业基础设施；腾讯——用户为本，科技向善；——解决运动需求；拼多多——实惠+乐趣……

他们认为，品牌的评估不再仅仅局限于财务产品服务等传统指标，而更多地与员工用户以及公司对整个社会的影响相关。

他们认为，社会责任不仅是公益和慈善，也不再是捐款和声明，而是融入血脉中的每一次为社会进步而激发的行动；

他们认为，社会责任本身就是商业责任，开放精神就是竞争能力，协作机制就是组织优势。

这就是阿里字节跳动华为苏宁腾讯京东小米快手等，在这次战“疫”中，更高效更敏捷地响应和能在疫情中解决层出不穷的新问题的核心原因。

在这次战“疫”后，那些冲锋在前，行动迅速且有效的品牌，影响力远远大于常规广告和营销投入，同样的付出，品牌的增值将远远超越那些仅仅捐款捐物的品牌。

宏大的愿景和使命决定存在价值和意义，而社会责任行动能力决定你在未来能走多远。

社会责任，这已不是虚无缥缈的东西，也不是写在网页上华而不实的报告，而是实实在在影响着企业/品牌未来的

日常小事

。

潮水退后，每一个品牌都应该刷新自己的社会责任，这与品牌大小和公司规模无关，有的只是品牌的战略基因环境巨变下的适应力和社会协作中的生态位。

品牌即将进入“战略看责任，战术做行动的时代”！定位仅仅是传播中的一抹红而已。

变革，消费需求变革——最底层的商业逻辑

消费需求变革是一切改变的底层逻辑。

早从年，新中产后世代城镇青年的出现，各种科技的应用，消费升级新生活新零售共享经济佛系养生时代焦虑等的冲击，就在冲击着中国人百年不变的消费需求。

这次大疫，更是在举国关注下，让这些新需求快速渗透到中国人生活的每一个层面。

价值观变革：

逆行者守护者志愿者捐赠者后援团饭圈代购…..，他们有很多老一代的人，而更多的是这一届年轻人，“他们哪是什么白衣天使，他们就是一群后的孩子”；“不出门就是对社会的贡献”；“中国人买空了日本口罩”…..这是一次对全民价值观的洗礼。

公益不再是遥不可及，而将成为我们和他们的一种生活方式。

媒体资讯变革：

不仅需要信息，更要透明，不仅要知道，而且要展示力量。从政府信息公示到红十字会捐赠透明，从万的火神山监工到武汉研究所的全民声讨，无一不是人们这种需求的释放。

渠道购物变革：

从蔬菜口罩到要啥送啥；从大平台到微商代购；从多快好省物流到全社会性前置仓商业加速；从城镇供给到全世界调货……

毛细血管级的进化正构建出一个“你中有我，我中有你”购物渠道配送的相互协作生态，让所有人，注意是所有人体验了新零售交付进化与交互革命。

学习成长变革：

在线下培训机构被叫停高校相继延期开学聚集性的教育活动逐一被叫停的背景下，不少线上线下的教育机构开始免费赠课，教育部门和各地政府也纷纷推出政策引导在线学习。继知识付费跨年演讲后，学习成长的需求就是在这样的氛围中再次提升。

娱乐社交变革：

“宅”让社交更加聚集到移动互联网上，从有图有真相到短视频和万人同时看直播，从家庭朋友社交到自制信息的圈层社交。社交已经不再是朋友间的交流，更是一群陌生人的狂欢。

工作方式变革：

“干就完了，人就散了吧”；“防疫不能停，工作也一样”；“宅在家里办公和开会”；“微商们的异常活跃”……

不得不承认，这一轮变革又是从政府引导需求开始。

健康生活的变革：

健康预防的思维将渗透到每个人：食材来源/获取速度洗手/消毒免疫力家庭医生保险社区保障在线问诊智能医疗设备….；

传统的消费需求，其底层逻辑基于马斯洛需求层次理论构建，当然这个大逻辑依然有效，但从消费变革和品牌构建角度，就需要对这个理论进行二次解读和升级，使其更适应后战“疫”时代。

在新的体系里，安全需求和生理需求已经成为基础需求，如果一个新的产品/服务还在尝试满足这些需求，其品牌可持续性有待考量。而

美好需求和社交需求

，将是未来的最核心的两大需求。

美好需求，

伴随着消费者变化和需求的变迁，伴随着智能科技新零售等创新，从过去的高品质好服务，向更方便，更健康更及时和更个性产品和服务发展（分钟配送外卖奶茶网综网剧…）；

社交需求，

不仅包括了传统的友情爱情亲情归属于爱的需求，更是延展出信息透明创造内容圈层话题分享炫耀等需求；

成长需求，

是马斯洛需求中自我实现的求知审美需求，在未来，品牌猿认为，他必将是独立出一个大需求品类，不再是小资生活普及版和美好生活的精神版，而是一种体现对精神价值成长，眼界的开阔，格局的提高，审美的升级（跨年演讲知识春晚在线培训在线健身…）；

自我实现需求

，已经不是过去高高在上少数人的需求，而是跟随着创业创新，伴随着直播视频等将更加普世和接地气的需求（公益微商网红直播…）。

这是一个发现者的世界，发现新需求，就能有新希望：微信胜出微博，站抖音短视频们跨越优酷土豆，拼多多天猫京东盒马打败家乐福沃尔玛，今日头条战胜百度网易的底层原因。

先看到变化，才能做出改变。

变革，用户角色变革——我是谁不重要，重要的是他们是谁？

这要从红会的口罩说起：

月日，网友发现一线医院网上求助物资无果，而非定点医院获红会上万口罩，并且挖出武汉仁爱医院和湖北红十字会是&#;老熟人&#;；

月日，红十字会次解释说明；

月日，湖北省红十字会名领导被问责，专职副会长被免职；

仅仅天时间。

第二件，月日，李文亮医生逝世，仅一天，中央派出调查组前往武汉调查。

“就群众反映的涉及李文亮医生的有关问题作全面调查”

在这次战“疫”中，公众的力量体现的淋漓尽致，这就是传说中的“人民战争”。

这一届公众/消费者/用户，不再是单纯的信息接受者产品使用者商品消费者被服务的顾客，而是品牌信息/内容的传播者和创造者，产品和服务的共享者品牌提升的推进者；

这是因为，他们和品牌不仅是简单买卖关系，而是一种共生共存共荣共进的关系，一起创新产品驱动服务改变着生活。

上一代用户只是把品牌当做提供者，下一代用户已经把品牌视为己出。

这也是阿里顺丰京东盒马字节跳动，一些简单的行动，就能能借这次人民战“疫”获得倍传播的原因。

总言之，信息爆炸透明和穿透力，让品牌无法像过去一样简单粗暴的对待消费者/用户。

那些卖假口罩的药店哄抬物价的超市，坐地起价的微商电商；

那些不同旅游出行平台在战“疫”中的表现；那些疫情涨租和打小算盘的自如和蛋壳，都将在今后很长一段时间影响其企业和品牌发展。

用户终究是会用“脚”投票的。

所以，继续将用户当做“傻瓜”的品牌，一定会“被”消失！

再加上，大数据智能万物互联等技术让用户与品牌的关系可以更加紧密。

因此，谁率先抢占并不断强化这种用户关系，谁的营销成本就越低！谁的关系越近，营销损耗越小！谁的关系深度不一样，获得的效果不一样！

最终，品牌要从经营产品向经营用户过渡，所有的责任和利益是围绕用户而发生：产品是手段，而用户才是资产。

图片来源：易观

山并如果不朝我们走来，我们要朝山走去。

请注意一下，年，

超级会员的品牌们

蜂拥朝山走去，因为他们意识到用户才是真正的资产。

变革品牌价值变革——猜猜他们到底在看什么？

月日起，宅在家里的中国网民，纷纷集结在“央视频”平台“火神山”医院“雷神山”医院施工现场的直播间，做起“云监工”，直播间的人数无数次超过万，一度突破万。

原本被看做复刻小汤山医院模式的两大医院，居然成了亿万网友社交打气开玩笑的地方：

网友自称“监工”，津津有味的看着工地上机器人员有条不紊的运作。时间久了，网友居然开始给工地上的建筑机器起了外号。水泥罐车被称为“呕泥酱”，一台蓝色日夜工作的挖掘机被称为“蓝忘机”，焊工被称为“焊舞帝”，连三棵挡住镜头的桂树都被戏称为“吴三桂”。

更令人意外的是，不到三天的时间，挖掘机叉车等等竟然各拥有了一批粉丝，而且还在微博上拥有了.万粉丝超过个帖子阅读过亿的超话，两队粉丝甚至还会在线上斗斗嘴。

或许，他们爱上的不只是这种形式，而是爱上了观看直播过程中的

参与感和归属感。

我们有理由相信，从年月日开始，中国人“宅”在家里的这天里，是全民生活方式进化的多天；

这次战“疫”之后，将有越来越多的人会习惯用盒马每日优鲜买菜买水果到家，越来越多的人喜欢用短视频和直播的方式来购物，越来越多的人会愿意用抖音快手做生意赚钱，越来越多的人通过线上学习分享经验……

那么，除了买实物产品，他们到底还在买什么？

过去营销经典理论（菲利普·科特勒）告诉我们，用户购买的

商品价值产品价值+服务价值+品牌附加值，

通俗说，用户买一个产品，看的是

产品品质怎么样+服务好不好+是不是大牌子

（区隔心安和面子）……；

然而，盒马每日优鲜没有自己的产品，小米网易严选的优选生活李佳琦李子柒们直播成为带货王，喜茶李宁的走红……，遗憾的是，如果继续使用这套的理论，根本无法解释当下现象或者未来的趋势，更不要说指导今后的品牌营销方向。

所以，用户，除了买到产品使用价值，他们还买了什么？

一体验价值

在传统中，体验价值只是为用户消费过程中设置一些体验性细节，人性化生动化体贴化等，使得品牌理念和服务的概念得以充分地扩散，并在价值传递的强度和深度上感染目标用户。

以这种模式高速成长的品牌有宜家星巴克海底捞西贝三只松鼠等。

新消费时代中，体验价值被重新定义：体验价值以一种娱乐化的方法，将品牌与服务纳入其中，并减少了信息冗余服务于用户的身份感。（源自亿欧智库《一个模型+两个公式，总结本次消费升级特征》）

正如未来学家阿尔文·托夫勒在《体验经济》书评中指出：服务经济正在超过商品经济，服务型公司正在碾压单纯的制造商一样，体验经济终将吸收大部分服务经济市场。

体验价值在应用中被赋予了更多价值和意义：

传递品牌和服务价值的理性价值——

方便+及时+个性

（如：盒马美团“新鲜及时方便”及时推出的“无接触服务”等）

赋能品牌和服务带来的感性价值——

价值感（被尊重）+愉悦感（快乐有意思）+幸福感（满足）

（超级会员的兴起（被尊重）；故宫大白兔等跨界营销（愉悦）；轻奢品牌/奶茶店（幸福感）……）；

因为用户购买的商品价值发生了变化，传统的的服务价值和以广告等形式的品牌附加值不再独立存在，伴随着互动内容渠道场景等，自觉不自觉的形成一种整体性的体验。

这次战“疫”之后，

率先构筑自己的体验价值矩阵，就能赢得先机。

二社交价值

移动互联，我们既是现实世界的物理人，又是虚拟网络世界的信息，两个世界纠缠，互相转换。

的出现，使得这种纠缠转换更紧密同时，同时迎来了

碎片化

：生活碎片化时间碎片化意识形态碎片化消费阶层“碎片化”渠道碎片化…..；

碎片化对社会直接影响就是，营造出一个个使人“宅居”其中的碎片孤岛；

这二十天全民战“疫”的“宅”生活，加速了碎片孤岛的形成。

然而，抗拒孤独是人类的基本属性，使得我们比任何时期更加渴望拥有

“社交同类

”的能力；再加上，互联网的本质是连接。移动互联更是使人与人之间能够产生超越空间和时间的连接，赋予了跨越时间和空间“社交同类”的能力。

这就是

“一切皆移动，时时皆社交”的

基本逻辑！

所以，你所看到的直播网红跨界国潮等，他们除了购买产品价值和体验价格，

还期望购买到“社交同类”的价值——社交价值。

社交价值包括：标签+交流+分享。

标签，我们是一个圈的（时尚个性等圈层）；交流，我们有共同话题（谈资）；分享，强化个体（圈层）社会地位（关注评论赞等的行为）；

这次战“疫”中，火神山和雷神山的直播，是社交价值的直接体现。

移动互联让社交价值永远在变化中。

公众的注意力是变化的，时尚是变化的，从这个角度，我们常以为的品牌一成不变的时代即将过去，千变万化的品牌将不断涌现：有的品牌用社交语言（可口可乐）；有的品牌通过不断变化的包装（农夫山泉），有的品牌不断变化的形象（故宫）；有的品牌用设计场景（喜茶）……成就自己的社交价值

这种变化不仅是迎合消费者心理，更重要的是社交价值的营造。

未来，个性替代中庸，颜值打败平庸，万变战胜统一。

内容+是创造社交价值的最有力武器

淘宝直播的迅猛发展，离不开赵圆圆团队的创新努力，进一步追本溯源，淘宝直播的走红背后则是阿里掌舵人张勇的内容化战略和扶持。

我们会发现，内容只要具备足够的社交传播势能，圈层被穿透，就会跨圈层传播，当多个圈层同时都在传播时，全民刷屏和热点就产生了。

……

社交媒体的持续进化，传统媒体的死亡和融合，这也是社交价值的显证！

品牌营销的未来，

不取决于你的产品和服务有多好，而取决于你提供的价值能不能打动他们。