30小时抖音直播\云发布会\，看会玩的品牌如何切入直播风口

所有的企业都在寻求&#;复工复产&#;，在互联网时代，&#;云上复工&#;是个不错的选择。这个时候，他们很容易想起，一款日活超亿的国民应用没准可以帮到大忙。

作者|思想漪

编辑|周矗

月日，捷豹路虎（中国）宣布&#;全新路虎发现运动版&#;上市，新款路虎售价区间在.至.万元。不过，这个超级品牌并未举行盛大的线下发布会，而是选择&#;

小时云游上市

&#;。

从月日早晨时至日中午时，路虎在企业抖音号&#;路虎中国&#;开了一场小时的直播。

路虎新车在抖音&#;小时云游上市&#;

在这场直播里多人出镜，有捷豹路虎执行副总裁胡波等官方高层，有演员田雨等体验者，还有独立时装设计师张娜全能艺人林依轮日本知名建筑设计师青山周平等各界名流。

据了解，直播间共售卖了&#;.元抵元&#;购车抵用券张，以及收到了

笔路虎汽车定金，最高峰直播间观看人数接近万人。

在抖音官方的描述中，出现了&#;

定制式直播

&#;的字眼。这意味着，一个超级品牌在另一个超级&#;互联网流量池&#;得到了基于品牌主自身特点的价值曝光。

这可能是抖音&#;直播营销&#;链条上品牌营销一环的新尝试。

这个骨子里带着&#;颠覆者&#;与&#;突袭者&#;基因的软件，利用年多时间，创造了日活亿的行业记录。在中国移动互联网用户增速放缓，直播营销风口兴起的背景下，抖音如何运用&#;直播&#;与&#;直播营销&#;等手段激活这个巨大的流量池，提升（营销）变现效率？

或许，外界的想象空间可以更大一些。

路虎新发，抖音&#;定制式直播&#;

开始直播的前两天，捷豹路虎执行副总裁胡波还在看直播，他没想到有一天，自己也会亲自下场直播。

晚上点，胡波出现在镜头里，抖音直播间观看人数直接从万多人飙升到了.万人，屏幕下方用户的留言开始刷屏滚动，大家都在打，喊他的名字。

胡波在直播/图源：抖音

直播间布置简洁，左边停靠着一台新款银色路虎后方墙壁上挂着高清显示屏，围绕着场地中心，四周环绕着增光灯摄像机以及直播镜头。刺猬公社（）观察，此次直播场地有两个，供多位出镜人切换镜头。

胡波承担了两个小时的直播任务，也是此次小时直播最核心的部分。他分别连线了

演员田雨独立时装设计师张娜全能艺人林依轮日本知名建筑设计师青山周平

等人，在直播的场域里，身处异地的人们分享自己关于&#;发现&#;的趣闻。

田雨参与直播互动/图源抖音

在北京，演员田雨在直播镜头下试驾了新款路虎，他喜欢旅行，喜欢开车带着两个女儿去拍戏的地方走走，比如新疆的帕米尔高原；在西藏，汽车发烧友白玛多吉则讲起在西藏探索&#;无止境&#;的神奇与奥秘；日本知名建筑设计师青山周平希望每天都是新鲜的状态，他从岁起就经常背着背包去旅行。路虎联合市场销售与服务机构()总裁李大虎出现在伦敦汽车博物馆，讲解起路虎的历史发展历程。

直播打破了时间与空间的限制，让不同区位圈层的人同时聚在一个平台上，让叙事变得更立体与饱满

。

汽车体验师发烧友会在野外试驾，给出体验评价；工厂的人在车间直播路虎车辆的生产，让观众看到车门的生产经过了几道工序，冲压车间如何冲压出整机模型；销售门店的人，则会注重讲解新车的性能以及路虎一贯的品质和服务。

在线下，让&#;车辆&#;工业全流程同时&#;出镜&#;根本不可能。然而，借助网络直播，一切都成为了可能。一场新品发布会，变成了用户互动参与厂家下场明星（体验师）推介的全新互动体验。

同时，

抖音运用刷屏问答发放福利等方式，让直播变得好玩有趣有格调。

粉丝在直播间，也会提出问题，&#;我是差那几万的人嘛&#;，&#;先看后攒&#;。网友还会时不时会打赏，送上&#;小心心&#;的涂鸦或者&#;为你打&#;。

林依轮现身直播间/图源：抖音

在直播间，不同的主播每隔分钟都会截屏，为用户送上路虎纪念卡与民族纪念品；点击购物袋，.元就可以换购元的购车抵用券，随机抽取用户，送出个元，个元购车抵用券。

胡波在那晚送上了最大的福利，他宣布&#;春·路虎发现季第八季《发现大美风物》&#;正式启动；他从购买.元购车抵用券的用户中选择了位幸运网友，发放价值元购车抵用券。

一位在直播间的中奖用户刷弹幕，&#;天，我中奖了&#;，其他的网友送上祝福的同时，还不忘揶揄他，&#;我是差那几万的人嘛？而是差的那三十几万&#;。

过去，新品发布会一般是单向的，以新闻通稿或者短视频呈现。抖音直播，则让用户真正深度地参与到这场发布会之中。

为什么是抖音？

很多人会很好奇，路虎直播平台会什么会选择抖音？

相较于竞品庞大的&#;带货&#;洪流，

抖音不走单一&#;卖货&#;路线，而是利用自身&#;超级流量池&#;和平台时尚年轻态的优势，向直播营销的&#;品牌塑造&#;方向发力

。比如，抖音在&#;热点榜&#;&#;明星榜&#;之外，推出&#;品牌热榜&#;，榜单细分汽车手机美妆奢侈品等不同门类，各超级品牌都可以在其中找到自身在抖音的热度。

月日，抖音&#;品牌热榜&#;榜单（局部）/图源：抖音

抖音对&#;品牌营销&#;的加持吸引了不少大品牌主的注意，路虎只是其中之一。

月日，秋冬巴黎时装周在法国开幕，圣罗兰在抖音平台进行独家直播，吸引了多万用户参与，品牌内容曝光超过千万，开屏点击率高达.%，实现强效曝光引流。

月日，株洲王府井百货正式宣布入驻抖音&#;小店&#;平台，打通抖音直播带货全链路。截止到活动结束，观看人数突破万，增粉万，直播时跳转至营销平台销售量超件，销售额超过万元。

株洲王府井百货入驻抖音&#;小店&#;并上线直播/图源：抖音

月日，全新子品牌线上直播发布&#;宅家神器&#;——，通过&#;直播发布会+明星达人直播互动&#;相结合，直播聚合超过万观看总数，带动官抖粉丝暴涨万。

自成立以来，抖音对于&#;营销&#;以及直播营销的发力从未停止。

年月，抖音正式启动营销商业化，当年双期间，抖音开始营销初尝试，开通购物车分享功能，相关账号一天售出商品达万件，直接转化销售额突破亿，订单增长%。

年月，&#;抖音好物联盟&#;接入今日头条旗下小店平台；在抖音的商品橱窗功能中，达人除了可以分享小店平台的商品外，也可以接入淘宝等第三方电商平台商品。

只有完善了营销带货的基础设备，抖音才能把其庞大的流量优势转化为变现优势。

直播营销的实质是&#;人货场&#;关系的重塑，拼的是供应链体系

。手握&#;流量端&#;出口的抖音，未来营销带货（直播）之路虽漫长，但未来可期。

抖音&#;直播营销&#;的未来

疫情期间，乘着&#;云上&#;的大潮，抖音的&#;直播&#;和&#;直播营销&#;业务正在加速。

&#;抖音短视频&#;公众号发文称，为&#;支持复工复产&#;，抖音推出了&#;

中小企业复苏计划

&#;，门槛开通购物车。月日前，新入驻&#;小店&#;的商家，可享受平台技术服务费低至%的优惠。

抖音&#;中小企业复苏计划&#;/图源：抖音

此外，还有&#;站疫助农计划，县长直播卖农货&#;&#;亿流量助商场云逛街复工&#;&#;帮助汽车经销商从开始构建商业直播能力&#;&#;万流量支持助力线上看房&#;等助力活动。

用巨额&#;流量&#;补贴降低服务费官方专属培训等方式，抖音正在深度切入直播领域。

以&#;在家云逛街&#;计划为例，抖音会为线下商场门店工厂等商家，提供亿直播流量扶持。广州十三行商圈是我国知名的线下女装批发市场。月日，广州十三行服装批发街档口老板娘&#;新小晴&#;联动其他十家档口老板，将商场搬进抖音，直播带货风衣衬衫女鞋等多款鞋服单品。

仅一日，他们便通过抖音卖出余件单品，单日销售额万元，比日常至万的销售额高出十倍不止。

根据&#;艾瑞咨询招商证券&#;的报告数据估算，年第一季度&#;抖音&#;系商品销售额前十名基本属于香水美妆干果玩具和女装。这与抖音&#;人气好物榜&#;上榜产品类目基本一致。

年第一季度&#;抖音&#;系商品销售情况/图源：&#;招商证券&#;研究报告

此次路虎新车选择在&#;抖音&#;发布，于抖音而言，是抖音努力在让自己的营销门类日趋齐全。在&#;消费频次高决策链条短&#;的商品类目之外，对于高附加值重资产超级品牌类的商品，抖音也需要提前布局。

近期，&#;招商证券&#;的一份研究报告显示，年，中国的直播用户超过亿，年将会达到.亿，其中，超过%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望。而中国年直播营销总超亿，未来有望达到万亿体量。

&#;海大鱼大&#;的时代，继短视频之后，抖音&#;直播营销&#;会成为那条超级&#;大鱼&#;吗？

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