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关于图书出版的营销策划应该怎么做?

随着互联网时代向移动互联时代的转变,图书出版、销售与读者之间的关系面临着深刻变化:图书出版不再是单向的出版、推介、销售模式,读者群体对购买体验有着更高的要求,呈现多样化、个性化的体验性特征;出版社与读者之间不再是简单的买卖关系,交互性日益增强;出版社面对的也不再是单个读者,而是更广泛的社群,读者在社群中彼此交流、相互影响,呈现出高度连通的社会性。所以,图书营销模式也需要随之进行转变:建立以用户需求驱动为核心的营销价值体系,树立“用户思维”;树立以产品取胜的“专注思维”;建立以价值观、兴趣和社会关系构成的社群营销体系,树立“社群思维”;树立以共建、共享、共融为基本内涵的“平台思维”;锤炼多维度跨界融合营销技能,树立“跨界思维”。

把握用户需求 树立用户思维

菲利普·科特勒指出:新兴市场人口特征的变化,呈现出更年轻、更高产、收入更高的特征。图书出版业正处于这个显著特征的市场环境之中:近8亿网民几乎都在用手机上网,年轻人、女性、网民成为当今移动互联时代最具影响力群体。这个群体的阅读需求越来越呈现出个性化、群体化、参与性,他们对体验的需求日益增强。

图书营销的根本,就要从图书的各个价值环节中,树立起“以用户为中心”的企业价值观,也就是用户思维。用户的需求、喜好、体验以及与用户有关的信息,都应该成为出版商在策划编辑图书产品、开展营销宣传、布局分销渠道时的重心。否则,所出版的图书无法得到读者的认同。此外,为读者提供场景化的体验,让读者在图书设计的内容、版式、图片、装帧等方面能感知到收获,进而成为粉丝,提高读者的忠诚度。

以产品取胜 树立专注思维

移动互联时代,信息爆炸,读者碎片化获取知识的趋势愈发明显,注意力时间短、耐心不足,如果不在短时间抓住读者,就很难引起关注。因此,简约精致的图书、品牌更能打动读者,博得关注,也就是专注思维。

图书营销立足于减少繁文冗节,让读者关注于一点,更有利于出版商提升品牌的关注度。简约的内容、体系,是读者在海量信息里,关注到并获得感知的重要一环。把图书内容、服务和读者体验做到精细、极致,超越读者的预期,是专注思维的又一个层面。对读者的需求要抓得准,在痛点、泪点、兴奋点上下功夫;在图书的各个细节、全程服务上,做到严苛,弘扬工匠精神;在营销的媒体运营方面,筛选各类媒体,精选营销文案,实现信息的精准送达。

搭建社群营销体系 树立社群思维

相比于出版商的宣传,许多读者更信赖社群的分享。时下风生水起的各类读书会,都在利用名人、意见领袖搭建起社群平台,数百万追随者在线上、线下参与分享,甚至参与出版,呈现出高度的连通性。

出版商在做图书营销时,已经充分认识到读书会等社群组织的巨大能量。一方面参与到读书会之类的社群中去,做线上、线下的推荐、分享,举办分享会;另一方面建立出版商自己的社群,通过定期举办分享活动增强社群的活跃度和用户粘性。做社群营销,不能自说自话,必须以读者的方式与读者沟通。社群思维为传统的图书营销模式注入了共享、共融、共创的全新模式,出版商与读者之间不再是垂直、单向的商业关系,取而代之的是平面、互动的连接关系,读者在图书营销的流转链中,占据了越来越主动的位置。

更加开放融合 树立平台思维

移动互联时代,很多新兴平台给出版社提供了机会。网络用户聚集的主要场合已经从实体性组织更多演变成了网络性社会化组织,尤其对于兴趣爱好等“软需求”而言,即相近的价值观、共同的喜好。出版商需要树立开放、共享、共赢的营销思维,即平台思维。借助各类网络平台可以更快地接触到目标读者。把图书传播的重点放在各种形式的移动新媒体平台上并重点开展宣传,可以有效实现图书内容在粉丝间的精准传播。所以,出版社在进行图书市场运作时,首先应该把要上市销售的产品与读者在第一时间能对接的核心点找出来,然后瞄着这个方向找到目标读者出现的平台场合,再借助各种移动平台资源来设计与策划推广,打通传递产品信息的路径。

推进跨界融合 树立跨界思维

随着互联网和科技的发展,许多产业的界限变得模糊。李彦宏提过:“互联网产业最大的机会在于发挥自身的网格优势、技术优势、治理优势等,去提升、改造线下的传统产业,改变原有的产业发展节奏、创建起新的游戏规则。”因此,产业间的跨界融合将很可能是今后经济领域的主角。图书营销单纯地在图书产业转圈的时代,也已经随着互联互通大势而一去不返,取而代之的是在移动互联时代采取跨界合作的方式,与其他行业分享用户,融合资源,共同开展营销活动。

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