这家店真的很不同，要谢幕了，还在做营销

来源：商业新知

作者 | 华姐（已获授权，转载请联系原作者）来源 | 营销前线（ID：MarketingCase)

对于实体店铺来说，要么经营不善，一纸消息随即关闭店铺；要么因其他原因乔迁之喜，一直在为新店铺造势。而台湾的诚品书店敦南店，却将自己的店铺关店做成了一场营销。我们一起来看一下，来自商业新知平台用户营销前线做的相关梳理。

在2019年底就宣布诚品书店敦南店因租约到期，将在2020年5月31日谢幕，并开启了「熄灯倒数」主题活动。

新华社摄

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诚品书店敦南店在消费者心中

究竟处于什么位置？

唯一一家24小时候店铺

在大多数人看来，一个店铺的谢幕是时代的更迭或者是品牌商业的布局更改，没有什么值得看和围观的。但是，对很多喜欢阅读喜欢徜徉书海的人来说，诚品敦南店或已经是他们文化生活的一部分了。

其实，诚品书店在全国开了约50家分店，而敦南店是由吴清友先生1989年创立，在所有店铺中唯一一个从1999年开始就持续24小时营业的书店。在书店的功能逐渐衰退后，诚品书店重新定义，将画廊、酒窖、创意空间、咖啡店等商业形式与书店结合，形成了休闲生活的「博物馆」，也成了当地人生活娱乐和活动精神食粮的最佳港湾。这个被CNN称为「全球最酷书店之一」书店即将关闭，对大多数人来说是一种遗憾。

台湾地标性建筑

诚品书店的敦南店对大多数人来说，它不仅仅是一家书店，更是一个重要的地标性建筑。

在电影《一页台北》中，选择在诚品书店的敦南店取景，将书店那种独特的「文化感、品味性」描绘的淋漓尽致，让品牌本身沉淀的「古典美学」在大荧幕中展现了出来。

随着人们对诚品书店的了解和口碑传播，加上影视剧的影响等各个方面的影响，逐渐夯实了诚品书店敦南店网红的社会地位，更渐渐变成了人们想去台湾的一个理由之一，也让那句「一生一定要去一次台湾」的“誓言”变得更加有魅力和文化底蕴。

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原来，情怀营销可以这样玩

可能在诚品书店的敦南店关闭后，会有替代品产生，而诚品书店将关店称之为「熄灯倒数」，这究竟表达着怎样的一种情怀？

在更多人心中，「情怀」是一种不舍之情，是人们对逝去的事物的一种感慨与怀念。而诚品书店在关店的半年之前，就玩起了「任性的情怀营销」。

熄灯倒数，既真正的告诉消费者「我们即将关门」，又将书店的商品作为情怀的载体用无声的方式告诉消费者「你要再来，就可能成为永远的遗憾」，激发起人们对品牌的怀念与不舍，在获得用户的认同感之后，使用户心甘情愿的为品牌营造的「情怀」买单。

可以说诚品书店将情怀营销玩到了极致，既在无形中讲了一种不舍的情怀，又实现了情怀的落地，让情怀成为了消费者买单的神秘武器。

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文案营销，诚品书店在行

其实，诚品书店还是一个懂得靠文案搅动用户心情的高手，它选择用不同风格的文案去拉近品牌与用户之间的距离，建立起品牌与用户之间的熟悉感和无可替换的认同感。

为什么阅读？

诚品书店用另一种形式告诉用户：阅读很重要。

不懂卡尔维诺，不懂爱情。

不懂身体气象学，不懂同性恋。

不懂女人，不懂玛格丽特·杜拉斯。

不懂Free Jazz，不懂死亡。

不懂世纪末占星学，不懂包浩斯。

不懂楚浮，不懂政治权力和斗争。

采用容易形成气势的排比句，以人们熟悉的领域入手，能够快速吸引用户眼球。而隐藏在文案中的逻辑和意义，让有利于人们细细的研读和体验。而这种朗朗上口的文案，更有助于品牌信息快速传播。

买一送一特权

在很多人看来，「买一送一特权」是一种很直接的促销方式，无论是文案的表述上还是活动的本身，基本上没有什么美感可言。而诚品书店的「买一送一的促销文案」却值得人去细品。

对买刚出炉的法国面包，要求附赠一束阳光的人。

对看电影，要求附赠一辈子回忆的人。

对买房子，要求附赠空中花园的人。

对喝蓝山咖啡，要求附赠一杯灵感的人。

对买好书，要求附赠额外智慧的人。

这种既表达了活动的方式是买一送一，也让文案本身更加灵动。这种商业化的文案已出现，既提高了用户的优越感，又让人觉得品牌具有独特的气质和腔调。

其实，好的文案创意，能够让感觉永不过时，无论在什么时候读，总能从中找到不同的心境。当文案与营销内容结合后，仿佛让整个营销充满了魔力，有着亮眼的效果。

而品牌拥有持久的吸引力，就需要在长时间的营销中，有意识的去创作文案为维护自己的品牌形象而努力。

除此之外，诚品书店的营销海报也别有一种韵味，能够让人感受到浓浓的文墨气息。以下为诚品书店部分营销海报：

2019

2018

2016

2015

2013

2012

2011

2008

看到这里，你是否也被诚品书店的营销折服呢？

太阳出来，暖炉收起来。

短衫穿出来，毛衣收起来。

凉鞋取出来，长靴收起来。

新书拿出来，冬书收起来。

摄食24地暖春的读书计划，

请您现在开始暖身……

最后，文章摘取了诚品书店主题为「敦化南路上，春暖花开书店开 」为结尾，期待未来诚品书店在敦化南路上续写辉煌……