LV直播首秀花落小红书，直播是\社区+电商\的交叉点吗

​对于有粘性有调性的垂类社区而言，&#;直播&#;是最好的变现方式，但&#;商业&#;与&#;内容&#;却也很难做到平衡。

小红书一直有个清醒的认识，直播技术只是内容生态的补充，它们的立足点始终是&#;社区&#;定位和用户价值导向。

作者|思想漪

编辑|周矗

账号粉丝.万，小时直播，产生了多万订单需求。

这是上海一家中古店铺&#;&#;在小红书首场直播的战绩。所谓&#;中古&#;是二手商品交易的统称，随着复古风回温在年轻群体中颇受欢迎。

店主也是小红书的一名古着穿搭创作者，有近万粉丝。经营线下店年时间，有一支十几个人的团队。随着疫情趋于缓和，月初，开始着手线下店铺恢复营业的准备。

小红书直播内测，让看到了恢复营业热启动的契机。

年月，小红书在&#;创作者开放日&#;上官宣将推出直播产品。

中古博主&#;&#;的小红书账号/图源：小红书

&#;小红书上的年轻人对潮流时尚比较敏感，也更能理解中古文化。&#;她说。

从微博到小红书，敏锐地发现了年轻潮流人群新的聚集地，在小红书产品一出现就开设了账号。年，她着重打点起了个人账号和店铺账号。

万元的订单需求是在线上达成的，但完成消费需要走进线下门店。

顾客进店后，消费需求有可能会被进一步激活，这些从小红书上来到线下店的用户，在买完东西后又晒图到小红书上，

种草拔草再种草的循环就通过一场直播转了起来。

&#;疫情对线下店带来了很多冲击，也让我们意外发现了小红书直播这个&#;宝藏&#;，之后我们还要继续研究怎么能在小红书做好直播。&#;说。

为了能和用户稳定沟通，和她的个人创作号已经稳定在每周固定时间直播。

在&#;复工复产&#;，以线上体验（消费）提振线下实体的浪潮之下，小红书直播切入的异常合时宜。

的直播首秀和&#;三次元社区&#;的种草逻辑

月日，路易威登在小红书献上了商业化直播首秀。

直播间就像一个夏日海滩，衣橱里挂着短袖开衫连衣裙以及皮包，旁边立着一个印着的冲浪板，衣绳上挂着丝巾，地上躺着三四双拖鞋。

所有的元素都打着&#;&#;的，当期的主题是的包包和服饰系列商品。

&#;以前都是带着小红薯们看照片，今天可以拉着你们在现实中逛逛了。&#;月日，

时尚博主程晓玥在上海恒隆广场的门店

，通过&#;路易威登&#;的小红书企业号直播时说。

这位有着万粉丝的时尚博主在小红书的等级是&#;明星薯&#;。当晚，

演员钟楚曦也现身直播间。

她穿着一袭新款长和短裤，留着披肩长发出现直播间，比电视镜头里更增加几分邻家少女的亲和力。

程晓玥和钟楚曦在直播间

&#;粉色少女心，容量很大，，卡包三件套。&#;钟楚曦拿着一款粉色的包包开始向大家介绍。

开播半小时之后，&#;路易威登&#;的直播间登上了小红书&#;直播小时榜&#;第一名。

这是进入中国以来，首次利用互联网平台进行新一季新品介绍的直播。

电子商务蓬勃发展近年，至今爱马仕这些顶级奢侈品品牌旗下的成衣和包品都没有在电商平台开店，自年进入中国市场，直到年才开了中国的官方商城。

为什么会选择小红书呢？这可能与小红书的平台调性与消费闭环模型有关。

小红书上的年轻群体占比高，以后与后居多，且消费能力强，是深耕用户关系挖掘潜在用户群的首选平台。

在拥抱年轻群体上，算是近几年一线大牌中最开放的品牌之一，不论是请吴亦凡担任品牌大使，跟出联名皮肤，还是在小红书上&#;触电直播&#;，不断尝试用当下年轻人最喜欢的方式去靠近他们。

作为分享生活方式的社区，小红书又被称为&#;

三次元社区

&#;。

不同于虚拟社区消费体验在线上全部完成，它最大的独特性就在于，用户在小红书里很难获得即时满足感，不管是看中了口红包包还是旅游目的地，只有在现实生活中去消费，这个体验的闭环才能完成。

通过&#;线上分享&#;消费体验，引发&#;社区互动&#;，能够推动其他用户去到&#;线下消费&#;，这些用户反过来又会进行更多的&#;线上分享&#;，最终形成一个正循环。

这让小红书拥有发掘消费潮流趋势的能力，也拥有了占据消费决策前端的影响力。

&#;路易威登&#;的小红书账号

小红书上，的相关笔记超过万篇，是顶级奢侈品品牌中笔记量最高的品牌之一。这万篇笔记背后，既是的目标消费群体，也是小红书上潜在的免费。

事实上，在之前，前连锁餐饮品牌捞王也在小红书上做过直播。从消费端来看，这些品牌严格意义上属于实体消费的范畴。互联网社区和实体消费，在小红书上通过品牌用户完成了闭环连接。

自从年月，小红书宣布启动&#;直播&#;以来，这个以图文为主要载体的&#;社区&#;继短视频之后，又迎来内容的一次跃升，并呈现出喷发的态势。

克制内测背后：用户价值至上

似乎一切都可以顺利转轨了。疫情之下，几乎所有的平台都在想着如何借助&#;直播&#;东风激活流量池，&#;毕其功于直播&#;。

从和的案例看，小红书的直播似乎有个不错的开端。

小红书是社区产品中离消费最近的平台，成立于年的，起初因分享海外购物经验而诞生，每天产生超过亿次的笔记曝光，并且在美妆旅游出行等品类形成平台优势。

直播的本质是沉淀私域流量，这是社区平台直播和电商平台直播最本质的差别，

也是两种平台在直播带货呈现出不同风格和特质的最主要原因。

淘宝直播带货效率高交易链路短，是促销式带货最极致的一种表现；快手直播带货则更多基于粉丝和博主之间的信任关系，主播经常边聊天边带货，基本不会占用公域的流量空间。

从模式上来看，

小红书直播在内测阶段，和快手的直播更相似

，只开放了博主的私域流量，粉丝对主播的粘度高。但从带货的特点来看，小红书在客单价转化率上，有明显优势。

从内测阶段的情况来看，

小红书对直播业务属于小步前进，谨慎又克制。

在&#;小红书&#;主页搜索&#;直播间&#;，才能跳转到相关页面

这种克制的背后，是与小红书对&#;社区&#;定位的进一步明确，和用户价值导向密切相关。其创始人瞿芳在接受采访时，曾一再强调

&#;社区&#;定位与坚守&#;用户价值&#;

。

&#;小红书的内容生态是为用户而生的，所有的规则从建立到迭代，都是为了保证内容对用户的有用性，这点是从年创业之初就一直贯穿到现在的。&#;年月，瞿芳在接受媒体采访时说。

目前，除了直播页面的&#;小时榜&#;入口，

小红书的直播主要依靠创作者的&#;私域流量&#;曝光

。小红书在公域流量主要以提供直播辅导，调动参与积极性的活动为主，比如推出&#;创作者小课堂&#;&#;直播人气榜&#;话题#集等活动，来助力创作者活动。

小红书直播官方账号&#;直播薯&#;

目前，小红书的直播以

互动直播和带货直播

两条腿走路，前者服务于创作者经营私域流量提升粉丝粘性的需求，后者则服务于创作者个人影响力变现以及品牌推广的需求。

好物推荐层面，不同于&#;促销&#;式的直播电商，小红书的直播已经慢慢显现出高客单价高转化的平台特质。

传统电商主播主要依靠庞大的粉丝数量和品牌方议价，以&#;秒杀低价+数量&#;等方式进行卖货。而小红书的客单价在百元到万元不等，在行业里处于偏高的水平。

直播会是&#;社区+电商&#;的交叉点吗？

如果说年是电商直播的元年，那接下来一年直播或许会成为电商的标配。时代的到来，或许会让观看直播成为互联网用户最高频的内容消费方向。

直播会挤压其他内容形式的生存空间，成为定义小红书的主要元素吗？

未必如此，如同切入电商业务这么多年，社区依然是小红书最准确的定位一样，直播在未来会是小红书重要的一部分，但不会是全部。

抛开平台的品类来看，如果要找一个小红书和其他社区相比，最突出的差异点，可能非

复合型生态

莫属。

小红书的首页截图，图文和短视频依旧是主流内容

这其中，包含

内容生态和商业生态

两个维度。

从内容生态来看，小红书几乎是唯一一个集

图文短视频直播

于一体的社区平台，且

不同内容形态处于一种微妙的平衡状态

，不存在此消彼长的关系，并行前进。

从商业生态来看，目前主要的两类是社区的广告收入和电商的交易收入。未来直播等新业务的发展，也为商业生态边界的拓展提供了更多可能。

小红书复合型生态的成长，在互联网世界里并不算快，但生态外延的生长，发生的自然且稳健。

早期，美妆护肤品类是小红书上有绝对优势的品类，当用户留在社区，内容就会随着用户的不同需求自然生长，旅游出行美食健身教育母婴等多品类的生长就是顺势而为。

疫情期间，因为用户宅家，小红书站内美食品类消费一度超过美妆，成为站内第一大品类。

年上半年，小红书的月活不过千万量级，年月，小红书的月活破亿。用户数字的增长，是社区内容生态的复合型生长作为支撑。

不可否认的是，&#;社区+电商&#;的复合型生态，一直以来也是小红书备受争议的点。两种业务形态并存发展，但相互之间的连接，却似乎并没有足够令人信服的故事。

直播业务的诞生，是千呼万唤始出来。外界对小红书直播高度关注的原因，不仅仅是行业里多了一个玩家，更在于直播是否能让小红书&#;社区+电商&#;的模式做得更实。

只是对于&#;社区+电商&#;这样一个没有参照对象的模式而言，每一步尝试都必定伴随着争议，而每一次争议或许也有可能书写新的商业历史。

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