分子互动CEO徐博：IP衍生不是附属，把它当“正主”去对待_详细解读_最新资讯_热点事件

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编者按：本文来自微信公众号“IP价值官”（ID:IP-Valuer），作者：左柚，36氪经授权发布。

观音大士、九尾妖狐、龙太子敖烈、哪吒、二郎神等，这些从中国传统文化里走出来的人物，如果他们就生活在现代的北京，会有怎样的生活呢？

分子互动第一个孵化的原创漫画IP《非人哉》，就讲述了传说中的神仙妖怪在现代生活的日常故事。在微博、快看等平台分发，如今吸引微博粉丝666万，快看关注425万。

同名动画在腾讯视频及B站播出，豆瓣评分9分，总播放量超15亿。

如今，《非人哉》姊妹篇，讲述西方神仙妖怪在当代的生活的《万圣街》，也实现了漫画到动画的内容转化。由分子互动、企鹅影视联合出品，《罗小黑战记》团队寒木春华制作，动画《万圣街》将于近期上线。

2012 年分子互动成立时，还是做社交媒体全案的营销公司。2015 年，由于IP概念的持续发热，分子互动决定从漫画开始做起，踏足IP孵化开发领域。

并且在泛二次元领域布局过程中，探索出一条清晰的内容孵化与商业运营的道路。为此，IP价值官采访了分子互动CEO徐博。

核心IP孵化：传统经典故事的“另类”表达

中国古代经典故事和人物，是当下内容创作取之不尽、用之不竭的灵感来源。

纵观近些年获得成功的动画作品，大多是将中国的神话传说中的人物进行现代化演绎，以这两年大火的《哪吒之魔童降世》《白蛇传说》等作品来看，这些作品的成功，离不开国人对常见神话人物的了解和认知。

同样，《非人哉》的主人公大多是中国神话传说及《山海经》中的人物形象。并且在故事设定上表现出新颖和独创性：把神话传说人物放现代生活背景下展开。

说起当时选择取材于《山海经》这个想法，徐博告诉我们：“《山海经》我国最具神话传说色彩，最古老的奇书。它的魅力在于作者当做写实而不是虚构进行创作，没有太多背景限制，在内容中展现了惊人、诡谲的想象力。”

徐博希望通过这个作品，让更年轻的人了解、认识这些形象。

在传统文化架构和元素的创作中，《非人哉》取得了非常好的成绩，从漫画到动画都获得了粉丝的高度评价，三本漫画作品在豆瓣评分都为9分。

我们认为《非人哉》的创作，在一定程度上，为传统经典文化IP的开发提供了一种可借鉴的思路和范式。

一方面，短内容、泡面番利于传播。

据徐博介绍，2015年的时候，快速、碎片化阅读趋势渐显。因此《非人哉》尽量把内容做的短一些，选择了条漫和四格漫画这类更易传播和方便团队掌控创作的形式。

在徐博看来，社交媒体的条漫在孵化阶段就有流量，发行渠道通畅，不受纸媒版面有限周期固定的影响，且可以直接与粉丝互动。

《非人哉》动画作为泡面番，每一集也就5分钟左右，包含两到三个短小的故事。

徐博认为：“无论是漫画还是动画，这种多个故事、单元叙事的方式，在传播上具有极大优势，可以在任何场景、任何时间段打开，快速浏览、观看，喜欢还可以反复欣赏、分享，就此强化IP印象”。

并且，这样的方式可以保证高频的更新和内容输出。我们了解到，《非人哉》漫画从2015年开始，一直没有断更，每周都是两到三话的内容。

另一方面，讲笑话、埋梗，用好玩的方式将观众引进门。

中国传统神话里面的人物不是一成不变的形象，可以用更加鲜明的方式出现。

《非人哉》神话人物个性鲜明，虽然取材于神话原型，但融入了现代性格，颠覆了大家以往的印象。

如女主九月，是一个有点宅有点假小子的女生；玉兔表面看起来是典型的美少女，实则有暴躁的一面。

作品以搞笑、梗或者笑话反转的方式来做成线，串联起每一个小故事，现代梗在神话人物身上产生其奇妙的化学反应。

对此，徐博表示，自己团队非常喜欢神话故事，他们有趣而想象丰富。然而要让更多年轻人喜欢，就必须以他们喜欢的方式呈现，对内容里面的某些元素感兴趣，才可能谈到更深度的传承和发扬。

可以说，《非人哉》更像是现代化图册版的神话故事集，给那些耳熟能详的神话故事和晦涩难懂的经典巨作一个新的呈现方式，让更多人熟悉并了解传统经典IP，反过来这些IP又赋予了作品独一无二的气质。

这一作品也奠定了分子互动之后主要神话IP的体系基础。

《非人哉》《有兽焉》《万圣街》都以神仙、神兽为主角，在世界观上，相互关联；在风格上，偏向轻松日常有梗，且画风辨识度高；在内容形式上，以短内容、泡面番为主。

IP内容拓展：横向建IP体系、纵向多维开发

早期分子互动的漫画主要是四格漫画类型，以微博为主阵地，再进行全网平台的分发，其他内容形态与平台对受众的争夺，利用社交媒体推动IP形成的局限开始有所体现。

强化IP的影响力，只靠一个载体和方式，势必不能实现粉丝的成长和破圈。

因此，对于内容的多维开发和深度开发，成为其内容打造的两条路径，据徐博介绍，主要分为横向、纵向两方面。

横向拓展IP体系，打造了内容都以妖怪、神兽为主角且存在互动的漫画IP系列《非人哉》《有兽焉》《万圣街》作品。

2015年推出的《非人哉》讲述的是传统神话传说中的神仙妖怪在现代生活的日常故事；2016年推出了《万圣街》，是西方神仙妖怪在当代的生活，2017年《有兽焉》漫画则以“动物”为主角。

“这几个都是独立作品，但是在大的世界观里又有联系，方便我们做联动。“徐博介绍。

IP体系的建立可以通过不同领域的故事，吸引新的粉丝并增强活跃度，为整个IP体系注入新鲜血液。同时，作品互动的模式，能够产生更大的创作空间，以及衍生衍生联动可能性。

纵向对IP多维度、多形式开发，也就是针对初始作品，在内容上的衍生。

从漫画到动画、动画电影、游戏的发展成为分子互动内容拓展的路径。

2016年的时候，分子互动想要扩展漫画IP业务，希望它能实现视频的形态。他们去寻找二维动画团队，发现市场上优秀的二维漫画团队产能十分有限，因此决定开始组建团队，自制动画。

徐博表示，团队当时认为二维动画产品本身在市场上有机会，且优质产能稀缺，希望由自己的团队掌控。即便初期需要时间摸索，但可以保证后续IP开发的确定性和稳定性。

而后《非人哉》动漫横空出世，豆瓣评分9.0分，总播放量超15亿，微博话题阅读量超过46亿，全网青年向动画日播放量及综合热度峰值分别为TOP2 及TOP2。

对于选择推出动画的缘由，徐博认为，动画对于IP来说的核心目的是使其热度更高。当条漫的粉丝增长到一定量的时候，势必会达到天花板，因此需要更多的内容形态来刺激

并且，《万圣街》动画也即将上线，由《罗小黑战记》团队制作，原导演木头担任总导演。

△ 动画《万圣街》

木头是典型的慢性子艺术家，对于内容创作有自己的追求和节奏。 

《罗小黑战记》自上线以来，番剧以平均一年4集的节奏不定时更新，7年更新了27集。除了当时团队的不成熟和单人作战，也能看出其在内容制作上追求精益求精。

此次与分子互动合作制作动漫《万圣街》，我们也非常期待。

《万圣街》动画的上线，对于分子互动来说，意义重大，这意味着从《非人哉》开始，分子互动在泡面番领域已经渐趋成熟，可以规模化、模式化推出作品。

也同时代表着IP体系中，分子互动先通过漫画积累热度，再改编成动画，这样的思路也完全跑通。未来只需要根据原有IP打下的经验和基础，不断复刻即可。

除了动画之外，,我们了解到，《非人哉》也在筹备动画电影，不过毕竟动画电影是一个战线很长的工作，未来可能需要2-3年时间，才能够与大家见面。

商业探索：衍生不是附属，把它当成“正主”去对待

内容IP已建立，那么如何维持内容的持续良性运转呢？

对于二次元内容来说，经历了几轮验证和探索，衍生、广告和授权是最主要的收入来源。对于分子互动来说同样是，然而由于国内衍生刚起步不久，其实大部分IP内容运营公司，衍生产品、授权做的并不是很成熟。

在这一方面，分子互动有自己的一套方法论，并且通过运营，使衍生、广告相关业务成为盈利的支柱。

首先，在徐博看来，衍生品作为内容的直接营收形式，是变现的基础，也是公司前进的引擎，因此要格外重视。

“衍生品也是一种内容形态，和漫画、动画以及电影一样，是一个实体存在的内容形式。因此同样要遵循内容创作的逻辑，需要投入精力进行设计、实现差异化表达。不能因为是衍生品，就以轻慢的态度对待。”徐博表示。

在这方面，分子互动主动提早布局衍生品业务让公司赶上了现在的潮玩红利期。2016年的时候，就开发了盲盒，是很早将二次元周边和潮玩两个泾渭分明的产品融合在一起的公司。

即便最初每套盲盒只敢生产两、三千套，并且每套都在亏本销售，但通过三年的积累，如今已经形成持续的系列与合作供应链。目前盲盒已成为分子互动稳定的变现来源。

其次，分子动画探索出一套自己的内容广告打法，找合适的切入点，并尽可能寻求创意实现。

在之前，《非人哉》为必胜客定制广告，包括三集定制动画，同时在线下推出一家必胜客的《非人哉》主题店，联名衍生品，从而实现了内容到消费、线上到线下、的广告联动。

其实一般来说，粉丝或者观众会比较介意内容中插入广告。然而，分子动画最早做社交营销出身，在这一方面就有一定的优势，他们知道客户想要什么，粉丝想要什么，因此在内容+广告运营中能够打通品牌与广告之间的壁垒。

并且我们看到，他们更注重线上线下联动以及创意表达。在之前《非人哉》女主角九月成为统一老坛酸菜泡面的虚拟代言人，他们在公交车、地铁进行了推广，并且合作漫展等，IP与品牌的广告合作，在具体形式上都有有差别。

现如今很多内容运营公司，存在的问题是重内容而轻运营。

徐博认为一个公司想要良性、持续产出有价值的内容作品，离不开好的商业运营，如果可以，最好公司内部就可以实现围绕IP的产业闭环过。

我们了解到，《非人哉》未来会投入更大力度壮大衍生品团队和业务规模，扩大品类，探索和品牌合作的多元玩法。并尽力拓宽销售渠道，尤其受疫情影响，线下渠道受影响，线上流量徒增，因此也会强化线上电商的建设。

对于国内二次元从业者包括分子互动来说，随着更多优质国漫的崛起，二次元群体的扩大，都将给与他们更多的机遇。

如今，分子互动在IP内容打造和商业化探索方面颇有成效，然而也属于早期阶段。要实现大规模产业化，与成熟市场相比，还有很长的路要走，我们也拭目以待。

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