百胜的三驾马车能继续为其带来胜利吗？_中国

原标题：百胜的三驾马车能继续为其带来胜利吗？

投稿人：张亚蓝

年龄：28岁

单位：阿浦研究院

百胜（Yum! Brands, Inc.）是全球知名的餐饮品牌。

主要以肯德基（KFC），必胜客（Pizza Hut）和塔可钟（Taco Bell）这三个品牌开展业务，分别是鸡肉，比萨饼和墨西哥风味食品类别的全球领导者。这三个品牌可谓是百胜的三驾马车，截至2018年12月31日，三个品牌的餐厅数量如下图所示：

数据来源：百胜2018年报

图1 各品牌餐厅数量

三个品牌对应的销售额占比：

数据来源：百胜2018年报

图2 各品牌销售额占比

无论是餐厅数量，还是销售额占比，都不难看出肯德基在三驾马车中贡献最大。

肯德基

百胜旗下最为国人所熟知的品牌当属肯德基，这也从侧面反映出该品牌相较于其他两个的实力。肯德基由哈兰德•桑德斯上校在肯塔基州的科宾市创立，哈兰德•桑德斯上校是快餐食品业务的早期开发商，也是餐厅特许经营理念的先驱。上校于1939年为肯塔基炸鸡完善了他的11种草药和香料的秘密混合物，并于1952年签署了他的第一家店铺特许经营权。全世界的肯德基餐厅都提供油炸和非油炸鸡肉产品，例如三明治，鸡肉条，鸡肉串烧和以各种名称销售的其他鸡肉产品。

数据来源：百胜2018年报

图3 KFC近5年销售及增长

肯德基目前仍是百胜的主要推动力，销售额占19财年（预估）系统销量的54％，到19年第二季度末新开餐厅1,280家，至23,118家（19年预估），相比之下，百胜总体上新增餐厅3,203家。 在这当中，肯德基中国开设了483家，原因是美国（4,050家），澳大利亚（654家）和日本（1,132家）等一些主要市场的餐厅数量增速放缓甚至下降，但前三大（除中国）增长市场包括俄罗斯（同比增长140家，至803家），泰国（同比增长99家，至735家）和印度尼西亚（同比增长75家，至706家）。

随着成熟市场销量的放缓，肯德基在新兴市场积极地寻找出路：

（1）联合百度,推出全新概念店 Original+ 在 Original+肯德基餐厅里,顾客可以利用百度的人脸识别技术扫描顾客的 面部,进而分析他的年龄、心情等指数,并给顾客推荐个性化的套餐。

（2）与科大讯飞合作,联手打造“K上校”人工智能IP“K上校”,为肯德基超级APP的AI新功能，解决KrC场景内的大部分问题。用户可以通过语音和文字输入的方式，随时随地与KI上校互动。KI上校可以帮助用户开启自助点餐、外送、跳转商城等多种服务功能，为用户带来全新体验。

（3）打通会员体系，促成新零售全渠道一致体验，依托阿里线上线下打通的会员体系,肯德基能够进行更有效地运营会员体系, 除了有一致的积分和体验之外,更让会员更有效地在天猫APP里完成整个购买、核销、积分的流程。此外,基于会员服务和营销的会员码平台,肯德基能够进行大 数据精准营销。近两年不断强调“数字餐厅”和“移动体验”的肯德基,已经将“自助点餐+移动支付+会员体系”的流程,推广到了全国超过 5000 家门店之中。

（4）联手百度打造“甜蜜中国” 2015年9月28日起，肯德基宣布与百度地图携手，推出O2O出行新模式。肯德基将全国4800家门店在百度地图悉数上线为“肯德基虚拟餐厅”。消费者们不仅可以使用手机语音搜索随时随地“叫”出汉堡等美味，更可点评及票选心目中最具特色的肯德基门店，在长假期间迎来普降全国的甜蜜“蛋挞雨”等创新体验。

（5）入局社交电商，肯德基结合拼团模式,入局社交电商，建立了一个集销售、社交、CRM 为一体的新平台——口袋炸鸡店,使肯德基同时拥有了“拼团”和“分销”两把武器, 实现了利用社交裂变的形式获得更多订单,以扩大用户到店频次。

（6）深入本土化，在经历了32年中国市场的探索之后，对中国消费者的数据研究、用户画像判断等把握得极其精准。例如，不可能出现在国外肯德基菜单的鸡杂、鸡翅尖；针对中国市场的推出的撸串桶；早餐提供豆浆、油条、多种口味的粥，给 中国的消费者熟悉感，进而增加进店率。在品牌名称中肯德基也下足了功夫，通过理解学习本土化的食品之后将产品融入中国元素来命名，“老北京鸡肉卷”、“鲜虾春卷”、“榨菜肉丝汤”等等，直接拉近与消费者的关系，展现出肯德基在中国市场的极强适应能力。

必胜客

1958年，第一家必胜客餐厅在堪萨斯州威奇托开业，一年后，开设了第一家特许经营店。如今，必胜客已成为全球最大的餐饮连锁店，专门从事即食披萨产品的销售。必胜客在全球的外卖、外食和休闲餐饮中都有业务。

数据来源：百胜2018年报

图4 Pizza Hut近5年销售及增长

近五年数据表明，必胜客销售增长相当缓慢，为了扭转这一现象，百胜花了不少心思。仅在中国市场，2017年5月，百胜中国以6170万美元收购到家美食会，当时的百胜中国 CEO 潘伟奇对此寄予厚望，“到家美食会定位高端外卖市场，与百胜中国希望发力的 方向高度契合，有助于提升百胜中国外卖业务的物流效率。” 2017 年 9 月，必胜客特意举行了一个发力外卖的大会，核心运营团队悉数 到场，将“必胜客”和“必胜客宅急送”整合，明确了3大业务方向：新必胜客+百胜外送骑手团队+百胜外送厨房=全力做外卖。

百胜将会员紧紧“锁”在自有渠道中，通过必胜客、肯德基宅急送外卖，并未意识到打通第三方外卖平台带来的好处。中国主流外卖平台配送费在 3-5 元/单之间，百胜中国9元/单的配送费在某种程度上影响着消费者的决策，百胜的解决方案是与自身的会员体系进行捆绑。无论是肯德基推出的大神卡，还是必胜 客的宅享卡，都包含了每天 2 次免外送费的服务，但仅限于在自有外卖渠道。在饿了么、美团外卖平台上，肯德基的配送费依然是9元/单，必胜客降5元/单。

为了提高数字化业务和外卖服务，百胜希望在这个快速增长的业务领域建⽴技术和能⼒。 1.百胜中国旗下拥有肯德基和必胜客两⼤大餐饮品牌坐镇，⻔店众多能为其带来客源优势。百胜中国旗下的肯德基和必胜客，在国内餐饮品牌中处于遥遥领先的位置，线下⻔门店更是越开越多。百胜中国今年第二季度财报显示，其⻔下的⻔店已达7685家，其中肯德基5301家，必胜客2122家。凭借肯德基和必胜客强大的⽤用户基础，加上其他线下门店，对于百胜中国来说，为其一步取得市场份额奠定了了极大的客源优势基础。 2.百胜中国旗下的宅急送，拥有垂直独⽴立的物流配送团队，存在⼀定壁垒优势。据悉，虽然肯德基和必胜客接了饿了么和美团外卖，但最终的餐饮配送还是由百胜中国独立的配送团队宅急送进行配送服务。因此，宅急送属于垂直的配送团队，与饿了么和美团外卖的混合型配送服务相比，其或许能为百胜中国⾛垂直型餐饮配送市场助⼒。此外，垂直型的配送服务，也能让百胜中国在激烈的外卖市场争夺战中，形成相对独⽴的服务壁垒。 3.百胜中国今年年第三季度财报显示，外卖业务销售额从今年年⼀季度的占比12%，上升到14%，可见外卖业务正在成为百胜中国的⼀个增长点。

塔可钟

1962年，Glen Bell在加利福尼亚州唐尼开设了第一家Taco Bell餐厅，并于1964年出售了第一家Taco Bell专营权。塔可钟专门研究墨西哥风味的食品，包括各种类型的玉米饼，墨西哥卷饼，玉米饼，沙拉，玉米片和其他相关食品。

数据来源：百胜2018年报

图5 Taco Bell近5年销售及增长

塔可钟作为百胜三驾马车中跑得最慢的一驾，主要原因在于其墨西哥风味食物具有较强的地域性，在其他两大品牌加快本土化的进程中，着实面临着不小难度。就中国市场而言，塔可钟品牌存在感较低，餐厅多开在一线城市，顾客更多是年轻群体，与肯德基餐厅常见老年客户的画面截然不同。这也是百胜管理层所面临的难题，要想打开中国市场需要付出更多努力。

除了自身业务趋缓，百胜还面临着其他问题，1.激烈竞争：百胜集团以中国发展为基础，但由于国际上许多连锁快餐的注入中国（如：棒约翰，巴⻉拉），使得竞争加剧导致其优势下降。并且在新品研发难得⼤众的接受，同时必胜客的营收连年下降。2.中国市场信心失去：自2003年食品安全事故的开始，百胜为中国品安全事件所付出的成本越来越大，实际上最近10年里百胜始终没有摆脱⻝品质量问题的困扰，导致其受到部分消费者的抵制，销量的下降。 3.肯德基也缺乏运营创新，肯德基的6元早餐、15元午餐、24小时营业模式、更⾼质量量的咖啡、晚餐、包括甜品站等，都是麦当劳先运营，肯德基采取跟进策略。市场指出肯德基越来越与实质的创新脱节。

总体来说，百胜是一家深受顾客喜爱并值得投资人信赖的公司，有着漫长的经营史，在全球范围内积攒了良好的口碑。如同其他进入成熟期的公司一样，百胜面临着增长乏力、竞争者挑战等一系列问题，这也考验公司管理层对处理棘手情况的能力，能否驾着旗下三驾马车延续优良业绩，市场拭目以待。

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