短视频营销行业的有什么发展潜力？

2019年，在短视频流量红利期逐渐消失的互联网后半年，短视频带来的全新流量成为了各方角逐、深耕的新战场。在平台、资本、用户、创作者的共同催熟下，短视频内容成为品牌商业营销最强聚集地，内容成为核心变量，出现在品牌营销、销售、运营的各个环节，改变着传统品牌建设的成本结构和成长速度。

在被重新定义的媒体营销环境中，我们看到了众多短视频内容营销玩法的品牌脱颖而出。它们读懂了年轻人的消费渴望和消费理念，坚定地走在了产品创新和营销创新的前列；它们在短视频流量的价值和红人种草、带货的力量，用KOL的长效整合营销，告别旧貌、换得新颜。作为行业标杆，它们通过真金白银探索出的营销方法论、营销新思维值得被行业解读和学习；它们所打造出来的经典案例，也值得被营销时代所记录。

与此同时，我们也看到了很多新的、优秀的MCN机构和红人面孔，他们与品牌一道，引领着短视频内容营销的创新突破。他们将内容价值、IP价值兑换为品牌价值，在坚定品牌投放信心同时，加速了短视频内容营销指数级扩容、壮大。

在开局无比艰难的2020年，从数据的视角分析了2019短视频发展的得与失，也对比分析了抖音、快手平台：内容创作生态的差异、粉丝偏好和典型红人，并从KOL营销、蓝V运营和挑战赛3个方向深度解析了短视频内容营销发生的变化。我们希望2020年：我们都能在寒冬里过得更好；也期望以真心换真心，得到你的认可和关注，成为指导你2020年短视频内容营销实战的益友。

2019年，短视频一枝独秀， 成为了日活跃用户规模增速最快的领域之一，日活跃用户规模逼近在线视频的2倍。综合平台竞争G2格局已显现，流量抢夺战后，围绕着流量深耕和变现成为了抖音、快手平台角逐重心。

2019年抖音、快手营收结构并未较2018年出现太大变化，但通过系列产品、政策赋能多元商业变现的行动，有望在2020年有好的进展。

短视频内容创作进一步扩容，随着竞争加剧，与平台人口红利周期消失表现相近的是：内容创作者间的“淘汰赛”已开启，创作者乃至MCN机构的生命周期都在缩短。 值得欣慰的是，一年时间里， 抖音、快手昵称完全相同的KOL数量长了2.67倍，双平台粉丝量均超过300万的创作者增多。而短视频/直播带货的崛起，也为账号变现提供了新通路，有助于内容生态的持续繁荣。

从营销上看：全行业加速入局短视频营销：网红品牌、单品不再只由UGC众创， 更多出自品牌整合营销之手，但成功是少量品牌走得通的路。与此同时，刷量、刷赞之风屡禁不止，呈现出的：智能化、规模化、平台化、产业化特征，也极度影响了广告主合作信任和内容产业的健康发展。数据驱动营销健康发展，营销价值正确评估的意义增加。

从7大主流短视频平台KOL（粉丝量≥10w）数据变现趋势上看，大多数平台处于增长状态。以抖音KOL增长最为显著，一年间KOL增长了1.47倍；其次是bilibili，粉丝10w+的UP主增幅近1倍。

分析抖音、快手的KOL画像和粉丝画像，我们能够看到：抖音女性创作者、女性粉丝更多，而快手男性创作者和男性粉丝更多。

从创作者地域分布上看： 抖音一二线创作者集中（占比74.92%）、快手创作者相对下沉，三四线占比49.02%。 从粉丝地域分布看，快手对于四线及以下市场覆盖更深入，下沉市场的老铁们更愿围绕在快手 KOL身后深度活跃。

从粉丝的互动活跃度看：抖音KOL视频赞评比为42:1，而快手为13.05:1，可见：快手老铁的热情并未减退；相较抖音，快手账号表现更抢眼，8个赞即能收获1个评论。

从粉丝互动热词看：无论是抖音还是快手，用户对于喜欢的内容，都会积极发声，但相比于抖音用户更爱获得认同、表达感谢，快手用户更愿意表达“亲密”和说出自己的期待。

从年度增幅最快的KOL内容类型看：抖音显性垂直，越“小”的垂类，数量增幅越大，以汽车、美食、美妆最为典型；快手小类别提升幅度相较抖音小，但多元化趋势不可挡。而研究年度增粉最快的500位KOL，仍能发现：高增粉账号中，剧情/搞笑类占比仍是最高。从数据看抖音、快手2018年10月-2019年10月增粉最快的10位红人看，要恭喜：浪胃仙和懂车侦探，喜提双平台增粉TOP10。

从2019年数据所采集的投放KOL最多的广告主行业看：美妆日化在抖音投放最多；电商平台在快手投放最高。

从投放品牌所属行业集中度看：抖音也不如快手高。在快手，效果类广告主占据KOL投放绝大比例，来自电商平台、游戏和IT/网服类占比KOL投放的7成以上。

从最爱投放的KOL内容类型看：剧情类/搞笑类、小哥哥、小姐姐依然受到宠爱；垂类KOL中，美妆类KOL变现能力最优。

以美妆行业为例，品牌KOL投放的3大策略。分别是：

1、金字塔型：矩阵传播，层层渗透；

2、IP绑定型：中心化资源，ICON化传播；

3、集体式刷屏型：以小博大，逆袭发声。

从品牌适应性来看：策略一、二 较为常见，通过矩阵种草和顶级流量制造话题效应；策略三对于创新品牌、以及缺乏足量垂直头部KOL支撑的品牌十分友好，性价比更优，也是对长尾流量的极致利用。

从抖音蓝V发展现状看：活跃蓝V数量达到了15.8万个。从蓝V企业号所属行业分布看：以文化娱乐行业占比最高，其次是来自生活服务、服装配饰、餐饮美食领域的蓝V企业号增幅最快。

而分析粉丝量TOP2000的企业号，发现呈两个“极端”方向发展，一方面，蓝V增粉超速，轻松越过百万；另一方面，强品牌属性的企业号在粉丝量TOP2000账号中更少见。

而研究各行业企业蓝V平均粉丝量和粉丝互动表现发现：体育/运动和文化/娱乐行业均排名靠前。分析认为：这两个行业都拥有足量视频素材和优质明星流量，原始粉丝圈层相对稳固，无论是增粉还是互动，都表现出极大的优势。其次越来越多的品牌蓝V学会了用“抖音范儿”与粉丝沟通，其中以食品饮料、汽车消费（含汽车后市场服务）行业蓝V表现最佳；电商平台呈现两极分化状，良莠不齐。

对于蓝V的发展现状，整理出蓝V矩阵号搭建方法论。对于品牌知名度高的蓝V企业号而言，建议可以基于：子/母品牌号、母品牌+门店/店员号、母品牌+达人号3大形式来搭建蓝V内容矩阵，通过矩阵发声，击穿圈层。对于品牌力不足的蓝V企业号，则建议从：产品/服务/解决方案，或专家员工入手蓝V，通过众创发声来导向品牌，最终提升品牌力。

挑战赛，本质是抖音为品牌独家定制的高品质话题。话题名称、互动玩法和明星/KOL使用均会影响效果呈现。2019年1-10月（不含：字节系官方、旅游机构、政府/媒体等）发起的挑战赛共计579场，其中以食品饮料行业发起量最多（占比24.53%），常规品牌造势都会配置挑战。

分析579场挑战，发现：无论是聚合页播放量还是参与量，相较去年，都未出现明显提升。但更多拥有着优质玩法、创意和资源投入的挑战赛出现，曝光量过百亿，参与次数过百万的挑战赛已出现。其中，以3C数码行业最会玩，播放量最高的10场挑战，4家出自3C数码行业之手。建议品牌加大对挑战赛价值的“重视”：要么不投，投即深刻。

2020年，短视频内容营销将呈现：

1、短视频“平台”概念走向模糊，短视频流量价值有望被重定义；

2、红人供需结构失衡长期存在；

3、从“人”带货到以“货”带货： 直播带货进入细分和工业化生产时代；

4、明星参与挑战赛玩法升级；

5、短视频种草成本持续走高：矩阵种草成必然；

6、营销行业大变天：2020年为品牌自建内容和达人矩阵趋势明朗。