LV在小红书做直播，奢侈品的直播有什么不一样吗？

记者|张馨予

编辑|周卓然

为了在疫情期间吸引中国消费者，奢侈品牌也开始做直播了。

月日晚上点至点，首次在生活方式平台小红书开启直播，成为第一个在小红书直播的奢侈品牌，之后有近个奢侈品牌入驻小红书。时尚博主程晓玥和品牌挚友钟楚曦在直播间为小红书用户讲解了夏日系列的灵感来源和部分单品，累积共.万人在线观看。

也是第一个在小红书开通官方账号的奢侈品牌。年月，正式入驻小红书，目前品牌已经在小红书发布了篇笔记，拥有超过万粉丝，成为小红书上拥有粉丝数最多的奢侈品官方账号。

小红书上也有大量用户自发产生与相关的内容，平台上和“”相关的笔记数量已经超过万篇。

方面对界面时尚表示，品牌一直在寻找适合平台的沟通方式和用户沟通，例如在小红书上的文案中运用了比较多，文字风格比较轻松有趣，收获了许多粉丝。认为直播是现在贴近消费者生活的互动方式，所以决定首次以直播的形式和消费者互动。

除此之外，方面还表示，由于疫情期间有些顾客无法前往店铺，于是品牌需要尝试各式各样的沟通方法。时装周期间尝试了微信小程序“云看秀”，并邀请明星一起云看秀，小红书直播是品牌众多全新尝试中的一种。

的直播首秀和大部分时尚品牌的直播十分类似，作为主播的程晓玥在直播间介绍了具体单品的卖点，例如印花条纹和晕染渐变是本季系列大部分单品的特色。直播过程中，还有几位模特配合程晓玥讲解单品细节和搭配要点。而当钟楚曦出现时，直播间和其他明星出没的直播间一样，让主播和明星进行问答游戏并顺势介绍单品。

与其他直播不同的是，作为主播的程晓玥没有直接介绍单品的价格，小助理客服会在她讲解单品时在评论区放上商品信息和价格。

这是因为与其他品牌希望在直播间获得的即时结果不同。通常，大部分品牌会在直播间强调商品的优惠以促成购买，则表示希望和消费者进行沟通，强调了直播的互动性，因此在直播间设置了专门的问答环节。

但是带货永远是品牌进行直播的终极目的，奢侈品牌也不例外。

原本计划在直播间附上官网链接，小红书用户可以在观看单品演示时直接点击链接跳转至官网，进行购买。但由于技术原因，直播间无法直接跳转至品牌官网，因此品牌在直播间鼓励消费者致电客服热线或者在官网微信小程序进行购买。

除此之外，直播间内，分布在全国各家分店的导购也十分卖力，纷纷在评论区刷屏，表示自家的门店货品齐全欢迎消费者前来选购。

事实上，一直是在中国推进数字化较快的奢侈品牌，它曾多次让时尚博主在时装周期间管理品牌官方社交账号，是第一波开通微信小程序商城的奢侈品牌，也是最早一批在抖音投放广告的奢侈品牌。

与此同时，也在小心谨慎地维持着品牌的定位和形象。此前与的合作大多依托于创意的策划主题，推出过的条漫的画风与品牌气质吻合，它在在抖音上投放的广告则曾以圣诞节为主题，广告片维持着一贯的制作水准。

首次试水直播，选择了小红书而非市面上其他平台，背后也有维持奢侈品牌调性的考量。

小红书在年月初才刚刚上线直播功能，该功能还处于内测阶段，入驻用户和品牌需要被邀请才能开播。由于目前在小红书开播的用户和品牌并不算多，是首批进行直播的商家，没有能作为参照的先例，也就免去了被对比的麻烦，

除此之外，小红书虽然有自己的电商商城可供第三方商家和自营供应商入驻，但小红书最主要的属性依旧是生活方式平台而非电商，因此小红书的直播比其他电商上的直播更加“中性”。即便要在小红书上卖货，消费者也需要直接跳转至品牌官网，而非在平台内完成购买，这意味着依旧能对销售渠道有着更好的掌控，这对奢侈品牌至关重要。

据小红书介绍，月初还会继续在小红书上与创作者陈白羊探索新的玩法。

而对小红书而言，的直播首秀能让它在一开始就大大提高直播功能的调性。小红书若想在直播上和其他平台形成差异化，与奢侈品牌走得更近一些或许是种方法。