立标杆、做细分，2018抖音内容营销盘点！

转眼间，移动互联网发展已有十年之久了，人工智能登上舞台再到逐渐走进人们的生活中，所有趋势都变化得太快了。

在年岁末，新年伊始，各种总结预测纷至沓来，伴随着对消费增长不确定的焦虑，让我想起一句”查理·芒格“的话：

“宏观是我们必须接受的，微观才是我们可以有所作为的”。

时代已经被移动互联网取代，人工智能也逐渐登上舞台，所有的趋势变化都太快，就好比在年底很多人为众多报纸的倒闭感到遗憾，但其实用户的需求从来没有变过，就像我曾看到两张图片，在一个城市的车站，年一群等车的人在看报纸，到了年，还是这个车站，一群等车的人在看手机，时代变了工具变了，但是阅读的需求一直在。所以，

好内容是链接品牌与用户的基础，只是在不同时代下它所表现的不同。

就好比抖音成为流行，短视频成为趋势，从年月建了一间小时“美好生活映像馆”双有人涨粉万，有人流水万，到年末年初，抖音好物联盟上线，通过短视频内容，推荐好物，这样的内容营销已然不同凡响。

我们先来盘点一下年抖音的“好物战略”：

一立标杆：美好映像志，表达美好生活

在年月，一间小时“美好生活映像馆”诞生了，通过短视频内容来表达好物，第一季开创性的展映中，抖音便将创作的灵感，锁定在见证每一个美好时刻的好物——香奈儿腕表之上。

跨越了个美好时刻还原段香奈儿人生的映像志陆续上映。

第一季@美好映像志给用户“艺术生活化”的感受，而到了第二季，@美好映像志将“好物”锁定在融合了瑞士高级制表工艺与尖端科技的“万宝龙智能腕表”之上，用视频传达”智能好物”使用者的美好日常，让大家品味和感受”科技生活化”所代表的年轻一代不停探索不止向前的生活态度。

“抖音万宝龙”共创支视频，在年月日至月日陆续放映。

当杨洋化身成为都市里实现梦想的年轻人，在繁华都市中享受前沿科技带来的便利，在精神世界里对未来始终保有美好的期待。这种隐含在物背后的“年轻态”美好生活理念，借由视频表达，传递给更多用户，从认知到认可。

@美好映像志的战略亮点：

立标杆：

每一季都是精选的好物代表，从第一季香奈儿到第二季万宝龙，品牌与内容制作高度契合，艺术化场景化的呈现形成了抖音好物的标杆效应。

情感认同：

通过两季推荐了两个好物品牌，感觉抖音是希望对“美好生活”这个定位标签的解码落地，通过短视频内容创意让用户建立起抖音与自身的“美好生活”关联。

二做细分：吃喝玩乐购，享受美好生活

年，除了@美好映像志之外，抖音在各个细分领域不断深挖“好物”，与每个人相关的“吃喝玩乐购”细分生活场景中，

通过“内容+场景”的表达，从手机屏幕前看短视频的“感受状态”，变成每个人都参与其中，加入到美好生活中来，变成真正的“享受状态”。

.吃喝系——美食季：中国抖有味城市味道膘局

各种美食潮饮探店网红餐馆土特产家乡味道……与吃货有关的美食短视频大受欢迎，“美食”是抖音众多内容类别中的级类目，平台上%用户对美食感兴趣，美食本身的社交属性，以及丰富多元的呈现形式会引发全民参与的热潮。

王蓝莓丛林之家跑腿界的彭于晏翔翔大作战香喷喷的小烤鸡锅盖会唱饭的王小潮李一檬等位达人通过风格各异的方式创作了“土味天团”创意视频，将碧桂园“守味家乡”公益计划中扶贫地区食品与网红美食做了趣味关联。

截止到年月日，中国抖有味“鲜酸辣甜”四大话题合共.亿，其中，作为与美好生活关联的“守味家乡甜到心酥”话题量达.亿，代表年轻人爱刺激的“守味家乡辣到飙泪”话题量达.亿。

月日，抖音“美食季”正式走向线下，在广州打造了一个浸入体验式的“城市味道膘局”，线下活动是让抖音用户深度参与的体验场景，“美食+潮流体验”再产生美食内容分享至抖音。

.玩乐系——旅行季：肆趣旅游抖一下

抖音在年十一期间开启了“肆趣旅游抖一下”专属旅行季，携程旅行发现“用抖音记录美好旅行生活”这一潮流现象，联合抖音基于旅行进行和美好内容共建，在整个十一黄金周，头部达人参与的内容激发更多互动，累计播放.亿，视频总分享次数万+，视频总点赞数达到.亿次，官方账号获赞.万……（此数据来自“抖音广告助手”官方账号发布）

在国庆假期开始前，很多人都被“抖音携程旅行”推出的创意《游新物种》刷爆朋友圈，上线小时内页面超过万。

.购物系——“抖音购物车”到“抖音好物联盟”

谈过“吃喝”与“玩乐”，与“买买买”消费相关的购物内容也成为各大平台品牌的重点，年是短视频和社交的大年，各种风口理论吹到了各大平台，基于红人经济蓬勃发展的微博就是典型代表，除了广告之外，通过内容与商品的结合转化进行变现成为内容创作者的升级标配。

年月日，抖音正式推出购物车功能。达到入驻条件的用户，可自行申请开通抖音购物车。最近抖音交出了双成绩单：双当天，平台促成订单数超万，账号成交额超亿。

年月日，抖音好物联盟推出并发起比赛话题#新年好物抖起来#，降低申请购物车门槛……

抖音官方表示，截至目前，已有万抖音用户开通购物车。这些用户中，有偶然拍抖音爆红的素人，有从其它平台转来的红人，也有电商出身的淘宝店主淘女郎等。

先分享两个案例：

案例一：国风男装店「古阿新」万抖音粉丝，月流水万左右

一个苗族青年杨春林以他的苗族名为品牌，创立了「古阿新」国风男装店。年月，@古阿新开通抖音购物车，助推淘宝店交易。淘宝上的所有商品，基本都添加到了抖音购物车，目前大约有个，月流水万左右。双「古阿新」交易额增长了%.

“目前抖音粉丝到淘宝转化率%，淘宝店里~%销量来自抖音。我们淘宝国风男装区排名，现在越来越靠前。”杨春林称，目前双过去一周，店铺日均销售额有六七万，比上个月翻了五六倍。

案例二：「七舅脑爷」抖音直播万人在线，万成交额

作为头部情感类，@七舅脑爷拥有超过万粉丝，其创作的趣味情感短视频，成为了大量粉丝的喜爱，在双期间，开通了抖音购物车的@七舅脑爷首次尝试抖音直播，一是因为内容导购的时机成熟，二是想趁机回馈一下粉丝。

从选品招商内容引流，到直播预演和运营维护等多项任务。双当天，@七舅脑爷晚上点开播，次日凌晨点结束，整整个小时。据悉，这次直播峰值万人同时在线，总成交额超过万。

@七舅脑爷团队表示：“

内容消费转化第一，流量第二。

而转化率一看选品匹配度，二看商品特性，三看销售话术。选品要分析粉丝画像；商品性价比，要看团队的谈判能力；另外，抖音不同于淘宝的卖货场景，整体的内容规划达人话术也很重要。”

“做细分”的战略亮点：

线上线下多场景融合；

达人激发粉丝内容；

“内容+消费”转化第一流量第二：统一规划运营维护。

通过“立标杆做细分”，抖音正在将“记录美好生活”的愿景不断“照进现实”，对于“好物”的执念，以及通过短视频直播为更多用户发现美好遇见美好，这才是一个平台所承载的价值。

梳理这一年抖音有关美好生活的内容营销案例，正是通过“好物+好内容”的策略，激发用户去探寻好物，成为去分享好物的动力，形成疯传效应，这便是品牌到用户的内容营销总图谱：

魏家东/原创制图

在内容营销的链路中，可以通过短视频直播等内容表达方式，在策略应用上可以

“有情有趣有用有品”

的创作基调，符合这四点的短视频在抖音上非常多，比如上面举例子

“有情有趣”

的@七舅脑爷，比如

“有品”

的香奈儿美好映像志，比如发布评测

“有用”

短视频内容的@老爸评测……

谈了这么多关于短视频关于好物关于内容营销的案例话题成果，对于行业有哪些影响意义呢？

第一短视频内容与好物的“有情有趣有用有品”策略。

在年可能会有更多品牌加入到短视频内容创作，与品牌关联时如果单纯变成“说明书”式，显然没有找到用户的共鸣，也很难激发用户参与，因此“好物+好内容”是一个不错的组合方案。

第二成为消费通路中重要的影响者；

我们一般把（意见领袖）分为“舆论导向型意见领袖”与“销售导向型意见领袖”，在消费通路的不同阶段，的作用以及传播内容话术都会刺激消费转化，比如前文谈到抖音达人@七舅脑爷通过选品直播推荐商品，并完成交易。

内容营销，

重点在于“内容”的洞察与创意，“营”是转化过程，“销”是结果。

正如我在这篇文章开头谈到的观点一样，用户的需求本质没变，可发生变化的是什么呢？

第一认知在变，用户消费升级，升级的是认知，人们需要好物需要美好生活；

第二工具在变，不论是阅读浏览社交工具沟通媒介都在发生变化。

所以，在不变的本质需求下，创作更适合的内容，用适合的工具媒介，触达用户直到转化，如此循环，便成就了一个又一个品牌。

在内容上深耕的抖音，已然色彩斑斓。

#专栏作家#

魏家东，微信公众号：。人人都是产品经理专栏作家，品牌营销专家，《极限挑战》第三季推广总策划。畅销书《数字营销战役》《借势》作者，北京航空航天大学特聘教授北京大学授课导师，国家级营销师，省级作家协会会员，自媒体联盟成员，曾任乐居生活微信海，写过多部文学作品，现专注于数字营销领域。

题图来自，基于协议。