揭秘 | 大牌是怎么做品牌营销的？

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工业革命后，时尚商业逐渐繁荣，嗅觉灵敏的资本家发现了暴利机会，通过商业战争占有了这些家族品牌，将其转变成规模化生产，利用现代商业营销，把粗制滥造（和以往的手工品质相比）的工业产品，用手工货的价钱卖给中产阶级和暴发户，从而诞生出一个新名词：奢侈品。

来源|面料图书馆：

奢侈品的形成是手工艺人多年技艺的打磨结晶，而奢侈品品牌的形成，是商业化运作资本运作的结果。

奢侈品是服饰行业目前最成功的商业模式，以中档品质配合显赫的身世，卖出超高价，走时尚路线，商标显眼，迎合不成熟的“高端产品”爱好者。

那么奢侈品牌的营销究竟是怎么做的呢?

.塑造创始人传奇

这当中很突出的代表，比如香奈儿，经常会着重强调嘉柏丽尔香奈儿女士的经历理念与创意，将她的人生经历描绘成了传奇，我们可以在很多场合，看到有关她的一些爱情故事设计故事，或者是各种观点。

说起创始人的故事，必须还得说说芬迪。第一次世界大战结束后不久，爱德拉·卡萨格兰德女士在罗马开设了一家“皮革皮草专卖店”，这家店就是现今闻名全球的精品王国——的前身。

以皮草起家的，是一个从创立开始就是以母系为中心的家族企业。当第二代的五个女儿都全数投入家族事业之后，将成功地带入国际市场。这成为迄今流传的佳话。

最近这个发源于罗马的品牌将回到永恒之城，在许愿池带来一场奢华的高定大秀。九十年后，当年的小作坊已经成长为国际著名奢侈品牌。

总裁兼首席执行官表示：“在许愿池举办高级定制女装秀是庆祝成立周年的绝佳方式！这不仅能够体现我们品牌的根源与本质，同时还能展现出我们大胆的创意和精湛的工艺。特莱维许愿池是独一无二的，它代表在向前发展的同时对价值观传统以及遗产保护的坚持。”

.为品牌创造经典故事

每一个高端品牌都有一个引人入胜的传奇故事。那传奇的人物传奇的语言传奇的顾客满意吸引了消费者的心，创造了不一样的顾客忠诚。

世界著名的矿泉水(依云)就是传奇品牌的典型。法国小镇依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。

依云水的发现是一个传奇。年夏，一个叫的法国贵族患上了肾结石。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。

此后，人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，年正式赐名其为依云镇(来源于拉丁文，本意就是水)。现在依云拥有高达.%的全球市场占有率。

爱马仕更是一个故事大王，仅仅是那个马车都被赋予了太多故事。é的品牌为一架马车搭配孟菲斯字体的品牌名称，它的由来离不开é的老本行：马具用品店。

世纪，在法国巴黎的大部分居民都饲养马匹。年，开设了第一间马具专营店。他的马具工作坊为马车制作各种精致的配件，在当时巴黎城里最漂亮的四轮马车上，都可以看到é马具的踪影。的匠人们就像艺术家一样对每件产品精雕细刻，留下了许多传世之作。

.强调手工

他们会强调工匠的等级，比如要有多长时间的从业经验;强调工序的复杂与数量，强调每道工序所花费的时间，以及整个产品完成后，需要的工匠数量与工时数量。

我们必须要看到的另外一种情况，高端品牌们的营销创意大多都比较规矩，但起点很高，放到整个社会发展文明进步文化革新思潮引领的高度，去做创意。

很典型的比如迪奥的花墙，用几百万朵鲜花布置现场;卡地亚的顶级珠宝展，从巴黎空运装置艺术……

.名人背书

这个跟明星代言有一些区别，高端品牌们会请一些大牌明星代言，但另一方面，又会找很多有影响力的消费者为自己说好话，尤其是历史上的皇帝皇后贵族大臣这些。

品牌是由顾客创造的，对高档品牌来说，这句话最当不过了。什么人是你的顾客，就体现了你是一个什么样的品牌。中国有句古话“桃李不言，下自成蹊”，那种无言中形成的魅力更让人倾倒。

宾利汽车自年英国人宾利奥云先生创立后，一直是誉满全球的顶级名车。英女王登基周年，指定以全新宾利为御用座驾出席庆祝活动。在中国只有财富超过万元的人才有可能成为宾利的车主。然后，这些高端客户的使用场景将被拿出来大肆渲染，自然，这都是非常优质的营销内容，很容易打动潜在的顾客购买。

.社群营销

社群营销实质上就是在同一圈子里的人际传播营销，它正在成为未来高端市场的主要营销手段之一。高端消费品通过目标锁定一个圈层或者营造一个圈层，制造该圈层的共同文化氛围兴趣品位，从而形成一种归属感，达到圈层内部营销影响力的最大化。

高端消费者尤其是其中的富裕阶层十分注重人脉网络，他们常会加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成员之间具有很大的影响力，如果一个品牌能得到其中一个成员的信任，由他推荐给其他的成员，将迅速被整个圈子广泛接受。

同时，社群营销也可以影响到社群外部。品牌可以利用普通消费者对社群的高关注度，创造一种专属于某个圈层的消费品位和价值取向，影响那些羡慕或者想要加入这个圈层的消费群体，带动他们向高端圈层靠拢，促使他们模仿消费。

奢侈品营销都有着自成一派的独门绝技。“我是最好的，我是最贵的，我是最值得你拥有的！”这个核心营销信息的有力传达是奢侈品营销百年不败的奥秘。

“创造力产品质量和长远的思考能力至关重要，奢侈品行业决不能轻视市场营销。如果我们不做市场营销，我们将无法立足于奢侈品市场。”

——世界奢侈品教父集团董事长