美食品类日活超过美妆，多元化能给小红书带来竞争力吗？

记者|佘晓晨

编辑|文姝琪

小红书正试图用美妆之外的内容触达更多用户。

月日，小红书社区负责人柯南在内部广场对谈中透露，月以来，小红书美食品类消费超过美妆，成为站内第一大垂直品类。同时，数据显示，今年月日到月日期间，小红书的日活跃用户数同比增幅达%，日均使用时长同比增长.%。

美食类内容一向是用户的偏好所在，因此这类内容在小红书实现增长并不难理解。抖音数据显示，年，在抖音万粉知识创作者发布的内容中，最受欢迎的知识门类就是美食制作。疫情宅家又催生了用户的“自制”需求，据小红书介绍，相比疫情前一个月，平台的美食类内容消费量增长了.%。

但美食品类爆发背后，是“美妆”小红书试图扭转自己身上标签的进一步动作。小红书社区数据显示，过去一个月，美食文化娱乐运动健身医疗健康和教育成为平台新增发布量最多的类别。此前，《年小红书社区趋势报告》显示，教育类内容排在涨势榜第一。由此看来，小红书早已不甘于只做美妆。

实际上，去年小红书疑因内容不合规问题被下架。之后有网友陆续反映平台存在笔记代写数据造假等问题，暴露出小红书在“种草”和“卖货”之间的矛盾。

艾媒数据显示，年，天猫国际与考拉海购的市场份额合计已超%，其次是海囤全球唯品国际和小红书。一边是电商增长遇到瓶颈，社区内容的商业价值急需挖掘，另一边是不愿意看到更多广告的核心用户，下架事件背后，是小红书的商业化难题。一位后小红书用户告诉界面新闻，以前她找想买的物品推荐都会去小红书，但后来觉得“广告太多，都是消费陷阱。”

下架事件也对小红书的月活产生了明显影响，数据显示，截至年月底，小红书的月活为万，较之前月底的万大幅下降。

平台必须做出改变。一方面，美妆类内容有一定的消费门槛，而多元化内容必然吸引更多非美妆消费类用户；另一方面，小红书也要进一步挖掘的价值，解决商业化的困境，从内容和形式上拓展社区生态就成为必须。去年月，小红书发布创作者计划并推出一系列平台，包括品牌合作平台好物推荐平台等。此外，平台还宣布入局电商直播。

今年以来，在主打的美妆和出行内容因为疫情受限的情况下，小红书尝试了一些进行新的动作。月日，小红书“创作者中心”正式上线，粉丝量超过在过去个月发布过篇或以上自然阅读量超过的笔记且无违规行为的用户，可以在内申请创作者中心使用权限。此外，直播也开始布局：连锁火锅品牌捞王正式入驻并参与直播公测；平台还邀请了“老师”在平台进行了理发直播。据小红书方面透露，目前平台月活用户超过亿。

但增长之外，多元化的探索仍存在不少问题。

从社区壁垒上来说，小红书的特色是以垂直内容聚集用户群体，在多元化内容持续增长的同时，平台如果不能保证核心内容的稳固，就很容易变成“四不像”。比如教育品类，拥有相似用户群体的站已经让“学习”属性深入人心；而美食和休闲品类，各种类型的平台都有所涉猎，小红书也很难将其中一项变为核心竞争力。

差异化问题还体现在直播上。目前看来，平台主要以具有陪伴分享性质的直播培养用户习惯，在正式“带货”之前进行缓冲。小红书的优势在于用户群体购买力强，对“种草”的要求也更高，电商直播的特点则是极强的购物导向，给用户的决策时间非常短，和细水长流的分享存在很大不同。

根据淘榜单发布的报告，月份淘宝直播商家获得的订单总量，平均每周都以%的速度增长，成交金额比去年翻倍。快手数据显示，截至目前，快手电商主播规模已超万；年，同样以女性为主要用户的蘑菇街，直播业务同比增长.%，占公司总比例达.%。因此，对于入场更晚的小红书来说，与其他玩家的竞争还是一场硬仗。