原标题：授人以渔 “外卖返佣”背后的他助与自救

2019年12月1日，武汉金银潭医院收治首例疑似病例。此后，随着疫情发展，大家的生活起了变化。戴口罩、戴手套、排队隔开一米远、躺着隔离做贡献……

消费需求萎缩，之于商家，春节前后的丰收旺季就变成了至暗时刻。各行各业、大大小小的企业都如履薄冰，稍有不慎便可能掉进冰窟。

形势决定任务，行动决定成效。

三个多月后的今天，疫情得到有效控制，复工复产有序进行，活下来的企业是时候思考一下怎么活得好这个问题了。虽然目前大家都没能找到标准答案，但可以确定的是，他助和自救这两大要素必不可缺。

从减佣到返佣，更加精准的帮扶

以疫情影响最为直接的餐饮业为例，来自外界的他助正在升级。

海底捞闭店20天，8万多名员工待岗，每天到底亏多少钱？外界议论纷纷；西贝一个月员工工资1.56亿，创始人称“账上现金只能维持三个月”……

头部玩家叫苦不迭，把疫情之下餐饮业的生存困境全盘托出。企业应对策略基本一致，堂食业务因客流骤减而几近停摆，外卖业务不得不临危受命，挑起大梁。疫情前，茶饮品牌卡旺卡外卖销售占整体交易额的 15%。疫情期间，外卖占比激增至80%。

说到外卖，就不得不提一直以来令商家头疼的佣金问题。美团、饿了么等外卖平台之前都曾因“高佣金”问题而被吐槽，商家每卖出一单外卖，平台就要抽取15%-21%的佣金。

特殊时期，外卖成了餐饮企业的救命稻草，负面报道中与商家站在对立面的“吸血”平台并没有“趁火打劫”。恰恰相反，外卖平台针对佣金为商家制定了一系列优惠政策。比如美团3月9日上线的春风行动2.0，外卖返佣就是重点之一。从3月起，“商户伙伴佣金返还计划”将对全国范围内优质餐饮外卖商户，按不低于3%-5%的比例把外卖佣金直接打入商户的美团账户。

返佣，资金还是停在外卖平台，并没有真金白银落入商家口袋，这种帮扶政策的逻辑是何？会得到商家的支持吗？

众所周知，疫情期间的经营莫过于两大主题，开源和节流。对于外卖商家来说，此前平台的推出的减佣、免佣，省去佣金这笔支出，是切实在帮助自己节流。而现在的返佣，平台的真是目的则在于引导商家开源。

打个比方，商家每天只能卖出去1单，这种情况下即便是平台佣金减免为零也没有实质意义。因为佣金并非压死商家的最后一根稻草，无法解决燃眉之急。

中国烹饪协会发布的市场报告指出，今年一季度，平均每家餐饮企业的主要成本费用1810万元，这1810万是由三部分构成：人工成本、房租和储备物资过期损失。也就是说，即便疫情期间外卖平台把全国所有商家的佣金减免，三项沉没成本依然会把商家拖至深渊。

从减佣到返佣，一字之差，却能让商家把钱花在刀刃上。因为钱放在美团账户只是一串数字，而用出去则有可能变成订单、现金。发力线上经营，把订单量提升至10单、100单，增加营收才有望覆盖前面提到的三项沉没成本。

所以，减佣只是雪中送炭，不可持续。返佣则是更加精准、直接有效的帮扶。

同时，外卖商家和平台处于利益共同体之中，外卖商家积极经营，平台才能取得更好地发展。从这一点来看，返佣也是平台和商家互相理解、走向共赢的一种模式。

授人以渔，流量是生存根本

减佣是节流，返佣是为了更好地开源，而真正帮助商家走出困境的一定是开源。开源靠的是什么？流量。

线下开店看地段，线上经营看流量。

如果把外卖平台比作是线下美食街，在平台的排名则对应着实体门店线下的地段。处在列表第一，就相当于占据了黄金铺位，随之而来的是更多的客流量。因此，流量就意味着客源、订单、收入，是外卖商家生存的根本。

“返佣可用于线上营销和流量推广，帮助商户提升胆量、增加营收，促进消费复苏”，美团外卖相关负责人强调了把返佣和流量绑定的重要性。

这其实也是业界对于线上经营的共识。去年微信支付就上线了相关的激励政策，为了更好地利用支付结果页的流量，微信支付确立了返佣体系，商户在支付结果页发券，微信支付会根据用户领券后的核销金额给予商户流量补贴作为奖励。

基于此，疫情期间决定专心把外卖做好的餐饮企业面临着两大任务：第一是找到流量，第二是做好转化。

在熊出墨实际观察中，云海肴、泓0871等部分餐饮企业是通过运营私域流量转型线上。这种应对之策，一方面流量池容量受限，另一方面接单、配送全链条的服务都是商家自己提供，对运营能力有着较高的要求。

相对而言，积极与外卖平台寻求合作是更适合大多数玩家的选择，平台庞大的用户基础以及完整成熟的服务体系都能降低商家转型线上经营的门槛，同时也能为增收效果提供保障。

据悉，“春风行动”上线一周，全国已有超过25万商户通过流量卡、代金券等形式获得帮扶，商户平均营业额增幅超过80%。以主打重庆豆花烤鱼为主的探鱼为例，其交易额周环比超过360%。

这组数据中就包含了第二大任务，抓住政策红利和平台流量红利实现高效的转化。这对商家的线上经营能力提出挑战，也检验着商家在他助之下是否有自救的决心。

比如，针对性地对菜单做出调整，上线复工套餐，以优惠来刺激用户做出购买决策。再如，配合外卖平台的无接触规范，在店内增设无接触取餐区，做好安全防护工作，消除顾客的心理障碍，吃得安心。

授人以鱼不如授人以渔，平台应充分发挥引导作用。探鱼负责人表示：“在疫情期间，外卖就是门店的所有营业来源。这段时间，包括在日常运营、品牌推广、公益活动配合上，外卖平台都给了很大的资源倾斜。”

简单来说，在新的政策之下，平台的返佣能够帮助商家实现更好的流量获取和深挖，具体如何接住这些“流量”，就看各家在产品运营，服务上下的功夫了。

餐饮之外，其他领域在寻求开源时也可借鉴外卖商家的经验。例如铂涛集团、上海东方明珠广播电视塔、上海海昌海洋公园等数万酒店景区联合线上平台推出预订、预售活动，它们也都在努力抓住平台的帮扶政策，深挖流量价值以自救。

为行业按下“快进键”

以返佣驱使商家开源，提升流量曝光，订单和收入上来，餐饮业态加速流通，餐饮业才能继续扮演好拉动内需新引擎的角色，助推社会经济早日恢复正常运转。

根据国家统计局发布的数据，2019年全国餐饮收入46721亿元，同比增长9.4%，增速高于社会消费品零售总额增幅1.4个百分点；餐饮收入占社会消费品零售总额的比重为11.3%，对社会消费品零售总额增长贡献率为13.1%。

疫情之下，焉有完卵？

整体消费需求萎缩，给社会经济带来的打击是全方位的。各行各业的受损程度不一，餐饮恰好排在前列。

疫情全面爆发前夜，中国烹饪协会预计，2020年餐饮市场规模有望增长至五万亿元。但餐饮行业按下暂停键之后，恒大研究院发布的报告指出，仅春节期间疫情就已对餐饮行业造成了5000亿元左右的损失。

餐饮行业受损势必给社会经济整体发展造成连带影响，但影响是阶段性的、暂时性的。餐饮消费的刚需不会就此消亡，只不过是暂时被压抑。毋庸置疑，消费者对火锅、烧烤、奶茶的渴望和消费需求仍在，暂停过后行业的增长进行曲就会继续播放。

如经济学家许小年所说，“讨论疫情对GDP的影响没有太大的意义，我不怎么关心这些数字，真正应该关心的是众多中小微民营企业能不能挺过去。”

眼下疫情防控形势持续向好，3月4日，中共中央政治局常务委员会会议强调要把要把复工复产与扩大内需结合起来。外卖平台的响应，餐饮企业的自救，正是餐饮行业复苏、转折的信号。

民以食为天，餐饮是消费行业的重头戏。自助者天助之，疫情之下商家紧紧抓住政策红利和平台的帮扶，提高自身实力，与平台走向共赢才是硬道理。

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