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内容成本若能分四年摊销,视频网站或许就盈利了

内容成本若能分四年摊销,视频网站或许就盈利了

本文来自微信公众号:壹娱观察(ID: yiyuguancha),整理/穆清。

由《陈情令》《庆余年》等剧发起的VVIP点播付费模式,引起了一阵舆论喧嚣,但也开启了长视频网站对内容付费的新一轮探索。

与剧粉的情绪反应不同,爱奇艺股价在《庆余年》播出后一直上扬,资本市场对这一尝试点了赞。

2019年,长视频网站一直被亏损、滞涨、爆款少等问题所困扰,多层次会员付费是否是灵丹妙药?长期研究好莱坞影视产业发展史的中信证券传媒互联网高级分析师肖俨衍认为,多种付费模式并行有利于长视频行业良性循环,但前提是平台要生产更多经得起时间检验的好内容。

《六人行》《纸牌屋》等好莱坞剧集在播出很多年后仍能带来源源不断的流量,而我们视频平台上播出的大部分内容寿命明显更短,更快消类,既无法长期黏住用户,又耗费了大量的内容成本,导致平台亏损。

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肖俨衍坚信更经典的内容是我国视频行业长期可持续增长和盈利的关键。而IP、体系、渠道、品牌才是视频平台构筑竞争壁垒的关键因素。

对标美国上世纪80年代的HBO等付费平台的发展历程,我国的视频平台接下来的付费机遇在于抓住90后(新中产阶级)这一批付费习惯良好、黏性高的用户,为他们发掘有潜力的导演、编剧、演员,获取最大化付费价值。

只有源源不断地产出调性一致的内容,才能让用户对平台忠诚,形成观影习惯,平台才能有溢价。以下内容为中信证券传媒互联网高级分析师肖俨衍在壹娱观察主办的“2020,定义新古装”论坛上的演讲实录。大家好,我叫肖俨衍,来自中信证券传媒互联网团队。

我们对影视行业的研究,一方面基于数据分析,一方面是从历史发展的角度。当你立足长远看问题,研究一个行业在3-5年、10年,甚至100年内的变化,会得出很多跟别人不一样的结论。

在预测未来的时候,历史是最宝贵的经验。我们研究好莱坞100多年的发展史,就会发现每个巨头都有自己的成长路径,就会发现推动它成长的原因和影响因素,然后再去分析哪些因素是我们当下正在经历的,有没有可以借鉴学习的地方。

对标好莱坞付费电视的发展历程,下面讲一下我们对《陈情令》《庆余年》等剧发起的VVIP点播付费模式的看法:

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中国剧集用户第一次为内容溢价付费

最近VIP+点播付费的话题特别热,针对一些剧集的VVIP付费模式,很多媒体进行了负面报道,甚至有一些用户在社交平台上扬言要起诉播出平台。但是,市场给出了怎样的反馈呢?我们发现爱奇艺的股价在这段时间不断上涨,资本市场看到了多种付费模式下视频平台未来的营收潜力。

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▲ 爱奇艺近一月股价趋势

VIP+付费点播是中国电视剧历史上用户第一次为内容溢价来付费。看中国的电视行业发展史会发现,用户只是为有线网络的权益付费,主流电视台从来没有一分钱来自用户付费,主要收入来自广告。

而美国的HBO、Netflix商业模式都建立在用户为内容溢价付费,你要看一个更高级的内容需要付更多钱。因为,从行业的商业变现来讲,这是一次积极的尝试。站在投资者的角度来讲,也是爱奇艺股价比较积极的重要原因。

一个行业要可持续的成长,必须要可持续发展的商业模式。用户当然希望内容越便宜越好,最好不付钱能看所有东西,但如果大家都这么想,平台拿什么来拍剧,怎样来承担一个高额的内容成本。

研究视频网站的财报可以发现,当下基本好一点的剧集,都无法通过会员和广告来收回成本。即使《庆余年》做VIP+点播付费,增加几百万、几千万的收入,也承担不了它的成本。

平台和用户之间需要建立良性的循环。Netflix CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)曾说,跟用户多要一点钱,用多的收入去制作更好质量的内容,再来回馈用户,这是一个好的循环,也是他不断建立壁垒的过程。

视频网站的商业模式弹性很大,与用户规模、单用户产生ARPU值正相关。在内容分发、内容品质都很专业的前提下,我们积极看好长视频行业。

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好内容经得起时间考验,才是平台内容溢价的基础

另一方面,视频平台获取内容溢价的前提是要有足够多的好内容。

这好像是一个废话,但什么是好的内容,是有量化标准的。有些剧集刚播出的时候,可能声量很大,但过几月、一两年后就没有人观看了。而有些剧集,比如《大明王朝1566》《甄嬛传》,在播出很多年后用户观看数据仍然表现的很好。

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所以,我们认为,好的内容应该经得起时间考验,三年、五年后还有人看这个剧。这个衡量标准,与视频网站的成本计算方式有关。未来长视频能否盈利,行业能否持续增长,也要看行业能否创作出更多经得起时间考验的内容。

研究爱奇艺的财报可以发现,视频网站至今不能盈利的核心原因,不简单是剧集单集价格太贵,而是花几千万、上亿元购买的剧集一年内它90%的价值都没有了。

有些剧仅在播出期间有商业价值,播出后就没有市场关注度了,相当于几千万、上亿元的内容成本在几十天以内就摊销绝大部分。这就是爱奇艺对内容成本的会计学方式,也是目前市场上多数内容的品质决定的。

那Netflix是怎么处理的?是四年分摊90%的内容成本,我做一部剧,这个剧可以服务用户四年,相当于一千万成本是分四年摊销下来的。

如果我们的剧集或者爱奇艺的内容成本也能够分四年摊销,现在可能就盈利了。不是不能承受单集一千万的作品,而是要这部剧四年后还有人看,不是一年后没人看的快消品。

影视内容工业化的量化标准,首先是作品的寿命,而不仅仅是追求爆款。爆款可遇不可求,但《甄嬛传》讲故事的方式、拍摄的制作标准是可以研究学习的。

此外,寿命与剧集制作方式和流程也有直接关系,《庆余年》《将夜》《大江大河》……当大家尝试去做系列剧的时候,会发现跟现在做剧的方式完全不一样。

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▲ 《大江大河》海报

系列化生产内容要想做长,在策划初期,首先要保证三、五年后这个剧不会过时,考虑剧情如何持续下去,不是十集就把故事讲完了,讲不下去了。系列剧的内容质量一定要过关,考虑长远。

反映到整个内容产业链,我们希望视频平台未来对于内容的衡量标准或者对内容从业者的标准,不再是简单追求一个爆款,把内容看成一个简单的快消品,而是看到优质内容的长期价值。

如果视频平台有足够多的像《甄嬛传》这样的经典剧集,就可以安枕无忧了,有足够多的内容持续提供用户关注度,吸引付费会员。用心做内容,总会出爆款。

总而言之,内容溢价的基础是足够多的优质内容,切忌操之过急。

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未来十年真正最有付费价值的用户,我认为是下一代30-40岁人群

第三个方面,平台方也需要理解付费订阅商业模式的终极价值。

VVIP点播可以赚钱,但从好莱坞的实践经验来看,却不是一个集大成的商业模式,无论对好莱坞制片厂,还是对电视行业。

看一下2017年美国有线电视的收入分布,70%源于基本套餐,25%源于高级套餐,只有5%来自于点播。未来应该走的路是对会员进行分层,做分层会员,是订阅模式最大的商业魅力。

从《陈情令》开启的VIP点播付费,让这一模式增添了粉丝经济的色彩。但我们认为,付费订阅的商业模式,最终盈利不是靠粉丝经济,也不是靠一些其他的东西,应该是靠一个习惯经济。

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回顾过去的商业史,这个行业没有一家大公司是靠粉丝经济建立起来的。去赚年轻人的钱,粉丝经济是一个好的事情,但偶像的寿命和商业价值有限,粉丝是偶像的粉丝,不是平台的粉丝。

什么东西可以成就大的公司,习惯经济。用户看习惯了你的内容,不习惯别家的,这才是你核心溢价能力的最关键来源。

茅台为什么牛,因为用户习惯了酱香型,而不是浓香型。苹果为什么牛,因为用户用惯了IOS系统之后,不习惯用安卓了。HBO为什么牛,因为用户习惯了它的内容调性。

此外,对于视频平台来讲,未来十年真正重要的用户,是新中产阶级。90后已经30岁了,未来30-40岁的用户更有付费能力,已经形成付费习惯。年轻人永远在找新的东西,一直在变,你很难抓住,但中年人一旦形成了习惯就不会改变,忠诚度会非常好,而且90后是中国第一波有普遍付费意愿的用户。

看美剧的核心目标用户,现在就是30-40岁的人,这就是商业变现决定的,也是因为习惯经济背后的巨大商业价值。

十年后,中国将有一到两亿新中产阶级,他们有付费意愿,也有更强付费能力,每个月花三五十块钱看视频,是很寻常的事情。

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▲ 优爱腾会员价格

关键是怎么让用户对视频网站形成付费习惯。也就是平台方为什么要做自制内容、培养自己团队的核心原因。

只有培养自己的土壤,让自己的树长出果实,才是调性一致的果实,才是培养用户习惯的果实。如果视频网站对资源掌控能力不够,每个内容风格迥异,很难让用户形成习惯。用户都是内容的粉丝,用户不是平台的粉丝。

对视频网站来讲,下一个十年要做的事情,就是尝试产出调性一致的内容,让用户对平台上的内容形成习惯,这才是核心溢价能力的来源。

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平台价值来源于不断发掘有潜力的创作者

研究好莱坞的历史,我国流媒体的发展阶段对应的,可能是美国的七八十年代,不能直接对标现代的好莱坞。

我们没有那么先进的工业化基础,不能盲目的大IP、大制作。好莱坞在上世纪80年代的时候,遵循的创作理念是高概念,低成本。其一是,想法要足够创新,从来没有人做过;低成本,就是用可控的成本把产品做出来。

到1997年,《泰坦尼克号》横空出世,大IP、大制作才成为好莱坞的通用模式。那时候美国影视工业已经完备,作品做出来没有特别明显的短板。而且好莱坞已经打通全球市场,两亿美金投资大片,发行到全球市场收回成本。

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▲ 《泰坦尼克号》海报

况且,全世界只有好莱坞可以大量投资两亿美金起步的电影,没有其他的竞争对手,把自己的壁垒提升了。

在中国市场,无论电影还是剧集,还有很多创新领域可以去探索。

如果你足够创新,是可以以小博大的,就像《哪吒之魔童降世》。市面上,很多大IP、大制作的影视作品,败在短板上,比如编剧、后期等等。一个影视剧有一个短板,就折了。这也是我国目前的工业化基础决定的,未来工业化足够成熟,才能保证作品没有短板。

平台的价值其实来源于不断发掘有潜力的创意资源。

当播出平台的溢价能力足够强大,它的增值空间就来自挖掘最有潜力的资源把它变现,中间的价差是平台利润,而不是去买已经成名的资源去变现,到最后很可能亏损。

经过过去几年的泡沫之后,平台越来越清晰的意识到这一点:用户永远喜欢新的内容,这个行业的上游要不断有有潜力的编剧、演员和导演冒出头,平台才有价值。如果最牛的创作者永远是那几个人,平台方是没有议价能力的。

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