Adidas的饥饿营销还会火多久？

全世界都在穿的小白鞋其实已经很老。上世纪60年代，Adidas的这双球鞋雏形就被设计了出来，并在几年后以1970年代赢得两次大满贯的网球明星“Stan Smith”重新命名。50多年过去了，它依然坚挺在Adidas单一产品销量最高的位置上，累计约5,000万双的销售量，实力晋升球鞋界的香飘飘奶茶。

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初尝甜头的小白鞋

2012年，Adidas首先使用饥饿营销策略，将市场上所有的Stan Smith撤回仓库，减少供应引起消费者的关注，到了2013年中期，Stan Smith几乎无法在市面上买到，不少鞋迷致信抗议，强烈要求Adidas重出Stan Smith。

Stan Smith

在激发消费者的强烈需求后，Adidas又利用明星效应在社交媒体传播，与Alexander Wang等时尚设计师展开合作，花式宣传Stan Smith鞋款，并特意为该鞋款拍摄了一个两分钟的网络视频，将Stan Smith重新推到巅峰。

有数据显示，Stan Smith系列在2015年共卖出800万双。问世至今，该鞋累计销量已超过5,000万双。

疯狂的NMD

2016年，Adidas酝酿了第二双用于饥饿营销的鞋款。

3月17日，Adidas NMD跑鞋正式发售。3月16日上午开始，上海南京西路旗舰店和北京三里屯运动中心等门店外就有人排队等候，到下午5时，南京西路店由于人数过多导致提前中止营业，随后三里屯店也取消了销售计划。Adidas店外排队的场景同样在海外多个国家出现。而在中国，购买鞋子时必须登记身份证，每人限购一双。

NMD

这款球鞋的官方定价在1,099-1,499元之间，但在网络卖家的手中已被加价至1,700-3,000元不等。NMD是一款基于配色的鞋子，12月发布的红蓝配色，鞋贩子在收鞋时红蓝配色不设上限，只要有鞋就全部拿下，其余配色系列对鞋号有要求。不少黄牛花钱雇人排队购买，价格最高时甚至炒到5,000元以上一双。

在原始配色鞋发售后，Adidas与其高人气代言人陈奕迅、范冰冰合作微博“买家秀”，刘德华、陈冠希等众多潮流明星也在公众面前频频穿着这双鞋站台。明星效应加上媒体报道，让这双鞋子积攒了足够的关注度和话题

明星带货

在这股热潮的带动下，2016 年，Adidas 4 次上调全年业绩预期，2016 财年，集团净销售按年上涨 14%，达到 192.91 亿欧元，持续经营业务净利润则猛增 41.5% 至 10.19 亿欧元，刷出历史新高。除俄罗斯市场外，集团在全球各大区域均获得两位数的销售增长。其中美国和大中华地区增长最快，固定汇率下，分别增长了 24% 和 28%。

虽然 Adidas CEO Kasper Rorsted 说“我们不是一家时装公司”，但这貌似没能阻止他们用时尚来赚钱。

逐渐退烧的Yeezy

2015年02 月，结束了和Nike的合作转而投向Adidas的侃爷发布了与其首款合作系列，当时社交网络和媒体上都对其中的两款鞋充满热情，一款是 Yeezy Boost 350，另一款则是 750，后者在首发时全球只有 9,000 双，价格一时被热炒到几万元。虽然官方定价不过两千元人民币，但真正能够买到的价格，都已经超过了8,000元人民币，所谓有钱也买不到，说的就是这款鞋。

当时网络上热论的不是这双鞋好看与否，而是价格，粉丝们咬牙加钱买到，并在论坛上做开箱测评，外围的人们则不断讨论为什么这双丑鞋能够被炒到天价，以及是否真的值得。

Yeezy

这样的状态持续了一年多。

直到上周，2017年新灰橙配色 Yeezy 350 Boost V2 “Beluga 2.0” 以超大的货量让整个球鞋圈高潮了一波，令很多爱好者意外的是，已不像以前那样疯狂，参与抽签的消费者几乎都顺利中签入手，据公开数据查询，虽然Adidas官网上的黄色配色已经售罄，但是最新发售的Grey灰色款在发售五天后仍未售罄。

由于Adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey发货量增加，其在转售市场上的成交价格也低至2,000元左右，被称作史上最便宜的“椰子鞋”，甚至有消费者调侃该鞋配色为“Yeezy 倒闭配色”。

针对此次现象市场有两种猜测，一是消费者对Adidas的Yeezy开始审美疲劳，二是Adidas正在尝试弃用一贯的饥饿营销手段，通过提高发货量来增加收入。

对于这样的市场情形，Adidas或许早已预料。有分析认为，发货量的增大意味着品牌开始从饥饿营销阶段走向规模化收益阶段，而后者才能对销售产生实际的影响

未知的未来

上周，Chanel x Pharrell x Adidas联名球鞋NMD Hu在法国巴黎买手店Colette正式发售，定价为每双1,000欧元。据Colette负责人透露，目前约有12万人在官网预约注册，希望能购得一双限量500双的联名球鞋，目前这款鞋在转售市场的价格已经炒到了近4万美元，是原价的40倍

高昂的价格注定了这双鞋有限的市场参与度，这更像是Adidas吸引消费者眼球，寻找产品市场新鲜感的策略。今年早些时候，Adidas CEO表示，集团目标是今年鞋履销量增加至4,000万双，到2020年超过5,000万双，实现收入250亿欧元。要完成销售目标，Adidas要做的远不止这双联名鞋。

Chanel x Pharrell x Adidas联名球鞋

上个月，Adidas Originals正式宣布拥有一批年轻粉丝的健身时尚达人Adrianne Ho成为最新全球代言人。值得关注的是，宣布Adrianne Ho成为代言人还不到一个月，她就代表Adidas Originals登上了天猫双11潮流盛典，在中国线上市场对其带货能力进行考验。

Adidas Originals代言人Adrianne Ho

紧接着，Adidas neo本周一宣布TF Boys成员易烊千玺成为品牌首位全球青年创意官兼代言人，相关微博转发量已达180万，并获得18万条评论与24万个赞。易烊千玺目前在微博上共有3,139万粉丝，生日是11月28日，其与Adidas neo合作设计的首个系列于生日当天正式揭晓，限量1,128份。

易烊千玺代言Adidas neo

不过无论是具有号召力的代言人，还是与Chanel的限量联名系列，为Adidas带来的仍然是品牌附加值，无法量产就不能实现Adidas在销售上的目标。

消费者对品牌的热情也需要几款足够新鲜且能够买到的产品作为支点。

Adidas正在经历关键时期。当爆款不断被精心制造出来，爆款也就成为了品牌可复制的模式，但越容易复制，就越容易被复制。

Nike、Under Armour、Skechers都先后加入了这场争夺。毕竟，爆款不再是某个品牌的专利。