内容营销该如何进行效果的衡量？

对内容营销进行效果衡量，确实是大家普遍面对的一道难题，但并非没有答案。之所以对内容营销要进行效果衡量，是因为内容营销正从初期的品牌营销玩法做用户心智影响向下覆盖到效果营销直接带来长期转化。对于为什么越来越多的企业开始做内容营销，已经写过一篇回答，这里不再赘述。

为什么越来越多的企业开始做内容营销？​

一旦进入效果营销领域，就必须面临一道灵魂拷问——。因为营销通路的多样性，凡支出的成本，必有相对其他通路更高的回报率，不断测试选择最优组合是效果市场人员比如用户增长人员的日常，这时只讲用户心智影响就很难获得预算了。

一理念阶段

在进行推广方式对比时，由于内容营销与传统广告存在着明显的差异上面提到的回答有相关阐述，因此必须有独立的考核体系，主要体现在两点：

影响方式和影响力不同

现在的用户对传统广告是有免疫力的，广告穿插在内容里，足够精准的人群定向+足够打动力的创意可以产生即时的转化。但未产生即时转化的广告会因为用户注意力马上转移到下一条内容而被遗忘，很难在用户大脑中留下印象。因此大部分情况下只有转化和无效两种区别，广告投放人员的使命就是让的占比越高越好，因此抓人眼球的创意+简单粗暴的落地页被广泛选择。效果考核公式的占比*。

内容营销则因为本身就是内容与广告的融合，可能存在转化无效和影响三种区别，就是看了内容但没有马上转化成的那部分用户，广告在这部分用户的大脑随着内容捆绑形成记忆，在后续可能产生延迟转化。所以内容营销不能只看直接效果的占比，效果考核公式的占比*+的占比*是的用户后续延迟转化率。

对于的影响，卷入越深的内容影响力越大，因此通常长内容影响力＞短内容，故事性内容＞叫卖性内容，有背书比如＞无背书内容等。

影响周期不同

影响周期不同有两重含义，一个是前面说到的内容本身在用户心智中停留时长更长，一个是内容本身因为自然推荐和用户传播导致生命力更长。

内容本身的生命周期又和两个因素相关，一个是内容的质量一个是内容的容器。质量好的内容会持续发酵出圈自传播甚至衍生出新内容，质量差的内容会在信息海洋中迅速沉底。内容的容器是承载的媒介，比如微博抖音知乎的内容生命周期就是不同的，这是不同媒体平台内容属性造成的，微博实时性更强所以对内容新鲜度要求更高，抖音格式化更强所以爆得快冷得也快，知乎是长图文内容为主的平台用户评价权重大，所以慢热而持续。

小结：

内容营销内容实时转化率*内容转化客单价*潜在客户系数*时间周期系数/内容生产成本+内容流通成本

「内容实时转化率*内容转化客单价」是短期收益，和传统信息流广告一样是可以快速验证的。

「潜在客户系数」是前面说的和的那部分可能产生的延迟转化。

「时间生命周期」是前面说的内容生命周期的加成系数，不同媒体会不一样。

二准备阶段

从事内容营销行业，无论甲方市场人员乙方服务商还是媒体平台运营，都需要注意两点：

顶层设计统筹考量

因为效果数据很难短期被实证，做内容营销需要有一定的信念信心信仰。这对于背着短期的一线人员来说可能扛不住压力，所以需要高层决策顶层设计统筹考量长远规划。说白了，就是得跟老板聊，否则很可能行百里者半九十。

合理评估，数据闭环

虽说短期目标不好看，但是还是得有数据佐证，来为做内容营销初期的一腔热血持续续命。我记得去年微博和阿里搞了一个「天计划」，就是做数据打通后的营销闭环。为了讲这个故事还找第三方数据公司做了测试，在微博覆盖过用户在天猫的转化率差异，结果与内容互动过的用户转化率＞浏览过的用户＞未曝光的用户，这就挺好的。

三执行阶段

品牌向的内容营销通常用直接曝光触达的人数产生互动的人数以及通过用户调查和数据收集观察品牌口碑的提升等验收。而效果导向的内容营销，则因为前述的复杂性，需要针对内容进行模型建设。

建模的基础是对每篇内容进行一些关键要素的抽取，比如内容媒介图文视频等媒体平台用户画像内容属性比如知乎站内是回答还是文章是科普还是讲故事长内容还是短内容标题和文案绑定的标签等账号属性比如是个人账号还是机构账号，是大还是素人转化路径直接跳外链引导加微信站内互动等等等。

然后对每篇内容进行数据收集，分短期指标和长期指标。

短期指标：

传播力指标：主要会影响前面提到的内容长期生命周期

可以采用一些和平台内容质量评价的中间指标进行评价，比如内容互动率指正向互动，如点赞评论关注收藏转发等，因为各媒体平台都会对高互动率的内容给与更多流量扶持因为高互动率代表着用户对内容质量的认可。做内容营销，先要摸清该媒体平台的基本规则，哪些行为是关键指标，比如知乎的赞同率很关键普遍经验是知乎千赞阅读量万+，即优质内容的赞同率应该≥%那么就可以把其作为传播力指标的高权重因素。

变现力指标：变现指达到初步的转化目标，比如下载加粉购买等。内容的变现转化效率通常是比较稳定的，如果初期转化率高随着内容持续流通也会持续带来高转化，如果初期转化率就很低则需要调整或放弃。

因此变现力指标很容易衡量，通过小样本的流通自然流量如果不够可以用平台的付费加速工具比如微博的粉丝头条抖音的抖+知乎的知+或超级赞同等进行数据验证。如果进行付费推广，在计算时记得把长尾自然流量收益折算进去，所以初期可接受的转化成本可略高于要求。

长期指标：

因为内容营销模式比较普通效果硬广重，所以行业上很多是一些长决策行业，转化周期会比较长，这可能在内容推广初期还无法得出最终结论。长期指标就是关注不同内容获客的最终转化效果，比如一些教育广告主初期看加微信成本长期看付费买课的收益。这和信息流投放初期看激活成本长期看付费是一样的，只不过周期可能长达一个月甚至更长。

以上数据不断输入，通过大量内容的验证后，会得出：内容预期收益短期收益+长期收益内容投入*内容媒介媒体平台内容属性账号属性转化路径各因素等

对于短期表现达标的内容比如短期互动率很好变现转化率也很高中长期看用户质量也不错，持续投入扩量放大效果然后不断复制不是复制内容，是复制这个模型就可以了。

内容营销的效果衡量就需要看你的目的是什么了，在不同领域中内容营销的评估标准是不一样的。基本上会有阅读量转发量评论数销售转化量等几个维度。

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首先要明确你的目标

你要知道你的目标客户或访客是谁，他们到底在寻找什么。你的目标可以是任何事情，比如：

•增长指标

•增加网站或博客流量

•投资回报率

•个人品牌建立

•增加品牌知名度

•销售注册用户或客户转化

•建立一个社区

等等

确定了目标之后就需要创建营销计划调查你的竞争对手创建内容进行宣传推广，之后进行结果考察。一旦你完成了之前设定的任何一个目标，你就需要查看一下某些指标。比如：你获得的订单文章阅读数新访问者的数量和回访者的数量访问量等等。这些指标会告诉你你是否在成长，你需不需要改变目标计划等等。

还有一些信号你应该留意，因为那意味着你的内容营销策略正在失效。这些信号有：

引流数字没有上升

较低的“平均页面停留时间”

有机互动的显著下降

缩水的内容订阅者人数

具体可参考：

侯斯特：你的内容营销策略失效了吗？​