品牌的作用:
品牌的英文单词,源出古挪威文“”,意为“烧灼”“烙印”。游牧时期,人们用烧红的烙铁在牲口背上烙上标志,以标记自己的财产所有权,从而与他人的同类物品区别开来。
品牌的作用通俗的讲究是让人记住你,喜欢你,第一时间想起你。
品牌对企业的好处有三个:
提供溢价
同样是矿泉水,依云就能卖出其他品牌卖不出的“天价”,各类奢侈品也是如此。
聚集资源
大众公司拥有真正生产一台汽车的资源,从零配件生产到销售渠道都需要庞大的资源支撑。
风险保护
品牌让三星度过了手机爆炸案,让苹果度过价格歧视案。让企业承受风险能力大大提高。
对于没有品牌基础的企业如何开展品牌策划
品牌策划三板斧:品牌定位品牌传播品牌管理
品牌定位
品牌定位最终追求的是差异化,找到和对手不同的地方,这个差异不仅仅是需要从整个产业链考虑,还需要从客户的角度取思考。
定位分为个基本点:
所处产业链的位置
比如你是一家提供羊毛服饰的原料生产企业,显然,你的客户是经销商,而不是直接消费者。经销商不会注重你的是“恒源祥牌”还是“羊羊羊牌”羊毛,他们更多关心的是你的羊毛质量好不好,有没有及时交货能力等。
如果你处于非直接面对消费者(产业链整合除外),品牌定位显然不适合你,如果你的客户是大众消费者,那么品牌定位对你来说是至关重要的。屁股决定脑袋这句话用在这里是很合适的。
外部需求为出发点
可以从用户需求用户痛点竞争对手这三个地方着手。
差异化为方法
一定要与众不同,起码和竞争对手不同。这需要你作出一个填空题,举几个例子:
:出租车,只是更干净安全并且随时会来接你
:旅馆,只是更物美价廉
如果“只是”之后的叙述会让顾客影响深刻而引发讨论,那么你就赢在起跑线了。
例:汉庭酒店突出“干净”
例:亚朵酒店突出“文艺范”
品牌传播
在确定了自己的与众不同后,如何让用户知晓呢,有三个方式:
广告公关内容营销
你追一个女孩子
每天很帅的站在她家门口
——这是广告
你陪她爸爸下棋,帮她妈妈买菜,给她好朋友找工作,他们都说这个小伙子不错
——这叫公关
广告是自己说自己好,公关是让别人说自己好,而内容营销就是提供令消费者信服的观点,让用户主动购买产品。
例:瓜子二手车
瓜子二手车洗脑广告:没有中间商赚差价
例:品牌公关
中国财新网报道:“厚本金融交易额突破亿”
财经杂志报道:“派对小时的喜茶进驻背景,它会成为下一个星巴克吗”
人民日报刊登文章:“小黄车骑行闯世界”
例:黎贝卡分钟篇文章卖出辆宝马
时尚自媒体“黎贝卡的异想世界”联手独家发售“加勒比蓝限量版”。辆定制车分钟内售罄,所有付款交易在分钟内完成,可以算是内容营销的经典案例了。
初创品牌适合什么样的传播方式?
考虑个问题:
创始人个性
罗永浩,贾跃亭,王思聪他们都拥有自带话题的人物属性和个性。创始人有什么样的初心和故事都可以作为很好的传播话题。
之前在网上刷频的“后小伙为了爱情,这个大男生做了款卫生巾,让几十万女生成为他的忠实粉丝”的产品文案开头就是利用创始人的故事吸引大量眼球。
用户个性
你的用户是追求高品质的精英,还是网络极客,还是时尚女性。针对不同的社会标签人群不同的年龄层有不同的关注话题。
产品的话题性
杜蕾斯自带含蓄性神秘隐晦属性,他们写出的来产品文案充满了一股隐含的挑逗又能让人莞尔一笑。
品牌管理
对成熟的品牌,品牌管理有团队构架等问题,对没有品牌的企业,
最重要的是避免山寨
,这是品牌问题,也是生存问题。
例:“喜茶”的品牌管理
“喜茶”刚成立的时候其实叫皇茶,刚在深圳开第一家店后,市场上就出现了多家皇茶,而喜茶坚持自己的品牌理念和产品理念,从产品设计供应链服务设计传播等方面建立品牌体系,持续产品创意。同时购买“喜茶”商标,干掉多家山寨店。
例:“鲍师傅”品牌管理危机
网红店“鲍师傅”主打产品是肉松牛肉小贝,自从火了以后,市场上山寨鲍师傅满地开花,令原创鲍师傅气愤又无奈。
企业如何保护品牌?
保护品牌的核心策略是:
严守品牌原动力
:内心坚持的东西,很难被人模范
建立全面品牌体系
:从供应链价格用户体验设计传播等方面综合下手,让对手难以复制整体系统
做好商标保注册和保护
总结
初创企业不仅为了长久的壮大发展更重要的是不“被山寨”更应该做品牌策划,品牌策划有三板斧,分别是品牌定位品牌传播品牌管理。
品牌定位是找准你和竞争对手的差异,品牌传播是为了让用户知晓你的差异点,品牌管理是给自己创建的护城河,预防潜在竞争者模仿。
讨论
你对初创企业品牌策划还有其他的看法吗?你在创立企业的时候遇到最大的品牌问题是什么?欢迎在评论区留言。
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