红牛凭什么一年卖75亿罐？答案是会营销｜海外头条

编者按：

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你知道红牛最初是一款泰国饮料吗？

20世纪70年代，一位在海南出生、泰国长大的华人许书标研制出了这款提神饮料，后与奥地利商业大亨迪特里希马特希茨(Dietrich Mateschitz)共同创办了红牛集团(Red Bull GmbH)，将这款饮料推向全世界。1987年4月1日，第一罐红牛在奥地利诞生。

在32年的时间里，红牛通过赞助音乐、体育活动等独特的市场营销手段，成为美国最主要的能量饮料品牌，占据四分之一的市场份额，成为全球最主要的能量饮料品牌之一，2019年全球销量75亿罐。

自1995年以来，红牛饮料进入中国，泰国许氏家族负责提供品牌授权和技术方面的支持，中国华彬集团负责生产和销售。

然而，随着红牛在中国的生意越做越大，许氏家族认为华彬集团将红牛在中国的业务据为己有，从2015年开始，双方由此围绕合资期限、商标、股权、破产清算等的诉讼达20多起。直到2020年1月5日晚，中国红牛才“续命”成功。

一罐小小的红牛为何会拥有如此强大的能量？本期推介medium网站的文章《红牛是如何主导美国能量饮料市场的》（How Red Bull Dominates the US Energy Drink Market），作者Shawn Kong认为该公司的品牌战略最起码贡献了四分之一的产品销量。

首先，红牛有清晰的定位和目标市场。

作者觉得红牛的目标市场可明确为年轻都市男性，他们通常对极限运动和富有挑战性的娱乐活动感兴趣。通过参与赞助、组织各类体育娱乐活动，红牛很好地与目标市场相连接，并设法保持一致、清晰和不间断的沟通。

这样目标市场的消费者能清楚地获取到有价值的信息，即红牛可以激发身体潜能，同样的价值主张不断在广告、代言、网络渠道等各种平台重复传递，定位稳定统一，几乎没有遗漏的市场空白。

其次，作者用企业形象维度框架来评估了红牛的品牌价值。

在企业公民形象维度上，红牛对环境保护的重视为其树立了积极形象，比如100%使用可回收铝罐。这也为红牛开启了品牌资产模型的第二层意义——性能。

通过100%可回收的铝罐，减轻了饮料罐的重量，拿取方便。铝罐还具有防氧化作用，所以饮料能保持长时间的新鲜，不影响高质量的饮料味道。

消费者会认为红牛在尽可能确保每个饮料罐生命周期的碳足迹达到最小，建立了一个负责任的企业公民形象。

在企业产品形象的维度上，作者提到了红牛一个最成功的例子。2012年底，一位奥地利跳伞运动员菲利克斯·鲍姆加特纳乘坐氦气球上升到同流层，然后穿着加压服跳下，自由下落超过四分钟，打开降落伞，安全返回地球。

红牛赞助的设备在实现这一高空挑战时没有出现故障，红牛品牌也展现了自己的冒险精神，打破了最高海拔自由落体的纪录。

这场运动极大发展了整个红牛品牌资产金字塔：红牛高质量地完成了一次高难挑战；主流媒体和这次活动的视频分享提高了品牌知名度；消费者认为红牛做的事情很酷，吸引了一大部分粉丝。2012年红牛品牌因此价值增长8%，超过了2011年4%的增幅和2013年6%的增幅。

红牛还陆续成功举办了一大批其他各项赛事，这一系列广泛的活动与其目标市场的热情和兴趣相一致，使得红牛更受欢迎。

最后一个维度是企业信誉形象，可以分为三个部分：专业，诚信，值得喜爱。红牛支持了许多有经验的运动员，将品牌与各种运动的专家联系在一起，刺激热爱运动的消费者购买其产品。

虽然此前出现过三例与食用红牛有关的死亡事件，出于对红牛品牌的信赖，当时的英国食品标准局(Food Standards Agency)并未展开调查。因为在红牛上市之前，就已经进行了严格的科学测试，其安全记录可以追溯到14年前。

因此，作者认为，红牛基于对目标市场的把握而制定的品牌战略非常重要，在品牌战略协同效应下，红牛能够加速其品牌资产的增长，获得更高的产品价格，保持极高的市场竞争力，在未来数年继续主导能量饮料市场。