雷军携小米高管狂发微博：怼友商、盗热巴，这波新品宣传怎么了？

作者丨xxx（根据文章实际标注信息）

来源丨运营研究社（ID: U_quan）

自 2011 年 8 月小米发布首款手机至今，小米的营销手段向来极具个性，不少案例还被称赞，尤其是冷启动时的营销，堪称行业内经典。

然而 8 年过去，曾经那个带着“发烧友”打天下的小米，似乎也开始焦虑了。

今天（2 月 20 日）下午 2 点，小米将举行新品小米 9 发布会，笔者敢保证，即使有流量明星王源出席，这场发布会也绝对不会有前期的宣传造势精彩。

不信，看完今天文章，你既对小米高管的炒作段位大开眼界，还能 Get 到一大堆优秀的营销案例。

为宣传新机，小米有多拼？

为宣布新产品，公司 CEO 发发微博露个脸并非什么稀奇事，可为了宣传即将上线的小米 9 ，雷军在微博上简直活跃得像个高仿号。不仅自称“小米第一数码博主”，连微博最强求生欲表情包“狗头”也用得越来越顺手了。

纵然小米发布会还没开，但雷军的疯狂剧透已经让小米 9 只剩下价格悬念。而这场吊足用户胃口的微博活动，仅凭雷军一人之力还不够，还有以下这些营销操作：

1）高管集体“挑事”发声

此次营销的第一大看点是以雷军为核心的高管集体在微博上发声，雷军的微博似乎已成为官方宣传小米 9 的“指挥中心”，奔走在队伍最前列，其他高管紧随其后，各相关营销号及时跟进。

不过，小米的高管们好像没有雷军那么“能打”，微博发得多犯下的错误也越多，让网友们抓住了不少把柄。

比如作为小米联合创始人的林斌，他发微博宣传小米 9 的智能瘦身功能，然而作死盗用了一张迪丽热巴 2017 年的日常游客照。在宣传超广角镜头时，更盗用了一张 2015 年青岛啤酒节时的活动宣传照。

比如作为小米集团公司副总裁的卢伟冰，甚至跑到友商华为的微博下一脸无辜带节奏，让小米和华为之间原本就紧张的关系，散发出更浓的火药味。

然而话说回来，如果不是这些“挑事”的微博营销，应该也无法引发网友的热议。这些高管到底是猪队友？还是牺牲自己成全小米呢？

2）层层递进的流量炒作

小米在营销中有一个惯用的手段“粉丝营销”，不过以前的“粉丝营销”是激发小米粉丝的参与感，如今更像是激发流量明星粉丝的参与感。

小米 9 选王源为代言人，其带来的营销势头可想而知。雷军也丝毫不让粉丝们失望，已确定代言人王源将出席小米 9 发布会。

不过明星流量再大，也是有限度的，于是雷军利用明星的流量再次造势，炒作出雷军和王源尬聊的视频。并将视频剪辑成“尬”聊第一天、“尬”聊第 2 天、“尬”聊第 3 天三个小视频，每天制造利用一个梗分别发布，再加上转发抽奖活动。

“尬”聊第一天：小米手机可以拍月亮吗？

“尬”聊第 2 天：骁龙855 是这个世界上表现最好的旗舰处理器，不服跑个分？

“尬”聊第 3 天：王源问小米 9 的 AI，雷军和王源谁更帅？

三个小视频炒作完毕后，雷军在元宵节当晚发微博回应第一个视频中的梗，表示小米手机的像素好到可以拍月亮。这波层层递进的营销手段，可以说真的秀。

3）借势话题#战斗天使#

小米 9 的内部代号是“战斗天使”，这与 2 月 22 日即将上映的电影《阿丽塔：战斗天使》的名称不谋而合。

作为卡神历时二十年打造，《阿凡达》、《泰坦尼克号》原版团队出马的作品，这部电影被万众期待，来华首映当日，张艺谋、李冰冰等均出席助阵。

小米自然没有放过这让万众期待的流量，在《阿丽塔：战斗天使》官方海报的基础上，制作了一款添加小米 9 元素的宣传海报。

左：官方海报   右：小米海报

不出意外，等电影上映火爆后，还会有更新的宣传套路随之而来。

小米历年的营销策略有哪些？

其实纵观小米的营销历史，这次小米 9 的宣传预热也不算特别突出了，对于奉行“少花钱、办大事”宗旨的小米来说，还有不少营销的“妙招”。

1）口碑营销

小米初期几乎不打广告，规模的形成离不开口碑营销。

很多人都知道，小米走到今天离不开小米论坛。最初仅有百余人，他们对产品的反馈成了论坛的内容，当官方能听取建议并改进时，这群人就成了主动传播的核心用户。

值得学习的是，官方不仅做到了听取建议，还把最初 100 个参与 MIUI 系统反馈最多的粉丝姓名作为首次内测的手机启动封面，甚至拍了微电影《100 个梦想的赞助商》。

这一系列操作下来，这波粉丝不死心塌地是不可能的，粉丝的口碑传播帮小米获得了千万用户。

除了用情怀感动用户，小米还采取了一些措施增加用户的荣誉感和参与感。

比如说老用户可以凭借“F 码”（朋友邀请码），优先购买小米的产品；比如说，小米 3 发布后推出了答题类的线上活动，问题跟产品相关并且有难度，用挫败感激发用户的参与热情。

跟小米的做法有异曲同工之妙的是 B 站。

早期的 B 站会员注册门槛奇高，要么有 3 个月以上正式会员的邀请码（每月限量购买），要么在规定时间内回答 100 个跟二次元相关的高难度问题，并且得分 60 分以上才能获得。

但正是这种看似把用户拒之门外的做法，让每一个正式会员都与有荣焉，主动帮 B 站传播，直至今天的规模。

想要做好口碑营销，除了让产品“增值”的活动，最关键的还是把产品和服务做好。

2）“饥饿”营销

饥饿营销原本是指厂商故意调低产量，以制造供不应求的“假象”，用稀缺感提高产品的价值感，往往能让人趋之若鹜。

不过对于小米来说，可能算是歪打正着。因为供应链关系导致产量不足，但是因为口碑传播形成了大规模的粉丝，实际上供远低于求，产品每次发售都被一抢而空。

其实这种“一售即空”的场面也成了产品口碑传播的元素之一，当大家发现某产品热销时，会更愿意购买。

比如北京五道口的“枣糕王”，什么喜茶、丧茶，只要是排队的，大家就想一探究竟，跟风排一排。这其中，有的是产品确实好，有的则单纯是营销了。

做饥饿营销需要把握程度，如果让用户付出过多的成本（时间和精力），但是产品却远没有达到用户的预期，可能就会让用户大失所望，造成用户流失。

3）负面营销

当然，小米现在供应链基本上跟上来了，不再搞“饥饿”营销。不过，小米的负面营销可以说是从来没有断过。

比如小米曾经的“轰动整节车厢”事件：小米员工邹龙俊发微博称，春运期间他带着小米 3 做火车，结果引起餐厅乘务员问“什么手机，好薄”，还有众多乘客留联系方式，餐厅负责人免单，列车长提出硬座升卧铺……

这么一通大言不惭的言论，自然不至于让网友们相信，但是却引起了关注，连王思聪都忍不住转发怒怼。虽然被骂，但是小米的话题热度上来了。

其实这次的高管微博事件，也算是负面营销，小米奉行做发布会之前必须有足够的新闻点，这一点小米通过这种“无下限”的做法实现了。

负面营销虽然风险大，但是往往也意味着低成本和高传播度，因为人们往往对负面信息更敏感。

比如，神州专车的“Beat  U”广告，因为对 Uber 的直接攻击和错别字，被众人谩骂，但同时受到的关注度也大幅增长，可以说这波广告很高效了。

不过，做负面营销需要注意的是，负面信息中需要包含卖点，就像神州专车虽然略显无耻，但是透露出“更安全”的信息。而小米高管的这波闹剧虽然搞笑，但是也让我们记住了“瘦体”、“广角”几个功能。

4）借势营销

作为一家不断生产热点的公司，小米还有一个很擅长的技能，就是蹭热点、蹭更牛逼的公司，术语称之为借势营销。

蹭热点方面，比如小米手机青春版发布之前，正值《那些年》火爆，于是团队就拍了一张效仿电影海报的海报，赚足了眼球，微博转发次数超过 200 万。

2014年，《来自星星的你》热播之际带火了炸鸡和啤酒，在大结局这一天，小米微博发了一张小米食堂的通知，内容是如果男女主在一起了，食堂就免费提供炸鸡和啤酒。

引起足够关注之后，又发微博说不管结局如何，免费吃炸鸡啤酒，共庆小米 2S 直降 400 元，还在官网上线系列配件，结果被剧粉一抢而空。

以上是小米借势热点的案例，此外，小米还特别喜欢蹭比自己牛逼的大厂，比如苹果、华为等。

很多人都知道，雷军有一个称号叫做“雷布斯”，就是因为在 2011 年 8 月 16 日的小米发布会上，雷军穿着跟乔布斯相同的 T 恤和蓝色牛仔裤，举手投足之间也是乔布斯的身影，“雷布斯”从此更加出名。

借势华为就更多了，且不说这次高管直接下场跟华为掐架， 1 月份的红米发布会上，雷军直接 diss 起了华为，说“友商如何如何”，自然又是一波话题。

除了小米，还有杜蕾斯，也是借势营销的老司机，什么旅行青蛙、传统节日、发布会等等，想到想不到的，杜蕾斯都能蹭一把，还能蹭得让人拍手叫绝。

不过借势营销，还是需要注意什么势能借，什么势不能借，借势的姿势也需要注意，不然可能会只有负面影响。

当然，小米的营销策略远远不止以上几种，还有粉丝营销、泛娱乐营销等等，今天主要介绍相对可复制的策略，不得不说，在营销方面，小米这家公司真的算是“奇才”了。

总结

奉行“花少钱、办大事”、“发布会之前有足够的新闻点”的小米，这次也成功了。

在发布会之前，小米高管齐下阵，不是撕逼，就是盗图，赚足了眼球。还跟王源、电影《阿丽塔》合作，炒热了小米 9 的话题。

而在小米的营销历史中，还有口碑营销、“饥饿”营销、负面营销和借势营销等策略指导下的营销事件，有些操作令人瞠目结舌，也有一些值得我们学习和借鉴。

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