史上最强内容营销：新品没上市就被1600万人惦记上了！

亚里士多德说，“我们无法通过智力影响一个人，感情却可以做到”。当一个品牌与顾客有了情感连接，就能影响他的消费决策。

◎餐饮老板内参孟蝶

黄馍馍手工空心面水盆羊肉……提起西贝，很多人都对这些产品耳熟能详。而这背后其实就是内容营销的成果。

截至目前，西贝有多家门店，分布于全国多个城市，共有多名员工。而西贝在线上各渠道，共有万的缔约用户，为了与这万用户互动西贝组建了一个自媒体矩阵。

年西贝开始招募“内容官”团队，做内容营销，时至今日已小有心得。月日，在由餐饮老板内参主办的“中国餐饮创新大会（夏季峰会）”上，西贝副总裁楚学友分享了他们做内容营销的个底层逻辑。

一“内容营销是日日不断之功，关系取决于频次而不是长度和深度。”

餐饮它叫日日不断之功，这也是内容营销要做的事情。因为对于餐饮来讲它的接触点很多，连接过程很长，消费频次也很多。在高频次的条件之下，只能每天一次一次去做互动，就像我们的顾客是一桌一桌拉过来的一样。

跟西贝品牌的官方微博官方微信公众号抖音号今日头条大鱼号等等官方号一样，我个人微博和微信公众号，一直对外公开。随时跟消费者互动聊天。

年月份，西贝把线上平台的互动做统一管理，由总部的专门团队负责。系统监测关注各大主流线上平台，每分钟刷新一次，跟所有提到西贝的网友互动。也就由此做到了

西贝线上互动的标准姿势——“呼之即来”。

在各大主流网络平台上只要有人提到西贝@西贝，西贝的小编都会回复互动。

高频的紧密互动，让很多得到回应的网友很惊喜。一个顾客手绘了西贝菜谱发到微博上，没想到居然“炸”出了官博，分钟内与其互动转发。

顾客每次进店，都是跟品牌的一次连接和互动。线上也一样，当顾客发现我们时，我们就要跟他进行对话和互动。

而且跟顾客互动，线上跟线下是同一个“战场”。线上每次评论私信@都必回，每天回复次。

二“没有人想听你公司和产品的那些事，他们只想知道他们想知道的。”

其实根本没有人想听我们的故事，每个人只想听他们自己想听的那句话，如果不从这个角度出发去想的话，我们还是广告思维。

黄老汉的黄馍馍张爷爷的手工挂面，让西贝从借力《舌尖上的中国》里的美食，而了解到讲述产品故事的重要性。

现在西贝自己讲产品故事。西贝餐厅里有个正当红的明星单品“沙棘汁”，来自于西贝采购经理武保林的一次临时投宿。

年武保林在大西北找食材，晚上投宿在一家很小的店，跟老板和老板娘喝了一顿酒后成了朋友。后来武保林跟这家人去了老板娘的娘家参加婚礼。在这场婚礼上发现了沙棘汁这种饮料，然后带到了西贝做成了明星单品。

这样真实又平凡的故事，就是西贝正在线上传播的产品故事，简单而动人。

而且，

每一次传播都是在重新定义这个世界，改变品牌的认知。

就像黄馍馍和酸汤挂面，不只是花了一笔赞助费买来专利，背后其实做了很多工艺的改良。这个村庄和这个县成为了国内做酸汤挂面工艺做得最好的。这些都是在改变大家对于餐饮和品牌的认识，对品牌行为的认识。

三“向这个时代的困境宣战，亮出我们的品牌态度。”

在重大的社会议题上，我们要向这个时代的困境宣战，我们要亮出我们的品牌态度。

有的时候我们可能在线上会跟别人怼一下，会跟别人争论一下探讨一下，这都是品牌的态度，有立场才有魅力。

西贝在线上发言和讨论的话题不拘于餐饮，情感民生热点都会说到。

去年下半年，北京相关部门疏解人口，很多餐厅被迫关门歇业，这些餐厅的厨师和服务员就无处可去了。西贝官博发帖招聘说：听说北京周边很多人需要工作，如果你感兴趣可以来西贝，并且写明了招聘需求工资薪酬等信息。

这条微博有多万阅读量，多万转发。餐饮企业不仅能提供就业服务社会，还在维护价值传递价值。

四“所有的内容营销，都要跟自己的品牌价值和企业的使命做连接。”

西贝的使命是创造喜悦人生。所以，所有的内容营销都建立在实心诚意创造惊喜，让顾客有极致的互动体验，让员工有幸福感的基础上。

西贝华北财务中心的顾问名叫问灵芝，在西贝工作已经年。他山村父母的家里每年都会收到一封信，是西贝企业文化部寄去的，附带着还有一两百块钱。

村里的人知道了就问他，在什么企业工作？为什么会给你父母寄信寄钱呢？后来，村里很多人请他介绍来西贝工作，他一个人影响了村里一批人甚至是这个村庄的命运。

这也就是西贝的雇主品牌故事，“一件事一伙人一辈子做一件事”。

西贝的微信公众号上，有个知识付费产品——“喜悦读书会”，每周四晚上有线上课程。

内容有给宝贝的睡前故事职场人的知识福利吃货们的美食食谱家长的情商管理等等。知识付费也根据不同内容而有高低，元学做“深夜好面”，.元订阅“贝小姐有声食谱”，元就可以成为会员，分享一年本图书收看大咖直播课参加线下阅读活动。

这么做的好处是，

和顾客产生连接共同成长形成共情。这些传递的同样也是品牌的价值主张和使命。

五“我们没有代言人，团队每个人都是品牌和这个时代的代言人。”

我们有一个品牌人格的传播矩阵，用品牌人格的群像跟大家互动，这背后不是一串数字，而是一个一个真实的人。

一个好的内容生产团队，如果仅仅是自己做的专业，还算不上一个好团队，还要制定机制促发顾客的主动分享和参与。

西贝内容团队用活动机制，促发顾客主动分享他们的产品故事情感故事。“#我与西贝的故事#”，这个话题现在累计已有万+的阅读量。

西贝有个“品味电台夜读”，很多员工能参与进去，讲自己的故事讲在西贝发生的故事，并在主要服务内部员工的微信公众号上传播。让员工们听一听身边的人和故事，就像跟家人朋友对话聊天，既贴心又容易产生归属感和团队精神。

员工甚至会主动自发成为“内容营销大使”。西贝在抖音上出现最早的短视频其实并不是官方主导的，而是员工自己录了上传的。也就是现在西贝在抖音上的两个员工大使，“光哥”和“虎牙妹妹”，已经有万粉丝万点赞。

光哥和虎牙妹妹不只是抖音红人，更代表着企业人格形象，同时传播西贝的企业理念和知识。比如评论区有人问“你们为什么不戴口罩？”，他们回答“我们有健康证上岗前做清洁，而且做莜面鱼鱼可以熟制之后戴口罩的”。

了解了西贝做内容营销的底层逻辑，那么下面内参君详细拆解一个案例，来看看具体怎么落地。

★案例★

上一款新菜，对于一家餐厅一个品牌来说不算是大事。西贝，却用这道新菜，在全网博取了万+的关注量。

让我们详细拆解一下，它是怎么做到的？

第一步，研发。通过市调确定新品方向。

今年《舌尖上的中国》播出后，西贝在官方微信微博上同时推出一个投票调查活动——“（舌尖里）你觉得哪一道菜适合西贝？”这次投票吸引了万+阅读万多人参与投票，其中%的参与者选择了“水盆羊肉”。

可以说这款新菜是一次用户驱动型的产品研发。

第二步，预热。

之后，内容营销团队开始筹备这款新菜的话题互动。

微博发起“该不该让传统美食商业化？”的讨论，获得了万+的关注。

知乎上策划“如何评价西贝借势《舌尖上的中国》大做营销”话题，得到万+关注。还登上了知乎热榜，话题热度创造了热榜关注的历史新高。

第三步，邀请试吃。

随后，西贝通过线上在个城市推出了“水盆羊肉”品鉴会邀请，这一轮品鉴试吃活动共获得万+阅读量。

第四步，广而告之。

上市之前，西贝通过微信微博知乎今日头条美团点评等传播渠道，全面推送新品上市的所有传播信息：

微信：关于西贝可能面临无羊肉可卖的通知

微博：水盆羊肉销量战报听说在你们眼里我是这样的西贝……

知乎：如何评价西贝水盆羊肉？羊肉花样吃法？一个完整的菜品研发流程是怎样的？什么食物吃完后会有幸福感……

今日头条：《看饿了！这碗舌尖上的水盆羊肉，熬一锅汤用了斤草原羊》《西贝水盆羊肉的魔力，每天竟热卖份！》……

大众点评：全面更换头图推荐菜点评二楼视频……

第五步，造势。

“水盆羊肉”新品上市第一天，西贝官方微信微博联动，发布了水盆羊肉广告片工艺片，两条视频万+播放量。

这道菜从研发试吃到上市首日，累计共获得了万+的全网关注量。

这就是内容营销的力量，也是西贝设置“内容官”的原因（相关阅读：发微博玩知乎获取万粉丝！解密餐饮业性价比最高的营销方式）。

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