体育也需要做营销？（体育营销应该怎么做？）

这届世界杯可以说是史上娱乐性最高的一届世界杯，而且这一届的球迷很不普通。他们化身段子手，帮助无数企业增加了品牌曝光度，作为一个伪球迷的签刻君也利用世界杯的热点，成功吸引力一批粉丝的关注。世界杯作为全民狂欢的盛宴，每年在世界杯上崭露头角的不只有球员，还有那些花了巨资对赛事赞助品牌商，他们各用奇招吸引来自全世界不同肤色的人们关注。

虽然中国队并没有参与本届世界杯，但是世界杯赛场上却从未缺少过中国的影子，在巨大的全球传播推动下，这片绿茵场更是成为了中国品牌营销的竞技场，将“世界波”变成了“生意波”，这些广告主组成了世界杯中的“中国队”，用品牌逐力赛场上的传播力。

在FIFA官方公布的赞助商名单中，本届世界杯15家品牌赞助商中，有7家源自中国。分别是蒙牛、vivo、万达、海信、雅迪、帝牌、Luci。根据市场研究公司Zenith发布的最新数据，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元(约合154亿元人民币)，其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元(约合53.5亿元人民币)，是美国(4亿美元)的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

世界杯首播热度因为频繁爆冷，激起了全民“赌球”狂潮，一会天台见，一会足球反着买，别墅靠着海的段子层出不穷，让无数体彩商乐开花。除此之外，蒙牛除了20亿个投入之外，拜段子手所赐，恶搞梅西的图刷爆朋友圈，各种搞笑gif成功为蒙牛带来新一波的流量曝光。

nike放弃往年的传统手法，用一句“全凭我敢”脑洞大开，在视频中大胆想象，2033年的中国国足成为世界一流强队。可以踢赢葡萄牙，踢哭英格兰，还采用了足球界三个不同时期最具代表性的人物来参演，年轻一代的武磊，上一代老国脚范志毅，知名解说刘建宏等发布了《NIKE全凭我敢》的视频广告。

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如果说nike作为体育品牌，借势世界杯是理所当然的。那么，社交媒体界营销大咖“杜蕾斯”几乎在每一场比赛后用文案博出位，全程跟进比赛，根据得分和比赛队伍的特质进行即兴创作。而这届世界杯因为一场退款风波而屡创热点的华帝也借势玩了一波大的，成功增加上亿级品牌曝光量，还有叶茂中的洗脑15秒，从马蜂窝，知乎到BOSS直聘，因为其洗脑的广告宣传手法，引起人们的不断争议。

回顾这届世界杯营销之战，不管是运用传统广告媒体还是新媒体网络手段，各大品牌在传播效果上都成为了本届世界杯的赢家。

数据调查表明：企业品牌知名度每提高1%，需要投入将近2000万美元广告费。但如果借势大型体育赛事进行策划营销，同样的投入，知名度可提高10倍。也难怪这么多企业会选择在世界杯期间进行了大额投放，让我们来复盘一下这些企业都是怎么玩的吧。

重度体验式营销型

VIVO作为本届世界杯官方赞助商，和传统的单一广告投放不同。这一次，vivo还加入了“球迷战队”，“非凡精彩”。“你的时刻”等互动栏目，吸引用户前来主动参与，打造重度参与感。除此之外，在今年五月初vivo还在北京奥林匹克公园发布了《非凡吧！这是你的时刻》品宣片，成功吸引更多用户前来关注。

在影片中，vivo一改“代言人”思路，将关注点聚焦在普通人身上，并与此次俄罗斯世界杯元素和足球精神进行紧密结合，从芭蕾舞者、球员、观众的视角，来诠释这场全民盛宴。而片尾出现“非凡吧！这是你的时刻！”的slogen，并没有过多的渲染产品信息，反而更像是一句品牌口号。

除了之外，vivo也搞了一件大事那就是发布了X21 2018 FIFA官方世界杯定制手机，整个机体除了先进的技术外，还完整的融入了鲜明的世界杯元素，这也是FIFA历史上第一款和品牌合作定制主题智能手机，对于球迷来说，其纪念价值不言而喻。通过这次世界杯的投入，VIVO也收获理想的品牌曝光。

社交媒体软营销

当前移动社交成为了最主流的方式，占据人类大量的时间。在世界杯期间，作为快餐界的老牌选手麦当劳也打出了自己的差异化产品牌，跟老冤家KFC在海外玩“内马尔滚”(点击标题查看)的梗不同，麦当劳在世界杯期间发来“挺你，无时无刻”的主题活动，还借势社交媒体引发麦乐送狂欢节，活动期间期间推出了主题菜单，麦乐送升级体验，产品都以世界杯相关的名字命名，并配上不同球队的视觉包装。推出“金球麦辣鸡腿堡”，顶着“FIFA世界杯官方指定汉堡”的王冠，汉堡的面包被烙上了足球的五边形纹路。推出葡萄牙队配色的“球迷欢享盒”包装盒，阿根廷队配色的“加时纷享盒”纸盒，以及两款名叫“大粒神杯”的果汁，等等吸引了一批球迷前来尝鲜。

通过社交媒体引发更大热潮的是在6月8日到12日的麦乐送狂欢节，满一定数额就送麦当劳袜子和围兜走，这引发了不少消费者的哄抢。这种周边产品也正是当下互动的一大利器，限时限量的策略更能在传播上为品牌加温。

线上线下营销结合已成主流

在互联网经济的浪潮下，海信作为传统企业意识到了消费者的注意力越来越有限，企业不仅要拥有优质的产品还得有过硬的品牌和口碑。在商业已经从产品时代走向品牌时代，海信成为世界杯设立近百年以来首个中国消费电子品牌赞助商。

在线上海信携手天猫、苏宁、京东发起各种活动，成功借用电商平台进行引流，并签约英国著名演员本尼迪克特康伯巴奇做为品牌代言人，成功为其做品牌背书。除此之外，线下活动同步发力，每天18:00-24:00和球迷进行不间断的互动，包含产品体验，赛事直播回访，各种游戏和观赛交流等。

此外，一辆海信世界杯主题元素的大巴从14日开始，从马德里驶向巴黎、伦敦、柏林，最终抵达俄罗斯世界杯举办地圣彼得堡和莫斯科。在国际上成功吸引了民众的目光，除了在海内外市场的促销活动外，海信电视还在以色列展开了买电视抽世界杯之旅的活动，截止目前海信的互联网电视用户激活量为全球最高，通过本次世界杯海信赢来另一个阶段的成功转折，逐步走向国际化。

营销豪赌套路，博得数亿关注

不管市场上怎么传，华帝这波营销可谓是最大赢家了，尽管让经销商扛了雷，被人说是赔本赚吆喝。但是如果仔细观察的话，华帝的品牌价值翻倍可不止几千万，那些流量曝光以成本计算要达数亿元，这样看下来你会觉得华帝赔钱吗？如果你想知道华帝的营销套路，请移步至《法国时隔20年再夺冠，华帝：我们其实根本就不慌！》并且第一时间发出承若退款，让华帝瞬间圈粉无数，这一份声明可以说技惊四座，引起了不小的涟漪。

不玩套路讲温情，公益行动暖人心

万达可谓是财大气粗，在7家中国企业里，成为唯一的一级赞助商，但是万达集团不走寻常路，不撒狗血，不推产品，主打公益与中国元素，润物无声，堪称本届世界杯品牌营销里的一股清流。

在世界杯揭幕战上，我们看到6位来自中国贵州丹寨县的小护旗手惊艳亮相，这是世界杯近90年历史当中首次在揭幕战中出现中国护旗手，中央电视台直播解说这样评论“今天，他们站在卢日尼基体育场，是为他们自己的人生和家乡丹寨，搭建了一座通向世界的桥梁。”

据官方数据统计，央视的世界杯揭幕战直播创造了超过3.3%的收视率，市场占比为21.2098%，超过1.2亿中国人收看。可以说，一夜之间，丹寨——这个贵州黔东南州小镇，扬名四海。作为世界杯首席合作伙伴和顶级顶级赞助商之一，万达集团拥有世界杯护旗手招募的独家权益。万达选择将揭幕战护旗手的顶级资源，给了丹寨县。这背后，是万达扶贫的决心和真心。

4年前，万达与贵州省丹寨县签订了扶贫协议，丹寨成为万达的对口扶贫县。选择以公益亮相，而非产品，万达的世界杯品牌营销，无疑一开始便是棋高一着，先声夺人。继揭幕战赛场上的中国少年，汉子“万达”LOGO所呈现的中国元素，更是强势霸屏。作为FIFA合作伙伴，万达在每场比赛全球直播里约有长达八分钟的广告展示。根据FIFA官方数据统计，本届世界杯小组赛期间，平均每场比赛有8.15亿观赛人次。这意味着每场小组赛，全球至少有8亿人次看到场边“WANDA万达”。而全部64场比赛下来，保守估计有超过500亿人次看到了场边赫然醒目的汉字“万达”LOGO。

不得不提的是“WANDA万达”LOGO背后的故事。一开始，设计公司提供给万达的众多版本并没有汉字“万达”，给出的理由是要与国际接轨，担心外国人不认识。可万达集团董事长王健林力主要用汉字，他说，“学了就认识了，一定让世界杯充满中国符号，这也是一种中国的文化自信，也是一种中国文化最好输出”。

巧用微博制造话题制造流量

作为传统企业的万达，不得不说也很有与时俱进的眼光，在线上营销方面做得也是可圈可点，从推出重磅主题活动“万达时刻”，并在微博上发起#世界杯的万达时刻#，话题自开赛启动，经过有奖互动、#被中国杯开过光#子话题、万达时刻H5三轮传播，结合赛事热点，层层递进，不断制造传播高潮。

截止到今天，#世界杯的万达时刻#阅读超2.8亿，评论高达6万，#被#中国杯开过光#话题阅读阅读超2.1亿，讨论人数近4万人，万达时刻H5互动征集预言海报超过51.4万张，PV接近100万，值得一提的是，众多知名媒体博主主动参与微博“万达时刻”话题传播，覆盖粉丝达1.5亿，转发近3万。让众多网友甚至养成“万达时刻”的参与习惯，每场赛后自发布发布相关内容，让传播更广泛。