什么是角色营销？（角色营销的价值是什么？）

“炮制一个角色，制定一个标准。”运用角色具有的拟人化的效果，让消费者从心里、文化和社会情感上对品牌形象产生亲切感和敬重，使品牌角色符合消费者的“身份追求”，从而有效引导。塑造一个有价值的角色，对于品牌而言，可谓是放大镜。

风靡全球的 Hello Kitty一如既往地保持着青春靓丽的光彩，这种天真可爱的形象吸引着一代代少女消费者们。 Hello Kitty无疑是世界上最有价值的猫，它已经不再是一个卡通形象的名称，而是一种独特生活的象征，这使得 Hello Kitty具有其他卡通形象无可比拟的影响力。无疑， Hello Kitty是一个没有国界区隔、没有年龄限制和没有性别差异的国际形象，是一个全明星的角色。 Hello Kitty的人格化塑造给“她”的商业合作伙伴带来了巨大的商业利益。

Hello Kitty I的创造者三丽鸥公司打造了一种“可爱文化”，这让它的目标受众从心理上、文化上和社会情感上产生一种亲切感和内心共鸣。在消费者眼里， Hello Kitty不仅是一个卡通形象或产品，还是一个有着生命力的玩伴、同学、倾诉对象等。这时， Hello Kitty便成为一种精神寄托品。

我经常在想，消费者在购买 Hello Kitty衍生品时，到底在购买什么呢?

毋庸置疑， Hello Kitty创造了一种经济效应，这种效应的背后隐藏着营销的秘诀，这就是角色营销的魅力。

什么是角色营销？

角色营销是一种把人们想体验某种社会和心理角色形象的欲望和意识作为一种市场动力来塑造的企业品牌形象，并以此引导和创造市场消费行为的营销方式。

简单来讲，角色营销就是企业塑造一个符合品牌定位和迎合目标消费者心理的一个品牌形象，来推动产品销售的一种营销手段，它是连接品牌与消费者内心的纽带，即可减少商家的推广成本，又可提高消费者的品牌忠诚度。本质上，“角色”是商家和消费者进行沟通的载体。

“角色”有时候被商家生产成实实在在的卡通衍生品进行销售，卡通玩具既是产品又是“角色”，这是具象的角色。

麦当劳叔叔是麦当劳的“角色”，但他并不是产品，所以这种“角色”是虚拟的。

不管“角色”被商家以怎样的形式来呈现，对于商家而言，“角色”更多地是用来贴近消费者，亲近消费者及打动消费者的。只有触发消费者内心的产品或者服务，才能持续引发消费者的关注及购买，而对消费者而言，消费这种虚拟的品牌形象能给内心带来一种满足感。消费者购买的不仅仅是一个看似普通的成本不高的“玩意儿”，在这“玩意儿”背后隐藏的却是消费者内心想要获得的精神方面的内涵，麦当劳叔叔的背后隐藏的便是快乐和好玩。

可以说“角色”被赋予了情怀，而消费者购买的就是情怀。

“角色”就是要把产品卖到消费者的心里，双方通过“角色”这个载体而顺利达成交易，商家获得了利润，消费者得到了满足。

角色营销是站在商家的角度来阐述的，对于商家而言，这是一种营销方式而对于消费者而言，角色营销是一种内心的体验。

如何进行品牌角色的塑造？

其实，每个人在日常生活的所有行为都有意无意追寻某种身份角色的实现与满足，消费行为更是如此。

角色营销的手段之一，就是通过品牌形象给消费者一种身份承诺，让消费者在消费本品牌时，产生品牌独有的角色感，从而获得一种内心追求的满足感。

对于企业来说，如何精确地塑造一个角色来实现与目标消费者之间的沟通，从而引发消费者的关注及购买则是重中之重。那么，如何进行角色的塑造呢？我总结了以下三点：

1、符合品牌定位

首先，角色的塑造要符合品牌的定位，这是基础。角色是传递品牌个性的媒介，是与消费者直接进行沟通的纽带。只有符合品牌定位的角色塑造才能准确地表达出品牌的调性，这样品牌才能通过所塑造的角色和目标消费者进行有效的沟通和互动。

成功的角色塑造一定符合所代表品牌的定位及目标消费者的个性特征，满足消费者的身份认同及实现其对生活方式的渴望。

比如，庄臣公司的一款家庭清洁新产品将传播对象界定为女性白领和家庭主妇，这部分群体的忧虑是家务繁重、懒得做家务，而新产品确定了“最简便的家居清洁帮手”的定位，试图把女性白领和家庭主妇从厨房解放出来。于是，一个全新的品牌形象诞生了一一威猛先生，这是一个酷似超人的绅士，又像是一个科研专家形象，这给目标群体的角色联想是:威猛先生能帮助解决厨房遇到的一切难题。

清晰了这一定位之后，角色的塑造自然就围绕着这一定位展开，威猛先生洁厕整体运营的创意就这样火爆的展开了。

2、以角色为主角，讲一个故事

品牌有品牌的故事，一个角色自然也需要有一个故事。故事让角色更加具有生命力，让角色更贴近品牌个性及消费者。同时，一个好的故事也需要不断地制造话题，需要积极地向消费者宣传角色，利用活动营销等方式，让这个角色被大众认知、接受。

故事能为品牌增加附加值，其本质是商品在交换的过程中，故事是有价格的。它使用企业的脑力劳动，花费必要的劳动时间，成为满足人们情感需求的无形商品。故事更能从情感上打动消费者，能引发消费者的共鸣。

3、塑造角色价值感

消费者对自身感兴趣的产品已经“角色确认”，就会或多或少参与“角色实践”的过程中去，因为已经具备了与角色“同呼吸共命运”的思想动力。对自我角色的体验是消费者消费行为的基本目的之一。

20世纪60年代的美国，整个社会价值观念正在发生重要变化。百事可乐公司适时推出了“美国新一代”的塑造计划。现代派歌星杰克逊、麦当娜、NBA球星乔丹等新一代美国偶像为其广告片的主角，这些明星勇敢追求个性解放，敢于挑战传统的道德观念。在众多美国人的心目中，他们就是美国新文化、新价值的代表，是美国新一代的生活代言人。

“你是百事新一代”、“百事可乐新一代的选择”，这是当年百事可乐著名的广告词。透过广告词里所描绘的“新一代”，从信仰和价值观上塑造了百事可乐的社会角色形象，实际上是一个代表美国新价值观念的“社会品牌形象”

百事可乐创造了一种价值感，一种美国新生一代的生活价值观个性解放，敢于挑战传统。这自然能引发美国年轻人的价值认同。

企业品牌形象塑造的目的就在于塑造一个鲜明的、正面的、有别于同类品牌的角色。

企业品牌形象的塑造过程，其实也是一个有清晰性格特征的品牌角色的塑造过程，富于感染力和亲和力的“角色”必然引导并改变消费者的消费行为，由此达到市场营销的目的。确定一个具有深厚社会基础的品牌价值观是塑造品牌形象、实现品牌角色营销功能的必要前提，这种品牌价值观是角色塑造的灵魂。有了这个灵魂的注入，角色便有了活力，有了拟人化的基础。