2020年短视频内容营销趋势如何？报告为你解读

年，称得上是广告行业年里最冷的一年；

年，受经济下行和疫情的双重影响，可预见的是：寒冬仍将继续，势头有增无减。

据数据显示：中国广告市场在年前季度下行了.%，传统媒体同比降幅.%，互联网媒体降幅也达到.%。

在流量红利逐渐消失的互联网下半场，短视频所带来的全新流量成为了各方角逐深耕的新战场，也成为广告业年“创变转型”路上的唯一光束。以短视频直播为核心载体的内容营销登堂入室，贯穿在了品牌营销传播销售运营的各环节；“内容”成为核心变量，改变着传统品牌建设的时间成本，也改变了品牌营销传播的预算结构。

本次给大家分享的是

短视频内容营销趋势白皮书

，报告不仅从行业的视角总结了短视频产业各方（含平台/广告主等）在年表现出的“得”与“憾”，也重点分析了格局下的抖音快手平台：画像粉丝画像粉丝互动行为偏好，并从内容变迁的视角，分析了两个平台下增幅最多的内容类型，以及增粉最多的内容类型，并表彰了年度典型红人。

最为重要的是，报告围绕营销蓝运营和挑战赛大内容营销形式，分析了年各行业的数据表现，值得推崇的经典案例，并整理出了实用型方法论供处于不同发展阶段的品牌们学习参考。

以下是本次报告内容解读：

一短视频行业发展“得”与“憾”

年，短视频一枝独秀，成为了移动互联网使用时长和用户规模增长最快的细分领域之一，短视频日活跃用户规模逼近在线视频的倍。

尽管以为首的大批从业者鱼贯而入，但综合平台竞争格局已显现，流量抢夺战后，围绕着流量深耕和变现成为了抖音快手平台角逐重心。虽然说，年，抖音快手营收结构并未较年出现太大调整，但通过系列产品政策赋能多元商业变现的行动，有望在年“生根开花”，主流短视频平台的营收结构也将出现较大幅度调整。

▲抖音快手年广告收入预估

短视频内容创作梯队进一步扩容，随着竞争加剧，与平台人口红利周期消失表现相近的是：内容创作者间的“淘汰赛”已开启，创作者乃至机构的生命周期都在缩短。

值得欣慰的是：一年里，抖音快手昵称完全相似的数量长了.倍，双平台粉丝量均超过万的头部创作者增多。

▲一年里，抖音快手昵称完全相同的账号数量变化趋势及内容类别

短视频/直播带货的崛起，也为腰尾部（万粉丝以下）账号变现提供了新通路，有助于内容生态的持续繁荣。

▲年月，来自抖音快手的销售达人粉丝量分布

从营销上看：全行业加速入局短视频营销，以美妆个护电商平台投放最为突出。网红品牌网红单品不再只由众创，更多出自品牌整合营销之手，但成功是少量品牌走得通的路，多数平台折戟短视频营销。

与此同时，刷量刷赞之风屡禁不止，所呈现的：智能化规模化平台化产业化特征，也极度影响了广告主合作信任，以及内容产业健康发展。数据驱动短视频营销健康发展，营销价值正确评估的意义增加。

▲年月投放短视频广告行业分布&各月度抖音封禁账号数量

从大主流短视频平台（粉丝量≥）数据变化趋势上看，多数平台处于增长状态。以抖音增长最为显著，一年间，增长了.倍；其次是，粉丝+的主增幅近倍。

因考虑原有层级划分不合理：粉丝量的数量太多，各粉丝量级增粉难度差异较大（粉是最难逾越的增粉门槛），以及垂类增粉现状（越细分的品类增粉到的难度越大），我们决定对主流短视频平台（除外）的头肩腰尾部重新定义，认为：粉丝量万万的账号为头部账号（占比总量的.%），万的为肩部（占比总量的.%），而粉丝量万的为腰部账号（占比.%），万以上的为超头部账号（仅占比.%）。

▲短视频平台（除外）头肩腰尾部重定义

二典型平台：抖音快手发展篇

分析抖音快手的画像和粉丝画像，我们能够看到：抖音女性创作者（）女性粉丝占比更多，而快手男性创作者和男性粉丝更多。

从创作者地域分布上看：

抖音一二线创作者高度集中（占比.%）快手创作者则相对下沉，三四线占比.%，更为贴合短视频用户画像。

从粉丝地域分布看，快手对于四线及以下市场覆盖更深入（达.%），下沉市场的“老铁”们更愿意围绕在快手身后深度活跃。

▲抖音快手：粉丝画像

从粉丝的互动活跃度看：抖音视频赞评比比值为，而快手为.，可见：快手老铁“直抒胸臆”的热情并未减退；相较抖音，快手超头表现更抢眼，个赞即能收获个评，也说明基于“直播”和“短视频”等建立起的信任关系，并不会因为粉丝基数的庞大而削弱。

▲抖音快手：各粉丝量级视频赞评比分布，比值越小，互动越充分

从粉丝互动热词看：无论是抖音还是快手，用户对于喜欢的内容，都会积极发声，但相比于抖音用户更爱获得认同（沙发第一）表达感谢，快手用户更愿意表达“亲密”和说出自己的期待。

▲抖音快手：用户年度评论词云

从年度增幅最快的内容类型看：

抖音

显性垂直，越是“小”的垂类，增幅越大，以

汽车情感美食美妆等最为典型

，处于内容大爆发期，此外，追逐流量的娱乐类账号也增幅较快；

快手

小类别提升幅度相较抖音小，但内容多元化趋势不可挡：

美食游戏宠物时尚

等领域的垂类账号都加快在快手布局。

与此同时，我们也特别研究了年新增的内容标签，发现：无论是抖音，还是快手，来自各领域的种草/测评类账号在双平台快速增长；而知识资讯文化艺术类账号也增幅迅速。

▲抖音快手：年月数量增幅最快的内容类别

深入研究年度增粉最快的位发现：高增粉账号中，

剧情/搞笑类

占比仍是最高，这是由用户观看短视频的核心动机决定的，也跟剧情/搞笑类内容积极创新不无关系。

具体分析了抖音快手年月年月，一年时间里增粉最快的位红人（不含明星媒体及蓝账号）看，要恭喜：浪胃仙和懂车侦探，喜提双平台增粉桂冠，从增粉最多的个红人也能清晰看到：无论在抖音还是快手，都呈现出较强的垂直化趋势。

▲年年月：增粉最快的（不含明星媒体及蓝号）

三抖音&快手：营销篇

从年投放最多的广告主行业看：

美妆日化在抖音投放最多；电商平台在快手投放最高。而从投放行业集中度看：抖音也远不如快手的品牌集中度高。

在快手，效果类广告主占据绝大比例，来自电商平台游戏和/网服类占比投放的成以上，从投放品牌看，投放最多的个品牌仅占比抖音投放的.%，而快手占比%以上。

▲年月：在抖音快手投放最多的个行业

从最爱投放的的内容类型看：

剧情类/搞笑类小哥哥小姐姐依然受到宠爱；美妆类在垂类变现能力表现突出，其次是：美食种草/测评和母婴亲子类。

相较于品牌年的投放，舞蹈音乐萌宠类账号接单率有所下降，建议该类别更新/丰富人设，并持续进行内容创新。

▲年月：广告主最爱投放的内容类型

以美妆行业为例为大家总结了品牌投放的大策略。分别是：

）金字塔型：通过头肩腰尾部矩阵传播，层层渗透；

）绑定型：绑定头部捆绑营销，中心化资源，化传播；

）集体式刷屏型：通过腰尾部甚至素人号同频共振，以小博大，逆袭发声。

从品牌适应性来看：策略一二较为常见，通过矩阵种草带来规模效应；

策略三对于创新品牌以及缺乏足量垂直头部支撑的品牌而言十分友好，性价比更优，也是对长尾流量的极致利用。卡思数据针对这大投放策略均配备了案例进行详尽解读。

▲品牌投放常见策略：绑定型

分析了来自美妆个护母婴用品食品饮料和电商平台个行业，高频讨论品牌词产品词的相关用户的用户画像，并分析了各行业投放偏好，最受广告主欢迎的红人，发现：美妆个护母婴用品行业相对来说，投放垂类更集中，“美妆+剧情”“母婴亲子+剧情”类，均成为投放新宠。相对而言，电商平台食品饮料在投放选择上更宽泛，多能结合场景情景进行内容植入演绎。

▲年月：最受美妆品牌投放欢迎的

四抖音蓝运营篇

从抖音蓝发展现状看：平台采集的活跃蓝（指日内发布视频数≥条）数量达到了.万个，相比去年同期，增长了.倍。

而从蓝企业号所属行业分布看：

仍以文化娱乐行业占比最高，其次是来自生活服务服装配饰餐饮美食领域的蓝企业号增幅最快，

分析认为：这类型账号品牌集中度低，与人们的日常生活息息相关，且多能结合场景情景高频产出内容。当然，也与抖音蓝合作商家下沉有关。

▲年：抖音蓝企业号所属行业分布（不含媒体政务机构蓝）

分析粉丝量的企业号发现呈两个“极端”方向发展：

一方面，头部蓝增粉超速，轻松越过百万粉丝线；

另一方面：强品牌属性的企业号在粉丝量账号中更少见：好内容多由文化娱乐教育培训类机构打造，凭借先天的内容优势及明星/专家流量，圈粉无数，占据了粉丝量蓝的.%。其次是深谙内容营销的/互联网行业表现出众。

▲粉丝量蓝企业号所属行业分布

而研究各行业企业蓝平均粉丝量和粉丝互动表现，则发现：体育/运动和文化/娱乐行业均排名靠前。分析认为：这两个行业都拥有足量视频素材和优质明星流量，原始粉丝圈层相对稳固，无论是增粉还是互动，都表现出极大的优势。

其次，越来越多的品牌蓝学会了用“抖音范儿”与粉丝沟通，其中以食品饮料汽车消费（含汽车后市场服务）行业蓝表现最佳，电商平台呈现两极分化状，良莠不齐。

▲粉丝量蓝企业号：各行业均粉量和粉丝互动活跃差异

对于蓝的发展现状，给出了蓝内容营销个建议，并整理出蓝矩阵号搭建方法论。

对于品牌知名度高的蓝企业号而言，建议品牌可选择：

母品牌+子品牌矩阵母品牌+门店/店员矩阵和母品牌+达人孵化矩阵来搭建蓝矩阵

，通过矩阵发声，击穿圈层，扩大品牌认知度和美誉度。

对于品牌力不足的蓝企业号，则建议从：

产品/服务/解决方案出发，或专业型员工孵化出发布局蓝矩阵，通过矩阵账号众创发声，最终导向品牌

，提升品牌影响力。

五抖音挑战赛篇

最后我们新增了挑战赛的部分，原因在于：挑战赛本质是抖音为品牌独家定制的高品质话题，通过深度应用内容社交体系中的裂变机制，帮助品牌在抖音平台打造现象级营销案例！除了预算外，话题名称互动玩法和明星/使用均会影响挑战赛效果呈现。

据数据统计：年月采集到的由品牌（不含：字节系旅游机构政府媒体等）发起的挑战赛共计场（含超级品牌和区域挑战赛）。

▲年月，品牌在各月度发起的挑战赛数量

相较上半年，下半年品牌发起的挑战赛热度明显提升。从发起行业看，以食品饮料发起量最多（占比.%），包揽了月里，个月发起挑战赛数量第的位置，不仅投放力度大，投放品牌也多，以伊利和蒙牛旗下各品牌线投放最为典型，多会围绕常规品牌造势和产品上新/推广两大核心目标发起挑战；其次是由美妆日化行业和电商平台发起的挑战赛较多，在季度，美妆日化品牌成为挑战赛发起的常客。

分析场挑战发现：无论是聚合页播放量还是参与量，相较去年，都未出现明显提升。但更多拥有着优质玩法创意和资源投入的挑战赛出现，曝光量过百亿，参与次数过百万的挑战赛已出现。

其中，以

数码行业最会玩

，播放量最高的场挑战，席出自数码行业之手。建议品牌加大对挑战赛价值的“重视”：要么不投，投即深刻！

▲年：各行业发起挑战赛互动数据表现

从挑战赛营销建议看：随着字节跳动加强中台建设，挑战赛作为权限最高的产品，将在小程序的链接下引爆字节跳动系的流量狂欢。

与此同时，字节跳动的小程序体系已愈加完善，在挑战赛中引入小程序，不仅可丰富玩法，增加用户互动体验；对于有效果和客服诉求的品牌主（如：游戏电商和金融服务类），还可以借势小程序建设，实现无损跳转，提升用户注册/下单/付费的几率。

这意味着：挑战赛的营销价值仍在裂变，但挑战赛表现效果好坏不仅与品牌预算挂钩，更考验品牌的内容创意和策划能力，建议品牌更为重视挑战赛价值：要么不投，投即重视。

值得一提的是，是短视频电商元年，广告主愈发强烈的效果诉求，或将在年催生品牌与效果双重导向的全新挑战赛模式。更多电商/直播类会受到品牌邀请，加入挑战赛营销，在曝光之外，助力品牌大促收割。

以上为本次报告内容解读，报告数据均来自卡思数据。

来源：卡思数据