短视频营销才是未来吗？（浅谈抖音营销）

2018年4月3日，抖音短视频在上海举办了主题为“VDay D·新引力”的营销峰会，向业界提出了品牌创新营销解决方案。当短视频的浏览、创作与分享成为全民参与的浪潮，这个上线不到2年的短视频产品，将如何为营销创造“新引力”？品牌又该将如何玩转互动化的短视频营销呢？

智能传播缔造的

新内容能量场

从少数人的圈内分享到大众抖友间的街头互动，在短短几个月的时间之内，抖音无疑已经成为了当下最为炙手可热的平台。越来越多的人在抖音上记录自己的生活，越来越多的明星、MCN机构、红人聚集于此，越来越多的品牌建立抖音账号……抖音已经成为一个以短视频作为表达方式的传播互动平台。

今日头条商业产品副总裁刘思齐

今日头条商业产品副总裁刘思齐在峰会上用“D·新引力”来形容抖音的平台升级，他表示，今日头条的产品都是以智能化为核心的，而抖音属于今日头条 “智能传播”产品矩阵的重要组成部分，“智能传播”的目标是让更多人的美好生活被看见。值得关注的是，就在这个峰会举办的半个月前，抖音宣布了将品牌升级为“记录美好生活”，这意味着，从现在开始，抖音也将打造成为广大的品牌提供“驱动人们美好生活”的智能营销平台。

随着技术的驱动，传播媒体的形态也在不断的迭代，借助智能化的手段，人们的沟通方式也在不断发生变化。基于短视频形态的“智能传播”将如何刷新人们的交流生活？“智能传播”的概念又将如何理解？刘思齐在演讲中指出，智能传播将打破时间序列，打破空间限制，打破关系链条，让高质量的内容遇见对的人，进而让志趣相投者相遇。

这意味着，抖音短视频已经突破人们时间、地域等限制，并满足个人兴趣需求和寻找志同道合伙伴的智能化平台，而“智能化”不仅为人们的内容创作提供了更加高效的手段，也在重新构造人们的交流生态，人们可以在短视频平台上与喜欢的内容互动，与匹配兴趣的创作者交流。相比图文等传播形态，短视频的内容让用户表达更加立体、真实和丰满，短视频引领着人们交流方式的升级和进化。

抖音短视频总经理张楠

在这样的背景下，短视频为营销带来了新的想象力：一方面，品牌要在抖音变身为内容创作者，成为关系链的组成部分，融入生态，才能为更多的用户所关注；另外一方面，品牌可以通过智能化的手段，精准地匹配到用户。通过抖音15秒为主的短视频，可以帮助品牌更加深度地与用户互动，无论是原生广告还是原生内容创作，都有着广阔的施展空间。

因此，智能+传播+短视频，将成为品牌的全新营销方式，用智能化的手段，让用户体验和传播美好生活，品牌主动创造美好生活的内容，共同打造美好生活的内容能量场，将成为品牌互动营销的重要策略。

驱动用户参与的“新引力”

从社会人识别标志小猪佩奇，到红遍全网的土耳其冰激凌，再到如今正在风口的西安摔碗茶、郑州答案茶，一批又一批抖音网红店接受抖友“朝拜”，门前宾客络绎不绝，排队哄抢的消息不断传来。不少传统品牌，都在惊愕于抖音强大的粉丝号召能力，这些“爆款”创造的背后，是抖音短视频正在裂变的营销价值。

今日头条营销中心总经理陈都烨

今日头条营销中心总经理陈都烨谈到，作为全新的流量和价值洼地，抖音是从创作者、关注者和平台三个方面联动，吸引群体参与其中的互动平台。在不少品牌看来，抖音是口碑的爆发地，由兴趣聚合、朋友推荐、达人直播、首页关注等方式聚集的明星、达人和粉丝具有超高粘性。她以江疏影，NIKE 天猫品牌日等案例说明，与明星有关的最新事件会被粉丝讨论，吸引粉丝主动进行二次转发传播，品牌的主题活动由此产生了更为广泛的扩散。

这些案例也在说明，抖音短视频的媒体属性也在进一步的升级，不仅仅是满足人们碎片时间的休闲娱乐的平台，而是人们获得热点和美好生活内容的平台，成为了人们了解世界的新窗口。如有抖友所述：“我突然发现，看完抖音，全世界我都快逛遍了”，趣味的音乐“抖一抖”已经不能阐释抖音的价值，抖音已经变成了融合生活资讯、明星达人、专业机构到普罗大众等为一体的内容互动与分享的传播新阵地。

在这样的传播生态的支撑下，抖音还成为了行为驱动的爆款孵化器。例如，海底捞的花式吃法一夜之间风靡抖音，coco奶茶卖到断货，西安成为一夜爆红的抖音之城，答案茶吸引到了249个加盟店……在抖音营造的短视频场景中，人们会被这些无论是来自于用户还是品牌或者是店主分享的内容所打动，从而实现了从内容到行为的互动传播链条。

在信息渠道高度分散，新媒体信息海量爆发的今天，品牌越来越希望内容不仅仅是被用户围观，更需要高效的行动转化。转化路径的缩短，则是抖音短视频被品牌实践验证后发掘出来的价值。抖音通过众多案例，创造出了一套新的短视频营销的传播新链条，这个链条上包括了口碑引爆（引爆者）到次生传播（追随者），再到全面传播（参与者）的整个被卷入者的参与过程。陈都烨结合案例展示的一组数据显示，2个引爆者，可以带来42个追随者，激发1900个参与者，紧接着，还会有大量的浏览者卷入，一个短视频内容从围观到参与的时间效率和行动效率均被大幅提高。

短视频营销“新视界”圆桌论坛

对于品牌而言，全新智能化技术和内容平台的结合，让新互动时代的营销变得更加便捷高效，驱动这一切的是内容创新和交互模式的变化。只有浸入到人们生活的原生态的内容，具有人格化和独特个性的表达方式，将产品和品牌场景化，才能驱动口碑的迅速形成和用户的主动卷入，这是抖音为品牌带来的全新营销视角。

新的短视频传播营销趋势

安迪·沃霍尔曾语言：在未来社会，每个人都会成名15分钟，在抖音，或许这个时间变成了15秒，或者可以说，通过若干的15秒，品牌可以长久地年轻和走红。因此，只有当品牌成为抖音内容和用户生态的一部分，并应用好新的品牌传播和广告形式，才能让品牌持续的“走红”。抖音的营销产品发布，也在为品牌揭示着新的营销趋势。

“双微一抖”将成为新的品牌营销趋势组合

当很多品牌还在研究“别人家的爆款”时，支付宝、小米、联想等大品牌则早已入驻抖音。从抢占微博，到进入微信，如今，抖音已然成为新媒体时代的新利器，“双微一抖”将成为未来企业社会化传播的重要标配。抖音的很多案例，揭示抖音不仅可以实现品牌曝光，还可以有深度的互动沟通，实现高效的转化，同时将更多玩法内容同步到双微平台，可以实现更广泛的传播效应。因此，抖音可以成为品牌营销内容的发源地，以及品牌新媒体营销的前沿内容场

值得重视和应用的“微影响者”力量

550多万粉丝的吴佳煜，1335万粉丝的费启鸣，389万粉丝的歪果仁小哥itzGennyB，830多万粉丝的技术流黑脸V，870多万粉丝的张欣尧等，他们都因为抖音而红，如今抖音也成为了新媒体时代的“新红人”和“新达人”的造星平台。这些新星在抖音上可以调动几百万上千万的关注度和行动力，他们是新的“微影响者”。如何用好这些新影响者？“抖音红人+品牌+内容创意+粉丝互动”，将成为品牌玩转抖音的新模式。例如，抖音推出的Idou计划，是针对抖音红人们的“命题作文”，品牌可以挑选喜欢的红人，玩出各种的风格和形式。这样的方式，可以让品牌的广告内容快速收获大量关注和点赞。

从横屏广告到竖屏广告的变革

自短视频风靡后，移动互联网用户逐渐习惯了“竖屏观看”，英国一家调研机构Unruly的一项调查显示，52%的手机用户习惯将屏幕方向锁定为竖向；MOVR Mobile的报告也显示，智能手机用户有94%的时间将手机竖着持握而非横着。在这样的形态下，竖屏视频信息流、竖屏原生视频广告都成为了新的趋势。据悉，在抖音上有71%的视频广告已是竖版样式。从效果来看，竖屏广告具有更高沉浸度和互动率，视频信息流播放完成率是横屏视频广告的九倍，视觉注意力时横屏视频的两倍，点击效果提升1.44倍，互动效果提升41%，竖屏广告也将成为品牌创意广告的新模式。

人工智能为短视频的互动营销赋能

近年来，“脸部识别解锁”成为各大智能手机厂商吸引用户的新功能，人工智能技术的发展，也在不断的推动营销的升级，短视频传播营销也将会因为更多智能技术的应用而为品牌带来新的创意空间。例如，抖音的动态人脸识别、智能动作捕捉、智能用户交互等都将为品牌带来更加互动的体验，AI和AR技术的应用为短视频应用创造出全新的交互场景。

如今抖音率先在赋能品牌营销方面取得突破，可以看到短视频的营销价值正在被重新定义。对于品牌而言，只有能够用最鲜活、最真实、最生活化的方式来与用户互动，成为有血有肉有个性的拟人化产物。应用更交互、更原生、更整合的方式，打造出新的传播阵地，才能在以短视频为内容的新媒体时代长袖善舞。