品牌策划 | 品牌的第一要义是什么？

什么是品牌，相信每一个策划人都会问自己这个问题。小象简单地考证了一下，目前大概有十多种关于这一问题的主流说法。比较流行的有品牌形象论定位论体验论价值论（基因论）……这些定义在各自的逻辑下都没有什么问题，但都不是本质。

比如品牌形象论，奥格威特意在书中强调：品牌形象对那些人们看得见品牌名称的产品，诸如香烟啤酒汽车衣着等尤为实际。在实际应用中也确实如此，但是在这些产品之外就没有太多意义了，普通人吃个快餐总不至于还计较个品牌形象和个性吧。

定位理论也是，市场上有大量的品牌并不符合定位理论，当理念和实践冲突时，首先不是去质疑这些品牌有问题，而是应该去怀疑理论出现问题了。实践是检验真理的唯一标准。还有所谓的价值论，这本身没有什么问题，但是被带偏了，成了空中楼阁，更病态的做法是挖空心思想高大上的词汇去美化“品牌价值”，却忘了经营的本质，忘了在产品和服务上花心思。

品牌是什么？翻字典啊！《现代汉语词典》定义：产品的牌子，特指著名产品的牌子。《词典》里的释义是常识，是大多数人最基本的认知。因此，“产品的牌子”就是最本质最常识最基础的一个定义，放之四海而皆准。由此，我们可以说，

不管在怎样的情况下，品牌的第一要义，始终都是产品

。“定义”是要用来做事的，那么，“产品的牌子”这一定义能做什么事呢？

品牌名字+产品业务结构

所以只要有名字有产品有产品，就可以算是有品牌。好产品知名的是品牌，差的不知名的也一样是品牌。苹果是品牌，华为和小米是品牌，大可乐手机也是品牌，只是知名度不同而已。我们通常说“有品牌”和“没品牌”，其实不是，我们都有品牌。但不同的是，知名品牌和不知名品牌，这就是《词典》里的后半句定义：特指著名产品的牌子。

所以企业做品牌，首先应该是有个好名字，这就是前面分享过的命名原则；其次合理的产品业务结构，产品可以聚焦也可以多元化，这是企业经营逻辑的选择和资源的匹配能力。经营是一种实践，一种艺术，不是科学公式，没有既定的套路。而品牌的简单逻辑其实就是取个好名字，让更多的人知道和记住你的名字和你的产品，并且信任你形成购买权益的保证。所以品牌没那么高大上，它不需要“宗教式的虔诚”，踏踏实实地研究产品定价格，比想几个

高达上

的词来得实在多了。但是为什么当今社会各种品牌理论会充斥呢？这是因为中国市场的营销是极不成熟的，在年代末和年初的时候，一堆“点子大师”出现，兜售他们的咨询产品。简单傻瓜式的电子方法易接受易使用，大受市场欢迎。然后他们又将品牌的概念和地位无限提高，用来提升自己的地位和价值，让更多人来“购买他们的咨询产品”，品牌学最终成了一门“玄学”，这些“大师”的地位也就越来越低。

最后小象跟大家分享一个小窍门来鉴别“神棍品牌策划公司”和“靠谱品牌公司”，所谓“窍门”都是片面的，只能是参考，大家不必较真。但凡上来就大谈战略和品牌价值的，基本都是“神棍公司”；跟你就结合钻研产品定价渠道的都比较靠谱。同样的意思《冬吴同学会》里也有提到过，大家可以去听一下梁冬的玩笑话：上过最大的好处就是不会再被那些上来就谈战略的大师忽悠，谨防“策划行业”的“跳大神”行径。

象内，致力于企业品牌设计的解决方案，针对每个品牌的实际情况，建立起一整套完善的品牌策划和品牌塑造体系，用一流的服务打造一流的品牌。

注：部分素材来源于网络