这问题无边无际；同时这个问题也是很残忍的：
答题过程中才知道知乎默认答案内容的长度不能超过字，于是只能让把部分内容链接到自己的其他答案中，让他们流落他乡……
明明是一本书的知识量却不得不浓缩了在一个回答中给出，不能不说是一种残忍。具体经过详见后记
对答题者的要求也是另一种残忍，要给出解决方案而非单纯的解答，答题者至少要成功塑造并操盘过知名品牌，否则指点江山只能是纸上谈兵。所幸笔者这孽畜也曾苦修一场，达标。
最残忍的是，即使看完了看懂了也不保证你就一定会塑造品牌。,有些人可以从理论学习中得到答案；有些人可能通过销售实践得到答案；有些人不需要答案，他的理念及行为本身就是品牌塑造。谁知道你是哪一种？
闲话少说，书归正传。思路大体如下：
全文分为三个部分，什么是品牌，为什么塑造品牌，如何塑造品牌。
的问题，在“什么是品牌”与“为什么塑造品牌”部分给出的答案。
如何建立一个品牌
的问题，在“如何塑造品牌”部分给出的答案。
后记中会详细记录成文经过及相关书籍推荐。
经过两天日以继夜的码字，终于在年春节之前完成全文初稿，作为送给大家的新年礼物：
正文：
第一章：什么是品牌？
一种产品
第一节：品牌的本质是产品。
没开玩笑。
产品包括四个层次，依次向外扩展：
核心产品
“是什么”这是一个橙子。
实体产品
“什么样的”这是一个美国新奇士的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的橙子。
扩展产品
，“什么样的”
这是一个支持分期付款的有美国加州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的橙子。
心理产品
，“为什么好”
这是一个只为您这样顶级吃货栽种的全球限量个的央视美厨娘陈蓓认为极其好吃的的支持分期付款的有美国加州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的冥王星橙子。
基本上，心理产品层次的产品即是品牌。
第二节：品牌属于产品，冥王星橙子首先是橙子
如果觉得产品层次不容易理解，也可以将品牌视作是一场骗情不骗财色的欺骗：即使橙子不是真的来自冥王星，品牌欺骗了你的情感；但你的手中至少还是有一个橙子而非空空如也，至少你获得了产品的价值。
第三节：品牌高于产品，不是所有的橙子都叫冥王星橙子。
产品满足需要与需求，品牌满足欲望。
因为饿了渴了去买一个橙子作为核心产品，这就是出于生理
需要
，因为此时一个橙子很能抚慰我们饥渴；
如果除了解饿解渴之外，还要去买一个市区免费送货上门的美国新奇士牌作为实体产品与扩展产品的橙子，这就是选择性的，是因为
需求
而购买；
而品牌是因为欲望而购买的，我们要用名牌，要显示自己的尊贵地位和独特品位，要一个只为那我们吃货栽种的央视美厨娘认为极其好吃什么什么的冥王星橙子作为心理产品，就要多花很多钱。多花很多钱为什么还要买？因为你有
欲望
。
更直白地是说，品牌就是一种心灵满足。
本章小结
什么是品牌？品牌就是一种满足你心灵的产品。
第二章：为什么要塑造品牌？
为了利润
第一节：品牌有两种价值
即欲望价值及定位价值。
欲望价值
在“”中详谈了，因为你有欲望，所以品牌有价值。
那
定位价值
又是什么呢？
提到洋快餐这个字眼，你第一个想到的不是麦当劳或肯德基都难。
提到社会化问答平台，你第一个想到的不是知乎都难。
这就是定位价值，也就是品牌在消费者心中的心理定位产生的价值可参阅@和@孟静提到的《定位》。
定位价值是靠许多综合因素形成的。比如扩展产品层次的品牌知名度美誉度，以及产品层次的特点质量；包括售前售中售后服务，等等。@卢冰心将定位价值部分说得十分明晰了，不再赘言。
总结一下，品牌作为产品，有两种价值，第一是由心理产品层次的欲望价值，第二是实体产品与扩展产品层次的定位价值。
第二节：利润有两种来源
利润＝产品利润+品牌利润
。
产品利润源于产品价值，品牌利润源于品牌价值。
品牌利润高，产品利润低。一个橙子块钱你会觉得有点贵，其实也许厂商只有元利润；一个□□□□□此处略去字的冥王星橙子，你却愿意用块购买，厂商却至少能有元利润。
产品利润+品牌利润＝利润
只有通过欲望价值与定位价值的塑造来塑造品牌，企业才能获得产品利润之外的高额品牌利润，进而提高最终利润。
本章小结
为什么要塑造品牌？为了获取品牌利润。
第三章：如何塑造品牌
定位品牌
传播品牌
运营品牌
第一节：定位品牌
一硬币的正面：品牌定位
特点卖点与买点
为什么是“买点”而非“卖点”，波旬这秃驴又写错别字了吗？
没有，这里的“买点”，指的是能真正把产品卖出去的功能特点。
产品也许有十几个性能“
特点
”还记得那个形容词橙子吗？，企业或广告公司也许会认为其中有五个能把产品卖出的所谓“
卖点
”，但有且只有一个性能特点可以真正把产品卖出去，这就是“
买点
”。
为什么只是一个？由买点的本质决定。
买点的本质是什么？一幅画面，你也可以把它当成一部小电影来看。
你是因为想象吃橙子时那种酸爽可口甜汁四溢的画面决定购买，还是因为橙子看上去颗粒饱满黄里透红而决定购买？
不要抗拒你的心，相信你看到“想象吃橙子时那种酸爽可口甜汁四溢的画面”这样的词语，口水都涌上来了。
你无法抗拒，消费者同样无法抗拒。
找到体现消费者欲望的企业可满足的同时未被满足的的买点，来作为品牌定位
买点的本质是画面，同样用画面思维的方法来找买点。
首先，明确消费者欲望。作为品牌定位的买点要求“体现消费者欲望”
消费者购买决策在一念之间，消费者欲望也闪现于一念之间，太复杂的方法反而南辕北辙。因此毫不客气地说大多数市场调查都是打水漂。
比较习惯用的方法来明确消费者欲望。具体操作是在确保匿名确保舒适确保时间自由的前提下，问客户一个问题：“什么样的产品会让你为之疯狂？”，然后看着客户热切的目光，把握他所描述的画面。若对感兴趣，想进一步研习，请参看的《》。
进行～次这样的访问，重叠所有画面既是消费者欲望。
其次，明确企业优势作为品牌定位的买点要求“可满足”，明确企业劣势作为品牌定位的买点要求“未被满足”，分析竞争对手及其动向很重要
问两个问题足以：
企业优势：“我们在什么方面能做到一流？”
企业劣势：“我们在什么方面很能超过竞争对手？”
最后，用买点定位品牌
理性分析，感性决策，继续使用画面思考。
想象一个结头分出三股绳：结头就是买点，三股绳就是消费者欲望企业劣势企业优势。
三股绳拉锯，最终会静止于哪个位置？这个均衡位置体现的就是
体现消费者欲望的企业可满足的同时未被满足的的买点，也就是品牌定位
。
要想塑造品牌，先用买点定位品牌。
二硬币的反面：名称标识宣言宣传
消费者眼中的品牌是什么？
如果你从消费者口中得到“品牌就是一种满足我心灵的产品”这类的答案，你会不会用像看外星人一样的眼光看着他？
消费者不是外星人，消费者眼中的品牌也只是脑海中的画面而已。
举例，让你说“脑白金”是什么，你会想到：
“脑白金”？这就是“品牌名称”；
“一个蓝色的大盒子”或“一对群魔乱舞五音不全的老夫妇”？这就是“品牌标识”；
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”？这就是“品牌宣言”；
“有一段时间电视上总是出现它的广告，挺烦的”？这就是“品牌宣传”。
更进一步说，消费者眼中的品牌＝品牌名称+品牌标识+品牌宣言+品牌宣传，虽然他并不知情。反过来也一样，把品牌四要素做对了，品牌塑造就成功了。
如何把品牌四要素做对？回到前一节，如果你的品牌定位是通过体现消费者欲望的买点定位的，其实你的品牌定位就已经代表了消费者对品牌的要求了；用品牌定位指导品牌四要素，想不对都难。
这就如同硬币的正反面：正面是这枚硬币，反面还是这枚硬币。
要想塑造品牌，用品牌定位指导品牌四要素在消费者脑海中形成画面。
三本节小结
体现消费者欲望的企业可满足的同时未被满足的的买点＝品牌定位＝品牌名称+品牌标识+品牌宣言+品牌宣传＝消费者眼中的品牌。
第二节：传播品牌
完成定位品牌，金鳞岂是池中物。
传播品牌，一遇风云便化龙。
传播的方法可以是恒河沙数，直邮营销目录营销电话营销电视营销自助服务营销数字技术网络营销事件营销联合营销饥渴营销社区营销会议营销会员营销文化营销公关广告……
具体到品牌传播，其实掌握这套太极拳就足够了：品牌定位为圆，对内感召为阴，对外口碑为阳；阳中有阴，阴中有阳，姑且称之为太极营销传播吧。
恒河沙数的传播方法可以传播品牌定位，太极营销传播也可以传播品牌定位，但明显用太极拳打死老师傅比乱拳打死老师傅稳妥而高效得多。
一品牌定位为圆
围绕圆心：品牌传播决策都应围绕品牌定位。
不离圆周：品牌传播执行不应与品牌定位存在含糊或脱节的地方。
二对内感召为阴
管理：一本作为员工须知的“品牌手册”治天下
万恶的字……只能将品牌手册编写方法存放在另外一个答案中了……
请移步：////
内容预览：什么是品牌手册；如何编写品牌手册。
领导：感召员工参与进品牌定位与企业使命，一起改变世界
品牌定位的传播，是一个由品牌创始人到企业员工再到客户的过程，快乐的员工带来快乐的客户。
无论你有多么伟大的品牌定位，多么崇高的企业使命，将其传播给客户的也不唯独你，而主要是员工。
感召员工参与进来，一起改变世界吧。
所谓感召，就是,,
：让员工追随的领导特质，不应是领导者的成功；而应是领导者对于品牌定位与企业使命的痴迷；唯有如此，领导者才能以热情与专著鼓舞员工，以领导魅力感召员工。若领导者自己对品牌定位与企业使命都无感，不可谓时机成熟。
让公司产生凝聚力的，不是它的产品或服务；让公司强大的，不是它的规模与力量。是文化，一种上至下至前台接待，每一个人都认同的价值观和信念。唯有个人信任文化或组织的时候，他们才甘愿冒个人分享，去推动这个文化或组织的整体发展。要说清如何塑造企业文化可能又需要一个这么长的答案……企业文化知识体系浩如烟海，上面特别列举的“品牌手册”方法企业只是沧海一粟，如果确定要深入研究，推荐华锐的《企业文化教练》
：选择员工的标准，也应该是对品牌定位与企业使命的激情，对企业文化的契合，而非“能力与工作经验”。请招聘与留下那些有动力的人，然后启发鼓舞唤醒他们。
总结
品牌定位通过员工传达，快乐的员工带来快乐的客户因此需要对内感召；而所谓对内感召，不过是,,而已。
三对外口碑为阳
知道你肯定会问：传播方法恒河沙数，为什么这秃驴弃恒河沙数的传播方法不用，而孤注一掷于用口碑营销传播品牌？
传播方法恒河沙数，为什么弃恒河沙数的传播方法不用？
引用亦师亦友的一段画面：在黑暗中有一群人，互相看不见彼此。想要别人注意到你，需要的是一个光源，这个光源就是你的传播。你只要开始开出光，身旁的人就会开始注意到你的存在；但是在黑暗中发出光源的不是只有你，当大家开始发现只要发出光源之后就可以吸引到别人的注意，大家也纷纷效仿，之所以在黑暗中出现有如点点繁星的光点，因为大家都在传播。此时，品牌定位的焦点愈集中就是光的亮度愈大。
品牌传播就是如此，唯有须弥藏芥子，方可芥子纳须弥。
为什么孤注一掷于口碑营销？
因为是传播品牌，而非传播其他：品牌认知的五个由浅入深的量度分别是认知度美誉度购买率满意度推荐率，唯有口碑营销方可登峰造极，在保证前四个量度的基础上推高推荐率。
因为品牌传播归根结底也是一种市场营销方法。市场营销的英文是，亦即市场进行式。这个进行式也就是让市场自己动起来，让消费这主动来买，让消费者主动持续的来买；而唯有让消费者主动告诉别人来买这可不就是口碑营销吗，才是市场营销的不二法门。
比较主流的品牌传播方法还有公关与广告。对公关与广告无感的原因是广告历来来只锦上添花，公关亦是少雪中送炭。可以概括为这样一句话：口碑是最低成本最高传播品牌定位恒河沙数传播方法成本与传播效果未知，公关是强化品牌定位广告是捍卫品牌定位。
理论不说了，在案例上继续说，拿苹果说事。在知乎上也看到过苹果营销生活方式的说法引来一片赞同，其实即使如此还是低估了苹果；营销生活方式的是法拉利劳力士，而苹果甚至已经超越了商业实体本身在年将公司名由“苹果电脑”改为“苹果”，甚至超越了品牌，成为改变诸多行业进程的社会运动。而品牌超越商业实体成为社会运动的无上涅磐唯有通过口碑营销实现。
案例上也不说了，进入正题吧……
如何做口碑营销？
口碑营销亦有两种境界：品牌运动与社会运动。
一品牌运动
这方面的现成资料简直是太多了，《影响力》《影响力》《顾客为什么购买》《紫牛》《买》《激活消费者心理需求》《迷恋》《无价》《怪诞行为学》《重来》《本能》《错觉》《粘住》，随便看个一本或几本应该就彻悟了。
其实一本都不想看也的，记起自己也曾经总结了品牌运动口碑营销的框架，用于在知乎回答过类似问题，因为字，请移步//////。
二社会运动
重点来说说现成资料中应该是没有的，作为社会运动的口碑营销。
“社会运动”是舶来语，解释起来又是很长的篇幅……所以，就借用权谋学中的一个近意词吧。
社会运动＝势。
社会运动口碑营销＝用势+同势+合势+积势
用势
即顺势利用机遇或造势制造机遇，将一系列的品牌事件联点成线成面来传播品牌，以品牌事件实现品牌传播战术提升品牌传播战略。
顺势类用势：激水漂石顺绳牵线居高临下坐收渔利。
逆势类用势：拿来主义丢车保帅反客为主无中生有。
用势类的社会运动口碑营销，无非这八个成语，运用之妙存乎一心，难以言传。建议运用上文提到的画面思维观想。
同势
在国外的社会心理学研究中这方面已经很成熟了，无非共同目标与集体认同。
共同目标：挑战权威或品牌盛宴就是社会运动口碑营销的共同目标。
反抗权威，例如苹果的品牌宣言。
品牌盛宴，例如苹果的系列系列等多条产品线共同组成了其他品牌坚不可摧的马其诺防线。
集体认同：共同愿景和可以分享的利益。
例如，基督教。教徒的共同愿景是得救，可分享的利益是信上帝得救。
例如，苹果教。苹果教徒对苹果新产品如数家珍，什么都用苹果的，得知乔布斯死讯失声痛哭，更有甚者刺青苹果，谁不使用苹果就鄙视谁。
品牌的最终形态是宗教。源于，品牌到最后已经不是一个产品符号，它已经“根本就是消费者自己”。
同势类的社会运动口碑营销，不着痕迹于品牌传播却最有效地传播品牌。
合势
也可以等同于整合营销传播。整合一切内外资源刚才写到的感召员工消费者渠道商等做品牌传播。
整合营销传播的精髓不在传播，而在于资源运作。
策划动于九天之上，执行藏于九地之下；没有整合营销传播，品牌传播只能停留于纸上谈兵。
具体操作，无非树点连线构面。以树点分配资源，以连线整合资源，以构面挖掘资源。
树点：集中优势资源，树立榜样。如拳头产品样板市场榜样客户。
连线：将树点联为主打系列重点区域优势渠道的资源统一战线。
构面：取舍组合点与线，根据需求规模的差异，构建动态与一呼百应的网络。
合势类的社会运动口碑营销，把每个客户接触点都变成品牌传播的机会，连接了作为产品的品牌与渠道传播价格，使品牌传播真正落地。
积势：
为什么乔布斯总是那一身高领毛衣+牛仔裤？
为什么可口可乐一百多年总是那个口味？期间仅仅创新过一次口味，还被老可口可乐粉丝的愤怒吓退了。
长期持续不变的围绕品牌定位进行品牌传播，能产生惊人的势能。
用滴水穿石来比喻：水滴品牌传播行为可以是大水滴或小水滴偶而换个形式吸引注意，谷歌首页是这方面的典范，但若想穿石，水滴滴落在石头上消费者心智模式的位置必需是相同的位置买点。
积势类的社会运动口碑营销，就是品牌传播的滴水穿石。
社会运动口碑营销的战略大体有以上四条，战术上的集大者则是《灵魂交易者》中的“营销二十八计”章节，网上可以搜到在线阅读，这里就不再赘述。
总结
传播方法恒河沙数，口碑营销是最低成本高传播的方法；用品牌运动口碑营销与社会运动口碑营销传播你的品牌。
四本结小结
品牌传播＝对内感召+对外口碑
品牌定位+品牌传播＝品牌塑造的成功
第三节：运营品牌
还记得第二章“为什么要塑造品牌”的答案吗？
为了利润。
利润是品牌塑造的源泉和动力：品牌塑造是为了利润；同时离开利润品牌塑造也很能长期持续下去。
这一节谈的就是如何通过品牌运营获取利润，进而将品牌塑造进行到底。
这也是“如何塑造品牌”这个循环的最后一圈：定位品牌，传播品牌，运营品牌，随着消费者欲望的改变重新定位品牌，品牌的塑造正是在这样周而复始的循环中完成的。
一：++的三位一体
这三个名词的出现地太突然了吧？
其实你早见过他们中的两位了。
他在本章第一节中定位了品牌。
没来，他一直在本章的第二节忙着“传播品牌”。
见没来，忙向告黑状：那孙子其实把品牌预算都拿去喝花酒了，来报销的时候还说其实是在做公关。
瞥了一眼：雇你不就是给我管钱的，这还得怪你没管好我的钱。
很委屈：我怎么知道什么费用该批什么费用不该批，我根本就不懂那孙子嘴里的什么品牌传播。
：我会把那孙子叫来问问的，也给你一个月去学一下怎么让花在品牌传播上的每一块钱都值。
在理论与实践中痛苦挣扎之后，最终选择使用融合了与精华的等式计算客户价值的方法来衡量品牌传播的投入产出比，以客户终身价值与预计新增客户数量为是不是给报销的依据。
＝每年从每位客户身上获得的收入平均值×毛利率/+资本成本率的次方为客户保留年限
说明一下公式：
，即客户终身价值。
每年从每位客户身上获得的收入平均值，这就需要使用系统对客户进行分类，可以将客户分为大中小客户之后分别计算。
毛利率不解释，务必记得将营销成本计算在内。
，客户保留年限，即平均每个客户能保留几年。
资本成本率的客户保留年限次方，即以资本成本为客户价值的贴现因子。若不知道资本成本率可以请注会为你计算。
使用等式就可以分别计算大中小客户的以及客户平均的终身价值了。
某天，那个不喝花酒不舒服斯基又找报销发票来了。
：老，这个公关费用给报一下。
：天上人间？孙子又喝花酒去了吧？
：……这怎么可能呢，这是公关，为了传播我们品牌，你不懂的。
：那你算一下你预计这次品牌传播为企业新增多少什么类型的客户，然后在这张品牌传播效果预估表上签个字，一会要看的。
：那天是两个小姐……算了不给报就算了……问这些多伤感情，我还有事先走了……
总结：品牌运营也不过是以客户终身价值与预计新增客户数量衡量品牌营销的效果，进而以惊人的投资回报率为企业贡献品牌利润。
二快品牌，慢品牌
神器在手，现在可以说一些儿童不宜的剑走偏锋的话题了。
只要品牌定位是对的，如果投资回报率可控了，不惟可以选择稳健的品牌传播来塑造品牌，激进的品牌传播也是可选项。
也就是说，只要你做好了“对内感召”，上文“对外口碑”部分你完全可以无视，而使用其他口碑营销以外的恒河沙数的品牌传播方法，通过全线传播来快速塑造你的品牌。
品牌传播方法你懂的。百度一下“推广”“宣传”“传播”等关键词，整理出几百条方法是轻而易举。
再给出品牌传播投资回报率的计算方法，提高你塑造快品牌的成功率：
预估平均客户成本包括获得客户与保留客户两个部分。
可以根据历史记录，可以请预估未来数据，更可以根据直觉判断，建议综合取三者的平均值。
计算营销预算。
营销预算＝目标收入/平均客户收入×平均客户成本
使用预测营销收入。
用营销收入除以营销预算，算出每种品牌传播方法的投机回报率，比较并最终选择成功可能性最高的品牌传播方法。
总结：你可以选择塑造“慢品牌”或塑造“快品牌”；在正确定位品牌与精确计算品牌传播投资回报率的基础上，塑造“快品牌”并不是不可能。
三本节小节
以客户终身价值等式与品牌传播投资回报率等式指导品牌运营，并通过品牌运营获取品牌利润，将品牌塑造进行到底。
第四节：法身非相，品牌无牌
若以色见我，以音声求我，是人行邪道，不得见如来
。
品牌亦复如是。
细读全文，你是否发现文中只有“塑造品牌”，而无“建立品牌”，是我这秃驴偏题了吗？
“建立品牌”，地点是在企业与渠道中；而“塑造品牌”，地点是在消费者心中。品牌源于消费者欲望，是一种满足心灵的产品，不过是画面而已，直指人心即可见性成佛，舍近求远何为？
人世间最大的悲哀莫过于为品牌半生辛苦到头来却发现自己所谓品牌不过是产品渠道。
凡所有相，皆是虚妄，若见诸相非相，即见如来
。
你为不是品牌：唯有思消费者所思看消费者所看听消费者所听，方可浮现出他所想思所想看所想听的品牌画面。
品牌不是为你：塑造品牌是为了消费者，帮助他们在滚滚红尘追随他们自己的传说。
法身非相具足，品牌无牌有爱。
品牌也不过是，看透一切品牌法则的大彻大悟之后对消费者的大慈大悲。
本章小结
招式：品牌塑造在品牌定位品牌传播品牌运营的周而复始中完成。
心法：塑造消费者心中的品牌；为消费者塑造品牌。
后记
感谢邀请，也感谢李奇黄继新何兰兰徐巍的鼓励，与罗智仁的改正，在你们的的帮助下总算完成了这个答案：
收到邀请第一反应是头大了；第二反应是@科特勒，只有他能回答：确实《如何建立一个品牌》够写一本专著了；但不答太不给面子，还是硬着头皮开始给出一些，结果是越写思路越发散，到后来知道因为时间方面的考虑可能是无法截稿了，于是提出了个赞换条这样的悖论，把选择权推给观众。
当时也不知道是希望这条回答被更多人看到或干脆沉掉。
后来，看了的评论，很久没看到如此勤奋好学的学生了，我知道把这篇玩意写得至少能真正帮助一个人；
再加上李奇的“跪求”工作到半夜的如此认真而又谦和的知乎工作人员伤不起，算了，管他赞不赞的，管他有人没人看的，写完吧……
于是就写完了。
相关书籍推荐
本来答案中是有的，只是知乎答案字数上限为字，若加上这部分就没法提交了……所以将书籍推荐部分回答另一个问题并暂时存放在那里了：
请移步：////
更新日志：
完成了品牌本质品牌满足欲望品牌有两种价值部分，作为呈现。
改变只的初衷，而将答案作为系统化的品牌塑造指导手册呈现，并初步完成全文框架的构建。
完成“相关书籍推荐”主体部分，作为缓兵之计。对更新速度表示不耐烦的同学请先按图索骥。
完成“什么是品牌”“为什么塑造品牌”的主体部分，并初步归纳“如何塑造品牌”的的框架，看着一堆“未展开”，有点头疼。
完成“如何塑造品牌”部分最重要的第一节前半部分：品牌定位。
完成“如何塑造品牌”部分第一节：品牌定位，最后的“本节小结”中的那个公式还是有点销魂的……
总结了前几年品牌管理实践中的具体方法，初步形成了“太极营销传播”理论体系，并完成“如何塑造品牌”部分第二节：品牌传播的部分内容。
//完成了“如何塑造品牌”部分第四节“法身非相，品牌无牌”。生怕词不达意，在这节的遣词造句上推敲了挺久……
//完成了“如何塑造品牌”部分第二节“品牌传播”中的“对内感召”部分。
//完成了“如何塑造品牌”部分第二节“品牌传播”。提交时弹出“内容长度不能超过字”的对话框，所以忍痛把“品牌运动口碑营销”与“书籍推荐”部分存放在其他问题的回答中了……
//完成了“如何塑造品牌”部分第三节“品牌运营”中的“：++的三位一体”。
//完成了“如何塑造品牌”部分第三节“品牌运营”
//修改了部分错别字与语病；因为字数的关系把“品牌手册”部分用一个自问自答存放；补充了一些小内容，全文初稿完成。
期间无数次增删内容改正标点符号改正错别字改正遣词造句等等长答案刷屏行为略过不表，同时拒绝提交赔偿长答案刷屏带来的眼神损失费。
虽然完成了，发现语病或不甚贴切的词句，还请在评论或站内信提醒……
试想一下，你跟你身边朋友同事男女朋友熟悉的过程。
除了一见钟情外，差不多都是一个从浅及深，从认识到认知到认同的过程。
首先，你要记住这个陌生人的名字，长相。
然后，你开始了解他是做什么的，有什么特长，性格如何。
慢慢得，你跟他越来越熟悉，你觉得你们的性格很合得来，三观很对着上，有共同的兴趣和喜好，跟你是同一类人。总之他身上的某些地方让你很认同，于是你们成了朋友情侣。
认识——认知——认同，这就是人与人熟悉的过程，也是消费者接触并熟悉一个品牌的过程。
先记住品牌名；
其次是品牌知识，你是干吗的，跟同类产品有什么不一样。
最后是情感和精神上的连接，让你产生“这是我的品牌”的感觉。
如何打造品牌？
其实就是依据消费者“认识——认知——认同”的过程进行打造。先让消费者认识你，再让消费者认知你了解你，最后让消费者认同你。
与此三阶段相对应的，就是品牌的三大系统：
符号系统利益系统意义系统。
符号系统
自然界中并不存在线条。所谓线条只是不同色调的相交之处，是大脑从客观事物中抽象概括出来的。线条，是我们大脑的发明。
从年前原始人绘制在法国南部拉斯科洞穴的壁画，到出土于陕西西安的新石器时代人面鱼纹彩陶盆，从毕加索的牛到所有儿童的简笔画。每当我们要描绘事物时，总是选择从线条开始来表现世界。
线条就是我们描绘这个世界的基础手段，它是抽象的艺术语言。
如果让你给牛设计一个？
人脑对外在世界的认知，并不是如摄像头一样原样照搬。当你看见一件事物，大脑会对接收到的客观信息进行处理，先是分解，然后抽象提纯，最后简化出来关键特征。
想想你刚认识一个人时，你会记住些什么：他有一个红通通的鼻子，她眼睛好大，他左脸颊有一块青色的胎记，她头发是紫色的，他胡子是花白的……
我们总是会不由自主得去提取一个人的主要特征，而不是在大脑里给他拍一张照。
大脑讨厌复杂的信息，大脑只能理解简单的信息。我们选择用简单的信息去记忆这个复杂的世界。
这就是我们亿万年来进化出的生存之道。
为了方便消费者更好记住你的品牌，品牌需要打造一套简单易识别的符号系统。
这是品牌的基础。
符号系统主要包括品牌名称颜色图案包装吉祥物产品设计等。
要设计好的品牌符号，关键是简化品牌信息并放大核心特征。
在比萨品类，必胜客是领导品牌，乐凯撒要抢占榴莲比萨创造者的心智认知，通过榴莲比萨建立区隔。
虽然它的菜单上还有很多其他产品，但榴莲就是它的核心特征。于是乐凯撒修正了自己的设计。
新旧对比，前者像是一个墨西哥餐厅？
从这个变化中，我们可以看到榴莲的关键放大。
在那么多背单词的软件之中，百词斩突出一个斩字。每当你记住一个单词，就是潇洒得斩掉一个单词。这个“斩”，让背单词充满了快感，并且很有画面感。
斩就是百词斩的核心特征，所以整个的设计和体验都围绕“斩”来展开，从到推广语“斩断你与英语的多年恩怨”，在使用的过程中也有斩的音效和动作，用一次你就会记住。
年，贯通日本九州的新干线全线开通，其他区域的旅客可以更方便来九州观光，熊本县政府看到这个千载难逢的机遇，有意做一些推广活动，吸引旅客在熊本站下车。
本县出身的作家小山薰堂和他的设计师好友水野学设计了如今知名的熊本熊「」，熊本熊身体上使用熊本城的主色调黑色，并在两颊使用了萌系形象经常采用的腮红，而红色也蕴含了熊本县“火之国”的称号，它不仅代表了熊本县的火山地理，更代表了众多美味的红色食物。
县政府聘任熊本熊担任本县营业部长兼幸福部长，它是日本第一位吉祥物公务员，大概也是世界上最知名的公务员之一。
表情呆萌，形象蠢萌，举止贱萌的熊本熊，如今已经成为熊本县最具识别力的符号。
同理包括登陆不上去，但朋友圈必打卡的。
奥迪的招牌四驱技术，它是奥迪最重要的运动基因。
在意大利语中的意思就是“”，在注册商标时，符号用了一只小壁虎。
壁虎最厉害的是什么？抓地力！就算光滑如镜也能攀爬无阻。奥迪用壁虎作为的标志，正是为了说明全时四驱的抓地力。
后来到了中国，壁虎又被引伸为谐音“庇护”“避祸”“必福”，寓意行车安全，远离祸事。在传统文化中，壁虎为天龙守宫，又有降妖除魔旺家兴财之意。
所以你可以在很多车上，看到壁虎这个标志，就算不是奥迪。壁虎已经成为汽车史上的一个经典案例和符号，奥迪也为这个小壁虎创作了很多经典广告。
除了名称色彩图案吉祥物这些外在的符号以后，产品设计本身也要尽力创造标志特征，形成独特识别。
比如宝马的双肾进气格栅，路上看到你就知道这是宝马。
这就是品牌的符号系统，其核心在于强化识别，让消费者一眼认出你，认识你是谁。
要打造强大的符号，方法很简单，就是加减乘除。
先做减法，整理产品信息并进行简化，找出关键特征和信息本质。
然后乘法，将核心特征成倍放大。
再后加法，为客观信息特征加上丰富的主观信息感知。
最后除法，摒弃其他杂乱信息，围绕核心符号进行演绎和展示。
此处不展开，以后写专文。
利益系统
利益系统是消费者所掌握的产品和品牌知识，主要包括品类属性功能利益品质表现。所以利益系统也可以称之为知识系统。
但产品知识必须要以消费者的切身利益为中心。不然对于一个普通消费者来说，我为什么要记住你那么多乱七八糟的知识？
站在用户的角度出发，品牌的利益系统核心就是回答两个问题：
跟我有什么关系？
你跟别人有什么不一样？
问题，是解决用户需求问题，要明确告诉消费者，产品提供何种利益，满足消费者的什么需求。
问题，是解决竞争问题，创造差异化。
比如加多宝的利益系统，就包含两层：
其一，为什么要喝凉茶，因为怕上火啊，尤其是吃火锅吃烧烤时要喝。
其二，凉茶为什么要喝加多宝，因为跟王老吉比起来，我加多宝是最畅销的凉茶最畅销的，就是最好的，要不然怎么大家都选？
利益系统，包含的其实就是和定位两大理论。一是购买理由，一是差异化标签。
年，河北养元公司濒临破产，旗下的八宝粥核桃乳等个品类，没一个能赢得消费者青睐，更没资格和娃哈哈银鹭一较高下。
做完几个月市场调研，他们发现矿泉水牛奶这些饮料品类都竞争激烈琳琅满目，唯独核桃乳默默无闻，于是决定砍掉其他品类，集中火力猛攻核桃乳。
为什么核桃乳默默无闻，无人问津呢？就是因为没有回答上面的问题，跟我有什么关系？为什么我不喝牛奶果汁矿泉水，椰汁凉茶冰红茶，而要喝核桃乳呢？
河北养元给的消费理由是健脑益智，喝核桃乳可以健脑益智。
根据吃哪补哪以形补形的传统智慧，核桃一直都有补脑的传统认知。
那么谁最需要补脑呢？
当然是学生啊。
固然男女老少都可以喝核桃乳，但是做营销一定要找到对这一功能利益最敏感的人群
学生群体庞大稳定，对消费的带动能力强。
于是河北养元瞄准学生群体，在广告中充分表现学生们“努力学习紧张考试”的典型场景。
产品被命名为六个核桃，直观让消费者感受到核桃的存在，与健脑建立强关联。
当然，六个核桃里并没有个核桃，用六据说主要是因为“六”比较吉利，而且有说法表示中医建议每天吃个核桃能补脑。
六个核桃最开始的广告语是“六个核桃，好在六点”。这是一句很自以为是的广告语，听完不知道具体好在哪，你也不会有兴趣去深究这六点究竟是啥。
年广告语换成“经常用脑，多喝六个核桃”，从此销量一发不可收拾。这个新的广告语就是在回答产品利益，提供购买理由了。
代言人一开始是梅婷，后来换成了鲁豫。这个决策无比英明，不仅因为鲁豫主持的节目给人感觉更具智慧，而且鲁豫本人就有一颗与其娇小的身材不相衬的智慧型大脑。
所以可以看到，六个核桃所做的一切都是围绕着补脑构建自己的知识系统。并且，核桃也成了标志性的一个识别符号。
至于为什么要喝六个核桃的核桃乳，而不是其他品牌的？那是因为六个核桃就代表了核桃乳品类，提到核桃乳第一联想就是六个核桃，难道你会去喝露露果仁核桃汇源爱上小时光？
意义系统
一个品牌要想赢得人们的认同，它必须在人们的生活中扮演某种角色，在人们的心目中代表某种生活观念情感和价值观。
人们喝可口可乐，是因为喝它让人感觉到快乐。
人们开香槟，是因为它代表着胜利和庆典。
人们信服，是基于它的伟大运动精神感召。
人们迷恋，是因为它的科技引领，简约的设计体验和美学。
品牌的意义系统，代表品牌与消费者形成一个具有共通价值信仰和心理模式的共同体。包含身份认同，审美认同，情感和精神认同。
身份认同
品牌塑造何种消费者形象，它代表着真实消费者心目中的理想自我认知。
消费者用购物来表达理想——“我想成为一个什么样的人？”
小米手机，一开始的核心消费利益是便宜性价比高，但它塑造出来的用户形象是手机发烧友，为发烧而生。于是为品牌的壮大铺平了道路。
再看锤子手机，它塑造的用户身份是有独特品味不随波逐流的文艺青年。但文青就是一群没什么钱，还喜欢挑三拣四的人，所以锤子的道路总是走得那么艰辛。
反观人家，瞄准土豪阶层，心甘情愿掏钱，又不瞎，这钱赚得就滋润多了。
几大豪华汽车品牌的身份认同，现在都得到了大数据确认。奥迪是红顶商人，奔驰是富豪阶层，宝马是年轻新贵。而凯迪拉克……他们大概会状告高德地图吧。
审美认同
品牌的设计理念和美学风格，这对于用户标榜个人品位至关重要。
在苹果的示范带动下，现在越来越多的品牌走上了简约性冷淡风，比如小米，比如网易严选。
豪华汽车品牌之中，雷克萨斯近几年来强势崛起，主要得益于雷克萨斯前卫大胆的设计理念。
纺锤形家族前脸，融合液态金属流动和日本武士刀线条的车身设计，赢得了很多消费者的认同。
正如前雷克萨斯全球总经理在《雷克萨斯狂热者》专栏中所说，
“有些人不喜欢我们的设计，其实这是一件好事。因为出色的设计，往往是有争议的设计。在多元化的社会里，好的设计并不是要博得所有人认同，而是让喜欢它的人彻底爱上，并成为它的忠实粉丝。你要么完全没感觉，要么疯狂去爱，没有中间值。”
这就是审美认同。追求所有人满意的平庸时代，已经过去了。
情感与精神认同
一个品牌的核心价值，包括了三个层次，功能价值情感价值感性价值和精神价值象征价值。
功能价值就是前面讲的利益系统，情感和精神价值就是这里讲的意义系统。
但我之所以用品牌的意义系统这个词，而没有使用价值系统，就是希望大家意识到我在这里谈的是——
要站在用户角度出发，看品牌在消费者生活中具备什么意义扮演什么角色；而不是站在企业的角度，看品牌向消费者传递什么价值。
只有一个品牌赢得用户的认同身份上审美上情感和精神上，那么这个品牌才可能有死忠粉。
如果品牌只提供物理层面的价值，而缺乏心理层面的认同。那么这个品牌或许有数目庞大的用户群体和忠诚消费者，但它不会有忠实粉丝。
而我们现在很多传统品牌，面临的现状就是有用户，无粉丝。消费者还在重复购买它的原因无非是出于惯性和渠道垄断。这就给了新兴品牌去颠覆它的机会。
情感与精神认同的案例不胜枚举，我个人认同的品牌就有苹果耐克尊尼获加自律给我自由可口可乐。
一个伟大的品牌，不仅仅是对产品卖点和利益的表达，更是说出用户心声，表达用户的情感生活观念和价值观，心中所思所想。
当我们买东西时，也从来不仅仅是购买一件物品，而是购买一个梦想。过上梦想中的生活，变成理想中的自我。
品牌，其实就是造梦工厂。
从符号系统，到利益系统知识系统意义系统，让消费者由表及里由浅入深地认识你认知你认同你，最终与品牌完成连接，成为品牌的粉丝。
这个系统打造的过程，这个认知深化的过程，就是品牌。
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空手：
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这个问题确实很大，而我研究生一年都是在学习这个问题，下面我稍作总结和附上我对品牌的一些理解
【内容摘要】
什么是品牌？
品牌的三要素
受众与问题
品牌触点
案例分析
品牌评估
【感性来说，品牌是一个人】
品牌识别的研究理论有很多，对其概念也有不同的阐述，我认为法国著名学者卡菲勒()在年提出的品牌识别菱形图，最具有研究意义，该模型将品牌拟人化为体格个性文化关系反映性自我形象等个层面，既是品牌的外貌特征，品牌的性格，品牌的灵魂，品牌与消费者之间的关系，目标消费者的外在反映，目标消费者自己的内在反映。“卡菲勒模型”着重于消费者的心智认知上。
确实，品牌不是一个，当我们拿到某一品牌的产品时，如苹果，的香水，我们只看到产品的外形，就已经知道这产品是来自于哪，消费者会自然联想到品牌背后的调性与故事，而且同时该“看法”是多种体验叠加的看法。如，我们是通过它的衣服，配饰，广告，装潢等等内容的叠加所形成的整体印象和感觉，这是我们经常说的品牌后面会给大家详细列出来有哪些，所以只像是一个人的名字，当脱离了本人的性格，关系网，经历等等而存在，就已经失去了意义。
理性来说，品牌是产品与服务+行为+环境+传达
产品与服务：提议或者主题合作价格；
行为：人文化服务方法标志性时刻体验；
环境：线上+线下空间位置；
传达：视觉形象包装广告+公关活动语调。
所以，企业通过品牌识别中的组成要素，满足顾客的功能性情感性与象征性价值需求，使其产生满意的顾客体验。通过’’重新赋予’’生命力，我觉得，设计技术只是一种基调，要成功塑造品牌，还需要洞察市场变化，收集数据，甚至将自己从历史文学以及电影等文艺作品中学到的知识融入其中，使得品牌成为顾客表达其独特的个性价值观的方式，有个性的品牌更能够让顾客记忆深刻。
【品牌三个基本点】
我们现在处于一个过度传达过度接收的时期。当我们进入超市时，同品类产品至少都有五六个选择以上，而对我们自身品牌来说，如何在铺天盖地的产品中进入目标群体的眼中，是建立品牌时必须要考虑的最重要的问题。对于品牌来说，先必须满足最简单的三个要素：
差异化
意义
信念
所以品牌的基本定义可以是：
“”
也就是说，为品牌创造一个差异化，这个差异化赋予了品牌本身的意义，并把它当做品牌信念在与消费者沟通。
从上面的定义可以看出，品牌首要的就是找到，有了，我们品牌的消费者可以很坚定相信，这个独特的点是其他竞争品牌所没有的，这时品牌才不会被同质化，被市场淘汰。然而在哪找到呢？方法很多，调研，分析寻找灵感，我们这个课程基本方法都是围绕第一来源第二来源所展开，详细方法可以浏览我之前的总结：设计师在工作中通过哪些方式获取灵感？陈允信的回答
【需求永远伴随着目标群体】
大家都说设计是为了解决问题，品牌是为了满足需求，但是到底是解决什么问题什么需求呢？谈到这个，必须是结合目标群体/目标受众才能回答，脱离了受众，什么问题什么需求都是空的。
是谁？
从品牌营销的角度看，挺多创业者普遍有的盲点，是没有清楚定义他们的到底是谁。
设定目标受众/目标客户是一个相当难的问题—当你对准了一群购买意愿很高的客群，推广的工作将会事半功倍。相对的，当你搞不清楚到底谁会买你的产品，结果当然就是乱枪打鸟，最后往往败兴而归。
所以建立品牌或者推出一个新产品的时候，第一个工作是设定，而设定的好不好，将会大大影响你成功的机率。
普通的做法总是会按的年龄性别收入居住地区等划分，但是我觉得这些是往往不太准确，因为共处在一个办公室的人，可能年龄都是多岁，但是他们的兴趣，状态，需求往往都是非常不同的，总结来说，所以的态度大于年龄或者其他，用态度来划分人群是最能接近到的方法。
【品牌触点】
每一个品牌触点都是一个提高消费者认知和忠诚度的机会。
品牌触点包括：标志，名字，环境，体验，网站，字体设计，商业模式，包装，展柜，邮件，计划，语音邮箱，出版物，网络条，信纸抬头，名片，广告牌，文献，交通工具，服务，产品，员工，演讲，网络，电话，说话方式，展览，公共关系，博客，社交网络，促销，广告等等。
将品牌所需触点整合在一起，便成为整体的品牌形象总和，这个总和构造了我们对这个品牌的一个印象和一个感觉。其实我觉得，品牌最终传达出来的就是一种感觉，很多我们现在在用的产品，其实是很难形容出他到底是什么，就像我们认识的朋友，很难有几句话描述出他是一个什么人，我们只是根据这个朋友在我们面前的表现，行为，性格等来描述出这个人给我感觉是这样的。
对于品牌触点我有另外一个点要说的是，当很多品牌把大部分精力放在自身卖点，产品开发视觉设计时，在推广时会忽略了一个问题，就是(语言和沟通的语调)
语言是指，所有和消费者接触到的文字信息，甚至包括内部员工，应该用什么样的词语句子来描述表达。
而语调则是每个品牌都应该坚持有其说话的方式，而且要始终如一，不管是出现在网页信件社交媒体什么小小宣传单，因为他们全部都是在品牌的一部分。
品牌需要的是做到“一”，始终如一在贯彻自己的，个人觉得这是细节是非常考究到品牌管理者的能力，因为稍有不慎就会混乱迷失方向，所以，这时品牌定位的概念就也显得尤为重要，品牌定位的作用是指导内部人员始终坚持自身品牌理念做事情，引导消费者始终能找到我们的品牌，了解我们的品牌。
上图无疑应该是左图是正确的思维流程，应该是→→，定位第一步是回答，为什么这么做，然后才是怎么做，接着才是我们做的品牌产品是什么。
很多品牌在一开始就本末倒置，一拍脑袋，哦，我要做女装，我要做餐饮，然后就开始想怎么来实现，甚至很多品牌是回答不出他们为什么要做这个产品。而这个“为什么”则联系到了上文提到的，我们是先找到了，需求和问题，找到了为什么做这个品牌的答案后，才开始思考我们是用什么方式什么产品来满足这个需求。
【案例分析】
案例：
一个名叫跨界工作室，在马德里一家素食餐厅的店门口制作了一个名为短期装置，希腊语中意为“光”。他们使用黄色胶带装饰画几只菠萝和店门口的一盏灯创造了灯点亮后的效果，明亮的颜色和奇妙的视觉感觉让路人纷纷驻足。以色彩为品牌形象，很好的引人注目，色彩能抓住人心。色彩感受虽然因人而异，但在总体上，有一个反映消费者心理的基本倾向。色彩的情感是含蓄和抽象的，所以更能引起欣赏者的共识。
案例：
老舍茶行是一家专售云南原始茶林的普洱古树茶茶行，老舍茶行标志以字体为主标识，每个字均为专门设计。字体与茶舍建筑结合，突出了古朴的茶舍气息。在整套视觉上还设计了许多及品牌相关的印章，使整套产品与市场有了自身形象的识别，将消费意识形态上产生共鸣，在销售推广和传播有着一定的感染力。
案例：
独特，是每个品牌存在的必要条件，如果这个品牌和另外一个品牌并无两样，那它也已经失去了意义。’’项目是由台湾设计工作室发起，把设计溶入台北街区的每一条巷弄以及街角，为台北城每个生活的角落，灌入不可思议的创意能量！
独一独二的店理所当然拥有品牌个性的招牌，而每一面招牌，都是城市裡小小的视觉元素。在实用的功能之外，如果能在材质尺寸和工法上，多花一点点设计的巧思，招牌就不再是沉重累赘的悬挂物，它们不但能够成功吸引路人的目光彰显出品牌的个性与特色，还能变成「招」蜂引蝶的公共艺术。
【品牌评估】
品牌评估的万能方法是：分析法
而且我认为提问，是引导思考最好的办法，用批判性的方式不断询问不断质疑，在这个过程中慢慢完善和解决自身品牌中存在的问题或者隐患。
做广告的伙伴对肯定是非常熟悉的，什么是呢？
优势
劣势
机会
威胁
分析法是用来确定企业自身的竞争优势竞争劣势机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。
对于创立品牌和运营品牌的过程，我们可以用反问的方式对品牌的每一个部分进行提问，例如，
对于大的品牌走向，我们可以用分析法：
我们可以对自身品牌提出这样的问题：
：
我们品牌的优势是什么？是品牌故事？承诺？还是不传统？
：
我们品牌的劣势是什么？是沟通？受众？还是激情？
：
有什么机会我们可以列举出来？
对于我们的品牌将会有什么威胁？竞争对手？沟通错误是信息？还是产品开发与创新？
同时我们也可以对其他方面进行提问，
对于目标群体：
,
,&;?
他们是谁？他们是做什么的？他们在哪？和为什么是他们？
,
?
他们的风格是什么？他们的潮流趋势是什么？
?
品牌倡导者是谁？
?
他们的行为和生活态度是什么？
,
?
他们的语言和文化是什么?
对于：
列举出自身品牌有哪些方面是不变的，哪些是有区别于竞品的
对于品牌定位：
?
我们的品牌如何定位的？
/?
品牌的竞争对手是谁？
,
,,,,,?
品牌的产品价格位置受众促销进程线下是如何处理的？
?
品牌的行为模式是怎样的？
?
品牌是否有其自身的文化？
对于品牌标准：
品牌故事是什么？
/
品牌探索到的点是什么？
品牌的承诺是什么？
品牌是不是不传统？
品牌的产品质量如何？
母公司品牌的反馈是什么？
【总结】
可以用“人”来理解品牌
品牌的三要素是：差异化意义信念
需求永远伴随着目标群体
品牌触点的整合就是品牌的外在形象
语言和语调是品牌建立和推广过程中容易被忽视的问题
用分析法+提问来做品牌评估
以上是我对品牌的一些理解和总结，小小答案无法详细回答，如有疑问欢迎交流。
如果对设计思维设计方法论有兴趣的朋友可以关注我的知乎专栏：设计是一种信仰：///_
我会不定期更新我的设计读书笔记和案例分享。
一起学习。
共勉。
品牌到底是什么？到底什么是打造品牌？一般来说，品牌是一个个体一个组织区别于其他的独特的识别符号系统。
我们也许知道如何进行用户调研和如寻找目标市场何去进行定位等，这些行为在市场营销体系里面被统称为也就是市场细分目标市场和市场定位，它们都是市场营销中最基础的一些环节。那这些环节到底会有什么用呢，或者说,前面我们讲了那么多所谓的用户调研也好定位也好，这些看起来非常务虚的内容，是否会有一个具象的应用场景呢。那如果说一定有这样的应用场景的话，我觉得这些市场营销的基础环节和基础的行为，说到底就是为了打造品牌而做的前期准备。
什么是品牌？简单来说品牌就是将你的产品你的公司区别于市场上其他产品和其他公司的的独特的身份体系。那我们可以一起再回顾一下，品牌到底是怎么来的？品牌这个词英文叫做，而这个词其实最早来自于拉丁文，其实是指当时人们往牲畜身上敲一个烙印，证明这头牲畜属于自己。当然，品牌概念再往前追溯的话还可以追溯到远古时期，当人类还是一个一个狩猎的部落的时候，就已经出现了所谓品牌的概念。当然，更严谨的说法叫做图腾。
大家都知道，人类在没有进入农耕文明之前，都是以一个一个部落的形式在大草原或者在山丘里面进行狩猎和采集的。在部落刚诞生的时候，人都比较少，大概也就几个人十几个人，最多几十个人，对于他们而言，每天的生活可能就是外出打猎，然后晚上回来大家一块儿把打来的肉给分了吃了。
但是，一方面谁部落之间在不断的发生战争，导致了许多部落合并，另一方面呢，由于部落里面不断的进行了繁衍和生育，部落里的成员就越来越多。所以呢，整个部落的人就越来越多，规模越来越大，这个时候，就不可避免的造成了一些问题：比如整个部落内，每个人的内心想法并不会得到统一，也就导致了部落之间出现了协作困难的事情。那在这样的情况下，为了解决这位问题，所谓的图腾就渐渐的出现了。
一般来说，一个部落的图腾，来自于这个部落中的首领，或者大多数人所最为崇敬的动物或者其他的自然形象。比如，某一个部落最喜欢老虎，那他们的图腾可能就是经过了一定的艺术加工后的老虎形象，他们把老虎的形象以各种各样的形式所记录下来并且表现出来。比如部落中每个人的脸上画上像老虎那样的条纹，比如说塑造一个关于老虎的雕塑，每天早上全部落的人都必须一起去拜拜这一尊老虎的雕塑。当然，他们除了把老虎作为一种形象用比较有艺术化的方式制作成雕塑制作成每个人身上的装饰之外，他们还把老虎看作成他们整个部落的守护神，他们还为他们的部落和和老虎之间的关系编写了各种各样和的传说故事，比如说这个部落最早的首领是被一只上天派来的老虎哺育长大的，所以说这个部落所有的人都是上天之子，所以说这个部落所有的人应该都像上天派来的老虎一样勇猛向前团结一心。
那你能理解吗？所谓的图腾，其实说到底是这一个部落的价值观和愿景，是这个部落独特的气质和性格的一种具象化的体现。这种具象化既体现在视觉上，也体现在这个部落中的一些行为仪式中，更体现在每一个人的内心里，它是部落中每一个成员对于自己的部落的一种认同感。这种认同感久而久之也会发展成部落中每一个成员的自己的行为规范。当拥有着统一的使命统一的价值观统一的气质和统一的行为规范的部落去和别的部落进行战争的时候，他们就会展现出和其他部落截然不同的风格和特征，而这一种统一性，会在那个荒蛮世界的生存斗争中，释放出巨大的能量。
这就是图腾，这就是品牌。其实也可以说得更加有趣一点，比如说金庸笔下的各大武林门派，其实每一个门派，你都可以把它看作成一家公司，每个公司其实都有非常显著的自己的特征，比如说，少林派。少林派对自我的门派有一个非常精准的定位，它向大家去传达“天下武功出少林“的理念，就算你们各大门派今天都牛逼，但归根结底，你们的功夫都是来自于我少林门派的，这就是少林对于自己非常独特的一个品牌定位。除了自我定位之外，像少林寺他还会对自己的门派有一个非常系统的品牌体系。比如说在视觉上，所有的少林门派的弟子都是光头，并且在光头上都要点六个圆点。并且所有的少林子弟穿的衣服也都非常的统一，他们的武器也非常统一，比如那时候的少林子弟所用的武器基本上都是长棍。而少林也有它的基本的价值观和愿景使命，他们所有的价值观基础来自于佛教。他们的使命就是，希望众生慈悲众生平等。你把这一切都加起来，其实这就是少林门派的品牌体系。，
通过我刚才举两个例子，我相信你对品牌，以及如何建造建立一个品牌，应该已经有了一些比较清晰的认知。那，接下去我们就用更加具体的步骤去看一下，到底如何从到建设一个品牌。
建设品牌的第一步，也就是最基础的步骤，就是想清楚我这家公司我这个产品，到底要实现什么样的价值。你必须想清楚的是，我到底要给消费者带去怎样的客户体验？换句话说，在进行具体的品牌打造之前，必须要有非常详细的公司或产品发展的图景。那如何才能够产出详细的公司或者商品的发展途径呢，这其实就是我们前面几节里说的市场调研目标群体细分和定位了。等你完成了调研细分和定位之后，你才能够去考虑如何构建品牌的细节问题。那如何判断自己有没有完成调研细分和定位呢？我给你四个问题，如果你能非常自信地回答出来，那就证明你的以及完成了打造品牌的最基本的工作了。四个问题如下：
我们为什么要成立这家公司或者宣传这样一个商品？
我们的最终目标是什么？
我们要服务的人群有哪些？
我们和市场中其他的同类竞争者相比有哪些优势？有哪些差异？
等我们完成上面这些相对而言比较务虚，但是又重要的基础工作之后，我们就可以开展品牌建设的第二步，就是设计品牌名称和品牌标志。
定位理论的提出人特劳特说过，定位理论的最直接运用，就是帮助品牌去找到最适合它的名字，以及最适合他视觉标志。一个品牌的名称就像是钉子，而他的视觉图标就像是锤子，只有锤子和钉子同时具备，才能够把这个品牌敲入消费者的大脑中。
那我们现在就探讨一下，如何给一个品牌取个好名字？孔子说，名不正则言不顺，言不顺则事不成。你会发现，在互联网的世界里，许多品牌一下子火爆起来，可能就是因为它的名字很有意思，他的名字很有传播点。关于如何给品牌取一个好名字，其实在整个市场营销行业里有许多公司和专家，已经提出了各种各样的方法。那我这里就简单地例举如何给品牌取好名字的六条原则。
第一条原则就是，任何品牌的名称都需要简单简洁。
所有的简单和简洁，有两个层面的意思。第一层的意识就是说，品牌的名称不要太长，一般来说，在到个字之间是最好的，如果更长就比较麻烦了。大家可以想一下你的脑海中有没有浮现出品牌名称超于四个字的品牌呢，我想你可能需要想很久才能够想起来。
那简单简洁，还有另一层意思，就是在这到个字里面，最多只能表达一种含义，所谓的含义，也就是这到个字组成的词语总能给你的理解。比如说，老干妈，这个名字看上去非常的简单通俗，通俗到能让你一瞬间就想到这是什么意思。
那品牌命名的第二条原则就是，所取的名字最好能够暗示这个品牌所代表的品类，比如说雪碧康师傅网易严选弹个车等等。消费者可以从这样的品牌名中得到清晰的关于产品特征或者产品行业属性的一些认知。这种起名的原则，尤其对于许市场预算比较小的初创品牌来说，能够帮助他在市场推广上降低非常多的认知成本。
品牌命名的第三条原则就是，品牌名称一定要朗朗上口。无论是特劳特大卫奥格威，还是中国的叶茂中和华与华，他们都有一个共同的观念，就是品牌名称一定要在说出来的时候非常朗朗上口。我们每个人每天大部分的时间是在进行人际沟通，而人际沟通主要的方式是口头的沟通。要是一个品牌的名字从嘴巴里说出来的时候发现很别扭，或者说了之后，大家都不能够第一时间理解，那这样的品牌名就是有问题的。
那什么是朗朗上口的品牌名称呢？举几个例子，比如说嘀嘀打车人人贷瓜子二手车，外婆家，今日头条等等都是在这方面做得非常好的品牌，
品牌命名的第四条原则就是要充分考虑，品牌名称与你所需要投放的市场是否在文化有一致性。换句话说，这是你给品牌取得名字命名不能在投放市场之后却会招来很大的骂声。比如说，娃哈哈曾经有一款儿童饮料，当时把它的品牌命名为爽歪歪。那爽歪歪这个词其实在很多人的印象中是有一种性暗示的成分在的。那这样的商品作为一款儿童饮料投放市场，势必就引起了许多家长的抗议，所以娃娃后来就很快的把这款饮料给下架了。而比如说像罗永浩的锤子手机，锤子这个词在四川方言中也是一种骂人的意思，那许多的四川人就非常的抗议这款手机在那边的销售。所以说我们在确定给品牌命名的时候必须要考虑，这个命名是否会在文化上道德上法律上造成一些的负面的或者说不恰当的影响。
品牌面临的第五条原则就是，好的品牌名称需要让消费者能够自觉地产生正面联想。
比如说可口可乐和百事可乐，这就是两个非常典型的能够让消费者产生清晰的正能量联想的品牌。还比如说像淘宝，消费者一看这个名字就能够自然的在脑海中联想到这是一个，充满了宝贝，等待我去挖掘的一个平台，比当时淘宝的竞品，的中文翻译“易贝”不知道好到哪里去了。那还比如说百度，用户看到这个名字可能就会在脑海中浮想起那首词：众里寻他千百度，那人却在，灯火阑珊处。还比如说像金利来。金利来在在粤语中就是黄金万两滚滚来讲，非常吉利的意思，当消费者看到这样的品牌之后，他就会情不自禁的，在脑海中浮现出非常吉利非常的场景。还有像这几年有一款比较流行的年轻品牌叫做野兽派，那这个名字一看也让人有一种非常强烈的联想，让人感觉到这个品牌非常的有个性非常的有张力。
品牌命名第六条原则，就是你的品牌不要和市场上已经比较知名的品牌产生产生混淆。比如说，有康师傅家的品牌，而设计了一个康帅夫，哪怕这个品牌是可以注册的，但由于这个品牌，由于和现有的知名品牌太过于接近，哪怕你这个康帅夫企业所生产的所有商品都是符合国家的标准，但由于这个品牌和现有的知名品牌太过于接近，消费者们就会认为你这只是一个山寨品牌。而山寨品牌是永远不可能做大的。
讲完了品牌命名的原则，那我们接下去再来简单的讲一讲，品牌视觉标志设计的一些基本原则。由于我自己不是专业的设计师，所以说我只能够从市场营销以及传播的角度去分析一下，应该做一个怎样的品牌标志。当然设计一个品牌标志，可能更多的还需要运用到设计构成色彩构成等等美术上面的一些方法和原则，我们这里就不做太多的讨论，你如果有兴趣的话，可以去看看关于设计学的相关书籍。
设计品牌标志最重要的是这个品牌标志在整体的视觉展现上应该与商品属性以及企业调性上保持一致。比如说你是一家生产服饰的企业，那你的商品打的是时尚还是商务，还是复古？如果你的企业所生产的服装的主调是比较时尚的，那里的品牌的标志，也应该比较时尚，比较跳动。如果你的企业做生产的商品，是比较商务的，那你的视觉标志也应该比较中规中矩有庄重严肃的感觉。
品牌的视觉标志，会有助于品牌在消费者心目中产生一个非常长期的印象。当人们看到对勾，就会想到耐克，当看到三个方块的时候就会想到阿迪达斯的品牌，所以说，设计商品牌视觉标志的时候，还有一个重要的原则，就是你所设计的品牌标志，最好不要有太过于明显的当下的短期流行审美的体现——你需要设计一个在你的预期中能够长期流行的的标志。
还有一点就是，品牌标志所用的颜色应该是我们在现实生活中能够经常见到的颜色，是能让我们的视觉感到最舒服的颜色。
如果你的品牌标志是需要多种颜色进行组合的话，那其实最好的建议是不要超过三种颜色。而且在色彩的组合上也要遵循色彩学的基本原理，需要让我们的眼睛看起来感到舒服，而不是感到非常的奇怪。比如说麦当劳标志的黄色和红色的结合，就让我们感觉又舒服又鲜艳，看起来仿佛像是太阳在发出光芒一样，非常符合麦当劳的自身定位——也就是在每天早上向你提供能量和阳光。又好像谷歌的品牌标志也设计的非常经典，它采用了红黄绿的组合，用所谓的三原色寓意了大千世界中有无数多的色彩和无数多的讯息，都可以通过谷歌一键进行检索到。
当确定好了品牌的视觉标记之后，我们将要进行的是一项非常折磨人的工作，就是给品牌定一句品牌标语，或者叫做。
我说这项工作非常折磨人，是因为大部分的公司的老板都会对他们公司的品牌标语非常挑剔。他们希望看到能感到惊喜的非常精确的表达品牌内含的又能朗朗上口的一句品牌标语。但是呢，撰写品牌标语其实是一个完全没有评判标准的事情，我自己就经历过好几次整个市场部门花大量的时间去撰写上百句品牌标语挂在墙上，当企业决策人看到这两句标语之后，却是一脸懵逼，完全不知道该选用哪一句才好。
而且有许多人可能会觉得，一句品牌标语好不好，关键在于他的结构是否精妙，在于它的表述是否富有文采，所以导致很多的市场营销员在撰写品牌标志的时候就会经常地碰到死胡同，会发现自己写了几百句的口号，整个脑袋的所有的创意都被挖空了，但好像领导还是不满意。而另一方面，领导看到这几百句品牌标语的时候，也完全不知道应该选用哪一句，因为他也完全不能够判断哪一句好言一句不好。那到最后也只是为了给自己所布置的工作给个交代，所以会从中选出一句他可能认为还过得去的作为品牌标语，然而，这样选出来的标语，在后续的实际市场营销推广中，大家伙可能也就会把这句标语给渐渐的遗忘了。导致市场部门这花了大力气的工作，基本就是白用工。
那到底什么样的品牌标语是算还不错的呢？其实就只有两个评判的标准，第一，这句品牌标语要非常显著地反映企业所生产的商品的独特卖点，第二，这句品牌标语非常朗朗上口，非常简单明了。
那什么叫做独特卖点呢？比如说小米手机的独特卖点就是它在不高的价格下有非常强劲的性能，所以说小米手机就以此为卖点为基础，设计了它的品牌标语，叫做“为发烧而生”，这就是一句既反应独特卖点，又颇有文字上的优美感。而再简单粗暴一些的，比如瓜子二手车的“没有中间商赚差价”，就是更为强烈直观地表达了产品的独特卖点。
当然，你可能会提出质疑——像耐克像奔驰，以及很多的珠宝品牌，他们的广告标语里面完全感觉不到有所谓的商品的独特卖点。比如说像耐克的品牌标语叫做——就去做吧。你会觉得这是哪门子的体现了商品的卖点？那我想说的是像耐克这样的企业他的商品的卖点——并不是他的鞋子有多好用，有多耐穿——他的商品的独特卖点恰恰就是，它的商品中蕴含了一种文化精神传达的一种精神理念——就是那种的理念，它鼓励年轻人们不顾一切，现在就放手一搏吧。而这恰恰就是耐克的独特卖点。
所以说，独特卖点这个东西并不仅仅是商品功能宣传的卖点。独特卖点既可以是功能上的差异化，也可以是商品在精神层面在理念层面的差异化。这也就是，品牌塑造中所经常提到的功能性诉求和感性诉求。我们可以让品牌主打功能性诉求，也可以让品牌主打感性诉求，这其实只是选择的问题，并没有谁对谁错和谁好谁坏。当然了，一般来说，比较面向低端市场的商品，可能会主打功能性诉求，而面向较为高端的市场的商品可能会主打感性诉求。而且，对于一个初创品牌来说，如果没有特别多的市场营销预算的话，那其实先从功能性诉求切入，其实会比从感性诉求切入获得更高效的传播效果。
关于如何去写好一句品牌标语的具体的技巧我在这边就不再更多的展开了，我会在之后的教你如何去专门写文案的课程中再提到。
当一家企业或者说一个品牌完成了，以上这些事情之后，其实品牌资产的也就已经搭建起来了。这时候关键其实的就是要将这些品牌资产落实到企业运作的方方面面去。比如说，当品牌的视觉标志确定之后。那这个企业是否所有的商品的外包装所有投放的广告素材所有的员工的服装名片文件夹笔记本等等都要和这个标志和匹配起来。
当品牌的品牌标语确定之后，就应当在公司中进行全面的普及和学习。在之后所有的外部广告传播的时候，任何人都不能过去擅自更改这些标语。那包括这个公司的企业文化制度流程也都要围绕着这个品牌的理念和精神去开展。构建一个品牌，其实最难的不是说画一个品牌的标志，也不是写一句品牌的标语，而是将这些品牌资产推广和落实到整个公司，推广给所有的消费者，推广给整个市场。这都是需要非常强大的管理和执行能力的。那些比较大的和专业的公司，他们可能会形成一本厚厚的品牌手册，在品牌手册中规定了公司的品牌理念公司的使命和价值观，也规定了公司的企业文化规定了公司的品牌标视觉标志以及视觉标志所延伸的一些视觉应用，还规定了品牌的口号标语和品牌的发展故事。那当这些都规定了完成之后，员工所做的每一件事情，都要去对照参考是否和品牌手册中的规定。如果一旦出现与规定违背，那就需要根据品牌手册中所规定的内容进行修改。
人类%的信息是通过视觉传递给大脑的。
作为在设计事务所一直工作的品牌设计师，来分享下关于如何从视觉层面上建立一个品牌。
对于一家企业公司都应该有自己的企业形象识别系统
又包含着
(视觉识别系统)
(理念识别系统
(行为识别系统
上图是我们形象的把比喻成一颗大树。
理念识别属于大树的树根，它看不见，摸不着但确实存在于品牌当中，属于品牌的根基。
行为识别属于大树的树干，大树向上向大的生长，属于自然行为，在品牌当中可以类比为，企业统一的规章制度，或者统一的话术，手势，姿势，表情等。
视觉识别属于大树的树冠，也是整颗大树最显眼的地方，面积最大，最为突出的部分。在品牌当中体现出来的就是品牌的,品牌标准字，以及品牌色等。
今天我们就研究一下怎么从视觉识别层面去打造一个品牌。
我们如何识别一家企业？
？色彩？辅助图形？品牌名称？还是声音？
科学研究显示人类%的信息是通过视觉传递给大脑的。
也是最为直观，最为有效的方式。
在品牌营销的过程中对于用户来说也是最为直接和学习成本最低的品牌传播的方式。
下面我们做个测试：
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如果只是一个简单图形或者简单的线条呢？
对于一个品牌来说有自己完整的视觉识别系统，是对品牌无形的资产积累。
下面是欧洲一小镇旅游的整个品牌风格，该有的都有但没用突出重点和品牌特性。
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但把品牌的核心识别点加以整合之后，各位看官可以感受一下。
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来自于不同时期，不同产品手册设计，形同陌路。
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通过整理和规范，让不同时期的产品基因得以延续
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未进行整体规范之前：各自为政，形象琐碎混乱。没有形成凝聚力！
重新规范视觉形象之后：形象更加鲜明，品牌形象充满了张力！
所以说在整个品牌当中就是一本视觉的法典，专门管理品牌的视觉传达。让品牌能高效，统一，完整的传播整个品牌的调性。
对外部
充分表达企业品牌特有的品质特性
可以更好的区隔竞争对手，产生差异化
帮助企业稳定有效的积累品牌资产
快速认知，提高知名度
增加品牌溢价和附加值，提高品牌忠诚度
对内部
激励士气，另员工有归属感
业绩的提高
提高宣传推广力度
统一设计制作降低成本
利于内部管理
下面为大家展示些优秀的品牌如何做到规范和建立自己的视觉识别系统。
微软
因特尔
渣打银行
对于建立品牌视觉形象来讲，这是一个漫长而需要耐心的过程，需要持之以恒不断完善。围绕自身品牌特点进行更有创意和生命力的品牌强化。以法制化的管理让品牌在市场上降低营销传播成本，减少用户的学习时间，让品牌效应达到极致。
对品牌视觉识别有兴趣的朋友可以去我个人公众号设计极选下载优秀品牌的(视觉识别系统)包含以上出现的品牌。
谢不妖，看到此题不得不答。所谓的“品牌”实际上跟宗教一样，是一个“信仰体系”，李叫兽教你“大立柱”塑造一个完整的信仰体系。
首先，品牌的本质是“信仰体系”。
人们建立了形形色色的信仰，并把这个信仰的主体当作他们自己人格的一部分—不论是对国家宗教某个品牌某个足球聚乐部还是某个歌唱明星。所以宗教信徒看到有人侮辱上帝，就感觉自己受到了侮辱，很生气；中国人看到了有人侮辱中国国旗，也感觉到就像自己受到了侮辱；同样，小米粉丝看到后人黑小米，也会觉得生气万分，就像侮辱了他自己一样。
通过大脑磁共振成像技术发现，当被呈现一个品牌形象时，消费者大脑被激活的区域和他被呈现祖国及宗教形象时的区域是一样的—品牌信仰的作用类似于爱国或者宗教信仰。
所以如果你想构建一个完整的新品牌，得到无数人的支持，拥有强大的“粉丝经济”，你首先需要做的就是建立一套类似宗教或者国家的“信仰体系”。
而为了建立一套这样的体系，从开始打造一个全新的深入人心的品牌，需要首先知道：人为什么需要这样的信仰？
人类需要信仰，是因为相对于复杂的世界，人类的大脑太过于简单了，因此我们不得不用各种方法来简化这个世界，以减少不确定感。而这一套减少“不确定感”的体系就是信仰，比如：
人的性格很复杂，性格的影响因素也很复杂，为了减少这种“不确定感”，我们开发了星座理论。
天气的成因很复杂而且带有很大的不确定性，为了减少这种“不确定感”，我们幻想出了“雷公电母”。
人类的起源和进化很复杂而且难以理解，为了减少这种“不确定感”，我们幻想出了“造物主”。
同样，保护牙齿健康的方法很复杂，为了减少这种“不确定感”，我们选择相信了佳洁士的广告，认为“只要用佳洁士刷牙就行了”。
大部分人对于这种“不确定感”如此厌恶，以至于不得不在各个方面选择可以让自己信仰的东西—不论是英明的君主伟大的领导人鲜艳的国旗神圣的上帝还是一个强大的产品品牌，并且让这个“信仰体系”变成自己人格的象征。
那么如何从开始，打造一个这样的“信仰体系”，并形成一个“完整的品牌”呢？
这样的信仰体系有大立柱，你需要像构架国家信仰宗教信仰一样一个个构建这大立柱：
国旗：一个简单的符号
一个上帝般的人物形象
一个法典一般的信条
一个传奇的故事或者秘密
一个共同的敌人
一些仪式
当你的“新品牌”具备了这大立柱，就可以行为一个可以被“营销”和“推广”的信仰体系了：
，国旗：一个简单的符号
任何一个东西如果想要被信仰，首先要有一个简单的可以被识别的视觉形象。
对于国家来说，这个视觉形象就是国旗，如果你注意看，几乎所有都国旗都是构成简单容易识别的。
对于基督教来说，就是十字架。
对于品牌来说，就是以为代表的视觉标识体系。
为什么呢？因为我们的大脑天生就难以记忆抽象的东西—它喜欢视觉化。所以即使是像“自由”这么抽象的东西，也被具体成了“自由女神”。
更重要的是，这样的“符号”必须足够简洁和可识别，否则人看到它时，无法在大脑中迅速建立视觉上的识别，也就无法形成长期的“品牌信仰”。
比如奔驰的本来是非常复杂的并且难以识别，后来经过一代一代的演进，变得容易简单。
而更多的品牌仍然沉浸在复杂难以识别的当中。
比如波司登羽绒服的，其包含的元素之复杂，足够设计个不同的出来了—这个的不同部分上面的汉字中间的图案和下面的文字根本没有什么视觉上的关系，这就相当于一个国家使用了好几种国旗一样，难以被“信仰”。
所以，一个视觉上的“符号”要想被信仰，首先要足够简单—人们本来就是依靠“信仰”来简化这个世界，减少不确定感，而你设计的复杂根本无法达到这个目的。
一旦这样的“符号”信仰化，单纯这样符号的出现就足够引起人们的情感共鸣并且激励行动了。
比如在诺兰导演的《蝙蝠侠前传黑暗骑士崛起》中，整个城市曾经陷入了绝望，丧失了反抗的力量。后来蝙蝠侠点燃了一个大楼并且让火焰形成了“蝙蝠侠”的形象，整个点燃的给了所有人动力和希望，让大家觉得“正义的象征回来了”。
就像蝙蝠侠自己说的“带蝙蝠面具并不是为了保护自己”，而是为了让自己成为正义的形象化的象征。而如果策略得当，一个品牌的同样也可以达到这样的效果—成为某种信仰的象征。
，一个上帝一般的人物形象
为了塑造一个“信仰体系”，仅仅有“视觉符号”还是不行的，你还需要一个具备某种性格的人物去“代言”整个符号，把“符号”的意义给人格化。
比如古代人们为了解释下雨，减少“不确定感”，主动人格化了雷公电母以及龙王的形象。
为什么要这样？因为人是很难接受“某种自然的力量导致下雨”这个说法的，它太抽象而且模糊。而主动塑造一个有性格特点的“雷公电母”后，当人们再看到下雨时，就不会这么有“不确定感”了，人们会说：“你看，龙王又生气了。”
所以，既然要像宗教一样塑造品牌信仰，就得进行“造神运动”—不论是虚构一个“神”还是美化一个现实生活中的人。
比如定位男性，表达“阳刚之气”的万宝路香烟，用牛仔形象来代表产品，在它所有的宣传中，几乎都可以看到一个勇敢无畏阳刚的牛仔形象。
再比如聚美优品自己创始人自己上，“为自己代言”。
再比如聪明的“海尔兄弟”佳洁士广告中看起来很专业的“牙科医生”雕爷牛腩打得开“味蕾”的雕爷耐克广告中永不放弃的科比……
所以，如果想建立宗教一般的品牌信仰，先想好：你找到“上帝”的形象了吗？
，一个法典一般的信条
“符号”和“人物形象”必须成为某些信条的代表，而这些信条就像国家的法典一样凝聚信仰：不论是《独立宣言》中的“人人生而平等”还是日军侵华时的“大东亚共荣”。
人们信任某个政权活着宗教，可能并不是因为这个政权宗教可以给予他们更多的利益，而是因为它相信人们所相信的东西。
同样，人们买的产品可能并不是因为你能够提供其他产品没有的利益，而是因为你相信并且说出了人们所相信的东西。
比如潘婷打造的“自信的女性，不接受歧视和偏见”的信条。
比如之前火热的“伟大的安妮”打造的“不论你受到多少反对，仍然要坚持你的梦想”这个信条。
再比如小米的“为发烧而生”，苹果的“”，甚至罗永浩的“工匠情怀”，本质上都是在打造一个法典一样的“信条”—让你的品牌说出别人本来就想说的话，这个品牌就会像宗教一样凝聚人们的信仰。
，一个传奇的故事或秘密
任何信仰的背后，都有一个传奇的故事，而且，这个故事一般会包含引人入胜的神秘内容。
不论是可口可乐从未公开的神秘配方，还是雕爷牛腩花万买的牛腩秘方；不论是放弃万年薪卖米粉的创始人，还是白手起家煎饼果子都吃不起的经历，总之，这个信仰体系的背后必须得有个传奇的故事或者引人入胜的秘密。
就连基督教，都有创始人耶稣重生；就连朝鲜，都有创始人金日成手枪子弹打下美军飞机；而我们也有《智取威虎山》。
即使当年多陈胜吴广起义，都要装神弄鬼地在鱼肚子里塞一个“大楚兴陈胜王”的纸条—想象一下，一个对世界充满未知和恐惧的古代农民，终于在鱼肚子里找到这么一个“解决方案”，是有多么激动！
即使所有的“秘方”都是没有秘方，所有的传奇故事都没那么传奇，但是你仍然需要这么一个秘密或者故事，它会帮助你建立品牌信仰。
所以，如果想成立一个新品牌，先想想：我能构思出什么传奇而神秘的故事出来？
，一个共同的敌人
有了信条和故事，你的消费者可能仍然缺乏关键动力，信仰仍然难以搭建。
怎么办呢？你需要塑造一个共同的敌人—没有什么比共同的敌人更加能把你和你的消费者联系在一起了。
对于国家信仰的塑造，这个共同的敌人可能是“日益增长的物质文化需求和落后的社会生产之间的矛盾”，也可能是环境污染恐怖主义甚至是某个敌对国家。所以你可以理解，反恐对提高总统支持率的巨大作用了。
对于宗教信仰的塑造，这个共同的敌人可能是“原罪”“七情六欲”甚至是“得不到宽恕”。
而对于品牌，这个共同的敌人可能是“上火加多吧”“肥胖减肥药”甚至是“生命有威胁保险”
甚至苹果在著名的《》广告中，把其竞争者描绘成一个大独裁者共同的敌人，而自己则是站在消费者的一边，挥动铁锤，打倒共同的敌人。
而最好的寻找共同敌人的方法就是—让消费者看到“最不想成为的样子”。
每个人都对自己的未来充满恐惧，人们担心丧失财富担心身材走形担心丈夫离开自己担心健康下降担心孩子学习不好担心自己形象不好—这些都是人们“最不想成为的样子”，而如果能够塑造这种样子，就很容易建立“共同的敌人”。
比如牙刷广告贴出的让人恶心的牙龈红肿的照片，让人看到了最不想成为的样子—“自己牙龈红肿”；
比如母婴产品中放出小孩的哭声，让年轻妈妈们看到了自己最不想成为的样子—“一个不称职的母亲”；
比如健身房广告贴出肥胖的照片，让白领们看到了自己最不想成为的样子—“一个胖子”。
即使无数的儿童辅导班，它们宣传的并不是“帮助儿童成长”，而是塑造共同的敌人兜售恐惧，并用了那个无耻的口号“不要让孩子输在起跑线上”。
所以，如果你想建立品牌信仰，要仔细想一下：我的产品和消费者之间共同的敌人是什么？
，一些仪式
视觉符号个性鲜明的人物形象法典一样的信条传奇的故事和共同的敌人—这些足以让消费者对你的新品牌印象深刻，但是人们仍然需要一定的仪式来长期强化信仰。前面“共同的敌人”会营造出一种恐惧感，但是恰当的仪式又会让人们体会到消除恐惧感的过程。
比如军队为了减少恐惧感，就会仪式的要求特别高—叠方块被子踢正步并不是完全没有意义的，它可以通过这样的仪式化行为减少恐惧感。
对国家来说，仪式有：升国旗唱国歌国庆放假写爱国宣言敬礼等。
对宗教来说，仪式就是做礼拜弥撒甚至双手合十阿弥陀佛，或者几十万信徒聚集一起祷告。
甚至任何需要建立长期信仰的东西都需要仪式，婚姻不足够，你需要“婚礼”这个仪式；兄弟情谊不足够，还有“喝酒”这个仪式。
当然品牌也不例外，几乎所有的长期存在的知名品牌都有一些仪式。
比如苹果公司的仪式就包括但不限于：
专卖店排队购买新产品发布会的滑动解锁……
为什么这样的仪式行为能够长时间强化信仰呢？
这样的仪式行为实际上是“动作记忆”的一种—人对自身的某种行为进行记忆。而重复性的“动作记忆”很容易让人上瘾。
比如营销上有著名的“唇膏效应”：很多女性每小时就掏出唇膏来涂一下，但是只要你不是生活在北极，你所住的地方的气候就还不会干燥到让你每小时都需要重新涂唇膏。
那么为什么这些女性如此频繁涂抹唇膏呢？心理学家发现并不是因为她们嘴唇干燥，而是因为她们对“拿起唇膏涂抹”这样的仪式化行为产生了上瘾。
可口可乐也深知这一点，它甚至专门开发手机，模拟人们拿起瓶子喝可乐的行为，目的就是强化这种“仪式”。
所以如果想建立一个长期的品牌，赶紧构思一个专属你品牌的仪式吧！
…………………………举个栗子………………………………
这大立柱并不是“说说而已”的，而是真正可以帮你构建一个完整的品牌的，李叫兽给你亲身示范。
前段时间我帮一个清华的创业公司“疯老板爆米花”做品牌规划，就使用了这大立柱来构建品牌。
首先是背景：他们研发出“冷了之后仍然能保持脆”的爆米花，并且独创了全新的“不口干”的配方，想要进入“家庭爆米花市场”不再是大家只在电影院的爆米花。
然后在细化定位阶段，我们定位成“看美剧专用爆米花”具体原因不详述。
好了，现在进入构建大立柱的阶段。
，一个简单的符号
我们前面讲过，等视觉识别符号必须简单可识别，而不是像波司登那样复杂。在跟等设计师沟通后，我力主把简单化，最后是“疯老板”个字。
，一个人物形象
我们塑造了卡通版“疯老板”这个人物形象，并且定义成“美剧迷”“吃货”“崇尚休闲”的角色，他是那种及时明天还有一堆工作没做，今天仍然能潇洒看美剧玩耍的人，而不是整天“焦虑”。同时，这个卡通人物性格也和公司主要创始人的性格类似。
，一个法典一样的信条
既然定位的是“看美剧专用爆米花”，那么就要表达出美剧迷们的心声，而经过对美剧迷们的访谈，我们发现他们最想要的就是“享受此刻”，最不想的就是“看太多剧有负罪感”。所以我们想表达的信条是“管他呢，现在的时间是你的！”你没有必要太焦虑明天，也不能被工作和烦心事夺走全部的生活，你需要有自己的时间来享受美剧，吃疯老板。
，一个传奇的故事或者秘密
为了表达上面说的“享受精神”，我们需要塑造创始人疯老板的一个故事，因此我们打算利用创始人本事的真实故事－“谁说爱享受的人不能成为人生赢家？”详细版以后会出来
，一个共同的敌人
对于这个定位来说，共同的敌人就是“急功近利，被烦心事和工作剥夺了生活的全部”，是“觉得享受自己是负罪感”。
，一些仪式
我们设计了一系列的仪式行为来强化品牌定位，比如为了表达“享受时间”的感觉，我们我们把包装桶子的侧面中间镂空，做成一个时间的进度条。当你在吃爆米花看美剧时，相当于自动进入了“小时疯老板时间”，随着你吃爆米花，这个进度条会逐渐降低因为爆米花被吃了。当你吃疯老板爆米花时，你享受的不是“一桶爆米花”，而是“小时的属于自己的时间”
该爆米花还未上市，以上内容仅仅是一部分，实际的工作包括“界定问题”“用户分析”等过程。
喜欢商业分析，可以搜索并关注我个人的微信公众号“李叫兽”：。
转载时请注明来自知乎“李靖”，微信主页“李叫兽”，商业用途转载，请私信并支付版费。
首先要统一标准，搞清楚怎么算建立起一个品牌？
一提到某产品，就知道是干什么的产品认知
一提到某产品，就知道产品的质量是产品美誉
你知道这个产品有所为有所不为产品个性
你知道产品能帮你干什么产品价值
顺着这个思维想：
建立品牌意味着，已经建立了：产品认知产品美誉产品个性产品价值
要想大家都在用这个品牌，就需要很多人买这个产品，并认可这个产品
要想很多人买这个产品，就需要很多人知道这个产品，并且产品有好的口碑
要想很多人知道这个产品，就要做宣传内容，并且有钱持续做宣传内容
要想有钱持续做宣传内容，就需要产品卖得出去，可以盈利
要想产品盈利，就需要做了一个用户真正需要的产品，产品要有价值观
要想做一个用户想要的产品，就需要非常了解用户的需求
要想非常了解用户的需求，就需要和用户非常熟悉
在这个流程中，品牌包含的要素抽象出来有这些：
价值观；标准；业务盈利模型；用户画像；产品；宣传渠道；产品个性；产品美誉；宣传内容；宣传渠道；用户调查；
哇，列出来好多要素，把这些因素组织成逻辑流程，变成图形是这样：
对于建立品牌的要素，捡重要的再多说一点：
价值观
做一个产品，是要有气质的，是要有性格的，是要有所为有所不为的，是产品的制造者和产品的使用者都无比相信一件事情。这是产品的发展的灵魂。很多人嘴里说的“匠人精神”也是产品价值观的范畴，但是知易行难，嘴上说精神不好使，能不能做到看行动。
关于价值观，这里介绍一个视频，西蒙斯涅克的《伟大领袖如何激励行动》，非常清楚的介绍了如何由内而外去制作产品，也就是用价值观去做产品。地址：网易公开课
标准
直接举例子，京东的“多快好省”：
“多快好省”就是京东的服务标准：商品多各地吸引商家运货快自建运营东西好卖正品有发票做活动给大家优惠，服务标准是产品价值观分解出来的具体行动，行动是用户得到的实惠，这些实惠就是用户对产品的印象。可以说产品标准服务的标准就是产品价值观的落地表现。
业务盈利模型
公司不挣钱怎么运行呢，即使有投资人投钱，也不可能投你一辈子，很多人把投资人是一个盈利机构的身份，当成了慈善机构。所以尽早验证你产品的盈利模型非常重要。验证清楚
［到底谁，为了满足他的什么需求达到什么目的，而付费。］
用户调查
用户调查太重要了，这是一个特别不费力还讨好的事情。而且这是你开展所有工作的基础。关于制作宣传内容，你不知道用户是谁，那你做什么宣传内容，你知道宣传内容是给谁看的吗，你知道目标人群关心的是什么吗，这些在用户调查中，都会有答案。关于选择宣传渠道，调查同样会告诉你，用户是从哪里了解到你的产品的。关于功能的迭代产品的调优，用户会给你建议而不是产品经理自己脑补。总之，每一个产品对应的都是一部分目标用户，不要再看什么行业大数据了，去做好你的产品的用户调查。
微信公众号：［张君学习笔记］
分享持续进步的思维专治职业迷茫
暖石网，帮助转行者高校毕业生，顺利进入互联网市场运营岗位
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可口可乐的总裁曾说：如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间他可以让所有的厂房在废墟上拔地而起！
这段话充分诠释了品牌的强大力量，那一个品牌到底是怎样建立起来的呢？
要建立一个品牌，首先我们想想，怎样才算是建立了品牌，品牌成功的最佳状态又是什么？
如今每个行业都已存在大大小小的品牌，怎样才算是完成了品牌的建立，笔者认为，既然是一个品牌的话，那至少得让顾客记住你的品牌名，否则，谈何品牌呢？
当顾客需要消费一个产品的时候，通常在付款之前，首先会去搜索自己的记忆，有哪些品牌可以选择，如果这时你的品牌能出现在顾客的大脑选择序列中，那么基本可以说，顾客对你的品牌已经有了认知，也就是说品牌这个时候已经算初步建立了！
品牌也分强弱势，品牌成功的最佳状态会是怎样的呢？
讨论这个问题前，先邀请大家，回归到我们现实的一些生活场景当中来。现实场景中，你是否会在不经意间脱口而出的说出：“帮我顺丰过来就行”“不明白，去百度一下啊”“喝些，应该就可以了”…等等。可是你有没有想过，像快递搜索引擎感冒药，还有很多其他品牌，你为什么没说，“帮我圆通一下就行”…呢？，这其中的原因所在，就是品牌的强弱势。
所以，如果当你的品牌能够成为品类的代名词，这时候就是品牌成功的最佳状态！如，顺丰快递。
那么如何去建立一个品牌？
在如今竞争白热化同质化的时代下，每行每业都有大大小小的品牌林立，我们可以这样想象一下，每个产品品类在我们的脑海中，都有一把梯子，每把梯子上挂满了同一品类中不同的品牌，梯子最多可能只有层层已经算很多了，层代表个品牌，有些只有层，甚至层。每把梯子的第一阶梯是行业的领导品牌，第二品牌在第二层，以此类推。
这时，如果你想建立一个品牌，那么你就需要从这把梯子上，挤下来一个别的品牌，得到一个空位，然后把你的品牌名挂上去。但现实上，这往往很难办到，因为消费者的心智很难改变，不会改变对已有品牌的认知！
那该怎么办呢？笔者将从打造品牌的不二法则定位理论，来详细阐述。
成为第一，是建立一个品牌的最好法则。该如何来理解这个第一，答案不是大家通常所理解的，必须要成为这个行业的市场规模第一，而是重点要在顾客心智中的某个方面成为第一。
「关于“心智”这个词，大家如果不太理解的话，建议先去笔者公众号【定位营销观念】的菜单栏，简单了解一下心智模式的解释，不然的话，可能阅读起来会有些不能理会」
上面说到“在顾客心智中的某个方面成为第一”，可能还是不那么好理解，所以笔者用大家日常都能用到的招聘网站为例，来帮助大家理解一下。招聘这块市场的竞争很剧烈，大家可能都知道，老牌的智联前程无忧英才网…等，后起之秀的有定位高端招聘的猎聘网。
那么作为市场的后入者，年才成立的拉勾网，凭什么能在这个江湖中，打下一块城池，从而成为一方霸主？至今短短几年时间，拉勾网估值就已达亿美元。
这背后的逻辑是因为随着互联网行业的飞快发展，拉勾网给自己定位于一家专门做互联网招聘的网站，这个定位做到了清晰的区隔于传统招聘网站，形成了有效的差异化，同时给到用户一个清晰的品牌认知。
所以，在互联网行业招聘这个细分领域，拉勾网做到了成为顾客心智中的第一成为了用户的首选，即使市场规模不是第一，也不妨碍他在行业中的强势品牌地位。
沃尔沃是安全轿车领域的第一百事可乐是年轻人可乐的第一特斯拉电动汽车领域的第一唯品会是电商特卖领域的第一……等等。你会发现，他们其中有一个共同特点，就是市场规模虽然都不是第一，但却都是很强势的品牌。
关于如何成为第一建立品牌之前。我们先来说一下，给品牌取一个好名字的重要性，好的品牌名字，甚至可以说是决定品牌成功的先决条件。
我们先来看看国内的一些大厂是怎么给品牌取名的，京东系的京东商城京东物流京东白条京东支付京东云京东智能等，你会发现除了京东的主业电商做得还不错之外，其他板块的业务做得怎么样，不用我说了！
按理说，京东电商也有旁大的用户沉淀，在支付这块怎么也应该有些份额吧，可事实是，京东支付在第三方支付的占比中，处在其他那块扇形里。京东的这种品牌取名，是典型的品牌延伸，陷入到了搭乘顺风车的陷阱。
相比较于京东，阿里系在品牌取名做的非常好，你会发现阿里旗下的产品，很少有品牌名的前缀是带上阿里两个字的。淘宝天猫盒马鲜生支付宝网商银行钉钉虾米…等等，这些品牌做的怎样，大家可能都知道。
另外国内还有很多像京东这样品牌取名的企业。如，百度系小米系…等，同样你会发现，他们除了主业做的还不错之外，其他业务品牌都做得很一般。
为什么说，品牌搭乘顺风车是一个陷阱，是因为一个品牌名在非特别的情况下，不能被两个品类的产品所共用，顾客之所以能熟知你的品牌名，是因为它在顾客的心智中建立了某种固有的认知。如，说到百度，我们的认知中肯定会第一想到「百度搜索」，而不会想到「百度音乐」或其他。
上面说到了，品牌名的重要性。好的名字就犹如一把钩子，会将品牌紧紧的钩在顾客大脑中。
我想你大概不会去买一辆「蜗牛牌」的轿车吧，这是因为不符合你已有的认知，想到汽车，你脑海中可能会浮现出，动感美感速度激情等符合这个产品特性的词语，而「蜗牛」这个词明显与自己对汽车的认知有冲突了。所以，「蜗牛牌」轿车，进入不到顾客大脑。
由此，想要做好一个品牌，取好的品牌名显得尤为重要。这里也给到大家一些重要的取名原则：一品牌名字一定要容易让人记住。二品牌名要符合产品的品类特性。如，把「蜗牛」牌改成「野马」牌是不是感觉好多了呢？三忌用生僻字数字英文字母；能用两个字取名，不用三个字。其他还有，比如品牌取名尽量有视觉感联想感易传播性…等，这些就不一一展开说了，感兴趣的可以自己去了解一下。
接下来重点来说说，如何成为第一，建立品牌，我们分为四个步骤。
永远不要去做一个比领导品牌更好的产品。应该做的是充分的分析竞争对手，避开其在顾客心智中的强势认知。
什么意思呢？如果你想做一个质量或服务更好的产品去挑战行业领导品牌的话，那注定是难以成功的，因为人家之所以是领导品牌，是因为他的品牌认知早已深入到顾客的心智中，顾客心智难以改变。
大家还记得之前阿里做的「来往」这个社交产品吗？这个产品问世的目的就是对标微信领导品牌，凭阿里的各方面实力，我相信做出一个比微信更好用的社交软件，应该说是轻而易举，可后来为什么失败了呢？因为遇到的是微信，「来往」挑战的是微信在用户心智中社交的强势认知。
这就是领导品牌的优势体现，竞争壁垒的体现，真正的竞争壁垒是在顾客心智中的认知，而非产品层面，因为顾客几乎不会改变心智中固有的认知，微信在大家的认知中就是最好社交产品，认识就是事实，认知＞事实，即使你的产品或服务更好也没用。
所以建立品牌前，要充分分析竞争环境，竞争对手在顾客心智中的强势品牌认知，我们不要去和其竞争，而是应该避开。
说到这里，想多说一嘴，那就是最近的美团打车滴滴出行。美团的搅局，在笔者看来，根本撼动不了滴滴的霸主地位，因为美团打车的入局，没有与滴滴形成有效的差异化，属于同质化竞争，在有行业领导品牌存在的情况下，靠烧钱来获取市场是不可能成功的，因为烧钱能成功的话，早就出手了。
当然，说这些的前提是，滴滴自己不作死。相信只要滴滴修正之前用户的负面体验，把公关做好，再适当做好补贴，霸主地位将依然稳稳当当的。
根据竞争对手的定位，找到其强势品牌认知背后的弱势，来确立我们的差异化定位。
上面说到，竞争对手在顾客心智中的强势品牌认知，我们不要去和他竞争，因为那是竞争对手的定位，已经稳固在顾客的心智中了。
但是一个产品/品牌不可能是完美的，所以我们要做的是找到竞争对手强势中背后的弱势，来确立我们的差异化定位，也就是要找的成为第一。再拿阿里来说事，你微信既然是即时社交的领导品牌，想要直面打败几乎不可能，那阿里是如何做的呢？
同样是由阿里做「来往」产品的团队，打造的另一个产品「钉钉」，获得了不错的成功。「钉钉」的定位是“专为中国企业打造的免费沟通和协同的多端平台”，为什么这个定位能获得成功呢？这正是基于微信的强势品牌认知即时社交通讯背后的弱势，因为在商务办公即时通讯中，微信的弱势是，容易让使用者分散工作精力功能欠缺还有不是很正式专业…等，而「钉钉」在这方面是最专业的，相比较「来往」，钉钉与微信形成了一个有效的差异化定位，所以钉钉在其的领域成为了第一。
【重新定位竞争对手，给对手贴负标签】
获取信任来支撑这个定位。
当找到有效的定位之后，下一步要做的是，获取信任来支撑这个定位，这样顾客才会相信。
比如，东阿阿胶给自己定位的是，高端保健品补品。如果东阿阿胶对外宣传说，我是高端保健品和补品，有需要的买我吧，顾客听到后心理会想，“无凭无据，凭什么相信你呢？”。
那东阿阿胶是怎样获取信任支持，让顾客相信的呢？东阿阿胶找到的是《本草纲目》上的记载，“滋补三大宝，人参鹿茸和阿胶”。这时顾客就能很容易信任了，因为《本草纲目》在人们的认知中是非常权威的。
再比如，方太说我是高端厨电，顾客心里会想，“高端厨电一般都是洋品牌啊！”那方太又是怎样获得顾客信任的呢？方太如是说，方太更专业，因为中国人更懂中国的厨房，外国人不会做中国菜~
围绕这个定位，去做产品研发营销传播宣传等方方面面，将这一定位植入到顾客的心智中去！
关于定位营销和传播，有很多大家耳熟能详的广告，其中可能有人会说很恶俗，比如「今年过年不收礼，收礼就收」，还有的广告比较土，比如「怕上火，喝」「高档装修用木门」「多用脑就喝核桃」…等等，这些广告可能没有一点创意，但效果怎样，大家可以想想，这些广告是不是都进入了你的大脑！？
最后这一步是品牌成功的关键，总之需要做的是，其中所有能用的资源，去服务于这个定位。通过传播，把你的定位植入到顾客的心智，让潜在顾客对你的品牌产生清晰的认知，此时品牌也就初步建立成功了！
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《定位》有史以来对美国营销影响最大的观念！
当你的公司有了规模，有了品牌影响力，就意味着拥有了更低的成本更大的议价权和更多的发展机会。因为所有人都会去找你，这是大家能够感受到的拥有品牌影响力的好处。当然我们也深知没有品牌之苦：产品没有规模，更没有议价权，成本也很高，特别是当一个没有品牌的企业跟一个有品牌的企业同类竞争的时候，你会感到非常痛苦。因此，我们肯定都很渴望拥有品牌。我们深知，拥有品牌，做出品牌，才可能拥有品牌影响力。
可是，为什么有些企业做出了品牌，并能够长期保持品牌的影响力，而有些企业耗尽心力，在品牌方面还是难有起色？这时候，需要我们重新理解品牌。
过去，我们怎么看品牌？
说起品牌，我们常常会听到三种说法。
第一种说法，肯定也有人这样跟你说过：你的服务这么好，怎么会没有什么人知道？所以就应该大力宣传，多做传播。这时候，企业也认为已经万事俱备，只欠东风。我问过很多创业者为什么要融资，他们说：「融了钱以后可以投放市场，去做品牌。」这种说法很常见，但说法本身就值得推敲。
第二种说法：「我们做的是品牌。」这背后是什么意思？就是跟你比，我们不是一个高性价比的企业，但我们是有品牌的。很多时候，企业为了让自己看起来有品牌，就说我们要做一个高规格的东西，听起来也高端大气上档次。
易到也犯过类似的错误。当年为了做头版广告，我们绞尽脑汁。记得年第一次融资后，我们做了一次广告投放。那时候我觉得既然做就绝对不能低端，易到是高端服务，就得用各种黑白灰才显得有格调，用的文案也不能说人话。那个时候特别不想直接说价格，特别不想说我们是干什么的，就想变着法子说。这一切都是为了让自己看起来特别的高端。
第三种说法：做品牌要有话题性，没有话题就去制造一个话题。那时候也受了很多这方面的影响，不管是凡客体[]，还是病毒营销等广告案例，似乎都告诉我们要去争夺别人的眼球，要成为话题的中心，要在朋友圈刷屏，要让大在微博转发等。总之，不管是传统营销还是新媒体，都要有话题性，要圈多少粉丝，实现怎样级别的曝光效果，等等。我们好像认为这就是做品牌，特别是有了社交媒体以后，更是这么看。
当年，我们团队还干过一件很愚蠢的事情，现在我还时常拿这件事跟我们的营销团队开玩笑。他们刚来的时候，我给他们的任务是：「给你们预算，你们至少要在微博上做到万粉丝。」然后你知道他们干了一件什么事吗？他们说干脆转发抽大奖吧。我模糊记得大奖好像是给万元或万元。这样做能没人转发吗？即便有人认为是骗人的，他还是会去尝试，而且粉丝肯定不会认为我这样的人是骗子。当时我明明感觉是不对的，这样做跟土财主有什么区别？不能干这么粗暴的事情，但团队为了达成我定下的关键绩效指标，反复跟我争取，觉得还是得这么干。我咬着牙下了这个决心，干就干吧。后来这就成了我们一个共同的笑谈，居然出万元做这样的转发。这些事情过去以后，我开始反思，觉得大家公认的一些关于品牌的说法不见得是对的。
那到底什么才是对的呢？
重新理解品牌
回溯历史，中国民营企业建立品牌的进程被极大压缩，可能别人要做年的事情，我们压缩到了一二十年。在这样一个浓缩的时间里，我们可以更清晰地看到这年来企业建立品牌的脉络。
第一类是传统的「占领心智」，打广告我们从物质短缺的时代走过来，那个时候其实很简单，一有新的品类出来，拼命打广告，告诉市场你代表这个品类就可以了。直到今天，分众传媒的创始人江南春还在到处给大家传播这个观点，就是要占据心智。为什么江总一直在说这个观点？因为在中国建立品牌的时间周期要求极短，新的品类出来依然适用这个观点。
前面高赞回答的非常全面了，但是很多都是围绕产品做的品牌，
对品牌只停留在了物，而没有在于人。不得不说，现今每个人都是自己的品牌。
营销自己比营销产品更重要！
为什么这么说？
先科普百度百科上面品牌的定义：
品牌：是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌(与市场)优势地位的观念。品牌概念应该包括核心概念和延伸概念。
品牌有核心概念和延伸概念，所以今天在这个回答下面，回答一下：个人品牌如何建立？个人品牌包括哪些要素注意事项？产品回答太多，我偏不按套路出牌
正文开始：
一个人品牌如何建立
或许听说过这个词吗？
是一种具备连接体，自传播和人格化属性的载体；它可以是实体存在，也可是虚拟存在的。
最近有人在微博上提问我：如何打造个人魅力或营销个人？
其实就在问怎么做个人品牌，打造影响力；用现在时髦的词，我们叫“打造个人”。
不管怎么理解，我认为个人有个核心不变点，那就是影响力。
所以，我把个人品牌个人取决于影响力)
▎那什么是影响力呢？
影响力不单单是知名度，准确的定义是说，影响力是指能够改变他人思想和行动的一种能力。
影响力包括四个要素来源点
①“权力”
权力是能够让一个人具备影响力的。
比如腾讯微信产品经理，阿里某个类目小二，因为他们在公司的职位权力会有很多人关注他们一言一行，希望透露出信息，找些门路等。
这种影响一般随着权利消失，就人走茶凉，官场政界最为明显。
②“才艺”
个人所长特点
明星就是典型，比如许巍，他靠唱歌获得关注，信任，形成影响；郭德纲靠相声才艺获得知名度和影响力。
③“知识”
知识会演变为能力，尤其是专家，专业人士，企业家。
比如吴晓波靠对财经洞察，崔玉涛靠儿科知识，马云经营阿里巴巴，罗辑思维也是靠贩卖知识获得影响力。
④“品德”
这一类比较特殊，不靠才艺，知识和权力。
比如以前感动中国十大人物，全国劳动模范，慈善等领域人，他们靠自己的德行，修为赢得认可，塑造影响力。
所以个人品牌如何建立？
首先就要找到建立影响力的原点权力才艺知识品德，然后再考虑影响力的呈现形式渠道相关持续性延展性差异性。
比如说以我为例，我是营销老师，我能够带动一部分想学习营销的人，我利用自己知识让他们也掌握知识，我靠着自己的影响力带动了大家，我是非常满足的。这样我的个人品牌打出来了，我的个人打出来了。
二个人品牌包括要素注意事项
个人品牌要素包括以下五点：
①个人品牌的形象设计
简单点来说：就是我是怎么样的一个人，我给别人呈现出的样子，个性主张。比如想用知识营销自己的，那我的个人品牌形象设计就是这方面知识牛人。
②定位
明确我能为别人提供什么？不要我一方面讲历史知识，一方面又讲数学知识。
③内容呈现
通过怎么样的内容呈现给别人，让他们因为我的个人品牌而去购买。
④粉丝经营
有了自己的粉丝基础就要经营好粉丝。可以适当用户分层。
⑤转化
个人品牌注意事项不一一阐释。知道个人品牌五要素，完整的规划好就可以。
最后：
我一直认为现在是打造个人品牌最好的时代，因为你有很多方式和渠道来展现自己。
秋叶靠，酱用视频，咪蒙靠文章，罗辑思维用语音；有人在公众号，有人在淘宝，有人在知乎。当你找到自己的影响力的源头，坚持下去，抓住一个机会就成功了。
所以，打造个人品牌是非常重要的！
留个小尾巴：加助理小七学习更多营销知识。
左下求个赞
年的时候一个叫做普洛斯特的美国商人一心向往西部“淘金”，后来还是留在了辛辛那提市做起了蜡烛生意。当时，面对那家蜡烛公司，他并没有高瞻远瞩提出“亲近生活美化生活”的价值观，并没有决定进入日用消费品市场制造出碧浪汰渍海飞丝这样的世界品牌，更不会预见到世界上第一个品牌经理和第一个品牌管理制度会在他的这间公司里诞生。
也许从另一个角度来看，品牌只是销量的一个结果。
因为，作为“品牌”缔造者，不是每一个成功的产品从一开始就投入高度标准化的规模生产，不是每一个企业从一开始就有了特定的视觉表现和文化，不是每一个创业者从一开始就具备决策生意命运的远见卓识。甚至说没有任何一个产品企业和创业者可以做到。对于市场而言，品牌就是规模化加差异化，没有出色的市场表现就绝对换取不了消费者的辨识，“品牌”也不过是生产者的一厢情愿，自以为是。
回顾世界上最有价值的品牌和企业，有很多并不是一开始就经营今天的当家业务，三星最初靠向中国卖干鱼片赚钱，诺基亚则是生产纸板和橡胶，像麦当劳和耐克这样生下来就“入对行”的很少。所以说品牌，可能不是刻意建立出来的，而是发展出来的，是在生意的不断扩大与创新中发展出来的一些软资产，是经历了商海淘沙后有所坚持的那些东西，视觉上的工艺上的文化上的和理念上的。
我也非常喜欢《定位》这本书，它也是最近逛知乎出现频率最高的书，但是我觉得它更适合通过回顾检视经典案例来建议我们的宏观战略，过分追捧会让我们误以为“营销”是市场的全部，品牌化可以解决一切问题。如果说真的要建立一个“品牌”，那么第一件事，是关注产品和服务的品质，满足消费者的需求。否则，品牌就是浮云，而且无比可笑。
先定准位再开工这种鬼话，让传销组织去喊喊就好了。
以上仅是换个角度看而已，我是胡说的。
如何建立一个品牌？
首先，需要看企业具体身处什么行业？行业与行业差异性很大，在产品容易同质化的行业里，企业主要通过营销驱动建立品牌，在产品技术含量高的行业里，企业主要通过技术驱动建立品牌。
技术驱动式
当年还在功能机时代，乔布斯在美国发布了全球第一款苹果智能手机，这个产品就代表着当时全球用户体验最好功能最全的手机，这时候这个品牌就建立了，消费者只要拿着手机把玩儿一会儿，就会爱上这个产品，关键是其他企业还没有能力生产同样的产品，从此以后苹果的品牌影响力随着产品的销售逐步传播到全球。直到今天，从软件流畅度照相效果工艺设计品质可靠度等方面其他企业也只有追赶的份儿。
还有单反相机行业的佳能尼康等品牌都是拥有核心技术的企业。在这些行业营销知识根本没有太多用武之地。如果一个公司能在某个行业或领域里生产出一个领先同时代的产品，毫无疑问这个公司就同时建立了强大的品牌，由于这个公司生产了消费者可以明显体验出来的先进的产品，那么这个公司也会获得最大的市场份额，公司的利润也将会是行业最多，同行业的相关顶尖人才也会首先考虑到这个公司就业，行业优势都将向这个品牌聚集，这个品牌会产生光环效应，更大范围的消费者也会不理性的跟风选择这个品牌。我自己本人就是营销人出身，但是不可否认的是在这些行业，品牌的建立和成功主要依赖技术，营销对品牌成功的贡献率很小。
比如，今天中国的大疆无人机
营销驱动式
在所有身处产品容易同质化的行业里，比如食品饮料服装等大部分行业的知名品牌都是通过营销驱动而产生。
比如在猪肉豆腐煎饼酸辣粉等市场容量都很大的行业，这些行业的基本特点是，大部分从业者文化程度低，学习力差，只会做产品，不会策划品牌。很多时候一厢情愿地以为用好原料好工艺做出货真价实的产品就能把企业做大，留住顾客，最后都失望了。比如有很多酿酒企业确实只生产粮食酒，但因为企业不会营销，顾客还是无法相信，最后还是竞争不过食用酒精勾兑的酒。因为，在产品容易同质化的行业里，一个企业很难生产出一个能另消费者感知到的完全领先竞争对手的产品，那么在同质化行业里如何建立品牌呢？
分别用洗衣粉行业瓶装水行业猪肉行业豆腐行业同步举例说明。洗衣粉行业和瓶装水行业已经完全实现品牌化，猪肉和豆腐行业还没有实现品牌化。
先用瓶装水行业来捋一遍建立品牌的流程和策划思维来源。
一定要给产品起一个好记好读的品牌名字。品牌从命名开始。今天的市场上还是充满了传播效率特别低的品牌名称，创业者要深刻意识到品牌名字意味着企业日后的传播成本，一个好记的名字消费者只需要听三遍或看三遍就能记住，一个抽象的名字消费者可能十几遍也记不住。比如洗衣粉行业有一个企业叫“鹏锦”牌洗衣粉，当时我每次打开电视看到各大电视台都在播放蒋雯丽代言的这个洗衣粉广告，我就忍不住为这个企业可惜，这种名字太难被记住，而且和洗衣粉没有丝毫正面联想，“鹏锦”这个企业从品牌命名这一步就已经输很多了！看看同行的品牌命名：立白汰渍超能雕牌。
要把拟定的品牌名字设计成一个比品牌文字更容易识别和记忆的。比如，红牛品牌的就是直接设计两头正在争斗的红色的牛的剪影，让消费者几乎不需要三遍就能记住，而且名称和设计还代表着产品特性。设计是为了帮助消费者更容易的记住品牌名称，名称是目的，标志是手段，很多企业设计标志不懂这个道理。再用鹏锦这个企业作案例标志设计负分，英文名太大，消费者连中文品牌名字都看不清，在货架上又是直接作死的一环。
这个品牌首先名字起的让消费者很难记住，第二，品牌的设计让消费者在货架上不容易看到和找到。
斟酌好品牌名称和品类名称的大小关系和布局。
到超市随便都可以找到一大把这种不会打造品牌的反面案例，很多企业不懂这个道理，这直接影响消费者每次在终端看到产品时是先看到品牌信息还是品类信息，绿箭和益达之所以能垄断口香糖行业是因为品牌对消费者的逐步潜移默化的人为影响的结果。
像下面这种把品牌“魔方草”设计的字体很小很细颜色反差小，还把面积缩的很小，并且丢在一个角落里；品类名称“金银花含片”加粗加大并放在包装核心位置的行为都是不懂如何高效的建立品牌，这样的企业即使请当红明星代言也会收效甚微，大把营销资金被企业自己无知的浪费还不知道，这样一群无知的外行只能凭运气建立品牌了。
创新品类或品类重命名
要想在同质化行业建立品牌，又分为两种情况，第一种是行业尚无领导品牌或者只有影响力较小的区域性小品牌，就像今天的猪肉和豆腐行业，又或者是二十多年前的牛奶行业，行业里没有全国性的领导品牌，市场分散，整个行业呈现群魔乱舞的状况；第二种是行业已经存在消费者认知度很高的强势品牌，行业已经从产品竞争时代升级到了品牌竞争时代，比如今天的洗衣粉行业和瓶装水行业，或者年以后的豆腐行业。第一种，即使没有专业的营销指导，先入为主也可以慢慢自然而然形成领导品牌，如果有专业知识指导，将会以秋风扫落叶的方式迅速建立品牌，增加行业门槛。第二种情况建立品牌则难度更大，企业在营销的道路上陷阱更多，更容易失败，也更需要专业的营销指导。
这个案例是第一种情况，年方才进入市场的农夫山泉，这时候娃哈哈纯净水已经是行业巨头和瓶装水第一品牌，然而就是在这样的情况下，农夫山泉这个品牌以惊人的速度实现了迅速崛起，品牌知名度在已经有强势品牌娃哈哈的瓶装水行业迅速提升，力压娃哈哈康师傅等巨头，登顶中国饮用水行业，销量世界排名第三。
事后很多人总结农夫山泉成功的原因，有人说因为“农夫山泉有点甜”的广告好，不可否认这句广告语确实够精彩，但其核心原因并不在此，大家注意，农夫山泉不是直接推出一款“农夫山泉”品牌的纯净水，而是在瓶装水行业的纯净水品类里创新了一个新品类：“饮用天然水”，直接把娃哈哈纯净水定义为“人工水”，在品类上实现了区隔，品牌只有搭上品类成长的快车才能实现快速成长。王老吉搭上了凉茶品类快速成长的快车实现了迅速崛起，雅客搭上了维生素糖果品类的快车实现了快速崛起等等。
如果当初农夫山泉草率的推出“农夫山泉”品牌的纯净水，肯定取得不了今天的辉煌成绩，实际上从一个营养学专家的角度看，纯净水也好，天然水也罢，给消费者身体带来的差别微乎其微，忽略不计。但农夫山泉死死地抓住自己是天然水这个一直被忽略的客观上微不足道的特征，猛烈的放大自己品牌是天然水的定位和对身体的好处，宣传自己和纯净水以及人工矿物质水的区别。
从品类名称开始，
到包装的文案：基于我们的理念，农夫山泉从不在水中添加人工矿物质针对康师傅矿物质水；从不使用自来水针对娃哈哈纯净水，
到目前最新的广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，
到众多视频广告片都在强调自己天然水的特性和水源地的优势。
部分消费者可能从来没有仔细的阅读和区别这些包装上品类名称的差别，但消费者肯定能主观感受到农夫山泉和娃哈哈两个品牌的水的差异，这就是营销策划最核心的一点，制造区隔。
品牌的奥秘就在于要么区隔，要么死亡。
农夫山泉董事长钟睒睒，先后创立了养生堂龟鳖丸养生堂天然维生素朵而农夫山泉清嘴成长快乐母亲牌牛肉棒水溶东方树叶茶派等著名品牌，被成为最会生孩子品牌的企业家，他有一个理念我深以为然：
不在货架上多一个品牌，而是在货架上多一个品类。
有很多企业在营销的道路上又栽倒在了这个环节，以为只要不惜代价的打广告就能建立强势领导品牌。
创意一条包含品牌名称的超级广告语
广告语很关键，很多品牌的成功一句广告语占了%多的作用。比如，王老吉，几十年以来一直是一个区域性的小品牌，换了一家营销咨询公司，把广告语改为“怕上火，喝王老吉”就冲出全国，大获成功。还有“一年逛两次海澜之家，每次都有新发现”这些一句广告词建立一个领导品牌的案例还有很多，当然，如何判断和想到这句广告词的学问很大，在这就不展赘述了。
从消费者的立场设计有销售力的包装和广告图片和文案
快消品类的消费者购买行为可以分为两种：目的性消费和随机性消费。目的性消费是他去超市前已经决定了要买什么牌子的牙膏，随机性消费是他到超市后站到货架前翻看产品时临时决定买哪个牌子的牙膏。我之前在一篇文章里讲过，顶尖的营销策划人，几乎可以做到不用额外广告支持，只凭重新设计一个产品包装，然后摆到货架就开始大卖，这个更需要多年对各个行业营销方面的长期积累和修炼。案例也有很多，简单说一个经典但没被人重视的案例
当年春节期间，这个新品牌“现代牧业”忽然出现在我们当地很多小卖店和超市，当我看到这个包装陈列在商店门口的效果时，很震撼，这个包装从包装材质的创新到争夺视线的颜色应用到容易记住的品牌命名，到一句可以让人迅速掏钱的购买理由，整个包装策划基于消费者的购买心里流程设计，行云流水一气呵成，完美演绎了“包装自己就是销售员”的包装策划功底，我自己就是推销员出身，包装就是纸上推销术，没有多少年推销员经历和深厚的营销功底不可能做出这样的摆上货架就能大卖的作品，没有打任何广告，价格还比同类产品贵，而且有强势牛奶品牌“蒙牛”和“伊利”的包围，但它迅速实现了大面积动销。营销策划人要能够时刻化身一个消费者去设计产品包装，立刻进入消费者状态，产品包装就是和消费者对话交流的设计，对一切影响消费者购买决策的因素要了然于胸，要观察消费者的视线流程，要明白消费者的购买流程。
依据货架环境赋予品牌某种颜色
建品牌，先想颜色。颜色往往容易被很多建立品牌的人忽视，可乐行业的红蓝大战，手机行业的蓝绿两兄弟都是营销教科书中的经典案例，颜色是区隔自己和无名之辈的重要手段，也是提高品牌宣传效率的重要武器。明天我去给某家煎饼摊位设计并策划一个强大品牌，能发挥很大作用的武器就是颜色，颜色能让我与众不同，颜色能让消费者迅速注意到我，具体学问也很大，打算学习如何建立品牌营销知识的知友可以持续关注。
用造型和材质等手段设计能在货架上鹤立鸡群的产品包装
包装造型和材质也是打造品牌的几个重要武器之一。红牛功能饮料为什么只生产金属罐装，而不生产塑料瓶装的产品？难道不是产品种类越多，覆盖人群越多，销量越大吗？景田矿泉水品牌能成功，背后的核心原因思考过吗？真是水质好吗？还是广告的成功？瓶型和材质也可以打造品牌！还有很多案例。
研究消费者心智，确定品牌要在消费者心智中占据哪个位置和优势
很多企业家直到今天也不明白品牌在哪里打造？市场竞争的终极战场在哪里？在心智，在消费者的头脑里。
年，里斯和特劳特提出了定位观念，指出，营销是一场心智的战争，消费者的心智才是建立品牌的终极战场。心理学家发现，在媒体泛滥信息爆炸产品种类庞大的信息时代，人们的心智启动了两项功能以保护自己。一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者的“购买模式”已经产生了根本性的变化——人们把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。这就是“选择性记忆”机制。特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理——为方便购买，消费者会在心智中形成一个优先选择的品牌序列——产品阶梯，当产生相关需求时，依序优先选购。一般情况下，消费者总是优先选购阶梯上层的品牌。注意，顾客是用品类来思考，用品牌来表达！比如，顾客要买可乐，他就会想起可口可乐百事可乐；买牛奶就会想起蒙牛伊利；买口香糖，就会想起绿箭，益达。这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。所以品牌要想成功，就必须要成为消费者心智中某个品类的代表，这样在消费者产生相关需求时，该品牌便成为其首选。
所以，企业制定品牌定位战略的目的，是使品牌有机会有能力在某个心智阶梯上占据优势位置，然后去加强和巩固它，并以此影响消费者的购买决策。
农夫山泉从瓶装水品类里成功分化出消费者认可的一个品类：饮用天然水。品牌来源于品类的分化，现在农夫山泉成为了饮用天然水品类的第一品牌，当消费者口渴准备选择一瓶水时，他会想起农夫山泉的水原地是天然水。
设定一个高于同类产品的价格
品牌如果策划的高效，就可以定一个高于同类产品的价格了。牛逼的策划就体现在定价一定要比不知名品牌贵，而且还能动销，才能算这个品牌成功了。包头当地原来有个企业叫斯伯润大张旗鼓的在电视户外公交广告牌投放广告，我一看内容就知道他们完全不懂品牌，该做错的都做错了，产品铺的到处都是，但是他一瓶水也只能卖一块，一瓶绿茶饮料买一送一，这就是品牌策划失败的体现，便宜甩货更是对品牌极大的伤害。企业家一定要明白“品牌的价值是通过价格体现的”，特仑苏牛奶量少了，价格还贵了，定高价是特仑苏成功很重要一步。还有慕思床垫，让一个模特公司找了一个长的特别像乔布斯的大学外国老师，拍了几张拿着烟斗的肖像，写着“健康睡眠第四代传人”之类的文案，关键是当你到实体店时看到它的价格时，会更令你对这个“强大高端品牌”深信不已。而实际上慕思只是中国本土成立时间不长的一个毫无科技含量的企业。
带着品牌信息的产品上市并传播
这时关于一个产品从无牌到品牌的策划和设计就完成了，如果企业有资金实力，可以借用其他媒介比如电视户外广告网络广告推广，会加速这个品牌占领市场的速度。一个新品牌在平面广告和视频广告上也有很多需要避开的陷阱，还有营销和广告领域的前人总结的很多高效打造品牌的具体方法和理论，里面涉及很多思想和原则，今天我依然可以在大街上电视里轻松地看到大量企业还在浪费巨额宣传资金重复一些营销上的错误，展开写太长了，先写到这。
我自己有年多的推销经验，这个经验能使策划品牌时更深刻的理解消费者心理，理解消费者的购买逻辑，甚至消费者看包装时的视线流程和心理微妙的变化，对于一切能影响消费者购买决策的因素也了然于胸。牛逼的策划体现在把产品摆到货架上，仅仅通过包装就能把自己销售出去。但更多时候，建立品牌需要选择合适的媒介传播品牌信息，抢占消费者心智资源，以此影响消费者的购买决策。
同质化行业创建品牌除了以上这些步骤和因素，还有一些重要的打造品牌的环节和步骤没有详细展开和说明，包括为了配合营销有时需要重新开发产品。其实每一个环节对企业来说都险象环生布满陷阱，一步失误，满盘皆输，品牌成功有的是依靠自己营销的专业，有的很明显是依靠运气。像宝洁那些创办了无数强势品牌的企业和一手创办了很多强势品牌的人像钟睒睒，显然不是依靠运气，他们掌握了创建品牌的核心方法。
先更新到这里，不知道算不算一个广告，一直觉得营销发展到今天，电视里货架上还是充满了效率特别低并且毫无销售力的广告和产品包装，都是被一些看似很懂实际不懂营销的人误导所致，我很佩服他们能把简单事情复杂化的能力，一直想针对创业者和企业家写一本如何策划品牌的书籍，目前终于开始动笔《同质化行业如何策划品牌？》书里会逐步展开讲述如何高效地策划一个品牌，里面会通过成功和失败案例来努力尝试还原品牌成败背后的逻辑。相信一定不会让那些渴望学习能在实战中打造品牌的人失望。
笔者专注于新金融营销，就以金融行业为例，回答题祝的问题
很多人张口闭口谈品牌，要给“品牌”一个精准的定义，这就让很多人犯难了。个人比较认可公司对品牌的定义：“品牌是消费者在所有的品牌接触点店铺，电视，杂志，网络，企业员工等产生的一种体验的总和。”
知名度美誉度认知度联想度和忠诚度一般被看作品牌的五项资产，所有的品牌工作也都围绕五项目标展开。互联网金融平台品牌建设，在执行层面，品牌建设可从品牌规划品牌元素导入品牌公关品牌打造和品牌广告品牌维护四方面着手。
一品牌规划
品牌规划须根据市场营销战略制定，笔者在《互金企业市场营销战略规划的五个步骤》一文中，对互联网金融企业市场战略规划方法做了介绍，品牌规划则可从以下三方面着手。
一品牌名称
品牌名称须遵循独特性简单易记有故事无歧义这些原则，好的品牌名字能够促进品牌的宣传推广。反面案例，例如：“穗金所房金所票金所金所友金所前金所楚金所微金所汇金所贷金所……”，品牌名缺乏独特性，不容易记忆，常被理财用户混淆。
二品牌定位
品牌定位是企业针对潜在的顾客进行营销设计，创立品牌在潜在顾客心目中的某种形象或个性特征，从而取得竞争优势。定位的实质就是占领消费者的“心智”，获得消费者心理上的认同，互联网金融品牌常用的定位方式有以下四种。
根据产品属性和功能定位
一个新的品牌应强调一种属性，根据产品本身的属性以及由此给客户带来的实际利益定位。如网贷之家定位“你身边的网贷之家”，众筹超市定位“专业的众筹导购平台”。
根据品牌的市场地位定位
据品牌的市场地位定位，在操作层面有两种策略可选用：一是“首席定位”策略，力求使品牌成为本行业中的领导者或第一品牌。如众筹中国定位“最具影响力的众筹资讯门户”。二是“加强定位”策略，即注重巩固与加强自身在市场和消费者心目中现有的地位。
根据品牌的定位
依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其他品牌无法提供的，是独一无二的。运用定位，在同类品牌众多竞争激烈的情形下，可以突出品牌的特点和优势。
根据品牌客户类型定位
根据品牌客户定位，是以目标客户的年龄性别身份地理位置行为偏好规模性质等为坐标的定位方法。
根据个人客户类型定位
例如，以个人客户的年龄为定位坐标，网筹金融，一家专注服务后的金融理财平台；
根据机构客户类型
例如，以机构客户所在行业为定位坐标，珠宝贷，一家专注于珠宝行业投融资的服务平台；麻布袋，一家专注于农业领域的网贷平台。
三目标客户定位
明确的目标客户定位，有助于快速地建立消费者与品牌之间的联系，从而“对号入座”，企业的品牌也能快速地被目标客户人群所接受。
定位目标客户群体
一般按照年龄，性别，出生日期，收入，职业，居住地，兴趣爱好，性格特征等维度来定义目标客户群体。
目标客户画像
根据目标客户定位，围绕目标客户特征，建立客户角色卡片。以某网贷品牌为例，建立一个客户角色卡片：张三，岁，互联网公司运营经理，年薪万，万元盈余可用于网贷理财，居住地北京，熟悉互联网和理财。
二品牌元素导入
完整的品牌元素可参考理论，一个品牌的识别系统包括：视觉识别理念识别和行为识别。本文仅从品牌视觉形象和品牌精神内涵两方面做简单阐述。
一完善品牌视觉形象
品牌
品牌符号化是最简单直接的传播方式。品牌符号化能帮助消费者简化他们对品牌的判断，对于企业而言，是降低沟通成本的有效途径。大红鹰的“”代表着胜利，可口可乐的“红色”代表着活力。人们看到一个“红钩”就会想到耐克，看到大大的“”就会想到麦当劳，看到“四个圈”就会想到奥迪汽车。
色彩计划
的主题颜色为粉色，立顿茶叶的主题色为黄色，黑莓手机的主题色为黑色。他们都有非常清晰的色彩定位。于互联网金融平台而言，色彩规划不仅关系品牌形象，也直接影响了网站和的美观和用户体验。
吉祥物
品牌吉祥物能够起到传递经营理念增加品牌无形资产积累的作用。为大家熟知的吉祥物：百度的度熊，腾讯的企鹅，天猫的黑猫，京东的金属狗，搜狐的狐狸，浏览器的松鼠，迅雷的蜂鸟。在互联网金融行业，付融宝的阿法狗，点融网的点小融，小牛在线的小牛犇犇，也都可圈可点。
二注入品牌内涵
品牌精神
可口可乐能够风靡世界，卖的不是商品，卖的是一种文化，是一种美国精神。朵唯将自己的品牌定义为女性手机，鼓励女性在成长的路上勇敢去尝试新事物。这些品牌精神满足了消费者情感心理层面的需要，成为品牌营销与构造的关键要素。同理，如果我们可以给互联网金融平台注入品牌精神，与客户达成情感和心理层面的沟通，就显得尤为重要。年月，宜人贷赞助了无锡年马拉松赛，宜人贷选择赞助马拉松，既是对市场的准确把握，更是对马拉松精神的认同。
品牌故事
品牌故事的素材可以来自产品创始人公司员工或者典型用户。雕爷牛腩花万买秘方，西少爷肉夹馍创始人的悲壮爱情故事，褚橙褚时健的跌宕起伏人生，阿里上市快递员敲钟。在互金行业，团贷网创始人唐军用万人民币拍下史玉柱三小时午餐时间，这些都是品牌故事。当然，品牌故事最重要的使命是传递品牌精神。
品牌
对消费者的意义在于其所传递的公司的产品理念，它所强调的是一家公司和它的产品最为突出的特点。互联网金融品牌应该如何撰写，笔者在《行业就没有不土的吗？》一文中总结了金融品牌创作的七大套路：发出行动指令给予效果承诺突出品牌定位在中突出独特卖点通过唤起情感共鸣通过传递对目标受众的关切通过传递品牌理念。
三品牌公关品牌塑造
阿尔·里斯认为：品牌广告的主要目标是品牌维护，品牌公关的主要目标是品牌塑造。公关是通过媒体沟通进行品牌传播，以获取公众关注与认知。
互联网金融平台应该如何开展公关工作，参见笔者的另一篇文章《盘点互联网金融品牌公关的常用手法》，这篇文章对互联网金融品牌公关有较为详细的总结和归纳。建设型公关如上线庆典上线发布会融资发布会；社会型公关如公益活动和商业赞助；交际型公关如线下考察投资人见面会政府走访调研；服务型公关如完善网站体验提升客服工作质量提升平台透明度确保平台安全可靠；宣传型公关包括对内宣传和对外宣传，对外宣传的形式如：媒体报道媒体采访事件公关媒体合作软文撰写和媒体见面会；维系型公关如借势合作伙伴借势行业组织借势论坛会议借势名人效应和借势奖项荣誉；防御型公关如风险预警机制的建立；进攻型公关如互金行业污名化背景下的正名之战矫正型公关即危机公关。
四品牌广告品牌维护
广告是通过购买广告位让品牌宣传直接抵达消费群体。品牌广告可粗略分为线下品牌广告和线上品牌广告。
一线下品牌广告
分众广告
分众广告是使用技术手段让信息直达目标受众的一种广告模式。广告渠道如：分众传媒巴士在线。分众传媒的写字楼广告，就能够很好的覆盖白领群体，而白领群体又是互联网理财的精准客户。
交通工具站点沿线广告
广告渠道如：公交广告地铁广告高铁广告机场广告火车站广告高速路牌广告城市道路路牌广告等。以地铁广告为例，地铁广告具备覆盖面广记忆点较好的优点，也是网贷平台最偏好的线下投放渠道之一。地铁广告投放的主要形式有车厢广告车厢拉手广告隧道灯箱广告站台语音广告等。通过此渠道投放的平台包括人人贷你我贷信而富等家平台。
纸质媒体广告
广告渠道如：报纸如南方周末南方都市报等杂志汽车财经旅游等各类杂志，广告形式诸如：专题报道人物专访内容营销合作和其他硬广。年月，互联网金融平台点融网包下新京报等报刊头版打出正名宣言：“真的，不跑路”，利用纸质媒体的影响力，将自己置身聚光灯下，接受社会各方的审视，主动寻求与消费者对话。
电影院线广告
观影人群主要为年轻白领和学生，～岁居多，大部分观众受过良好的教育，消费能力也强，更容易接受这一新兴消费形式以及理财方式。宜信财富天弘基金信和财富和人人投等都投放过院线广告，这些公司的投放区域基本以北上广深等一线城市为主。
广场液晶屏广告
除了利用国内液晶屏广告资源，互联网金融公司还把视线投向国外，玩起“出口转内”的手法，年春节期间，美国纽约时代广场刊登了国内家公司邀请世界人民一起过春节的宣传内容，其中就包括易贷网在内的国内家互金平台。
楼宇广告
投放楼宇广告的平台如团贷网宜人贷你我贷等。但楼宇广告主要集中在一二线城市，尤其以北上广深一线城市为主，并且内容形式较为单一，播放监测困难，成本较高。
二线上品牌广告
类展示广告
广告渠道如：腾讯网新浪网易凤凰开屏广告互联网金融门户网站等。
电台广告
广告渠道如：传统电台深圳广播电台交通音乐电台等互联网电台喜马拉雅荔枝等，比如，有车贷产品的网贷平台较为适宜在电台投放广告，尤其是交通广播电台，覆盖有车一族。
电视广告
广告形式如：硬广访谈独家赞助公益植入等。利用电视这种“权威”媒体为品牌背书，增信效果较为明显效果整体呈下降趋势，但价格不菲，年月日起，信和财富在央视一套天气预报播报中插播“信和财富说话算数”的宣传广告，后又陆续登陆江苏卫视浙江卫视东方卫视等地方卫视频道进行宣传推广，据估算，此轮宣传广告费达数千万人民币。
视频广告
广告渠道如：优酷爱奇艺等；广告形式如：贴片广告暂停广告开机广告等。
此外，流量广告投放网盟导航等跨界合作线上活动线下地推自媒体运营社会化营销等营销方式，也是品牌建设的有效途径，但不是品牌建设的主要途径，他们更侧重流量获取或用户运营，笔者将在“流量获取”“用户运营”专题进行详细介绍。
还是老规矩上干货，我公司的两个品牌都是我们亲自操盘的，我把一些观点和大家做个交流，结合我平时阅读的相关书籍的观点与各位做个交流，您可以不同意我的观点但我誓死捍卫你说话的权利
一品牌如是说
什么是品牌？品牌是企业经营的核心成果，品牌和产品一样是消费者要把它买回家的。企业所有的成本都体现在内部，外部的唯一收益就是品牌，所以我们才会为一个品牌估值。因为他是经营的成果也是资产，是经营成果是可以换取利润的。
可口可乐有一个故事：一场大火烧掉可口可乐？明天他将会卷土从来！我们反过来想想怎么可以让他倒闭？烧毁供应商资料？把它的配方送给竞争对手？你会发现无论我们做什么，银行都会在第一时间给可口可乐贷款，代理商会提前支付货款支持他，即便是有竞争对手做出一样的口味也捍卫不了行业领导品牌的地位。
现实版的安利就是王老吉和加多宝，王老吉和加多宝的这一场官司全中国人尽皆知，很明显可以看出来王老吉这场官司赢的太突然，初入市场有些招架不住的感觉，加多宝拥有管理团队经销商渠道等等众多优势，很多人并不怎么看好王老吉，因为他除了品牌连团队都没有。但是不久后王老吉就夺回了市场，这就是品牌逆袭的最好例证，加多宝面临高管辞职，业绩下滑等等一系列问题，甚至连他的策划公司特劳特中国都不宣传加多宝是自己的成功案例了，原因很简单消费者还是会习惯的说老板来一瓶王老吉，如果服务员给你拿一瓶加多宝，顾客会说：哎！怎么是加多宝？因为品牌实施的是心智预售，产品是提前摆在了消费者的心里货架上，消费者走便利店甚至没看一眼货架就说来一瓶王老吉。
品牌的作用：是可以实现心智预售，把产品摆在消费者的心里货架上。
我们要做自己的品牌用独特的信号形成品牌的影响力，然后讲一个性感的故事，例如：一滴牛奶强壮一个中国人。我发现，我们中国很多的企业非常有意思，我们总是在传播产品，而不传播品牌，你们知道企业做品牌的目的是什么吗？是为了实现心智预售，来之前客户就是要买你，企业已经把产品摆在了客户的心智货架上，我举个栗子：假设哇哈哈推出一个非常凉茶，你喝不喝？为什么，因为我们马上想到非常可乐，做可乐我们不专业凉茶开玩笑我们中国人的玩意儿我们能做不好吗？这就是品牌的力量，哇哈哈非常可乐虽然倒下了，但是品牌力依然存在。你问一个客户你为什么穿耐克？他说“一切皆有可能”我就是喜欢耐克这种精神，为了避免尴尬你说要不要说破，一起皆有可能是李宁的广告语但是没关系，消费者心目中所有好的都应该赋予领导品牌这是定律。
我们不遗余力传播的不仅仅是产品更重要的是企业的品牌！
我的观点营销不是要对产品做什么，而是要对顾客心智做什么，品牌的沟通方式是媒介，媒介的核心武器是你的传播方式。
其实今天大多数的企业都还处在有传播胜过无传播的状态，首先我们要明确，传播的关键不在于播而在于传。以前我们做广告讲究到达率千人成本点击率客户转化成本，现在你还用吗？为什么你淘汰了这些方法和理论？为什么不按着这个标准来投放广告宣传了？因为，传播最重要的指标叫做传达率，以前这套方法传达率是最低的。
举例大家对海底捞什么印象？服务好！请问海底捞打广告说他服务好是吗？不是吧！那你是怎么知道的？听朋友讲的，这叫传达率，告诉你这个信息的朋友就充当了媒介。不仅仅是广告的载体叫做媒介，你所经营的品牌资产也叫做媒介，记者采访海底捞的创始人张勇的时候他是这样讲的“啥子服务嘛！我都不晓得有啥子服务，人家来吃饭，还要排队，你总得招呼嘛！”记者“那向您这样服务也有成本啊？”张勇“有啥子成本？里头都坐满喽你还有啥子成本？”我相信他这句话的质朴，他就是把客人真的当回事儿，上心了，这就是我们中国礼仪之邦的待客之道而已。
我不相信海底捞总部有规定客人一个人来吃饭，你要放一个洋娃娃陪她吃？他们的出发点不是服务，海底捞是我们的家家里来客人了，我们要把客人招呼好，这待客之道中国人的礼仪，你快看看人家海底捞的“好火锅会说话”人家明明要做口味最好的火锅却别消费者非要说成是服务最好的。
品牌：品牌经营首先要形成超级符合，让消费者心智记忆中有你一席之地。
这就是品牌的超级符号，超级符号很多时候都是企业的超级创意，海底捞的符号就是服务讲到沃尔沃你就想到了安全，讲到可乐你马上会想到黑色，百事可乐它的企业色是蓝色最近推出一种蓝色的可乐卖，销量持续走高这就是企业的符号，也就是消费者对你的辨识度，哪怕他只是一种颜色，就好像全世界都知道这是爱马仕橙。
二品牌三段论
做品牌应该依据什么样的思路来开做，我们要怎么样去思考？我们首先要问自己三个问题：
你是什么？
就好比我们平时聊天问别人你是做什么的啊？首先要做的就是明确品类，我讲空调想到谁？微波炉呢？坚果呢？可能每一个人想到的都不一样，这个就是不同的品牌在你心目中构建的品牌根据地，有人喜欢可口可乐，有人喜欢百事可乐，这就是品牌心智的作用。
品牌在这一个阶段表达的是什么？我是哪一个品类？“汽车要加油，我要喝红牛”这句话一传播让红牛在中国市场打开了局面。“渴了累困了喝红牛”让红牛走进了千家万户，他给了消费者一种消费的场景。但是自从他使用高大上的广告语：“你的能量超乎你想象”你是不是发现他开始走下坡路？因为，这句话不具备传播效应，但是你几年没说的那句话东鹏特饮捡起来了，累了困了喝东鹏特饮，一年也轻轻松松卖个亿，你千万不要认为消费者知道了，你要不停的重复，你看脑白金年来一直在重复一句话，他就是怕别人不记得了。
市场上很多时候是有品类无品牌的状态比如茶叶，就是典型的有品类无品牌。什么是品类？有人跟你说：你去买点水果回来！你马上会问什么水果？他是一个抽象品类，我们要通过品牌建设把它具象化，例如讲到坚果你第一个想到谁？三只松鼠，他把一个抽象的概念用品牌把它具象化了，但我认为他还是处在有传播胜无传播的层面，还有很大的潜能待开发！
品牌需要在消费者心目中完美的划分一个品类，让消费者接受他可以把你的品牌摆上心里货架。
你有什么不同？
你能给我什么价值？就是你有什么做的不一样？
在第一阶段我们说：果冻我要喜之朗，是的，到了第二个阶段你就要说：喜之郎可以吸的果冻，不仅要有品类，同时你要告诉消费者你的特性是什么。
你看，老板大吸力油烟机，它的特性是大吸力；方太高端厨电领导品牌，定位的是高端。好空调格力造，他表达的是他品质好。这就是特性，你品牌的特性表达清楚了，消费者才会记忆的更深刻。
何以见得？
任何一个品牌方都需要面对顾客对你的质疑，就好像顾客会给我们说拿证据出来？记住你要给出的是顾客的标准而不是专家的标准，传播中忌讳专家思维，别拿顾客听不懂的词汇和他沟通，越简单越好。
最典型的就是感冒药白➕黑，感冒了喝白➕黑你喝不喝？感冒了喝白➕黑，白天喝白片，晚上喝黑片，你喝不喝？就非得是：感冒了喝白➕黑，白天喝白片，不瞌睡，晚上敷黑片，睡的香，顾客才放心接受为什么？因为，他的疑虑在看广告语的时候解除了，但事实上企业做到也并不难，白天扑尔敏拿出来，不瞌睡，晚上加进去就睡得香了。
做品牌我们要提供给顾客两个信息：一个是品类；另外一个是特性。
很多企业做品牌的误区，就是我做什么，都想让我的消费者知道，举例：美的生活美的享受，金品质立天下，服务真诚到永远，你看你告诉我你读懂了什么？你不知道他要表达什么？
如果格兰仕不用：“专业品质，全球制造”这句话来传播，而是改成：“全球微波炉，一半格兰仕”是不是更容易被记忆？
品类是一座冰山，品牌只是一个山头。就好像胶卷这座冰山融化之后，柯达作为品牌就很难以生存，所以我说柯达死了两次，一次换数码相机，交卷死了，一次换智能手机，媒介变了。富士之所以活着，是他品牌死了企业没死，改行做洗面奶了。
明确了品类和特性，才能更好的完成与顾客的沟通。品牌是可以具象的表达，是一种附着于产品的价值，是消费者心智模式的一把钥匙
：
感受到的品牌是一个形象一种文化。从商业角度来看，交易中的品牌本质是商业信用；而交易后的品牌本质是文化价值。品牌的基础和载体是精品，即高质量的产品和服务。
如何建立一个品牌？
如果先有一种产品，或可提炼并寻找与之匹配的文化；通过合适的营销手段推广品牌；参考耐克的品牌建立。
如果现有一个品牌，设计完美的品牌形象，构建健康的品牌文化，并一而贯之在整个企业中通过战略流程和人员三者的融合实现之；品牌延伸扩张生产线以获取丰厚利润；参考迪士尼的品牌建立。
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