保险行业近些年来的变革和发展是好还是坏？

投资不是一场竞技游戏，而是一个人的人生修炼。

——贫民窟的大富翁

2020年注定是一个不寻常的年份，风云激荡，秩序重铸，这样的背景下，保险行业也出现了诸多变化，中国平安2019年年报披露寿险及健康险业务实现新业务价值759.45亿元，同比增长5.1%，月均代理人数量为120万人，同比降低9.1%。中国太保则更加暗淡，寿险业务一年新业务价值245.97 亿元，同比减少9.3%；新业务价值率43.3%，同比下降0.4 个百分点，呈现双下降的局面，而月均保险营销员为79万，同比下降6.7%。

而中国平安在2019年年报发布会中则宣布启动保险业务的深化改革，一时之间，市场充满了对保险的疑虑，保险行业怎么了？保险公司还有明天吗？针对市场的疑问，我从利率下行对保险公司的挑战和应对、保险公司产品和销售渠道的演变、相互保的竞争力这三个方面做出解答，本文是第二篇，主题是从历史的深度看保险行业产品和销售渠道的演变。欢迎大家找我交流。

先说结论：保险公司的产品和销售渠道并不是企业自己决定，而是特定历史背景下的最优选择，核心因素有该国的经济发展阶段、人口的变化趋势、人口的结构、监管的要求和医疗健康大行业的政策。

下面我们进行讲解。

01、我国保险行业具有光明的前景

受益于保险行业的飞速发展，中国的保险密度和保险深度都在不断增长。截止2017 年年底，中国的保险密度为2638.34 元/人，同比增长17.69%，保险深度为4.42%，同比增长0.27 个百分点；其中人身险密度1877.99 元/人，同比增长19.64%，人身险深度3.15%，同比增长0.24 个百分点。对比美、日，中国保险业发展仍然处于初级阶段。

根据瑞再数据，截止2017 年底，美国的保险密度为4216 美元/人，保险深度为7.10%，日本的保险密度为3312 美元/人，保险深度为8.59%，世界平均保险密度为650 美元/人，保险深度为6.13%，而中国的保险密度为384 美元/人，保险深度为4.57%。就保险密度而言，中国与美国、日本相差了不止十倍，仅为世界平均值的一半左右；在保险深度上，中国也远远达不到世界平均水平。中国的保险业未来还有很长的路要走，未来成长空间广阔。

收入水平的提高促使居民消费结构升级，精神文化以及保障类需求逐步提升。从消费支出结构来看，食品烟酒、衣着、居住、生活用品及服务等消费支出占比逐年降低，交通和通信、教育文化和娱乐、医疗保健等消费支出占比逐年提升。

截止2018年年底，食品烟酒、衣着、居住、生活用品及服务这四项消费支出在人均消费支出中的占比之和为64.42%，相比于2013年的67.8%减少了3.38个百分点，而交通通信、教育文化和娱乐、医疗保健消费支出的占比之和逐年上升，这三项支出的占比从2013年的29.8%提升至2018年的33.17%，上升趋势明显，其中医疗保健支出占比从6.9%提升到8.49%。

居民保障意识持续增强刺激了保险消费需求。依据中国太保和普华永道联合发布的《中国保险消费者白皮书（2018版）》，2010-2017年，我国保险业人均保费和保单增速分别为18%和47%，持有多张保单的消费者比重逾六成。其中，80后客户数量占比较高，预计与该群体收入增长和家庭负担较重有关。整体来看，居民的保障意识不断增强，或为寿险业保障型产品的发展提供动力。

02、国外典型地区保险公司的经营现状

如图是中、美、德、英、日五国在医疗健康领域的一些数据，我们看出中国在2016年卫生医疗费用支出在GDP的占比仅高于印度，显著低于其他国家，在总的费用支出结构中，中国人自费的比例高达35%，几乎是其他国家的三倍，国内看病贵的问题非常普遍，因病返贫成为一种社会现象。

我们看看其他国家的保险概况。

1、德国的案例

德国寿险保费高增长主要在1980 年之前，1980 年至2000 年增速略有放缓，2000年后处于低增长阶段，整体上与经济增速相关性较高。

德国是欧洲老龄化程度最高的国家之一。德国的人口老龄化在1960年后开始逐渐加剧，1960 年65 岁以上老年人占比为11.5%（和我国目前的老龄化程序接近），到2018 年65 岁以上老年人占比高达21.4%。政策上，德国的劳工部长Walter Riester（李斯特）基于人口老龄化带来的法定养老金的压力，在2001提出了养老金体制改革的目标（2002 年实施），鼓励以商业养老金来补充法定养老金的缺口，员工购买李斯特储蓄计划（满足一定条件的商业养老险、银行存款计划和基金储蓄计划等都可以作为李斯特储蓄产品）可以享受政府补贴，政府补贴分为直接补贴和间接补贴（参与者可选），直接补贴即每年固定的现金补贴（给予参与者及其子女，适合低收入群体），间接补贴为税收抵扣优惠（适合收入较高的群体），该政策加大了商业养老保险的吸引力。

销售渠道上，德国的保险代理和保险经纪占据主要地位，近年来各渠道贡献的保费占比较为稳定。截止至2018 年末，德国共有15.2 万保险代理人（其中12.1 万为保险公司注册）和4.65 万保险经纪，其中代理人规模在近几年略有下降，保险经纪的规模基本稳定。从寿险保费的来源上看，有40.1%来自单一保险代理人、35.6%来自来自保险经纪和多保险代理人、18.6%来自信用机构、2.2%来自直销渠道、3.5%来自其他渠道，近年来各渠道的贡献的保费比例基本保持稳定（保险经纪的占比在早期有一定的增加）。健康险保费的渠道结构整体上与寿险类似，来自单一保险代理人的占比相对更多（占比56.8%），来自信用机构的占比则相对较少占比4.2%）。

德国寿险的行业集中度较高，且近年来行业集中度相对稳定。根据德国保险业协会，2017 年德国保险集团top5 寿险保费收入合计占比为51%，top10 寿险保费收入合计占比为69%，且从2010 年起基本保持稳定的行业集中度。

我们总结一下：保险行业的保费增长和GDP增速关联大，德国处于人口老龄化阶段，国家鼓励商业保险，渠道上代理人和保险经纪为主体，代理人数量逐步下滑，保险经纪人市占率提高，保险行业竞争格局稳定。

2、英国的案例

以保险经纪为主的销售渠道是英国保险业的特色之一。英国的《金融服务法1986》将保险代理人和保险经纪人明确区分，保险代理人是代表保险公司的法定意义上的代理人，保险公司需要为授权范围内代理人的行为承担责任；保险经纪人则是为客户服务的中介，保险经纪人可分为兼业经纪人和独立经纪人，独立经纪人会受到更为严格的监管；任何个人和机构不能同时兼任保险代理人和保险经纪人。数据上看，英国经纪人贡献的寿险保费占比超过60%。

英国的寿险深度和密度在全球处于较高水平。我们使用英国保险协会（Associationof British Insurers，ABI）的保费数据，英国的寿险深度在2008 年金融危机之后几年有所下降，2014 年后重新回升，2018 年寿险深度为8.1%，高于美国、德国、法国和新加坡等大多数发达国家；英国的寿险密度的变化情况与寿险深度类似，2018 年英国寿险密度为人均2607 英镑（约3379 美元），同业超过大多数发达国家。

总结一下：英国的保险行业高度发阿达，保险经纪是主要的销售渠道。

3、法国的案例

渠道上，法国人身险的核心渠道为银保渠道，主要原因在于相对宽松的监管环境。法国银行参与人身险业务主要有收购保险公司和设立寿险子公司，后者更为普遍。法国银保渠道的兴起很大程度上是由于监管政策的支持，1984 年通过的《银行法》允许法国的银行设立保险分支机构并开展经纪业务，也允许银行旗下的寿险子公司从银行获得客户信息，同时对于银行和保险间的交叉销售也未作限制；此外，80 年代在银保渠道销售的合同资本化储蓄型产品（类似趸交定期两全险），具有期间一定的投资收益免税功能，受到市场的追捧。宽松的监管环境和政策支持促进了银行保险业务快速发展，数据上看，2000 年后法国人身险的保费收入超过60%来源于银保渠道，银保渠道更适合销售储蓄型产品的特性，也是法国人身险产品结构中生存类保险占比超过75%的重要原因之一。

总结一下：因为政策支持，银保渠道是法国保险销售的主要渠道，银保渠道销售的主要是储蓄型的保险产品。

这一切是不是我们认知的中国行业很不相同，为了分析这个问题，我们拿日本作为案例进行深入分析。

03、日本的保险行业

同为东亚国家，社会结构和文化深受儒家文化影响，两国的风土人情相近，国家经济发展历程也相似，研究日本的保险行业对于认识我国当前的保险行业具有重大意义。

人口结构变化驱动日本寿险产品结构变迁。在19 世纪80 年代至90 年代，日本保险公司主要提供四种保险产品，定期寿险、终身寿险、两全保险和养老保险，在此期间终身寿险保单销售较好。随后，两全保险逐渐取代终身寿险成为主流产品，保险公司开始销售分红保单，为应对竞争数次提高分红率，使保户有机会分享公司利润。到20 世纪30 年代初开始出现标准化的养老保险，由于养老保险产品本身兼具死亡保险的保障与生存保险的储蓄功能，迎合消费者需求，销量不断上升直到80 年代达到顶峰。究其原因，一是从社会保障的视角看，当时日本尚未建立国家背书的社会养老体系，居民保障需求未被填补；二是从人口年龄结构看，当时日本人口结构十分年轻，15-64 岁人口占比不断提升，在70 年代达到70%，整个社会的养老需求强烈，而且居民财富在经济高速增长的背景下快速积累。

20 世纪90 年代初，日本经济因房地产市场和股票市场的崩溃进入长期的通货紧缩期，人寿保险经营的环境发生很大变化。由于资本市场表现低迷，作为金融产品的变额保险、两全保险逐渐降温，因而对附加定期特约的终身保险及定期保险等产品的需求逐渐增大。这类保险的特点在于保险费比其他保险低，适合中老年层提高特定期间的保障额，并且保险金额可以在中途进行变更。

21 世纪初开始，伴随着少子化和老龄化趋势，日本社会年龄结构不断恶化。截至2019 年65 岁及以上人口占比28.4%，家庭结构发生变化，社会抚养压力上升，医疗卫生费用支出持续上升，居民的医疗保障意识不断加强，社会整体对健康、医疗保险的需求提升，表现为医疗、癌症等保单数量显著增加。

总体来看，由于日本社会保障体系作用较小，寿险产品结构变化是由人口结构驱动。在人口结构年轻化时，居民储蓄意愿强，两全保险等储蓄型险种主导市场；当人口逐步走向中年化，经济增长开始放缓，甚至出现流动性危机，此时居民的心态转向保守，定期保险、终身寿险等险种成为主流；而当人口迈向中老年时，这种趋势一般也很难被逆转，此时，社会的养老、看护、医疗保障需求异常强烈，医疗健康险种逐步增加。

在销售渠道方面，日本保险业销售渠道主要包括保险公司代理人、银行与证券代理、代理店（便利店等）、通信渠道（互联网、电视和杂志）等。早期日本社会科技尚不发达，保险公司设计的分期缴纳型产品需要定期上门收费，便采用大量增员的方式，在90 年代时超过90%的保单都是由保险公司代理人贡献，而且由于日本的社会文化习俗，代理人以女性居多。随着科技进步和金融自由化改革，保单销售渠道逐渐多元化，新单中代理人贡献不断下降，至2018 年仅为53.7%，其余由银保、邮政、代理店等贡献，其中代理店近年来增长迅速，2018 年新单贡献占比17.8%。

代理店的兴起反映的是保险代理人功能重新定位的过程。从保险代理人的功能上理解，一般是进行招揽获客-沟通解说-销售签单-回访复购流程，在日本传统的营销体系中，代理人花费绝大部分时间在招揽开发客户，小部分时间在保单解说和商品规划等专业行为。而随着居民生活形态的改变、市场渗透率的深化，这种招揽与销售并行的策略效率在不断下降。

因此，逐渐出现专注于中间环节的代理店，上世纪90 年代末开始专业的法人代理店逐渐取代个人代理店，代理店的员工人数也在不断提升，截至2018 年法人代理店3.5 万家、个人代理店5.1 万家，总员工人数101 万。这一趋势背后的原因是随着行业的不断演变，代理人功能重新定位的过程，本质上是一种效率的自然选择。

当前日本保险市场竞争格局：市场份额集中于本地龙头，财产险行业更甚，非寿险外资市占率低。截至2018年，日本共有41家寿险公司，本地寿险公司21家，外资险企17家，非寿险公司的寿险子公司4家。保费收入排名前5的寿险公司为日本生命(14.5%)、明治安田生命(11.9%)、第一生命(9.5%)、日本邮政保险(8.3%)、住友生命(7.6%)，合计占寿险行业总保费的51.7%。财产险公司市场份额更为集中，2018年净保费规模排名前3的产险公司也均为本地企业，分别是东京海上日火灾保险(29.3%)、SOMPO保险(22.9%)、MS&AD集团(29.7%)，合计占比高达81.8%。在日本寿险市场中外资占据了20%左右的份额，是市场是重要参与者之一，而非寿险市场外资公司占比相对较低，2017年份额占比7.5%。

受新单低增长和低利率环境的影响，日本寿险公司的盈利能力较弱，日本寿险公司近年来的ROE普遍在5%-7%之间，且整体上呈小幅向下的趋势（第一生命的ROE在2017年之前有逐渐小幅提升），市场给予上述各家寿险公司的估值也相对较低（处于全球较低的水平），PB均在1倍以下，PEV从2010年的0.51倍逐渐下降了2017年的0.4倍左右（2018年股市跌幅较大，几家寿险公司的PEV回落至0.35倍左右）。

总结一下：人口结构和经济阶段决定着保险的产品形态，保险行业稳定后，其竞争格局较为稳定，且出现行业集中度不断提高的现象，在销售渠道方面，保险代理人的主要左右是开发新客户，行业到顶后，中介机构发挥越来越大的作用，这一点，全世界都是通用的。

渠道本身，代理人、银保、经纪人以及互联网，是没有好坏之分的，都要和具体的商业背景、监管政策、产品形态和经济效率结合起来看。

在世界历史上，主要的经济体中，保险公司呈现出强烈的本地化趋势，一般来说本国的保险公司都处于核心经济位置，在产品的销售渠道建设、品牌认同、规则适应以及投资端获取优质资产的资源方面均有明显优势。而且外资企业很难建立起规模优势，外资公司难以撼动本土龙头企业的主导地位。

保险公司的估值方面仍然遵循一般性的市场经济规律，当保险公司为股东创造价值能力较低且看不到改善可能性的时候，估值会被市场极度压缩，这一点我们中国的投资人也应该引以为戒。

04、我国保险行业的产品结构分析

日本寿险业发展的阶段性高点在1988年，1980年至1988年期间，日本寿险保费的复合增速仍有15.7%（其中有高预定利率的产品和1984年后宽松的货币环境的影响），保险深度也从3.4%提升至6.9%。

结构我国的实际情况看，人口年龄结构上，保险购买力较强的30岁到39岁的人口（根据中国太保发布的《中国保险消费白皮书》，2017年保险消费者中31-40岁的占比最高）占比目前为15.3%，未来5年将会有所提升（不考虑死亡率，目前占比8.12%的25-29岁的人口占比会在未来5年将会进入31-49岁的区间，该比例要高于目前35-39岁人口的占比）。

更长期来看，我国65岁及以上人口数及占比逐年增加，养老类保险产品将会逐渐成为重要增长点，包括目前市场份额非常小的失能险及护理险等；卫生费用支出上，我国卫生费用支出持续增长，其中个人支出负担过重，卫生费用方面，2017年中国卫生总费用为5.16万亿元，占GDP的比重为6.2%，该比重近年来平稳上涨，并且我国卫生支出中个人支出占比达35.0%，远高于其他发达国家，因此对商业保险的需求高。

因为我认为我国未来商业保险的发展空间相当巨大，而且主战场是健康险。这也一直是监管层努力推动的反向

保险公司的主打产品从2015年开始回归保障属性，2018年寿险、健康险、意外险占人身险保费收入的比例分别为76%、20%和4%，其中“寿险”包含年金险、两全险、终身寿险、定期寿险等，即涵盖了全部理财型业务（年金险、两全险为主）。虽然寿险仍占最大份额，但2011年以来健康险的增速显著高于寿险，2011-2018年寿险、健康险、意外险的年均复合增速分别为10%、30%和19%，健康险的保费占比从2010年的6%提升至2018年的20%。2018年，健康险保费（剔除和谐健康）同比增长35%，大幅高于寿险（-3%）和意外险（19%）。

目前上市保险公司均将健康险等长期保障型业务作为发展重点。中国人口老龄化加剧且预期寿命延长，医疗费用快速攀升，基本医保保障不足，医保基金赤字压力加大，这些因素将使得商业健康险在医保体系和人身险业务中的地位持续上升。

经过近年的大发展，保险公司的健康险也出现了新的情况，主要特点就是第一，不同保险公司的产品大同小异，同质化严重，第二，随着经济的发展，健康险市场出现了很多新的需求，但是保险公司没有及时推出相应的产品，出现供需失衡的现象，这个时候一方面要进行供给侧改革，一方面要开发新的产品，丰富消费者的可选范围。

保险产品多样化的供给侧改革，提供包含理财、健康、养老、人寿保障等风险保障型的产品，将保险产品覆盖在国民生活过程中：

1）健康险升级：我国医疗保险中费用补偿缺口较大。保险公司可以借助医疗疾病数据做出合理精算的收支分配，从医疗险、护理险及失能险等险种开发入手，建立医疗护理保险机制，应对未来老龄化社会需求；我们从健康险的分类就可以看出护理保险和失能收入损失保险市场上的产品非常少，这一块市场需要去填充。

2）养老保险产品升级：我国逐步进入老龄化社会，充分利用保险产品费率市场化的机遇，开发具有市场竞争力、抵抗通货膨胀风险的商业养老保险产品，在给老年人提供稳定理财需求的基础上，覆盖老年人养老支出需求。积极推动个人税延所得税，发展商业养老补充保险；

3）人寿保障保险产品升级：人寿保障保险保险最为本质的险种，为投保人提供保障型服务，本身具有广阔的市场情景。

4）保险公司还可以根据不同人群、不同性别、不同职业及不同区域等因素进行差异化划分，针对特殊客户开发特定性保障型产品等。

在销售渠道方面，个险渠道是目前最适合销售健康险等长期保障型产品或其他复杂昂贵保险产品的渠道，近年占比出现了明显回升，重新成为保费的第一大渠道。2017 年个险渠道保费占人身险公司业务总量的50.2%，同比上升4.0 个百分点；而银保渠道占比40.7%，同比下降3.5 个百分点。预计个险在未来长期仍将是贡献保费和价值的首要渠道。

目前四家A 股上市保险公司均已成功建立了“以个险渠道为核心”的发展模式，因为高价值率的复杂保险产品只适合被设计成“长期期交”的形式，而且只适合通过专业人员的一对一讲解在个险渠道销售。2018 年中国人寿、中国平安、中国太保、新华保险的个险渠道保费占比已分别达到76.2%、84.8%、90.3%和81.1%的高水平，而且其他渠道也在以类似个险的方式经营。

05、洞悉销售渠道的奥妙

先说结论：渠道上，对于上市龙头险企而言，中短期内代理人渠道仍是核心渠道，但多元化的销售渠道也有望成为长期趋势之一。德国的人身险以保险代理人和经纪人渠道为主，英国的经纪人渠道占据主要部分，法国则由于监管的宽松以银保作为核心渠道，整体上相对多元化。

我国目前上市龙头险企以及其他大型保险公司大多以个险代理人渠道作为核心渠道，部分中小保险公司则相对更依赖于经纪中介渠道。2018 年后，上市险企代理人规模的增长开始放缓，而主要由中小保险公司参与的互联网渠道和经纪渠道等其他渠道则有了较高的增长，但是当前，代理人渠道相较于其他渠道仍有明显的成本优势，在中短期内，无论是选择加入投入增员或是以质为主的发展思路，代理人渠道均会是上市险企最核心的渠道；但从更长期来看多元化的销售渠道也有望成为长期趋势之一。

1、代理人渠道

1992年，代理人制度正式由友邦保险引入中国，其后逐步成为保险行业最重要的销售渠道。彼时国内保险市场方兴未艾，巨大的人口红利使得保险业成为一块尚未开采的新兴市场，充满想象空间。

截止2018年底，行业代理人总规模已经超过830万人，成为不可忽视的营销团队。值得注意的是，近年来伴随代理人规模的不断扩张，产品结构的调整叠加行业转型等因素，代理人团队的规模增长出现乏力趋势，但同时对高素质代理人的市场需求与日俱增。结合上市公司口径来看，近年来代理人规模不再呈现稳健的增长态势，而优化人力结构，培养绩优人力几乎成为所有公司的战略方针。站在当前时点，庞大的代理人团队在规模上已经饱和，但在质量上仍然大有空间。

当前代理人渠道建设主要存在以下问题：

1） 产品销售难度增加，绩优代理人收入下降：监管134 号文出台后，易于销售的中短存续产品退出历史舞台，原有通过简单讲解现金价值表的销售模式行不通。传统代理人在销售技巧方面花费大量精力，对于保险产品的专业知识缺乏认知。保险公司转向保障型产品战略，销售难度增加，代理人边际产能下降，导致佣金收入下降，部分人员主动退出行业。

2） 监管要求保险从业执业人员进行清核整顿：因保险从业人员执业人数与实际从业人员出现较大偏差，严重影响行业基础数据的真实性、准确性，银保监会连发保险代理人登记管理通知，对保险从业执业人员进行清核整顿。

3）随着保险公司在全国规模做大，从总公司到各分支机构的业务条链不断增长（大公司往往可达4-5级），这为保险公司运营带来了繁重的成本，不利于提高保险公司的经营效率。

4）代理人的市场拓展能力和行业发展要求不符，根据《保险中介市场生态白皮书》可知，当前行业保险营销员的主要客户来源中，缘故和转介绍的选项占比分别为83.2%和71.8%，而陌生拜访的选择占比仅为34.2%，也即当前之所以我国寿险新单保费增长与公司增员力度同步性较强主要系营销员的陌生拜访能力较弱，主要依靠缘故（亲人、朋友、同事等）展业，新单持续创造能力有待提升。

针对以上问题，保险公司也出台了相应的策略，我简单总结了几家：

中国平安提出科技赋能+优才计划，科技赋能是指利用科技全面提升核心金融业务端到端服务，赋能代理人增员、培训、客户开拓等环节，为代理人提供个性化销售支持和成长培养方案。优才计划：开始主动清虚、培育优质代理人，通过以优增优的方式提升队伍质态。选拔优质代理人进入“优才计划”，“优才计划”队伍产能比非优才高出1.7 倍。

中国太保提出重视产能+科技赋能，重视产能：从两方面来提升代理人产能。一是围绕绩优人力，分层分类，壮大核心营销员群体；二是加大顶尖绩优的培育，核心是强化培训体系，赋能一线团队，应用科技手段提升管理效率。科技赋能：聚焦新技术应用，全力推动科技赋能代理人，同时将AI 技术广泛运用于服务、销售、风控等环节。

中国人寿提出扩量提质+聚焦大个险。提前布局并长期坚持代理人扩量提质战略。

新华保险追求质量+提升留存率。追求队伍的质量而不是数量增长，提高队伍的活动率和留存率；财务、法规等方面向一线队伍倾斜，更加强调培训机制的完善。

中国太平提升产能+科技赋能。未来将在高产能员工培养上持续推进，同时加强科技赋能队伍管理。

2、银保渠道

银保合作的诞生，除了双方互惠互利外，也融合了金融混业经营的趋势。

2000年8月，中国平安率先在银行柜台推出银保产品“千禧红”（分红储蓄型），宣告银保渠道正式介入保险行业。从产品属性上看，银保产品主打规模效应，以短期储蓄型产品为主，高度依赖银行网点。由于客户以投资理财目标居多，因此银保产品往往与银行理财产品对标，其收益率成为客户最关注的指标，产品本身保障功能相对薄弱。这也一度催动我国保费市场再上台阶，其中不乏一批做大做强保险公司通过银保渠道开疆拓土，例如太平人寿、新华人寿等。

但是银保渠道从一开始就存在天然的硬伤， 主要包括：

1） 监管环境趋严，发展之路忐忑起伏：银保渠道在业务发展之处，借助银行网点众多，已有特定销售客户群体，获客容易等特点，成为寿险公司的主要发展渠道，业务规模增长迅速。随着利率下行环境持续，行业内“利差损”风险增加，监管部门叫停中短期存续及高现价产品等，间接影响银保渠道销售；

2） 银保渠道存在销售误导，业务质量良莠不齐：银保渠道销售保险产品，主要是凭借其独有的银行信用优势及客户群规模优势，向客户提供综合金融服务，提升客户粘性，同时代理保险业务可以带来中间业务收入。但由于保险销售基于产品特性，灵活度强，专业培训及对资产配置能力需求高，需要销售人员真正掌握保险产品的保障范围等特点，对于销售人员培训及专业能力有较高要求。受限于银保渠道开展需经由银行理财经理兼业，行业内出现未实际说明保险产品保障、夸大收益事实等销售误导等陋习，业务质量难以保障；

3） 渠道高成本，业务节奏调整慢：在合作关系上，银行掌握主导地位。保险公司在银行渠道展业成本较高，佣金费用投入大。且银保渠道作为兼业代理，调整业务节奏较慢。银行的主导地位还倒逼保险公司不断提高代理手续费进行恶性竞争。

2010 年11 月银监会发布《关于进一步加强商业银行代理保险业务合规销售与风险管理的通知》，明确禁止保险公司人员在银行网点驻点销售且每个银行网点合作的保险公司原则上不能超过3 家；2011 年3 月，银监会与保监会联合发布《商业银行代理保险业务监管指引》，从银保关系管理、机构与人员资格管理、银保产品管理、代理费用管理等方面进一步规范银保市场秩序。

2016 年3 月原保监会发布《关于规范中短存续期人身保险产品有关事项的通知》，暂停销售3 年期以下的中短存续期产品，银保渠道作为短期理财型保险产品的主要销售渠道受到波及。上市险企银保渠道新单规模保费自2016 年出现下滑。并且受到监管政策倡导，上市险企主动压缩银保渠道趸交保费，转向期交业务。

中国人寿及新华保险过去依赖银保渠道销售。2013-2015 年中国人寿及新华保险银保渠道保费收入占比均超过60%， 2019 年中报披露，中国平安、中国人寿及新华保险银保渠道新单规模保费占比分别为4.2%、20.6%及22.7%，银保渠道新单规模贡献不断缩小。

这里需要重点强调的是2017年原保监会发布《中国保监会关于规范人身保险公司产品开发设计行为的通知》，即著名的134号文件，从对万能险销售的监管，到调低保险产品预定利率，旨在使保险回归保障本质。

134号文件出台后，银保渠道新单保费规模迅速走低，并且由于银保渠道展业的业务费用高、一段时期内险企投资收益普遍下滑，难以覆盖银保高额展业费用等原因。保险公司对于银保渠道的态度出现分化，主要包括：

1） 原有依赖于银保渠道为主要销售渠道的公司，一如既往坚持：银行系保险公司受益于自身体系内的银行布局，高度依赖银保渠道展业，部分公司由原有趸交转向于期交业务，改善公司资产负债匹配情况；

2） 逐步淡化银保业务：以上市险企为代表的大型保险公司，逐步淡化银保渠道，转向利用其个人代理人渠道优势，结合保险中介渠道展业；部分中小险企也逐步淡化银保渠道，转型期交业务，转向与流量优势的保险中介渠道；

3） 继续利用银保渠道做大业务，尝试银保渠道2.0 模式：部分公司继续利用银保渠道短期内迅速上保费的特点，继续发展银保渠道。一方面加强自身偿付能力建设及资产负债匹配测算能力，配合银保渠道设计开发产品，另一方面，尝试创新银保渠道，先行采用理财产品带动保障性产品销售等模式。

2019 年新华保险战略转型，实现“价值规模全面发展”，在原有发展个险渠道的需求上深化银保渠改革。新华保险发布2020 年银保渠道开门红产品“稳得盈两全保险”及“福禄世家终身寿险”两款产品。两款产品具有中短期（5 年左右）趸交，兼顾身故及全残保障等特点。目前银保渠道销售多转向线上销售，趋向于简单易销售的产品。

公司通过资产负债管理联动，核查产品属性，锁定银保渠道产品销售额度等方式，计划用银保趸交产品带动期交产品销售。

重拾银保渠道，主要是基于保险公司的多重考量。面临当前个险渠道增员困难，重启银保渠道，有利于打开市场规模，短期提升保费规模。并且新华保险2020 年开门红布局，在产品上、渠道选择上，更多与银保渠道接触，事先了解银保渠道拥有大量财富管理需求，针对性开发适应性产品。对银保渠道销售管理已提前做好适应性安排，仍能有效利用银保抢占年金险产品市占率。

134文件后，监管层继续对银保渠道的销售行为进行规范，以2019年8月27日发布的《商业银行代理保险业务管理办法》来看，对银保渠道“吃回扣”、“存款变保单”、“销售误导”等行为作出明确规范。

值得注意的是，《办法》第三十八条首次明确商业银行代理销售意外伤害保险、健康保险、定期寿险、终身寿险、保险期间不短于10年的年金保险、保险期间不短于10年的两全保险、财产保险（不包括财产保险公司投资型保险）的保费收入之和不得低于保险代理业务总保费收入的20%。这是监管层首次明确银保渠道产品结构量化，也反映出对回归保障的大力贯彻，未来银保渠道重理财的特征或将逐渐弱化。

无论个险还是银保，渠道更替的本质仍然是主要产品结构的变化。2017年以前，市场上众多保险产品的保障属性薄弱，理财属性更突出。以保监会公布的保户新增投资款而言，2017年该口径出现断崖式下跌，主要因为该口径涵盖产品多偏向理财属性，加上当时险资举牌备受争议，“万能险”产品受到监管层高度关注。同时，各公司主打产品中，分红、年金类产品一直居高不下，而此类产品整体价值率一直偏低。

值得注意的是，134文正式实施后，各家公司产品结构主动调整偏向保障型，但保户新增投资款增速出现触底反弹，侧面反映转型之路充满挑战，各家公司在转向保障产品的同时不得不面对保费规模的明显下滑，而此时理财产品的规模效应再次受到保险公司的关注。

因此，我国保险市场发展以来，伴随监管政策和行业风向的调整，一直在追求规模效应和注重质量增长两条发展道路上寻求平衡。在产品端始终是理财属性和保障属性的博弈，进而在渠道端演变成个险和银保的取舍。当保费市场增长相对乏力时，银保渠道成为助推保费规模的重要途径；当行业回归保障时，个险渠道的服务粘性更受青睐。

银保渠道和代理人渠道之争的本质是产品形态之争，本质是企业经营思路之争，从监管和未来趋势看，回归保障仍然是行业主要基调。那么银保渠道就应该回归渠道的本质，产品仍然要符合监管推动的方向，这个层面讲，未来一段时间内银保渠道的价值长期将小于代理人渠道。

3、保险中介

保险中介是介于保险经营机构与投保人之间、专门从事保险业务咨询、风险管理与安排、价值衡量与评估、损失鉴定与理算等中介服务活动，并依法获取佣金或手续费的机构或个人。我国保险营销体制源于20世纪90年代初由友邦保险引入的代理人制度，目前我国保险中介市场由保险代理人、保险经纪人和保险公估人组成。

根据我国《保险法》，保险经纪人是基于投保人利益，为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的单位，分为寿险经纪人和非寿险经纪人。保险代理人是根据保险人的委托，向保险人收取手续费，并在保险人授权范围内代办保险业务的单位和个人，包括专业代理人、兼业代理人和个人代理人。保险公估人是接受保险当事人的委托，专门对保险标的评估、估报、勘验、鉴定、理算等业务进行服务的单位。核保公估和理赔公估都属于保险公估人的业务范畴。

2016年8月，中国保监会颁布了《中国保险业发展“十三五”规划纲要》（〔2016〕74号）。纲要指出我国要稳步推进保险中介市场的发展，建立多层次、多成分、多形式的保险中介服务体系。

所谓“产销分离”就是指保险公司把销售外包给以专业代理机构、经纪公司等为主体的保险中介机构，保险公司专注于保险产品开发、费率厘定、风险管理等环节。“产销分离”具有以下优势：1. 实现保险经营的专业化、职业化；2. 降低经营成本，提高经营效率；3. 实现保险中介与保险公司的合作共赢；4. 更好地保护保险消费者的利益。

随着人们在保险方面的开支越来越高，日趋庞大的消费群体使得保险市场将逐渐从代理为中心转向以客户为中心。在保险销售关系中，客户往往希望在多方位了解保险产品的基础上作出购买选择，但传统代理人的地位限制难以满足客观性的需求。因此，消费者对我国保险行业的满意度不高。

与此同时，保险经纪人的收入不仅来自向保险人收取手续费，还包括向被保险人收取佣金、向客户收取咨询费等。职能任务的拓展、收费的多元化在一定程度上降低了保险公司的费用率。

然而，尽管经纪人渠道可以在一定程度上降低费用率，目前社会对于保险经纪人的认知度较低，社会需求较低，向代理人购买保险会比向代理人购买保险产品多出了一笔“咨询费”，因此许多消费者并不会选择经纪人这一渠道。但实际上由于一般公众对于保险条款的解读能力有限，向经纪人咨询才是更为稳健的方式。经纪人的上述优势将有助于弥补保险代理人不可否认的缺陷，促进保险行业的良性竞争和保险中介市场向好发展。并且，保险经纪人承担的风险较大。法律规定因保险经纪人在办理保险业务中的过错，给投保人、被保险人造成损失的，由保险经纪人承担赔偿责任。

当前保险市场，大型龙头公司基本已建立有自己的专业代理团队，且龙头集中趋势明显。大公司由于自建团队的存在，且对市场份额的占据持续多年，对于份额额较小，竞争力相对较弱的第三方中介渠道并不感冒。而中小保险公司由于成立较晚，建立自有营销团队成本较高，更有意向与中介公司合作，自己更专注产品创新和开放，而将销售专门外包给中介机构。然而，产销分离即便在大公司中也逐渐趋势化，如平安等上市险企已纷纷建立自己的专业代理公司，甚至尝过销售不同公司的保险产品。

4、互联网渠道

历史总是相似的，但是又绝不会相同，我们分析保险行业在世界各国的历史看我国保险的发展，必须注意到我国保险业现实环境和其他国家的不同，这就是互联网在中国的极大普及和应用。

通常而言，健康险条款设计复杂、专有名词较多、疾病定义等晦涩难懂，需要在专业人员的讲解辅助下进行购买；长期健康险保费相对较高，消费者在购买前往往需要进行一定的咨询和对比；在进行产品选择时，投保人更倾向于听取熟人推荐或者通过保险代理人的介绍；综合上述情况，健康险（特别是长期健康险）的销售渠道依然是以线下为主，虽然有些产品是通过线上购买，但依然是通过传统的渠道向线上导流。

同时，随着互联网和移动终端的深入发展、消费群体的代际变化、人民保险意识的觉醒，近年来短期健康险在互联网渠道也有了很大的发展。由于互联网渠道的流量特点，目前线上销售主要集中在微信、支付宝等应用端及主流保险销售平台，保险公司网上直销的业务量相对较少。

以互联网渠道为例，我国以互联网保险为主的众安在线和慧择保险已在海外上市，目前国寿和平安等龙头险企开始拟成立互联网子公司，随着年轻一代对于互联网保险接受的程度增加以及互联网保险具体监管措施的落地，互联网渠道在未来可能不在仅仅是引流获客渠道，而是能够带来规模和价值的重要渠道之一。

而中国平安提出的金融生态战略，互联网渠道建设渠道重要成果，平安积极布局“金融服务、医疗健康、汽车服务、房产服务、智慧城市” 五大生态圈，通过生态延展获取增量用户和未来用户。2019年客户经营业绩持续增长，个人业务营运利润达1,228.02亿元，同比增长25.7%，占集团归属于母公司股东的营运利润的92.4%；个人客户数较年初增长11.2%；全年新增客户3,657万，其中40.7%来自集团五大生态圈的互联网用户。

06、大总结

1、在产品端，伴随利率持续走低，监管部门积极应对潜在的利差损风险，近期发布《中国银保监会办公厅关于完善人身保险业责任准备金评估利率形成机制及调整责任准备金评估利率有关事项的通知》（182号文）。182文明确了未来普通人身险保单评估利率不得超过3.5%，这也说明年初行业冲规模主打的预定利率4.025%的产品已成为行业绝唱。

从发达市场来看，监管此时出手其实是未雨绸缪，长期来看保险产品预定利率难以维持高位。特别是在利率走低期间强行推出相对高收益的长久期产品，可能只是逞一时之快，忽略了长期的资产负债久期缺口风险。日本保险市场即是前车之鉴，而欧洲主要国家利差损也较普遍。

2019 年5 月财政部发布《关于保险企业手续费及佣金支出税前扣除政策的公告》，规定保险公司发生与其经营活动有关的手续费及佣金支出，不超过当年全部保费收入扣除退保金等后余额的18%的部分，计算应纳税所得额时准予扣除；超过部分，允许结转以后年度扣除。

近年来寿险公司持续强调回归保障本源，大力发展长期储蓄型和长期保障型业务，新业务价值的提升带动产品首年佣金率提升，在从趸交业务向期缴业务转型过程中，件均保费略有降低，手续费及佣金支出/（保险业务收入-退保金）比率在提升，国寿、平安寿险、太保寿险、新华保险、太平人寿、人保寿险2018 年该比率分别为14.9%、18.9%、17.3%、18.7%、16%和23.7%。该税收新政的长期影响更值期待，将会鼓励寿险公司进一步聚焦期缴发展高佣金率的保障型产品，对提升代理人收入、公司增员、NBV Margin提高形成正向循环。

长远来看，回归保障的引导仍然大于短期保费规模压力的传导，由于利率走低是长期趋势，保险储蓄型产品也无法避免调低保证利率，因此保障型产品未来仍然更具备政策空间。相对于储蓄年金的重收益属性，保障产品在条款、跟踪、理赔等方面都更加依赖人力团队的支持，可见，只要保障类产品的占比持续提升，保险公司后续人力团队专业性的服务就不可或缺，甚至是刚需。即便当下行业人力团队需要优化结构，但优秀的代理人仍然是稀缺资源。所以，短期保险行业个险渠道仍然将是最重要的渠道，且未来随着保障产品的覆盖，其作用还将持续扩大。

2、在销售端，社会发展的背景和监管引导决定了产品的形态，而产品的形态必须有相应的渠道去配合。我国的保障性产品刚刚起步，这是由人口数量和机构、经济发展的阶段、医疗健康大领域的现状决定的，即使中间有波折，也不改发展大势。

一方面行业还在高度发展，另一方面保障性产品是未来相当长时间内的主流产品，那么我认为未来的这段时间内，代理人渠道仍将是主流的渠道，一方面服务于产品的销售，一方面助力保险公司开发新客户。

银保渠道长期看仍有流量优势，但是弊端明显，适合理财型保险，理财型保险和银行的理财产品之间存在竞争，而且理财型保险一般较为简单，客户比价方面，在中国的保险业发展中，其最终会面临互联网渠道的重大挑战。

我认为在最后的渠道结构中，和欧美日相比，互联网渠道很有可能取代银保渠道的市场地位，长期看，银保渠道的重要性不断衰弱。

互联网渠道随着技术的进步，未来将长期发展，但是怎么定位自己的保险行业链的地位，仍然是一个不断探索的过程。怎么销售复杂的保险产品，需要技术的配合以及保险产品形态的支持。

中介渠道因为自身的兼容性、从业人员的专业性以及销售角色的转换，在最终的渠道格局中理性占据重要地位，但是鉴于我国保险行业还在长期的发展黄金时期中，此时代理人渠道占据的份额并不会显著外流，那么在未来中介渠道市场份额的增长将是一个长期的过程。

最后让我这个无名小卒大胆猜测中国平安的保险改革方向，一方面，丰富保险产品，针对不同的客户开发相应的产品，既有高品质的“平安福”，也有走量的性价比较高的“互联网”产品，一方面，针对健康险的失能收入损失保险和护理保险开发产品去补充市场的空白。同时，有可能开发标准化的产品模块去适应互联网保险的销售，使得客户可以自己组配自己需要的产品。在产品定价方面，平安保险、平好好医生和平安医保科技在数据打通的基础上深度融合，把医、药、保、费集合起来，实现保险的千人前面，实现行业链条的最优化，实现用户的深度捆绑和服务体验最优。

在销售渠道方面，代理人渠道方面会继续深化科技赋能和优才计划，提高代理人的产能和服务市场的能力，大力深化互联网生态战略，银保渠道不会有大变化，但是内部的平安银行和平安保险之间将继续深度融合，最大的可能是平安有可能尝试进入保险中介领域，我们有可能看到平安自己的代理人会销售其他保险公司的产品。

俱往矣，数风流人物，还看今朝，世界风云变幻，但是我们只要把握住行业发展的大势，认清优秀企业的基因，持有优秀股权，在岁月的长河中一定可以战胜市场，收获丰硕的果实。

投资不是一场竞技游戏，而是一个人的人生修炼。

——贫民窟的大富翁

2020年注定是一个不寻常的年份，风云激荡，秩序重铸，这样的背景下，保险行业也出现了诸多变化，中国平安2019年年报披露寿险及健康险业务实现新业务价值759.45亿元，同比增长5.1%，月均代理人数量为120万人，同比降低9.1%。中国太保则更加暗淡，寿险业务一年新业务价值245.97 亿元，同比减少9.3%；新业务价值率43.3%，同比下降0.4 个百分点，呈现双下降的局面，而月均保险营销员为79万，同比下降6.7%。

而中国平安在2019年年报发布会中则宣布启动保险业务的深化改革，一时之间，市场充满了对保险的疑虑，保险行业怎么了？保险公司还有明天吗？针对市场的疑问，我从利率下行对保险公司的挑战和应对、保险公司产品和销售渠道的演变、相互保的竞争力这三个方面做出解答，本文是第二篇，主题是从历史的深度看保险行业产品和销售渠道的演变。欢迎大家找我交流。

先说结论：保险公司的产品和销售渠道并不是企业自己决定，而是特定历史背景下的最优选择，核心因素有该国的经济发展阶段、人口的变化趋势、人口的结构、监管的要求和医疗健康大行业的政策。

下面我们进行讲解。

01、我国保险行业具有光明的前景

受益于保险行业的飞速发展，中国的保险密度和保险深度都在不断增长。截止2017 年年底，中国的保险密度为2638.34 元/人，同比增长17.69%，保险深度为4.42%，同比增长0.27 个百分点；其中人身险密度1877.99 元/人，同比增长19.64%，人身险深度3.15%，同比增长0.24 个百分点。对比美、日，中国保险业发展仍然处于初级阶段。

根据瑞再数据，截止2017 年底，美国的保险密度为4216 美元/人，保险深度为7.10%，日本的保险密度为3312 美元/人，保险深度为8.59%，世界平均保险密度为650 美元/人，保险深度为6.13%，而中国的保险密度为384 美元/人，保险深度为4.57%。就保险密度而言，中国与美国、日本相差了不止十倍，仅为世界平均值的一半左右；在保险深度上，中国也远远达不到世界平均水平。中国的保险业未来还有很长的路要走，未来成长空间广阔。

收入水平的提高促使居民消费结构升级，精神文化以及保障类需求逐步提升。从消费支出结构来看，食品烟酒、衣着、居住、生活用品及服务等消费支出占比逐年降低，交通和通信、教育文化和娱乐、医疗保健等消费支出占比逐年提升。

截止2018年年底，食品烟酒、衣着、居住、生活用品及服务这四项消费支出在人均消费支出中的占比之和为64.42%，相比于2013年的67.8%减少了3.38个百分点，而交通通信、教育文化和娱乐、医疗保健消费支出的占比之和逐年上升，这三项支出的占比从2013年的29.8%提升至2018年的33.17%，上升趋势明显，其中医疗保健支出占比从6.9%提升到8.49%。

居民保障意识持续增强刺激了保险消费需求。依据中国太保和普华永道联合发布的《中国保险消费者白皮书（2018版）》，2010-2017年，我国保险业人均保费和保单增速分别为18%和47%，持有多张保单的消费者比重逾六成。其中，80后客户数量占比较高，预计与该群体收入增长和家庭负担较重有关。整体来看，居民的保障意识不断增强，或为寿险业保障型产品的发展提供动力。

02、国外典型地区保险公司的经营现状

如图是中、美、德、英、日五国在医疗健康领域的一些数据，我们看出中国在2016年卫生医疗费用支出在GDP的占比仅高于印度，显著低于其他国家，在总的费用支出结构中，中国人自费的比例高达35%，几乎是其他国家的三倍，国内看病贵的问题非常普遍，因病返贫成为一种社会现象。

我们看看其他国家的保险概况。

1、德国的案例

德国寿险保费高增长主要在1980 年之前，1980 年至2000 年增速略有放缓，2000年后处于低增长阶段，整体上与经济增速相关性较高。

德国是欧洲老龄化程度最高的国家之一。德国的人口老龄化在1960年后开始逐渐加剧，1960 年65 岁以上老年人占比为11.5%（和我国目前的老龄化程序接近），到2018 年65 岁以上老年人占比高达21.4%。政策上，德国的劳工部长Walter Riester（李斯特）基于人口老龄化带来的法定养老金的压力，在2001提出了养老金体制改革的目标（2002 年实施），鼓励以商业养老金来补充法定养老金的缺口，员工购买李斯特储蓄计划（满足一定条件的商业养老险、银行存款计划和基金储蓄计划等都可以作为李斯特储蓄产品）可以享受政府补贴，政府补贴分为直接补贴和间接补贴（参与者可选），直接补贴即每年固定的现金补贴（给予参与者及其子女，适合低收入群体），间接补贴为税收抵扣优惠（适合收入较高的群体），该政策加大了商业养老保险的吸引力。

销售渠道上，德国的保险代理和保险经纪占据主要地位，近年来各渠道贡献的保费占比较为稳定。截止至2018 年末，德国共有15.2 万保险代理人（其中12.1 万为保险公司注册）和4.65 万保险经纪，其中代理人规模在近几年略有下降，保险经纪的规模基本稳定。从寿险保费的来源上看，有40.1%来自单一保险代理人、35.6%来自来自保险经纪和多保险代理人、18.6%来自信用机构、2.2%来自直销渠道、3.5%来自其他渠道，近年来各渠道的贡献的保费比例基本保持稳定（保险经纪的占比在早期有一定的增加）。健康险保费的渠道结构整体上与寿险类似，来自单一保险代理人的占比相对更多（占比56.8%），来自信用机构的占比则相对较少占比4.2%）。

德国寿险的行业集中度较高，且近年来行业集中度相对稳定。根据德国保险业协会，2017 年德国保险集团top5 寿险保费收入合计占比为51%，top10 寿险保费收入合计占比为69%，且从2010 年起基本保持稳定的行业集中度。

我们总结一下：保险行业的保费增长和GDP增速关联大，德国处于人口老龄化阶段，国家鼓励商业保险，渠道上代理人和保险经纪为主体，代理人数量逐步下滑，保险经纪人市占率提高，保险行业竞争格局稳定。

2、英国的案例

以保险经纪为主的销售渠道是英国保险业的特色之一。英国的《金融服务法1986》将保险代理人和保险经纪人明确区分，保险代理人是代表保险公司的法定意义上的代理人，保险公司需要为授权范围内代理人的行为承担责任；保险经纪人则是为客户服务的中介，保险经纪人可分为兼业经纪人和独立经纪人，独立经纪人会受到更为严格的监管；任何个人和机构不能同时兼任保险代理人和保险经纪人。数据上看，英国经纪人贡献的寿险保费占比超过60%。

英国的寿险深度和密度在全球处于较高水平。我们使用英国保险协会（Associationof British Insurers，ABI）的保费数据，英国的寿险深度在2008 年金融危机之后几年有所下降，2014 年后重新回升，2018 年寿险深度为8.1%，高于美国、德国、法国和新加坡等大多数发达国家；英国的寿险密度的变化情况与寿险深度类似，2018 年英国寿险密度为人均2607 英镑（约3379 美元），同业超过大多数发达国家。

总结一下：英国的保险行业高度发阿达，保险经纪是主要的销售渠道。

3、法国的案例

渠道上，法国人身险的核心渠道为银保渠道，主要原因在于相对宽松的监管环境。法国银行参与人身险业务主要有收购保险公司和设立寿险子公司，后者更为普遍。法国银保渠道的兴起很大程度上是由于监管政策的支持，1984 年通过的《银行法》允许法国的银行设立保险分支机构并开展经纪业务，也允许银行旗下的寿险子公司从银行获得客户信息，同时对于银行和保险间的交叉销售也未作限制；此外，80 年代在银保渠道销售的合同资本化储蓄型产品（类似趸交定期两全险），具有期间一定的投资收益免税功能，受到市场的追捧。宽松的监管环境和政策支持促进了银行保险业务快速发展，数据上看，2000 年后法国人身险的保费收入超过60%来源于银保渠道，银保渠道更适合销售储蓄型产品的特性，也是法国人身险产品结构中生存类保险占比超过75%的重要原因之一。

总结一下：因为政策支持，银保渠道是法国保险销售的主要渠道，银保渠道销售的主要是储蓄型的保险产品。

这一切是不是我们认知的中国行业很不相同，为了分析这个问题，我们拿日本作为案例进行深入分析。

03、日本的保险行业

同为东亚国家，社会结构和文化深受儒家文化影响，两国的风土人情相近，国家经济发展历程也相似，研究日本的保险行业对于认识我国当前的保险行业具有重大意义。

人口结构变化驱动日本寿险产品结构变迁。在19 世纪80 年代至90 年代，日本保险公司主要提供四种保险产品，定期寿险、终身寿险、两全保险和养老保险，在此期间终身寿险保单销售较好。随后，两全保险逐渐取代终身寿险成为主流产品，保险公司开始销售分红保单，为应对竞争数次提高分红率，使保户有机会分享公司利润。到20 世纪30 年代初开始出现标准化的养老保险，由于养老保险产品本身兼具死亡保险的保障与生存保险的储蓄功能，迎合消费者需求，销量不断上升直到80 年代达到顶峰。究其原因，一是从社会保障的视角看，当时日本尚未建立国家背书的社会养老体系，居民保障需求未被填补；二是从人口年龄结构看，当时日本人口结构十分年轻，15-64 岁人口占比不断提升，在70 年代达到70%，整个社会的养老需求强烈，而且居民财富在经济高速增长的背景下快速积累。

20 世纪90 年代初，日本经济因房地产市场和股票市场的崩溃进入长期的通货紧缩期，人寿保险经营的环境发生很大变化。由于资本市场表现低迷，作为金融产品的变额保险、两全保险逐渐降温，因而对附加定期特约的终身保险及定期保险等产品的需求逐渐增大。这类保险的特点在于保险费比其他保险低，适合中老年层提高特定期间的保障额，并且保险金额可以在中途进行变更。

21 世纪初开始，伴随着少子化和老龄化趋势，日本社会年龄结构不断恶化。截至2019 年65 岁及以上人口占比28.4%，家庭结构发生变化，社会抚养压力上升，医疗卫生费用支出持续上升，居民的医疗保障意识不断加强，社会整体对健康、医疗保险的需求提升，表现为医疗、癌症等保单数量显著增加。

总体来看，由于日本社会保障体系作用较小，寿险产品结构变化是由人口结构驱动。在人口结构年轻化时，居民储蓄意愿强，两全保险等储蓄型险种主导市场；当人口逐步走向中年化，经济增长开始放缓，甚至出现流动性危机，此时居民的心态转向保守，定期保险、终身寿险等险种成为主流；而当人口迈向中老年时，这种趋势一般也很难被逆转，此时，社会的养老、看护、医疗保障需求异常强烈，医疗健康险种逐步增加。

在销售渠道方面，日本保险业销售渠道主要包括保险公司代理人、银行与证券代理、代理店（便利店等）、通信渠道（互联网、电视和杂志）等。早期日本社会科技尚不发达，保险公司设计的分期缴纳型产品需要定期上门收费，便采用大量增员的方式，在90 年代时超过90%的保单都是由保险公司代理人贡献，而且由于日本的社会文化习俗，代理人以女性居多。随着科技进步和金融自由化改革，保单销售渠道逐渐多元化，新单中代理人贡献不断下降，至2018 年仅为53.7%，其余由银保、邮政、代理店等贡献，其中代理店近年来增长迅速，2018 年新单贡献占比17.8%。

代理店的兴起反映的是保险代理人功能重新定位的过程。从保险代理人的功能上理解，一般是进行招揽获客-沟通解说-销售签单-回访复购流程，在日本传统的营销体系中，代理人花费绝大部分时间在招揽开发客户，小部分时间在保单解说和商品规划等专业行为。而随着居民生活形态的改变、市场渗透率的深化，这种招揽与销售并行的策略效率在不断下降。

因此，逐渐出现专注于中间环节的代理店，上世纪90 年代末开始专业的法人代理店逐渐取代个人代理店，代理店的员工人数也在不断提升，截至2018 年法人代理店3.5 万家、个人代理店5.1 万家，总员工人数101 万。这一趋势背后的原因是随着行业的不断演变，代理人功能重新定位的过程，本质上是一种效率的自然选择。

当前日本保险市场竞争格局：市场份额集中于本地龙头，财产险行业更甚，非寿险外资市占率低。截至2018年，日本共有41家寿险公司，本地寿险公司21家，外资险企17家，非寿险公司的寿险子公司4家。保费收入排名前5的寿险公司为日本生命(14.5%)、明治安田生命(11.9%)、第一生命(9.5%)、日本邮政保险(8.3%)、住友生命(7.6%)，合计占寿险行业总保费的51.7%。财产险公司市场份额更为集中，2018年净保费规模排名前3的产险公司也均为本地企业，分别是东京海上日火灾保险(29.3%)、SOMPO保险(22.9%)、MS&AD集团(29.7%)，合计占比高达81.8%。在日本寿险市场中外资占据了20%左右的份额，是市场是重要参与者之一，而非寿险市场外资公司占比相对较低，2017年份额占比7.5%。

受新单低增长和低利率环境的影响，日本寿险公司的盈利能力较弱，日本寿险公司近年来的ROE普遍在5%-7%之间，且整体上呈小幅向下的趋势（第一生命的ROE在2017年之前有逐渐小幅提升），市场给予上述各家寿险公司的估值也相对较低（处于全球较低的水平），PB均在1倍以下，PEV从2010年的0.51倍逐渐下降了2017年的0.4倍左右（2018年股市跌幅较大，几家寿险公司的PEV回落至0.35倍左右）。

总结一下：人口结构和经济阶段决定着保险的产品形态，保险行业稳定后，其竞争格局较为稳定，且出现行业集中度不断提高的现象，在销售渠道方面，保险代理人的主要左右是开发新客户，行业到顶后，中介机构发挥越来越大的作用，这一点，全世界都是通用的。

渠道本身，代理人、银保、经纪人以及互联网，是没有好坏之分的，都要和具体的商业背景、监管政策、产品形态和经济效率结合起来看。

在世界历史上，主要的经济体中，保险公司呈现出强烈的本地化趋势，一般来说本国的保险公司都处于核心经济位置，在产品的销售渠道建设、品牌认同、规则适应以及投资端获取优质资产的资源方面均有明显优势。而且外资企业很难建立起规模优势，外资公司难以撼动本土龙头企业的主导地位。

保险公司的估值方面仍然遵循一般性的市场经济规律，当保险公司为股东创造价值能力较低且看不到改善可能性的时候，估值会被市场极度压缩，这一点我们中国的投资人也应该引以为戒。

04、我国保险行业的产品结构分析

日本寿险业发展的阶段性高点在1988年，1980年至1988年期间，日本寿险保费的复合增速仍有15.7%（其中有高预定利率的产品和1984年后宽松的货币环境的影响），保险深度也从3.4%提升至6.9%。

结构我国的实际情况看，人口年龄结构上，保险购买力较强的30岁到39岁的人口（根据中国太保发布的《中国保险消费白皮书》，2017年保险消费者中31-40岁的占比最高）占比目前为15.3%，未来5年将会有所提升（不考虑死亡率，目前占比8.12%的25-29岁的人口占比会在未来5年将会进入31-49岁的区间，该比例要高于目前35-39岁人口的占比）。

更长期来看，我国65岁及以上人口数及占比逐年增加，养老类保险产品将会逐渐成为重要增长点，包括目前市场份额非常小的失能险及护理险等；卫生费用支出上，我国卫生费用支出持续增长，其中个人支出负担过重，卫生费用方面，2017年中国卫生总费用为5.16万亿元，占GDP的比重为6.2%，该比重近年来平稳上涨，并且我国卫生支出中个人支出占比达35.0%，远高于其他发达国家，因此对商业保险的需求高。

因为我认为我国未来商业保险的发展空间相当巨大，而且主战场是健康险。这也一直是监管层努力推动的反向

保险公司的主打产品从2015年开始回归保障属性，2018年寿险、健康险、意外险占人身险保费收入的比例分别为76%、20%和4%，其中“寿险”包含年金险、两全险、终身寿险、定期寿险等，即涵盖了全部理财型业务（年金险、两全险为主）。虽然寿险仍占最大份额，但2011年以来健康险的增速显著高于寿险，2011-2018年寿险、健康险、意外险的年均复合增速分别为10%、30%和19%，健康险的保费占比从2010年的6%提升至2018年的20%。2018年，健康险保费（剔除和谐健康）同比增长35%，大幅高于寿险（-3%）和意外险（19%）。

目前上市保险公司均将健康险等长期保障型业务作为发展重点。中国人口老龄化加剧且预期寿命延长，医疗费用快速攀升，基本医保保障不足，医保基金赤字压力加大，这些因素将使得商业健康险在医保体系和人身险业务中的地位持续上升。

经过近年的大发展，保险公司的健康险也出现了新的情况，主要特点就是第一，不同保险公司的产品大同小异，同质化严重，第二，随着经济的发展，健康险市场出现了很多新的需求，但是保险公司没有及时推出相应的产品，出现供需失衡的现象，这个时候一方面要进行供给侧改革，一方面要开发新的产品，丰富消费者的可选范围。

保险产品多样化的供给侧改革，提供包含理财、健康、养老、人寿保障等风险保障型的产品，将保险产品覆盖在国民生活过程中：

1）健康险升级：我国医疗保险中费用补偿缺口较大。保险公司可以借助医疗疾病数据做出合理精算的收支分配，从医疗险、护理险及失能险等险种开发入手，建立医疗护理保险机制，应对未来老龄化社会需求；我们从健康险的分类就可以看出护理保险和失能收入损失保险市场上的产品非常少，这一块市场需要去填充。

2）养老保险产品升级：我国逐步进入老龄化社会，充分利用保险产品费率市场化的机遇，开发具有市场竞争力、抵抗通货膨胀风险的商业养老保险产品，在给老年人提供稳定理财需求的基础上，覆盖老年人养老支出需求。积极推动个人税延所得税，发展商业养老补充保险；

3）人寿保障保险产品升级：人寿保障保险保险最为本质的险种，为投保人提供保障型服务，本身具有广阔的市场情景。

4）保险公司还可以根据不同人群、不同性别、不同职业及不同区域等因素进行差异化划分，针对特殊客户开发特定性保障型产品等。

在销售渠道方面，个险渠道是目前最适合销售健康险等长期保障型产品或其他复杂昂贵保险产品的渠道，近年占比出现了明显回升，重新成为保费的第一大渠道。2017 年个险渠道保费占人身险公司业务总量的50.2%，同比上升4.0 个百分点；而银保渠道占比40.7%，同比下降3.5 个百分点。预计个险在未来长期仍将是贡献保费和价值的首要渠道。

目前四家A 股上市保险公司均已成功建立了“以个险渠道为核心”的发展模式，因为高价值率的复杂保险产品只适合被设计成“长期期交”的形式，而且只适合通过专业人员的一对一讲解在个险渠道销售。2018 年中国人寿、中国平安、中国太保、新华保险的个险渠道保费占比已分别达到76.2%、84.8%、90.3%和81.1%的高水平，而且其他渠道也在以类似个险的方式经营。

05、洞悉销售渠道的奥妙

先说结论：渠道上，对于上市龙头险企而言，中短期内代理人渠道仍是核心渠道，但多元化的销售渠道也有望成为长期趋势之一。德国的人身险以保险代理人和经纪人渠道为主，英国的经纪人渠道占据主要部分，法国则由于监管的宽松以银保作为核心渠道，整体上相对多元化。

我国目前上市龙头险企以及其他大型保险公司大多以个险代理人渠道作为核心渠道，部分中小保险公司则相对更依赖于经纪中介渠道。2018 年后，上市险企代理人规模的增长开始放缓，而主要由中小保险公司参与的互联网渠道和经纪渠道等其他渠道则有了较高的增长，但是当前，代理人渠道相较于其他渠道仍有明显的成本优势，在中短期内，无论是选择加入投入增员或是以质为主的发展思路，代理人渠道均会是上市险企最核心的渠道；但从更长期来看多元化的销售渠道也有望成为长期趋势之一。

1、代理人渠道

1992年，代理人制度正式由友邦保险引入中国，其后逐步成为保险行业最重要的销售渠道。彼时国内保险市场方兴未艾，巨大的人口红利使得保险业成为一块尚未开采的新兴市场，充满想象空间。

截止2018年底，行业代理人总规模已经超过830万人，成为不可忽视的营销团队。值得注意的是，近年来伴随代理人规模的不断扩张，产品结构的调整叠加行业转型等因素，代理人团队的规模增长出现乏力趋势，但同时对高素质代理人的市场需求与日俱增。结合上市公司口径来看，近年来代理人规模不再呈现稳健的增长态势，而优化人力结构，培养绩优人力几乎成为所有公司的战略方针。站在当前时点，庞大的代理人团队在规模上已经饱和，但在质量上仍然大有空间。

当前代理人渠道建设主要存在以下问题：

1） 产品销售难度增加，绩优代理人收入下降：监管134 号文出台后，易于销售的中短存续产品退出历史舞台，原有通过简单讲解现金价值表的销售模式行不通。传统代理人在销售技巧方面花费大量精力，对于保险产品的专业知识缺乏认知。保险公司转向保障型产品战略，销售难度增加，代理人边际产能下降，导致佣金收入下降，部分人员主动退出行业。

2） 监管要求保险从业执业人员进行清核整顿：因保险从业人员执业人数与实际从业人员出现较大偏差，严重影响行业基础数据的真实性、准确性，银保监会连发保险代理人登记管理通知，对保险从业执业人员进行清核整顿。

3）随着保险公司在全国规模做大，从总公司到各分支机构的业务条链不断增长（大公司往往可达4-5级），这为保险公司运营带来了繁重的成本，不利于提高保险公司的经营效率。

4）代理人的市场拓展能力和行业发展要求不符，根据《保险中介市场生态白皮书》可知，当前行业保险营销员的主要客户来源中，缘故和转介绍的选项占比分别为83.2%和71.8%，而陌生拜访的选择占比仅为34.2%，也即当前之所以我国寿险新单保费增长与公司增员力度同步性较强主要系营销员的陌生拜访能力较弱，主要依靠缘故（亲人、朋友、同事等）展业，新单持续创造能力有待提升。

针对以上问题，保险公司也出台了相应的策略，我简单总结了几家：

中国平安提出科技赋能+优才计划，科技赋能是指利用科技全面提升核心金融业务端到端服务，赋能代理人增员、培训、客户开拓等环节，为代理人提供个性化销售支持和成长培养方案。优才计划：开始主动清虚、培育优质代理人，通过以优增优的方式提升队伍质态。选拔优质代理人进入“优才计划”，“优才计划”队伍产能比非优才高出1.7 倍。

中国太保提出重视产能+科技赋能，重视产能：从两方面来提升代理人产能。一是围绕绩优人力，分层分类，壮大核心营销员群体；二是加大顶尖绩优的培育，核心是强化培训体系，赋能一线团队，应用科技手段提升管理效率。科技赋能：聚焦新技术应用，全力推动科技赋能代理人，同时将AI 技术广泛运用于服务、销售、风控等环节。

中国人寿提出扩量提质+聚焦大个险。提前布局并长期坚持代理人扩量提质战略。

新华保险追求质量+提升留存率。追求队伍的质量而不是数量增长，提高队伍的活动率和留存率；财务、法规等方面向一线队伍倾斜，更加强调培训机制的完善。

中国太平提升产能+科技赋能。未来将在高产能员工培养上持续推进，同时加强科技赋能队伍管理。

2、银保渠道

银保合作的诞生，除了双方互惠互利外，也融合了金融混业经营的趋势。

2000年8月，中国平安率先在银行柜台推出银保产品“千禧红”（分红储蓄型），宣告银保渠道正式介入保险行业。从产品属性上看，银保产品主打规模效应，以短期储蓄型产品为主，高度依赖银行网点。由于客户以投资理财目标居多，因此银保产品往往与银行理财产品对标，其收益率成为客户最关注的指标，产品本身保障功能相对薄弱。这也一度催动我国保费市场再上台阶，其中不乏一批做大做强保险公司通过银保渠道开疆拓土，例如太平人寿、新华人寿等。

但是银保渠道从一开始就存在天然的硬伤， 主要包括：

1） 监管环境趋严，发展之路忐忑起伏：银保渠道在业务发展之处，借助银行网点众多，已有特定销售客户群体，获客容易等特点，成为寿险公司的主要发展渠道，业务规模增长迅速。随着利率下行环境持续，行业内“利差损”风险增加，监管部门叫停中短期存续及高现价产品等，间接影响银保渠道销售；

2） 银保渠道存在销售误导，业务质量良莠不齐：银保渠道销售保险产品，主要是凭借其独有的银行信用优势及客户群规模优势，向客户提供综合金融服务，提升客户粘性，同时代理保险业务可以带来中间业务收入。但由于保险销售基于产品特性，灵活度强，专业培训及对资产配置能力需求高，需要销售人员真正掌握保险产品的保障范围等特点，对于销售人员培训及专业能力有较高要求。受限于银保渠道开展需经由银行理财经理兼业，行业内出现未实际说明保险产品保障、夸大收益事实等销售误导等陋习，业务质量难以保障；

3） 渠道高成本，业务节奏调整慢：在合作关系上，银行掌握主导地位。保险公司在银行渠道展业成本较高，佣金费用投入大。且银保渠道作为兼业代理，调整业务节奏较慢。银行的主导地位还倒逼保险公司不断提高代理手续费进行恶性竞争。

2010 年11 月银监会发布《关于进一步加强商业银行代理保险业务合规销售与风险管理的通知》，明确禁止保险公司人员在银行网点驻点销售且每个银行网点合作的保险公司原则上不能超过3 家；2011 年3 月，银监会与保监会联合发布《商业银行代理保险业务监管指引》，从银保关系管理、机构与人员资格管理、银保产品管理、代理费用管理等方面进一步规范银保市场秩序。

2016 年3 月原保监会发布《关于规范中短存续期人身保险产品有关事项的通知》，暂停销售3 年期以下的中短存续期产品，银保渠道作为短期理财型保险产品的主要销售渠道受到波及。上市险企银保渠道新单规模保费自2016 年出现下滑。并且受到监管政策倡导，上市险企主动压缩银保渠道趸交保费，转向期交业务。

中国人寿及新华保险过去依赖银保渠道销售。2013-2015 年中国人寿及新华保险银保渠道保费收入占比均超过60%， 2019 年中报披露，中国平安、中国人寿及新华保险银保渠道新单规模保费占比分别为4.2%、20.6%及22.7%，银保渠道新单规模贡献不断缩小。

这里需要重点强调的是2017年原保监会发布《中国保监会关于规范人身保险公司产品开发设计行为的通知》，即著名的134号文件，从对万能险销售的监管，到调低保险产品预定利率，旨在使保险回归保障本质。

134号文件出台后，银保渠道新单保费规模迅速走低，并且由于银保渠道展业的业务费用高、一段时期内险企投资收益普遍下滑，难以覆盖银保高额展业费用等原因。保险公司对于银保渠道的态度出现分化，主要包括：

1） 原有依赖于银保渠道为主要销售渠道的公司，一如既往坚持：银行系保险公司受益于自身体系内的银行布局，高度依赖银保渠道展业，部分公司由原有趸交转向于期交业务，改善公司资产负债匹配情况；

2） 逐步淡化银保业务：以上市险企为代表的大型保险公司，逐步淡化银保渠道，转向利用其个人代理人渠道优势，结合保险中介渠道展业；部分中小险企也逐步淡化银保渠道，转型期交业务，转向与流量优势的保险中介渠道；

3） 继续利用银保渠道做大业务，尝试银保渠道2.0 模式：部分公司继续利用银保渠道短期内迅速上保费的特点，继续发展银保渠道。一方面加强自身偿付能力建设及资产负债匹配测算能力，配合银保渠道设计开发产品，另一方面，尝试创新银保渠道，先行采用理财产品带动保障性产品销售等模式。

2019 年新华保险战略转型，实现“价值规模全面发展”，在原有发展个险渠道的需求上深化银保渠改革。新华保险发布2020 年银保渠道开门红产品“稳得盈两全保险”及“福禄世家终身寿险”两款产品。两款产品具有中短期（5 年左右）趸交，兼顾身故及全残保障等特点。目前银保渠道销售多转向线上销售，趋向于简单易销售的产品。

公司通过资产负债管理联动，核查产品属性，锁定银保渠道产品销售额度等方式，计划用银保趸交产品带动期交产品销售。

重拾银保渠道，主要是基于保险公司的多重考量。面临当前个险渠道增员困难，重启银保渠道，有利于打开市场规模，短期提升保费规模。并且新华保险2020 年开门红布局，在产品上、渠道选择上，更多与银保渠道接触，事先了解银保渠道拥有大量财富管理需求，针对性开发适应性产品。对银保渠道销售管理已提前做好适应性安排，仍能有效利用银保抢占年金险产品市占率。

134文件后，监管层继续对银保渠道的销售行为进行规范，以2019年8月27日发布的《商业银行代理保险业务管理办法》来看，对银保渠道“吃回扣”、“存款变保单”、“销售误导”等行为作出明确规范。

值得注意的是，《办法》第三十八条首次明确商业银行代理销售意外伤害保险、健康保险、定期寿险、终身寿险、保险期间不短于10年的年金保险、保险期间不短于10年的两全保险、财产保险（不包括财产保险公司投资型保险）的保费收入之和不得低于保险代理业务总保费收入的20%。这是监管层首次明确银保渠道产品结构量化，也反映出对回归保障的大力贯彻，未来银保渠道重理财的特征或将逐渐弱化。

无论个险还是银保，渠道更替的本质仍然是主要产品结构的变化。2017年以前，市场上众多保险产品的保障属性薄弱，理财属性更突出。以保监会公布的保户新增投资款而言，2017年该口径出现断崖式下跌，主要因为该口径涵盖产品多偏向理财属性，加上当时险资举牌备受争议，“万能险”产品受到监管层高度关注。同时，各公司主打产品中，分红、年金类产品一直居高不下，而此类产品整体价值率一直偏低。

值得注意的是，134文正式实施后，各家公司产品结构主动调整偏向保障型，但保户新增投资款增速出现触底反弹，侧面反映转型之路充满挑战，各家公司在转向保障产品的同时不得不面对保费规模的明显下滑，而此时理财产品的规模效应再次受到保险公司的关注。

因此，我国保险市场发展以来，伴随监管政策和行业风向的调整，一直在追求规模效应和注重质量增长两条发展道路上寻求平衡。在产品端始终是理财属性和保障属性的博弈，进而在渠道端演变成个险和银保的取舍。当保费市场增长相对乏力时，银保渠道成为助推保费规模的重要途径；当行业回归保障时，个险渠道的服务粘性更受青睐。

银保渠道和代理人渠道之争的本质是产品形态之争，本质是企业经营思路之争，从监管和未来趋势看，回归保障仍然是行业主要基调。那么银保渠道就应该回归渠道的本质，产品仍然要符合监管推动的方向，这个层面讲，未来一段时间内银保渠道的价值长期将小于代理人渠道。

3、保险中介

保险中介是介于保险经营机构与投保人之间、专门从事保险业务咨询、风险管理与安排、价值衡量与评估、损失鉴定与理算等中介服务活动，并依法获取佣金或手续费的机构或个人。我国保险营销体制源于20世纪90年代初由友邦保险引入的代理人制度，目前我国保险中介市场由保险代理人、保险经纪人和保险公估人组成。

根据我国《保险法》，保险经纪人是基于投保人利益，为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的单位，分为寿险经纪人和非寿险经纪人。保险代理人是根据保险人的委托，向保险人收取手续费，并在保险人授权范围内代办保险业务的单位和个人，包括专业代理人、兼业代理人和个人代理人。保险公估人是接受保险当事人的委托，专门对保险标的评估、估报、勘验、鉴定、理算等业务进行服务的单位。核保公估和理赔公估都属于保险公估人的业务范畴。

2016年8月，中国保监会颁布了《中国保险业发展“十三五”规划纲要》（〔2016〕74号）。纲要指出我国要稳步推进保险中介市场的发展，建立多层次、多成分、多形式的保险中介服务体系。

所谓“产销分离”就是指保险公司把销售外包给以专业代理机构、经纪公司等为主体的保险中介机构，保险公司专注于保险产品开发、费率厘定、风险管理等环节。“产销分离”具有以下优势：1. 实现保险经营的专业化、职业化；2. 降低经营成本，提高经营效率；3. 实现保险中介与保险公司的合作共赢；4. 更好地保护保险消费者的利益。

随着人们在保险方面的开支越来越高，日趋庞大的消费群体使得保险市场将逐渐从代理为中心转向以客户为中心。在保险销售关系中，客户往往希望在多方位了解保险产品的基础上作出购买选择，但传统代理人的地位限制难以满足客观性的需求。因此，消费者对我国保险行业的满意度不高。

与此同时，保险经纪人的收入不仅来自向保险人收取手续费，还包括向被保险人收取佣金、向客户收取咨询费等。职能任务的拓展、收费的多元化在一定程度上降低了保险公司的费用率。

然而，尽管经纪人渠道可以在一定程度上降低费用率，目前社会对于保险经纪人的认知度较低，社会需求较低，向代理人购买保险会比向代理人购买保险产品多出了一笔“咨询费”，因此许多消费者并不会选择经纪人这一渠道。但实际上由于一般公众对于保险条款的解读能力有限，向经纪人咨询才是更为稳健的方式。经纪人的上述优势将有助于弥补保险代理人不可否认的缺陷，促进保险行业的良性竞争和保险中介市场向好发展。并且，保险经纪人承担的风险较大。法律规定因保险经纪人在办理保险业务中的过错，给投保人、被保险人造成损失的，由保险经纪人承担赔偿责任。

当前保险市场，大型龙头公司基本已建立有自己的专业代理团队，且龙头集中趋势明显。大公司由于自建团队的存在，且对市场份额的占据持续多年，对于份额额较小，竞争力相对较弱的第三方中介渠道并不感冒。而中小保险公司由于成立较晚，建立自有营销团队成本较高，更有意向与中介公司合作，自己更专注产品创新和开放，而将销售专门外包给中介机构。然而，产销分离即便在大公司中也逐渐趋势化，如平安等上市险企已纷纷建立自己的专业代理公司，甚至尝过销售不同公司的保险产品。

4、互联网渠道

历史总是相似的，但是又绝不会相同，我们分析保险行业在世界各国的历史看我国保险的发展，必须注意到我国保险业现实环境和其他国家的不同，这就是互联网在中国的极大普及和应用。

通常而言，健康险条款设计复杂、专有名词较多、疾病定义等晦涩难懂，需要在专业人员的讲解辅助下进行购买；长期健康险保费相对较高，消费者在购买前往往需要进行一定的咨询和对比；在进行产品选择时，投保人更倾向于听取熟人推荐或者通过保险代理人的介绍；综合上述情况，健康险（特别是长期健康险）的销售渠道依然是以线下为主，虽然有些产品是通过线上购买，但依然是通过传统的渠道向线上导流。

同时，随着互联网和移动终端的深入发展、消费群体的代际变化、人民保险意识的觉醒，近年来短期健康险在互联网渠道也有了很大的发展。由于互联网渠道的流量特点，目前线上销售主要集中在微信、支付宝等应用端及主流保险销售平台，保险公司网上直销的业务量相对较少。

以互联网渠道为例，我国以互联网保险为主的众安在线和慧择保险已在海外上市，目前国寿和平安等龙头险企开始拟成立互联网子公司，随着年轻一代对于互联网保险接受的程度增加以及互联网保险具体监管措施的落地，互联网渠道在未来可能不在仅仅是引流获客渠道，而是能够带来规模和价值的重要渠道之一。

而中国平安提出的金融生态战略，互联网渠道建设渠道重要成果，平安积极布局“金融服务、医疗健康、汽车服务、房产服务、智慧城市” 五大生态圈，通过生态延展获取增量用户和未来用户。2019年客户经营业绩持续增长，个人业务营运利润达1,228.02亿元，同比增长25.7%，占集团归属于母公司股东的营运利润的92.4%；个人客户数较年初增长11.2%；全年新增客户3,657万，其中40.7%来自集团五大生态圈的互联网用户。

06、大总结

1、在产品端，伴随利率持续走低，监管部门积极应对潜在的利差损风险，近期发布《中国银保监会办公厅关于完善人身保险业责任准备金评估利率形成机制及调整责任准备金评估利率有关事项的通知》（182号文）。182文明确了未来普通人身险保单评估利率不得超过3.5%，这也说明年初行业冲规模主打的预定利率4.025%的产品已成为行业绝唱。

从发达市场来看，监管此时出手其实是未雨绸缪，长期来看保险产品预定利率难以维持高位。特别是在利率走低期间强行推出相对高收益的长久期产品，可能只是逞一时之快，忽略了长期的资产负债久期缺口风险。日本保险市场即是前车之鉴，而欧洲主要国家利差损也较普遍。

2019 年5 月财政部发布《关于保险企业手续费及佣金支出税前扣除政策的公告》，规定保险公司发生与其经营活动有关的手续费及佣金支出，不超过当年全部保费收入扣除退保金等后余额的18%的部分，计算应纳税所得额时准予扣除；超过部分，允许结转以后年度扣除。

近年来寿险公司持续强调回归保障本源，大力发展长期储蓄型和长期保障型业务，新业务价值的提升带动产品首年佣金率提升，在从趸交业务向期缴业务转型过程中，件均保费略有降低，手续费及佣金支出/（保险业务收入-退保金）比率在提升，国寿、平安寿险、太保寿险、新华保险、太平人寿、人保寿险2018 年该比率分别为14.9%、18.9%、17.3%、18.7%、16%和23.7%。该税收新政的长期影响更值期待，将会鼓励寿险公司进一步聚焦期缴发展高佣金率的保障型产品，对提升代理人收入、公司增员、NBV Margin提高形成正向循环。

长远来看，回归保障的引导仍然大于短期保费规模压力的传导，由于利率走低是长期趋势，保险储蓄型产品也无法避免调低保证利率，因此保障型产品未来仍然更具备政策空间。相对于储蓄年金的重收益属性，保障产品在条款、跟踪、理赔等方面都更加依赖人力团队的支持，可见，只要保障类产品的占比持续提升，保险公司后续人力团队专业性的服务就不可或缺，甚至是刚需。即便当下行业人力团队需要优化结构，但优秀的代理人仍然是稀缺资源。所以，短期保险行业个险渠道仍然将是最重要的渠道，且未来随着保障产品的覆盖，其作用还将持续扩大。

2、在销售端，社会发展的背景和监管引导决定了产品的形态，而产品的形态必须有相应的渠道去配合。我国的保障性产品刚刚起步，这是由人口数量和机构、经济发展的阶段、医疗健康大领域的现状决定的，即使中间有波折，也不改发展大势。

一方面行业还在高度发展，另一方面保障性产品是未来相当长时间内的主流产品，那么我认为未来的这段时间内，代理人渠道仍将是主流的渠道，一方面服务于产品的销售，一方面助力保险公司开发新客户。

银保渠道长期看仍有流量优势，但是弊端明显，适合理财型保险，理财型保险和银行的理财产品之间存在竞争，而且理财型保险一般较为简单，客户比价方面，在中国的保险业发展中，其最终会面临互联网渠道的重大挑战。

我认为在最后的渠道结构中，和欧美日相比，互联网渠道很有可能取代银保渠道的市场地位，长期看，银保渠道的重要性不断衰弱。

互联网渠道随着技术的进步，未来将长期发展，但是怎么定位自己的保险行业链的地位，仍然是一个不断探索的过程。怎么销售复杂的保险产品，需要技术的配合以及保险产品形态的支持。

中介渠道因为自身的兼容性、从业人员的专业性以及销售角色的转换，在最终的渠道格局中理性占据重要地位，但是鉴于我国保险行业还在长期的发展黄金时期中，此时代理人渠道占据的份额并不会显著外流，那么在未来中介渠道市场份额的增长将是一个长期的过程。

最后让我这个无名小卒大胆猜测中国平安的保险改革方向，一方面，丰富保险产品，针对不同的客户开发相应的产品，既有高品质的“平安福”，也有走量的性价比较高的“互联网”产品，一方面，针对健康险的失能收入损失保险和护理保险开发产品去补充市场的空白。同时，有可能开发标准化的产品模块去适应互联网保险的销售，使得客户可以自己组配自己需要的产品。在产品定价方面，平安保险、平好好医生和平安医保科技在数据打通的基础上深度融合，把医、药、保、费集合起来，实现保险的千人前面，实现行业链条的最优化，实现用户的深度捆绑和服务体验最优。

在销售渠道方面，代理人渠道方面会继续深化科技赋能和优才计划，提高代理人的产能和服务市场的能力，大力深化互联网生态战略，银保渠道不会有大变化，但是内部的平安银行和平安保险之间将继续深度融合，最大的可能是平安有可能尝试进入保险中介领域，我们有可能看到平安自己的代理人会销售其他保险公司的产品。

俱往矣，数风流人物，还看今朝，世界风云变幻，但是我们只要把握住行业发展的大势，认清优秀企业的基因，持有优秀股权，在岁月的长河中一定可以战胜市场，收获丰硕的果实。ba