品牌口号（slogan）该如何定？

给新公司定了品牌，赶在年前将这个心中石头卸下来。对品牌尤为重要，是链接企业与消费者核心信息之一，是企业理念的浓缩表达。

功能性导向的产品，品牌对其初期影响不大，能否取得成功，被用户接受，主要取决于产品本身好坏。愿景启动一切，方向指引目标，方法达成目标。温度无论是对人还是对企业，

信念有多重要，就有多重要。

几个月前和一位兄长朋友讨论他公司，来去讨论了一个月。最终暂定了一句非常符合他个人风格于远景的在此不方便公布。一个好的，必定是基于创始人自己开创事业前的目标愿景暴发户除外，用流行点的说，就是“勿忘初心”。

无论是做人还是做企业，我们每个人都要时刻提醒自己。“不要因为走得远，而忘了为什么出发。”只是有的人，默默地将这份描述初心的话语记在心里，有的人把它外化写下来，于是就成了企业团队的座右铭。

要将企业自身的核心竞争力，往往是也是创始人创建企业的核心竞争力，转化为可以帮用户解决具体问题的话语，即，我使用了你的产品会又怎样的结果，

这是最有效的撰写角度之一。好的对于企业来说，意味着将企业

“信念可视化”，

可视化的重要性不在此展开讨论。时刻提醒创始人与团队，为用户提供怎样的终极服务或产品，它将是一个夜航灯，指引企业前行。

就是企业公开座右铭，因为创始人要将自己的理念初心，告诉自己的团队，自己的消费群体。对，先感召团队，再实践于用户。

集体需信仰指引，也就是我们常说的企业文化。一个朋友曾将“企业文化”描述为：“一个集体的统一行为指南与行为标准”。

这是我至今为止，听到对“企业文化”最生动的描述。

最经典的莫过于酒店——“我们以绅士淑女的态度为绅士淑女们忠诚服务”，这句，在丽思卡尔顿酒店发展中，得到了完美的执行。这句话精准地传达了丽思卡尔顿的核心理念。

可以看到，丽思卡尔顿的看上去并没有太高，太大，太虚，太夸张的描述。这句话朴实，有效，很好地传达了丽思卡尔顿的核心竞争力——服务。丽思卡尔顿有句话，作为客人，你可以投诉任何东西，但是一定不能投诉我们的服务。而且清楚知道他们的核心竞争力——服务，来自于他们的员工，只有先感召员工，才能提供好的服务。

那么如何能感召员工，这是时刻提醒酒店经营者的主要工作与目标之一。

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——告诉你的客户，你能为他们做什么，且说到做到，说话算数。

说话算数，意味着你能提供用户期待的产品或者服务。这是企业对自己产品和服务的要求，更是企业对用户的承诺。我们没有理由去相信一个说话不算数的人，更没有理由去相信一个宣传与产品服务不相符的品牌，人是如此，企业亦是如此。

无论是对于人还是对于品牌，信任双方建立一切关系的前提。

我们可以看到一些以下品牌，他们都在告诉消费者用户，我的产品服务能为你做什么，并且我做到了。

看看以下这几个例子：

微信经过几年的发展，已经深入到我们日常生活的每一个角落，不断实践着自己当初的理念。

每一次的小米发布会，硬件性能的堆叠，外观的极致追求，都印证着“为发烧而生”的初心。

佳能，感动常在。照片不再是简单的照片，而是照片背后你捕捉的那一份感动。当然，这份感动常常再佳能相机中发生。

驾驭的乐趣，简单平实，却时刻提醒着消费者，驾车首选，驾驭宝马。

企业核心竞争力，从企业建立的第一天就已经确立，后期广告推广中，口号换的是语言形式，不变的是核心诉求，品牌最忌讳经常变动，推广口号与品牌是两个不同的概念。品牌建立，其实是一个说服的过程。先说服团队，提供合乎愿景与服务或产品。在好的产品与服务基础上，说服你的用户，信任你的品牌。

从认知到认可，再到追随。，说，是手段，服，目标。

用户经过一段时期与品牌熟知后，对品牌产生信任。品牌只有在建立了与用户的信任基础后，才能进行品牌所倡导的价值观输出，而且很大可能是围绕同一种价值观的不同语言表现形式。必须紧紧围绕用户原有对品牌的心智认知去进行价值观输出。

品牌价值观输出阶段，用不同的表现形式或创意，都只是为了带给用户新鲜感，不断解读品牌，加深情感。一句：“我爱你”，说一万天，会腻。偶尔来一簇玫瑰，不变的是爱，变的是惊喜。品牌到了最终阶段，解决了认知与认可后，会转化向引导消费者追随品牌。这个时候，我们开始看到一些品牌，比较明显的是奢侈品品牌，开始倡导一种生活方式，一种阶级的象征符号。

路易威登——影片》，这个影片是品牌最高格局的最佳诠释。点击看视频：《－》

这个品牌输出已经是品牌的最高使命——同时也会成为品牌附加值最高的时候——成为划分群体与阶层的符号象征。当然，这个要视乎品牌的品类，一包洗衣粉可以成为环保一族的象征，但很难成为贵族的象征。

一些大众消费品，如可口可乐，在产品差异化很难做出差别的时候，则注重做一些倡导价值观的品牌理念输出。如可口可乐

品牌永远属于消费者，属于消费者认知。看看几个品牌描述语句常犯错误：

产品决定企业能走多快，品牌决定企业能走多远。

一味强调产品功能——功能太直白，无情感。很多产品一开始就强推产品功能。其实随着市场不断发展，同一个行业内，单靠功能，外观，很难做到差异化，尤其是在互联网行业——快速复制，资本进入。这时，基于产品核心功能的价值观输出品牌建设，就会变得非常重要。

太高，不接地气，脱离用户。

假，大，空的，将企业的目标强加给消费者。

一个电话，整个世界——比邻

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世界太遥远，情怀太高，目标群体不够，世界与我没有关系，也脱离了消费者的思考范围。

企业太自我——语言不切换消费者认知模式。“格力，掌握核心科技”。

这种企业“太自我”的品牌，冷冰冰，一旦技术不再有优势，而且在过程没有向用户传递品牌价值观，在用户心智中没有存储下品牌感情认知，这是非常可惜的。

只有深处甲方做品牌，才能理解产品本身的重要性。广告品牌，只是将好产品用好方法介绍给用户。产品技术功德无量，程序员牛逼。

是品牌对用户的承诺，品牌只有对用户兑现承诺，言行一致，才能建立品牌。

广告语不是飙创意，是品牌的核心价值，是品牌的口碑承诺，是一招制敌的杀手锏，更是企业战略的具体表述。很多企业不知道如何给自己提炼广告语，老是改来改去，本质原因是企业战略不清晰。

分享一套我自己提炼广告语的策略和方法论给大家参考。

树立权威，利用从众心理。

在一个信息极度泛滥的时代，供大于求的消费市场中，消费者内心也更愿意选择一些领导品牌，从而拯救他们的“选择障碍”症。

常见案例有：

位影星中，有人用力士沐浴香皂护理皮肤。

中国每卖罐凉茶，罐加多宝。

今日头条，五亿人的选择。

香飘飘奶茶，杯子连起来可绕地球三圈。

某某领导品牌，一年卖出多少多少份，销量遥遥领先等等。

这种策略是基于权威，数据，行业影响力，制造信任状，从而利用消费者从众心理。

这种广告语，是让消费者放下心中的戒备心，听从“权威式广告语”。权威的广告语在于具体且明确的出处，比如具体的明星，具体的机构，具体的典籍，历史，数据等等；

这种策略只适合一些有一定影响力和规模的品牌。

劝诱策略

所谓劝诱，就是劝和诱，这种策略适合一些新品牌拓展市场。

在你的品牌没有打进这个市场的时候，消费者以前的消费行为是有惯性的。消费者不会关注你一个新品牌怎么吹牛，消费者只会关注自己，而你要杀进市场抢饭吃，那么你的策略，就好比劝一个女孩子和别人分手，从而牵你的手。

所以，你的广告策略就需要去刺激消费者的痛点，让他意识到以前的解决方案不够好，而你有更好的解决方案。

常见的案例有：

洗了一辈子的头发，你洗过头皮吗？

头皮好，头发才好。(滋源洗头水)

好的生活，没有那么贵。(网易严选)

包括，我们前段时间做的一个焖锅客户。

广告语叫，有鲍汁的焖锅才叫鲜。也是属于劝诱策略。

抱大腿

简单解释，就是借大品牌的势，从而迅速提升自身的知名度。

比如，

向伊利学习，做内蒙牛奶第二品牌。蒙牛

我们是老二，仅次于优酷。暴风影音

我哪天要是不要脸的说，南有寿文彬，北有叶茂中，就是属于抱大腿。

抱大腿还可以捆绑式抱组织的大腿，称为俱乐部策略。

比如，

我，李嘉诚，马云，王健林，我们四个人的财富加起来足以撼动整个中国的经济。

美国克莱斯勒汽车公司：美国三大汽车公司之一

树敌策略

就是基于竞争环境，先找到一个强势对手，然后和他对着干，以己之长，攻其之短，借力打力。

七喜，非可乐。

服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。

这个策略本质也是树敌策略，从而让消费者想到火锅想到海底捞，想到海底捞就想到巴奴，从而迅速的把巴奴从一个地方品牌，提升到跟海底捞相评高下的层次感。

包括上面说的真功夫。营养还是蒸的好，本质上也是用的树敌策略，借肯德基的势。从而迅速拉升品牌的势能。

诉求稀缺感

人这辈子，最难克制的就是欲望；而能挑战人类欲望的，唯有“稀缺的价值感”哪怕这种稀缺是人为造成的饥饿营销。

常见的案例有：

钻石恒久远，一颗永流传。

一天一头牛，新鲜不隔夜。

一头牛只款待六客。王品牛排

头水紫菜鲜，赛过吃海鲜。莆田餐厅

这种策略只适合一些大品牌阶段性的策略。

诉求价值观，和情感层面的认同感。

品牌的最高境界就是一个宗教，通过引导一种价值观和情感上的认同得到消费者的购买。

常见的案例有：

男人就要对自己狠一点。柒牌男装

思想有多远，我们就能走多远。红金龙香烟

只款待心中最重要的人。王品

人头马一开，好事自然来。人头马

你本来就很美。自然堂

你值得拥有。欧莱雅

这种策略，几乎是所有大品牌梦寐以求的境界，都希望建立一个宗教般的品牌。

个人建议，中小餐饮品牌，慎用这种策略。因为不是所有的行业都适合去诉求情感，卖汽车，手表，香水，和卖麻辣烫，肉夹馍有行业属性。

这种诉求情感认同的策略，大部分餐饮企业驾驭不了，到后面都是打水漂和自嗨。

比如，下面：

请问，到底我选什么生活？

直接阐述自身特性

基于自身的优势，提炼这个消费者的买点，然后直接说出这个购买理由。

常见案例有：

把一千首歌装进口袋。

可以喝汤的酸菜鱼。

一斤骨头一碗汤。

一次性用油老火锅。

酸菜比鱼更好吃。

厨邦酱油美味鲜，晒足天。

这种策略基本上是餐饮行业用的最多的方法。就是把自己的核心价值，或者差异化价值说清，卖什么就直接吆喝什么。

直接阐述购买利益

就是基于消费者自身利益的角度，一句话说出消费者掏钱给你能得到什么。

常见案例有：

闭着眼睛点，道道都好吃。

前后万，照亮你的美。

一碗酸菜鱼，能干三碗饭。

充电五分钟，通话两小时。

六颗星牌长效肥，轰他一炮管半年。

简单，直接，粗爆，但是有效。

直接发出购买指令

爱干净，住汉庭。

怕上火，喝王老吉。

累了困了，喝红牛。

路上堵车，听喜马拉雅。

小饿小困，喝香飘飘。

经常用脑，多喝六个核桃，

吃新鲜小黄牛，就去潮州阿彬。

打倒蒋介石，解放全中国。

到农村去，到边疆去，到祖国需要你的地方去。

广告语不要说什么，怎么说，要说什么，直接说。

这些广告语都是直接一句话说死，他不是跟你矫情，跟你商量，是掷地有声，铿锵有力，直接指令你购买，也是最有效的广告语。

广告语的策略和方法论还有很多，每一种方法论都需要考虑行业属性，竞争环境，自身特性，消费者习性，企业战略等前提，要因地制宜，活学活用。

除了知道广告语背后的策略和方法论，广告语还有四个基本原理。

广告语最好要有品牌名。

为什么？

比如，

一天一头牛，新鲜不隔夜，是哪个品牌？

钻石恒久远，一颗永留存，是哪个品牌？

如果你能记住一句广告语，但你却记不住是哪个品牌的广告语。即使你投了大量的广告费，但这句广告语的价值和效果是要打折扣的。

广告语不要用书面语，要用口语和俗语。

为什么？

广告语是用来做传播的，传播关键是传，而不是播，所以，广告语不是我说一句话给他听，是我设计一句话让他说给别人听。

如果这句话只是我说给他，他不说给别人，那就只有播，没有传，那传播费用就太高，传播效率就太低了。

所以，广告语必须是口语，也就是要说人话，因为口语就像古代的谚语一样，是数万年来人类储存知识和传承知识的基本的容器。也更容易记。

其次，书面语是视觉语言，属于眼睛的，眼睛看到这句话才能有反应。口语是听觉语言，眼睛能看，嘴巴能说，耳朵能听的，你要把消费者的眼睛嘴巴耳朵都用上，还是你只用他的眼睛？

语言就是口语，书面语是二等语言。很多人，因为没文化，所以特别怕人家说他没文化，所以他就很在意，自己一定要表现出有文化，要用书面语。

什么流连忘返，美味无穷，尊贵气质，非凡品味，舞文弄墨装高雅，从语言哲学的理论去看，再也没有比用书面语做营销传播更没文化的事了。

广告语不要用修饰词形容词，要用行为词和动词。

为什么？

修饰词和形容词只是起辅助和点缀作用。

而行为词和动词是具备指令作用和感召能力的。

比如，美好，美味，健康，生态，绿色，这些就属于修饰词，不具备感召力量。

就，多，快，去，到，这些都是属于动词。是具备极强的感召力量和指令作用的。

吃新鲜小黄牛，就去潮州阿彬，这个”就”字就是一个动词，具备指令作用。

打土豪，分田地，打和分，就是属于动词和行为词。

爱干净，住汉庭，住就是一个行为词。但这句广告语妙在这个”爱”字。

经常用脑，多喝六个核桃，喝就是个行为词，但这句广告语他妙在这个”多”字。

怕上火，喝王老吉，他妙在这个”怕”字。

你要是把这个怕上火的怕字，换成防上火试试，消费者马上就开始防着你。

广告语不要抽象。要具象，最好是要押韵。

为什么？

首先，中国人是具象思维，是实用主义，用的是经验归纳法。讲的是眼见为实。这就是我为什么不赞成中小餐饮品牌的广告语去诉求情感和价值观的原因。

其次，具象的东西更有带入感和信服力。如果还能够押韵的话就更好了。因为人的心智天然对顺口溜是没有防备心理的，也易记易传播。

比如，

充电五分钟，通话两小时。

把一千首歌装进口袋。

饭后一根烟，赛过活神仙。

饭后百步走，能活九十九。

床前明月光，凝是地上霜。

举头望明月，低头思故乡。

这些名言之所以能广泛留存，首先就是因为具象，一听就懂，并且几个词语就把整个场景感召到你的脑海。其次就是押韵。一听就记得住。

除了知道广告语的策略，方法论，原理，你还要知道广告语的底层逻辑是什么？

广告语是用来做宣传的，宣传的本质就是：

操纵表述，形成看法，影响行动。

检验一句广告语合不合格，有没有价值，就看他符不符合这个底层逻辑。符合这个底层逻辑就是一句好的广告语。

因为，广告语就是广告说的话语，而广告是无意识的药丸，就是在消费者无意识的时候让他吞下这颗药丸，消费者要是有意识了，广告就失效。

比如，你说怕上火，喝王老吉，我就要喝王老吉，我难道不可以喝和其正啊？

所以，要特别提醒一下，你在看我文章的时候是有意识的，因为在用脑，是读者思维，和你真实处在商品货架面前找商品的思维是不同的，不能相提并论。

消费者不需要最好的购物解决方案，只需要最简单的解决方案，出于时间成本，安全成本，决策成本，会潜意识的支配消费者的行为。顺手就拿起一个似乎曾经熟悉的产品。这就是广告的作用，这就是词语的力量。

总之，这个世界没有谁不受广告影响。只不过行业和客单价不同造就影响层度不同而已。所谓知名品牌，就是你经常能看到或者听到他的广告，这个要展开来说，要另写一篇文章了。

更多详细内容请戳：一篇文章读懂，品牌广告语的所有策略和方法论(附案例剖析)

我是寿文彬，欢迎关注我的公众号：寿文彬餐饮策划

一个「传唱度」很高的口号，不仅能为品牌打开市场吸引顾客，还能塑造品牌为店家创造价值。

但是，想要把需要表达的东西浓缩在一句话甚至几个字里，并不容易。如何才能设计出一句「名动江湖」的呢？

咖评

假如产品是品牌的灵魂，就是品牌的声音。

设计的几种策略

说产品：最易抢占消费者认知

最先是和产品定位联系起来的，传递产品的特色，抢先占领消费者对某一品类的认知。

比如，奈雪的茶的是：「一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好。」一句树立了其「茶+」产品模式特点的同时，似乎也在告诉消费者「这么做，我是先例」。

用「喊」出品牌特色，让消费者形成认知，好的，要说产品讲特色，体现差异化，给市场和消费者留下记忆点。

咖评

用一句话说明品牌的独家卖点或优势，然后逐步删减，减到一个字都减不掉为止。一定要口语化，这样才便于消费者的理解和传播，没人喜欢掉书袋，「后」的年轻人尤其不喜欢。

有针对性：挠目标客群痒处

曾经那句「爱她，就请她吃哈根达斯」，将哈根达斯的品牌名直接与「爱情」这一营销利器关联，准确地抓住了部分消费者的痒点，为品牌提供了一个精准需求的释放出口。在市面上冰淇淋普遍几元一支的时候，哈根达斯能以数倍的价格长期领跑国内高端软冰市场，这句的功劳恐怕要占很大比重。

创作服务于品牌战略与营销策略

是品牌的一种呈现形式，创作是企业营销工作的一部分，因此，的创作需在品牌战略或营销策略的框架下进行。因此，判断优劣的标准，最重要的一条便是，能否充分体现该品牌的营销策略和品牌战略。年，支付宝沿用了多年的“因为信任，所以简单”，在支付牌照下发当天，更换为“支付宝，知托付”，后者比前者更加强调支付背后的感情和价值以及支付宝的社会责任感，它背后支撑的是支付宝多年所一直秉承的信任与保障，支付宝的改变便是品牌战略调整的外在呈现。

需易于理解和传播

是一种较长时期内反复使用的特定的商业用语，它的作用就是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息。因此，不宜艰涩或故作高深，也不适宜为追求辞藻华丽，而使句子变得冗长，或出现生僻字词。翻阅各个行业的案例，一般而言，不超过个字符。

品牌词宜包含于之中

有很多耳熟能详的被口口相传，但若问及这是哪个品牌的，很多消费者往往答不上来，更不用谈，透过传播企业的品牌内涵。“钻石恒久远，一颗永留传”被奉为广告界的经典，可是，有多少网友知道这是哪个品牌的呢？金融品牌中，让品牌词包含于之中的正面案例如：“微信理财就上理财通”“买保险就买平安”，这将更有利品牌的传播。

不宜频繁修改

企业的一旦确定下来，就不要轻易改变，需要不断强化，加深用户印象，这这个问题上，我们需要像脑白金学习。但是，企业的也不是始终不变，将随着品牌战略和营销策略相应调整。

创作不宜简单模仿

创作有套路可循，但不能简单模仿，同质化问题在网贷行业尤为严重，网贷行业平台众多，要从红海竞争中脱颖而出已经不容易，很多平台的更是千篇一律，如“一个贴心的理财平台”“让理财变得简单”，是否觉得似曾相似。泻药

上面的仁兄好大一篇文章啊先赞一个压力好大

就是一句话能把你想表现的品牌的核心精神提炼出来的那句话很实用的一招：

把品牌反过来看。

拿人人贷的品牌为例

专业，不负信赖

反过来是

其他理财品牌不专业，不值得信赖

其他理财品牌不专业吗？或者说不如人人贷专业吗？

未必，起码没有公认的标准可以衡量。

没有什么证据可以证明人人贷比其他理财品牌更专业。因此“专业，不负信赖”不具有说服力，很难成为潜在顾客在众多理财品牌中选择人人贷的理由。

假如把“专业，不负信赖”改成“多年老品牌不负信赖”会怎样？

多年老品牌，不负信赖

反过来是

其他理财品牌刚做没多久，还不够值得信赖。

可信吗？

可信，因为人人贷做为理财品牌今年已经第个年头，确实比大多数网络理财品牌资格老，年头长。更能消除潜在顾客心理的不安全感，人们会想“如果它不值得信赖，就不会经营这么多年”。

是不是多年老品牌，可以量化比较，更容易被证明获得潜在顾客的信任。对于说服潜在顾客优先选择人人贷能够起到切实的作用。

即使有个别品牌比人人贷资格还老年头还长，也没关系，谁让它没说呢，没人知道就等于没有。

评判品牌，要把它放到竞争环境下去审视，看它能否体现自己优势的同时，揭示竞品的劣势。

并且要具有可信性，把品牌看作一个论点，就要有论据能够证明它的合理性可信度与说服力。

这样的品牌，在消费者还没体验产品之前的认知阶段先胜一筹。

反过来看，可以把它置于竞争环境下去检测它的合理性与可信度。当然对品牌的判定要考虑的因素很多，这只是其中的一个小方法。

我是一个野路子出身做品牌的家伙，所以我并不知道在今天，怎么样做品牌算是科班出身。

所以我的学习路径，一直都是通过看书学习经典理论，加上自己的实践摸索，以及结合日常看案例来进行最新信息的补充。

为了互相学习，我建立了几个微信群。最近在不同的微信群里，却有不少伙伴问出了类似的问题：“你们觉得我们家的或老板的座右铭，下面这几句哪个好？”

看似简单的一道选择题。但越往深聊，我开始意识到这句简单的文案背后，其实暴露出提问伙伴所在公司的不少品牌问题。

我发现这里面存在着这样一个误解：很多企业或老板对有个误解，觉得是因为有了一句好的，然后公司的品牌就越来越好了。

但这里面其实存在一个“顺序”问题的误解。现实世界里，是先有品牌发展越来越好，然后我们有了一句很适合当下阶段的。

真相是：

当你的品牌知名度很低时，你的几乎不重要，因为根本没人看见。当你的品牌崛起后，你有钱来做广告让更多看见你的品牌了，你才需要一句符合当时的品牌。其实是从品牌战略中提炼出的一句话，这句话本身是品牌战略的具象代表，要能够从中看得出品牌的取舍与优势。只是品牌系统中的一环，好的能够帮你加分，一般的只会让你不得分，但说不上减分。的定义由于目前人们获取知识的途径问题，理解常常是不统一的这个我们后面说。

其实的问题表面上看是一句文案的问题，但背后所反映的问题却十分明显：

企业目前营销方面的人，知识和理解有待提高；企业对于本身的战略，没想清楚。至少没有很好地从高层做传达，也没有从下做总结；执行团队没想清楚这句话放在哪里，给谁看，希望起到什么作用，是否能达到目的，以及需要配合哪些相关来达到效果。

我们来拆解一下关于与整个品牌打造的关系，由表及里其实分成这样几个部分：

第一表皮层：每个品牌都一定要有一句话说清楚所有事？真的存在这一句话？一定要在品牌创建之初就有？

品牌在实践中，其实需要这样几个类型的口号，但不能全叫

作为品牌层的口号，作为所有口号的统领，叫；作为产品或活动的口号，为了更精准地说明产品的优势，或单独为短期设计的口号，我们称之为。而现实里，除了外，我们常常还需要一句对产品的介绍和一个对产品定位的描述性关键词。

实际执行时，很多品牌也未必拥有所有以上说的内容。

以小牛电动品牌来说：

目前的品牌口号即是“一路小牛——”，曾经用过的和发布会是“力由心生——”，产品的一句话介绍是“智能锂电踏板车或智能锂电电动车”。定位关键词，目前来说是“智能时尚”。

再比如苹果公司：

品牌很被人熟悉，是“”。而每一代的产品都有所不同。比如很多人熟悉的时的“”。

而很多人将一句误解成，一句话需要承载从品牌到产品和活动再到定位关键词和产品介绍这三个内容的作用。

无形中就把这个问题变得更难了。

品牌口号不是一成不变的，是需要跟随战略进行调整的

很多品牌在不知名时的都是名不见经传的。

而品牌发展起来之后，随着品牌升级，就会有更加为人熟知的口号出现。

比如现在的品牌，我们知道品牌目前的是“自律给我自由”，但以前的是什么？

比如现在的知乎，新的品牌口号是“有问题，上知乎”，但在最初，也曾经叫过“上知乎，看见更大的世界”，还曾经是“上知乎，分享你的经验和见解”等等。

第二递进一下，真皮层：除了品牌口号之外，品牌打造过程中还需要做啥？可以从什么书中学习这部分知识？

其实如果把品牌从公司做生意，想成一个人做生意，很多问题就会更容易看清

比如当我们自己与他人谈合作或面试找工作时，需要介绍哪些信息和逻辑呢？我们的品牌资产到底

应该包含哪些内容？

介绍我是谁，我的名字是什么等基本信息

这部分内容落到品牌层，就是品牌名称商标公司名产品名等基础信息。

我能做什么？

落到公司层，就是公司能够提供的产品和服务。

为什么对方应该选择我？

我很专注，我在某个领域是最好的，我有哪些关键属性和标签

这部分的理论指导就是《定位》，很多人以为定位的逻辑只是位置，尤其是领导位置。但事实上，《定位》系列中，尤其《营销战》才是大多数品牌需要读的经典。毕竟品牌的领导地位来之不易，大多数品牌在市场中所占的都是第三四五名等需要打侧翼战的位置。

何况《定位》也并不单指位置，还有“关键词”这个关键信息。《视觉锤》中就提出，通过“定位”打造语言的钉子，通过“视觉锤”创造是觉得锤子。

品牌定位，不是只有第一第二等位置词，更有产品的关键词。不同产品有不同的产品关键词，

比如番茄酱领域，亨氏主打的关键词就是“稠”，而“稠”这个关键词在消费者心目中，对于番茄酱这个品类起到了一个暗示品牌用料足，所以质量更好的作用。于是亨氏在番茄酱品牌中脱颖而出，主打“最稠的番茄酱”。

甚至这个关键词一定要成为品牌的吗？可能也未必。这就与下一点中我们提到的书籍理论息息相关。

自己说好你可能不信，但大家都说我好，你就知道我是真的好

假如品牌是个人去面试，对着自己吹自己好，也许会觉得你这都是自吹自擂。

但假如去面试时，你告诉对方，你本身就是营销领域的，公众号有很多粉丝。那对方就会知道，面试者真的还不错。

所以同样的逻辑，品牌自己说自己很好，也许用户并不完全相信。所以这就需要我们通过一系列公关手段加以佐证。

而“公关”也不仅仅是媒体发稿，像自媒体合作，影视剧植入，用户口碑传播等等玩法，本质上不也是第三方证言的公关手段？

所以当我很久前读到这本书《公关的崛起，广告的没落》，就觉得一下子说到了心坎里。

在如今品牌越来越多，消费者能够记住的越来越少的时代。我们一定是先通过一段时间的产品与市场做契合，让品牌有一个好的口碑，再去做较大规模的广告，才更符合逻辑。

这个理论简单概括就是“公关建立品牌，广告维护品牌”。

对方为什么持续选我？

任何品牌，只要用户持续不断的付款，就有机会获得更大的利润。这就是互联网企业讲究复购率，零售企业讲究周转率，餐饮企业讲究翻台率的原因。

那么落到品牌打造层，这个“持续选我”如何理解呢？在我看来这两本书就很具有指导意义——《蓝海战略》和《什么是战略》。很多企业对战略有个误解，觉得战略是老板一拍脑门，我们公司的战略就定了。

但事实是，“战略来自于可实现的战术的集合”。也就是说，所有的战略，都来自于战术的支持。

所有我们希望品牌强调的概念，都来自于产品所具备的属性。而为了这种特殊的属性或优势，企业需要花费大量的钱来强化这个优势。

用阿芙精油品牌来举例。阿芙主打的概念是“精油行业的秘密，得花材者得天下”。以此强调在精油行业，花材足够好，那么精油质量就足够好。而不同精油，最好的花材是在全球不同地方的。比如柠檬精油，好的产地是美国。比如玫瑰精油，最好的产地是保加利亚的玫瑰谷。

所以阿芙精油为了兑现这句卖点或承诺，专门斥资与最好花材产地的种植园进行契约合作。保证当地产的花材，只供应给阿芙。

这说明了什么？

卖点不是靠嘴说的，只有真的成本投入，才更有资格主打某个卖点。口号不是随便起的，口号卖点乃至定位是承诺，只有当你有能力去投入，才能叫做承诺。战略不是拍脑门想的，战略是自下而上的，战略的核心是对承诺的兑现能力，战略是所有可实现的战术的集合体。口号要想清楚给谁看的，而口号是战略的具象化体现，没有战略，只谈口号，就只是空中楼阁，没啥支撑。

说了很多关于战略和口号的关系。其实核心是要强调“承诺”。

就像我们去面试或谈合作，如果希望对方持续性的找我来做，那么核心是我能够持续的提供稳定的优质服务。

这个具备可信度的可持续服务能力，就是品牌的战略。

当我们希望获得更高的溢价，节省更多成本，我们就可以尝试为品牌打造一个可执行的品牌体系

系统品牌形象识别系统是什么呢？简单来说包含这样三个部分：

是基础，叫做理念识别；是执行层，叫做行为识别；是视觉层，叫做视觉识别。

这里不展开讲如何实操。我们来说说系统存在的价值是什么，尤其是其中的。品牌口号跟常常是结合在一起的。

当我们把品牌当做个人。其实就是个人的外表。外表包含人的长相，身高体重，发型，穿着，皮肤状况，谈吐等一系列外在的状况。

有的人去面试，面一个过一个，面霸的核心就是第一印象就很好，后续合作起来越来越好。

而有的人去面试，一看发型很杀马特，也许当场就被人赶出去了。所以你看，品牌的，尤其是产品端的视觉呈现，不就是一个人的外貌条件？

好看的人在生活里是有优势的。好看的品牌也是一样。既能在竞争端节省成本，让人更轻易的喜爱和记住，也能在利润端获得优势，取得更高的溢价。

有人问，为啥每过一个阶段，很多品牌都会优化自己的体系？其实很简单，这就跟我们人不同年龄，不同阶段，当时的审美，以及大众所追求的潮流不同有关。

像年代流行阔腿裤，世纪流行窄脚裤和破洞牛仔裤一样。设计领域也存在着这样的潮流。从前几年的扁平化设计，到近两年又开始流行立体。那么品牌在层，当然也可以不改核心，但外表与时俱进。

让我们再进一步！

第三层皮下组织：企业的经营除了品牌打造之外，还有哪些需要注意的？

当我们读书时，尤其对于一个理论不熟悉时，我们常常被书中绝对化的判断和论点所征服。

当我们看《定位》时，我们会觉得，一切品牌在打造过程中，都应该用“定位思维”做个判断。

当我们在前几年遇到“互联网思维”时，又觉得应该用“互联网思维”对所有行业进行一轮大改造。

当我们进入经济寒冬，大咖们言必谈增长，讲座必说裂变，不做社群不是营销人等等。

营销圈大概是最能创造的概念的圈层之一。

每隔几年，就会有新的概念热起来。每个理念的创造者都是一副老中医的样貌：只要你按我说的做，立刻就能药到病除。

于是大家争先恐后的立刻照本宣科，生怕自己落后。

但我们回看历史，却发现所有的理论，可能都需要我们自己吸收过后，来更加理智的判断，哪些适合我们自身。

保健品吃不坏没病的人，但对于病人来说，终究是耽误了治疗时间。

营销圈没有万能药片，所有说的过于绝对的理论，大多是“事出无常必有妖”。

所以说回打造品牌这件事也是一样。“定位”不一定适合每一家企业，“增长黑客”也不是招聘一个黑客专家就能立刻扭转乾坤。

当我们在读书和从理论中获取知识和信息时，我们都需要同期做好对自身的判断，以及明确各项事情的分阶段，分重点推进。

比如对于一家初创企业，在打造品牌资产，为写一句品牌口号殚精竭虑时，也许对企业更加重要的工作，是先在其他领域做好规划。

比如第是产品层

当我们开始创业，最重要的一定不是我的品牌有多大的优势。初创企业不能一味着跟对方说我很帅，因为重要的一定是我的活儿很好。

是我们能够提供什么样的产品和服务，给正确的客户，满足对方的需求。对于初创企业最重要的事儿就是做好产品的最小化可行性产品，并在后续做好产品与市场的匹配。

你的产品要能用，有用，提供足够大的价值，才能让公司活下去。公司活下去，才有后续所谓的品牌经营。

第是经营层

当你渡过了第一阶段的生死期，开始有了客户和进项。

那么无疑你需要在意的就一定是利润和用户量量级两个关键指标。

有了利润，你就有筹码进入创业或生意的下一阶段。

现金流能给你更多的可能性选择。更能提供相对的安全感。不至于让公司因为突然的资金链断裂而走向灭亡。

而有了用户量，且增长势头迅猛，那么即使你当下没有足够的利润收益，那么在投资人眼里，你也具备了不错的潜在价值。

第是运营层

对于创业企业来说，运营的关键，一部分是保证用户能够足够多的被引入，被留存，足够活跃，贡献收入并且自发传播出自模型。

同时很重要的一点，是集中优势兵力，跑通运营流程，为客户提供越来越多的价值。借助用户运营内容运营活动运营流量推广等等手段。我们让用户接触我们，继而在我们的平台上玩的开心，愿意持续玩下去。

当一家创业企业在从产品到经营到运营等多个维度都做的出类拔萃，才是需要重点考虑品牌如何发展的阶段。

糙点儿来说，大概是“饱暖思淫欲”，解决了生死问题和温饱问题之后。我们才有机会谈今后的发展以及对生活品质进一步的追求。

品牌是是一种可持续满足用户价值的承诺，帮助公司在用户心智中获得一个有利位置，也帮助用户节省寻找和挑选的麻烦。

如下图所示，以品牌打造这件事来说。

我们在学习和读书时，就需要以实际情况为准。不盲目相信某个理论能够立刻让我们变成国际知名品牌。

而是要清楚不同的理论和知识能够对我们实际中品牌和企业发展中的哪些环节能够起到帮助。

前两天刚好在帮公司的一个网站要设计一个，就去搜罗了一大堆互联网公司资讯网站的，然后把他们分类，总结了常用的一套方法，仅供参考：

服务口吻服务/你：态度谦卑，只提供资讯

猎云网：用心服务创业者

界面：只服务于独立思考的人群

一点资讯：为你私人定制的资讯客户端

今日头条：你关注的，就是头条

援助口吻让……：集结同好，平台有社交属性

黑马：让创业者不再孤单

：让一部分人先看到未来

知乎：让好奇心不再孤单

陈述口吻平台：严谨定义我，平台/服务，有距离不亲切

艾瑞网：互联网数据资讯聚合平台

新芽：离资本最近的创业服务平台

梅花网：营销者的信息中心

桔子：互联网公司产品数据库及商业信息服务

商界网：商界之道，尽在商界网

介绍口吻动词+名词：我在做什么，动词凸显逼格，高大上

微博：随时随地发现新鲜事

钛媒体：网罗天下创新事引领未来商业和生活新知

前瞻网：发现趋势预见未来

砍柴网：探索科技与商业的逻辑

：记录生活发现同好

微赞：引领微信营销新时代

雷锋网：读懂智能&;未来

澎湃：专注时政与思想

邀请口吻创建双方关系：你能在我这里做什么，大格局

知乎：与世界分享你的知识经验和见解

南方周末：在这里，读懂中国

百家号：在这里影响世界

精神层面是：我做的事的性质，态度观点至上

创业邦：创业是一种信仰

三联生活周刊：一本杂志和他倡导的生活

网易新闻：各有态度

果壳网：科技有意思

极客公园：只为商业新变量

复合运用：两种口吻重点不突出，抵消第一感知

简书：创作你的创作

爱范儿：报道生活，服务新生活引领者

泡泡网：新科技·购鲜活

写这篇文章的原因是由于一个口号。

很多企业在写品牌口号的时候，太过于自信了。高层想到了个“好点子”，然后就很自信的让品牌部用这个作为口号…所以我觉得有必要来写一篇文章，专门说一下品牌口号，这件看似简单的事儿到底有多么的不简单？希望大家都能够更深入的了解品牌口号背后都需要考虑哪些因素。

先说一个品牌口号所存在的误区。

就是品牌口号不是简单的模仿。比如各种专家,您身边的睡眠专家您身边的全屋定制专家您身边的定制西服专家…

还有各种的多少年只专注做一件事。什么年只为好睡眠？年只为做好一件事儿?这些品牌口号是不是觉得似曾相识?

这些企业错误地认为品牌核心价值口号就是说给自己听的，全然不顾消费者的“视听立场”，于是品牌口号，就变成一厢情愿式的孤芳自赏。许多国内企业，提出一些“持续为社会为企业创造更大的价值”之类不着边际的官话。”

虽然品牌口号的看起来有套路可循，可是不能简单的模仿。如今各行各业的同质化已经很严重了。要从红海竞争中脱颖而出，已经很不容易了。这种简单的模仿看起来很贴合品牌的某一个方面的特质。但是不够精准更不能形成差异化。这与品牌塑造的初衷是相悖的。因为品牌塑造的根本就是塑造差异化。

/那么品牌口号要考虑到哪几个方面呢？？/

一定位

看过定位的都应该清楚，定位其实就是指避开竞争对手，占据一个有利的能够深入人心的位置。一个品牌能够成功与否，一方面取决于品牌自己，而另一方面要取决于它所处的竞争环境。所以品牌口号也必须要考虑到这个竞争的因素要体现品牌的差异化优势。通过定位之后明确了要强调差异化的点，由此来进行品牌口号的创作。

比如最近有个朋友让我帮他看下的一个合作伙伴，一个家具品牌做的怎么样，这个家具的品牌的产品长的是这个样子的。

其实能看出来，提出这个口号的人花了很大心思，想在素颜“原木色”这类的家具占领一个洗脑性的独特地位。但是这个“素颜”真的是相对于竞争对手的独特卖点吗？

他的竞品是这样的。

竞品

竞品

有没有发现，竞品也很素啊。这就是没有真正的找到差异化特点。

二调性

你可以考虑的方向从调性这两个词入手，做品牌和设计的人会谈到两个词调性，那么什么是调性呢?调可以理解成风格。而性呢，可以理解成性能也就是产品本质，是产品本身。从这两个方面着手，我的产品跟市场上的品牌产品有什么不一样？我的品牌风格跟市场上的品牌有什么不一样？或是竞品没有强调的。或是竞品强调了，但是不够深入的。

比如农夫山泉，大家都知道农夫山泉的口号是。我们不生产水，我们是大自然的搬运工。这里面包含了两点，一个是水，一个是自然。调合性均有兼顾。而大自然的搬运工这种说法比单纯的说天然水自然水更有感染力。

而农夫山泉之前的口号“农夫山泉有点甜”，拆开看“农夫山泉”委婉的强调了水的天然性，自然感这是产品特点也是品牌的风格，“有点甜”就是竞品们当时没有强调的点。品牌风格和产品差异化特点都有兼顾到。

德芙巧克力相对于竞品强调了入口丝滑的口感的产品特点,所以他的口号是德芙尽享丝滑。配合用丝绸映衬丝滑，强调了品牌风格——低调奢华浪漫感和幸福感。

不同品牌成长阶段的品牌，口号的目标也不同。如已经处在成熟期产品力强的知名品牌，可以着重于强调调性中的调。就是品牌文化品牌精神这方面的。比如说方太口号是因爱伟大。！都是强调品牌文化和品牌精神这方面。

品牌产品功能性强的也可以着重强调功能。比如王老吉怕上火，喝王老吉强调预防上火这个功能。猴菇饼干，猴菇饼干养胃。强调猴姑饼干的功能性。这类的品牌出现时市场上的竞品也不多，功能性是强差异点。

总之一句话，你认为品牌的哪一方面是最能够形成差异化的。就从哪一方面哪几方面下手。强功能，就强调功能，如果兼具风格更好。功能性没有太大差别的，就强调风格，兼具产品本身特点更好。

三营销层面考虑。

这一层面通常是用人性当中的一个弱点来撰写品牌口号。比如女士都希望伴侣很专一也是伴侣的唯一。那么像的口号，男士一生仅能定制一枚。就是利用了女性心理的弱点。另一个案例,就是表达爱的方式。比如哈根达斯的口号,爱她就带她去哈根达斯。

四说出目标消费者的心声和期待

品牌塑造的根本是赢得消费者的认同和共鸣。形成品牌忠诚。那么要让消费者觉得认同，就要说出消费者的心声说出消费者的期待。比如宜家家，世界上最重要的地方。欧莱雅，你值得拥有。自然堂，你本来就很美。这种用法适用于成熟期的品牌。

说了这么多，其实就是，不论是品牌命名或是品牌口号，不是只要一个词或一句话，而是有营销的思维在里面的。要得出这个结果，不仅需要，了解产品本身特点，了解竞品的特点及分析出他们的真正定位点，还要兼顾到顾客，顾客是否关注你要强调的产品特点然后从名字到到口号到包装宣传内容，再到宣传的渠道，环环相扣，每一环都必须保持协调一致，才能真正的形成聚焦，将产品的优势立体化，更有穿透性。

/所以品牌口号的编策思路大体是这样的，跟产品开发的思路一样/

*从宏观到细处

明确品牌所处的成长阶段，不同阶段品牌的策略皆有不同。

*从了解分析自身到了解分析竞品

很清楚地知道自己有什么优势，并且这个优势是竞品没有的，或者竞品没有强调的。有的人说你咋没有说到品牌的风格呢，就是常被提到的品牌调性，其实品牌的风格也是由产品的特点决定的。比如说一个品牌的家具，特点是文艺清新的，你的品牌风格就一定是向文艺清新靠近的。就跟人一样，奶茶妹妹的特点是清纯干净的，她的风格就应该也是清纯自然干净的，如果不是这样请上网搜她穿错衣的照片

*目标受众的需求

其实消费者消费你的原因，就是你对于竞品来说的独特优势，也就是说受众消费你的点就是你的独特价值点。

检验好的口号能够同时满足以上几点，还能保持产品优势的聚焦。就是品牌口号这句话，既能够兼顾聚焦产品独特卖点，又能够符合品牌风格，又能够引起目标消费者的注意让他们乐于接受。

最后还是回归一句话，品牌的所有都是围绕清晰的战略来做的，一切单纯的灵光乍现，拍脑门，翻字典式的创意都是耍流氓

品牌是一条具有创造性的展示品牌重要性与产品价值的口号标语。它表示了一个公司在人们心中的形象，并且，好的品牌能够在恰当的时间暗示消费者最佳的消费方案。

那究竟如何创作一条优质的？这篇回答我总结了品牌的定义作用和创作方法，创作方法包括种创作类型，条创作原则，和个创作策略，适用于各行各业。希望给大家带来一点小小帮助。

一．品牌是什么？

翻译过来是口号广告语的意思，品牌就是一家企业品牌的口号标语，通常是字数不多的一句话。它的作用是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息。是一种在较长的时间内反复使用的特定的商业用语。

二．好的品牌有哪些作用？

能够说明企业是做什么的

农夫山泉「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工」这句标语不局限于产品本身，不仅让人们记住农夫山泉矿泉水，还让人感受到企业是再做有价值的事。

能够传达品牌的理念

好的品牌，可以赋予品牌性格，传达品牌的价值观和理念。

例如众所周知的耐克「！」十分简洁又有富有力量。

海尔的「真诚到永远」，传递品牌「真诚」的价值理念。

能够提升品牌的价值

智威汤逊芝加哥公司为世界最大的钻石商第比尔斯创作的广告语「钻石恒久远，一颗永流传」。这个极富感染性，使一颗钻石的价值得以升华到爱情永恒，它深远的含义超越了它自身的价值。

「不同凡想」，年，苹果公司在推出这句后，立即感受到了这则所带来的巨大的销售推动力和巨大的股票增长。它的出现，也让这个品牌的「创新意识」出现在消费者面前。随后他们推出了彩色电脑和许多革命性的设计。

能够代表品牌的专业

好的是品牌专有的，是独一无二的。在中凸显企业的专业就是凸显企业的实力。王老吉「怕上火喝王老吉」这句非常自信的告诉大家，「王老吉是凉茶界的佼佼者，在众多饮料中也有自己独一无二的专业特性。」

碧桂园「给您一个五星级的家」。同样，展现出自己在同行业中的与众不同和专业性。

能够更好的连结消费者

高高在上的，消费者不会买账。一个好的，能够连结企业品牌和消费者，是令人感到温暖和被在乎的。例如百度云「云上的日子，你我共享。」

小米「让每个人都能享受科技的乐趣」

三．如何创作一个好的品牌

•种创作类型

形象建树型

这个形象可以是企业形象产品形象品牌形象服务形象，目的是为了建立一个让目标消费者信任赞赏的形象。

优势展示型

一般是展示企业产品或服务上的优势，用最便捷的方式使消费者了解产品的关键特点和优势，与其他品牌进行对比，从而做出选择和判断。

多快好省。———京东

号召行动型

这类广告语一般采用直接的方式，通过宣传鼓励性的祈使句，煽动起消费者的欲望，促进消费者采取购买行动。

渴望，就现在。——百事可乐

情感唤起型

情感唤起是指借助受众心目中的情感因素，向受众呼唤倾诉，以引起消费者共鸣，产生情感消费。

自律给我自由——

•条创作原则

简短易记，口语风格

突出特点，富有个性

阐明利益，激发兴趣

情感亲和，感人肺腑

号召力强，促发行动

适应媒体，长期使用

•个创作策略

精炼准确。

品牌是在向消费者传达品牌或产品的核心概念，是浓缩的观念性信息，所以在语言表达上一定要精准。所谓精准，就是要找出的诉求重点，即产品的独特卖点，和消费者对产品的独特追求。

在世纪年代的时候，著名的广告人·雷斯就接到&;巧克力豆产品，发现这种巧克力是当时第一种用糖衣裹着的巧克力，于是，「只溶在口，不溶在手」的广告语脱口而出。这句只用了分钟就创意出的广告口号就是从产品种提炼出的，这八个字使产品独特卖点一下载跳了出来，非常具体有用。即和同类产品产生了差异，有事关消费者的利益——不黏手，言外之意是其他巧克力拿在手里总是“黏糊糊”的。

特色鲜明

特色鲜明代表你的要能在信息海洋中脱颖而出，要具有差异化和个性。心理学指出，人们对那些常见的雷同的事物习以为常，而对于罕见的奇特的反常的突出的……总之，对于一切新鲜的事物感受深刻反应强烈。

消费者通常是在不经意的情形下接受到广告信息的，如果你的不能做到与众不同，消费者自然就会对它熟视无睹。想要在信息种脱颖而出，就要具有一定的个性。

生动优美

企业品牌的，要带给消费者美的享受，才能深深打动消费者的心。美国营销大师艾玛赫伊拉说得好：「不要卖牛排，要卖滋滋声。」事实证明，无论是书面广告，还是有声广告，语言的生动性和形象性都会给消费者留下深刻的印象，从而有利于树立商品形象传播商品信息促进商品销售。

经典的总是丰富的内涵和优美语句的结合体。例如麦斯威尔咖啡「滴滴香浓，意犹未尽。」简单八个字，道出品牌咖啡的特征，和人们品味咖啡时的意境。

简洁明了

是为了使消费者迅速对企业品牌或产品产生记忆，而简洁的语言最容易让人记住，同时也更容易传播。长的包含的诉求点多，涉及的记忆因素也多，同时也就剥削了产品或品牌独特的利益诉求。

所以，要使消费者在众多密集的信息中迅速捕捉到并且记住，其语言表述要简洁明了，不能拗口和繁琐，多用读起来琅琅上口，记起来轻松容易的短句。

总结：优质的品牌，虽然只是短短一句话，也要经过深刻的洞察。创作一条好的，就要知道品牌的是什么，想清楚你要通过这条达到怎样的目的，然后遵循以上种创作类型，条创作原则，和个创作策略，根据你企业品牌的实际情况，进行创作。

我的回答可能有点偏，不过关于真的想分享一下自己的看法。营销人总在被洗脑，有多么的重要，总是在重复的，麦当劳不，金拱门的，奔驰的这些我们倒背如流的经典案例在非专业的普通人眼中，其实没有很大的印象。

所以真的每家公司都需要一个吗？如果作为一个品牌发展理念的指导，个人认为是有必要的。但是一些初创的品牌在最初的时候强行套一个口号，其实真的没什么必要。还不如有了一定客户数据库，有更多市场反馈情况后再来制定一个适合的。

周末跟一家卫生洁具的企业老板聊天时，又提到了这个问题，有些想法补充一下。

对于有实物产品的企业来讲，产品本身适不适合用口号，其实是最应该考虑的问题。所谓是否适合使用口号，是指这个口号是否会让人觉得生硬不自然，还是会让人觉得舒服合适。我记得之前ＩＭＣ的教授曾经说过“只有产品的ＵＳＰ独特销售卖点或产品的最重要属性，能够用一句顺口好记的话来总结的时候，才应该使用标语”。

例如作为中低端洁具生产者，我们聊到说销售最好的产品是马桶他们家马桶供给众多国内一线品牌，进行贴牌销售，因为产品的性价比非常高，所以其他渠道订单及零售的销售在逐步增加。但是考虑到商业协议，他们不能对此进行直白的宣传。所以老板的意思是能不能想一个口号，然后用此来吸引用户消费更多非协议类洁具产品。口号用类似“全国最高质量的马桶由我们生产”。

其实这就是一个为了口号而口号的例子。这样的口号无疑限制了产品种类为“马桶”但“马桶”却不是未来企业转型主推的产品。这样的口号只会给他们未来的扩展带来麻烦，因为如果推广成功，大家即使想到他们，也只是想到了马桶而已。

于是乎，老板说那就叫“最高质量卫浴洁具由我们生产。。。”于是乎这个口号又从狭隘变为了过于笼统宽泛，且真的就是一句口号。重点是我相信这还是一句，除了公司老板，没有任何人会相信的“谎言”口号。笼统的广告口号过于宽泛，没有适用性，早已失去的意义。

最后补充一点，要有意义，必须还要经过相当一段时间的不断反复灌输给目标观众，这个应该也不是中小企业可以轻易做到的。

一般来讲一个品牌的，不仅仅是作为一个广告宣传来出现的，更多的时候强调的是一个品牌的核心理念及企业文化策略的产出，它能快速的向消费者传达品牌的侧重所在。

一创作的几种方向：

自我标榜

一句话介绍产品的功能，独特卖点核心价值

突出体验点

号召行动情感联结

形象建树，提升品牌的利益点我能给你带来什么

情感唤起，引起情感共鸣我懂你，你也需要我

座右铭，塑造品牌性格

攀龙附凤，站在巨人的肩膀上。

二根据企业不同的发展阶段，可以参考梯子理论选择合适的方向。

梯子理论：属性我是什么

利益我能做到

心理利益我做到的对你有什么收益

价值观我能完成你什么样的价值观层面的需求

愿景：

应是创始人对这个企业最终形态的描述，他应是未来做重要决策时的最终原则性标准。也就是说愿景应是在企业发展始终一直不变的全体员工的共同终极目标。是企业内部成员或决策层自我约束以及所有决策行为的原则。

例如：宜家的愿景是帮顾客提供买得起的好家具。

它把这个理念灌输到每一个人的行为举止上：供应链合作，每一年都要让他们降价%%。从创始人做起，平时日常开销一切从简，包括出差的飞机也都是经济仓，一切都是为了精简预算让利于消费者。

目标：

长期目标和阶段目标，长期目标更能作为一种蓝图的身份出现，鼓舞士气。阶段目标更有效率，是阶段时间企业的行为标准和发力方向，达成阶段目标更容易，可以更好的推进工作。

例如：长期目标是成为全国最顶尖的公司/年内产值达到

阶段目标，年年底有个案例/夏季季度内收益

使命：

是企业存在的意义，我是为什么存在的，公司做什么事，告诉消费者我致力于做的事情。使命更多的是一个质朴的的愿望，你想解决什么问题你能帮助用户完成什么心愿。

例如：阿里巴巴的使命是让天下没有难做的生意。阿里巴巴的核心业务就是促成买卖双方的交易，让做生意变得简单轻松。致力于解决的就是买卖双方在跨地域等问题上花费的成本过高的问题。

价值观：

我的行为准则，企业做什么不做什么认同什么不认同什么，对内为全体员工统一的行为准则，对外则为展现品牌个性

例如：，

，

，“’！”

以及一些更具体的行为准则类似于：顾客永远是对的。

凡有文本的地方一定有金句，经典的文学作品背后藏着金句，出类拔萃的人物喜欢用金句，牛叉的品牌创造自己的金句。

“我年轻的时候以为钱就是一切，等我老了才发现，确实如此。”啊多么痛的领悟毒舌王尔德只靠这一句也足够打造了个人品牌了，何况他金句不断。

金句：品牌文案的标配

文案正在成为企业和用户大规模表达的通道，近年来，具有较高传播和审美价值的金句在网络上频出。比如有些品牌在做场景化表达时，已经成堆地使用金句，像网易云音乐的用户评论广告江小白的文案。搁在以前，这种媒介职能可能是文学文章在承担的。

金句是什么？句子中的“王炸”句，鸡群中的战斗鸡，让用户一见倾心的思想力量。还记得孙悟空那句吊炸天的品牌口号吗：“我乃如来佛祖玉皇大帝观音菩萨指定取西经特派使者花果山水帘洞美猴王齐天大圣孙悟空。”说出爷爷的名号吓破你们的胆。这就是金句的作用。大圣就是大圣，连自吹自擂都比别人高明。

在社交媒体年代，一方面品牌的作用已经越来越弱，另一方面金句的创作虽然没有变得更容易，但金句仍然应该成为每个品牌的标配。如果还没有几句或惊人或哲理或贴切或犀利或幽默的品牌文案，如何向世界宣告品牌是谁为何而在从何而来去往何处呢？

品牌为什么要创作金句？

品牌要投资。品牌文案是品牌精神的极度浓缩，是将企业战略产品策略进行落地，对品牌的定位内涵调性进行表达，积累的是品牌资产。这跟侧重“带货”功能的产品文案是不一样的。

传播要效率。金句集心理修辞声韵哲理于一身，读一次有味，读两次不忘，读三次入魂，最大限度地降低了用户识别记忆传播的成本。不给用户一句逼格爆表的话术，他拿什么帮你的品牌去做免费人肉推广呢？

作者要出名。据说广告人有一半想当艺术家，歌曲有一人一首成名曲，广告人也想“一句名动江湖”。为红牛饮料写出“你的能量超乎你想象”，杨石头就够了。

那些流行的文案金句妙在哪里？

完整贴切之美。与品牌其他信息的统一，是对品牌金句最重要的要求。金句不仅要与品牌的定位统一，还要与品牌名称品牌故事等品牌元素相统一相补充，搭建一个完整贴切的符号系统意义系统，让用户由质感产生信任感。比如耐克一句“”，致敬伟大的体育精神；农夫山泉“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

洞察深刻之美。金句能够以最简单的文字，传播思想的力量，背后原因在于其深刻的洞察或哲理，说出了用户想都没有想到的话，产生一种这个品牌好厉害我怎么没有想到的感觉。知乎问题“什么是走心的文案，如何写出走心的文案”最高赞答案是，“每一个走心文案背后，都有一个牛逼的洞察。”和李宗盛的广告“人生没有白走的路，每一步都算数”，击中的是庞大的失败者安慰市场。的“别说你爬过的山，只有早高峰”，洞察到的是人生想要攀登却囿于庸碌的痛苦。

文字修饰之美。金句精雕细琢，比起普通的语言更像文学和诗歌的语言，具有语汇韵律句式等形式之美。引导着美的两种基本情绪，或优美，如“弹指间，心无间”；或崇高，如路虎“去征服，所有不服”。

它们使用了什么策略和创意？

思考问题应该回归问题的起点。

文案本质上是信息传达，包括策略和创意两部分。策略就是表达什么，创意就是如何表达。那么金句的策略与创意有没有统一的套路呢？已经有很多人用句式模仿等方法，总结了文案写作的套路。套路可以速成，但是源源不断地产生金句，却需要训练一种思维方式，并在阅读中积累自己的真知灼见。

搭建品牌属性与用户需求间的梯子

在文案的策略思考部分，一般的理论有独特销售主张品牌形象定位理论的各种方法如比附定位反向定位，还有像借助疯传法则迷恋个触发器等心理学原理的。

但是更普适的策略是：在品牌的功能属性价值和用户的心理价值之间架一座梯子，填补两者之间的认知鸿沟，将用户说服。比如：运动软件的口号“自律给我自由”，针对用户的“理想自我”的需求，在运动的痛点“自律不足”与人的基本需求“自由”间架起梯子。红星二锅头“将所有一言难尽，一饮而尽”，将“借酒消愁”的产品功能与二锅头用户群体的压力之间架起梯子。这个梯子理论，文案大咖李叫兽有过深入的总结。

创造有意义的信息表达方式

金句的创意，一方面是修辞和形式上的，句式或对比或对账或反复，用语准确工整考究，在语言的通俗性中追求陌生化的效果。为了传达一个鲜明的观点，常常使用转折并列反复回文递进选择等句式。比如共享租房平台“睡在山海间，住进人情里”，将旅行就是体验当地风土人情的观点和卖点，进行诗意表达，就算不使用他们的产品，用户仍然会借助这句话表达类似的生活哲学。

另一方面，要考虑传播的便利，韵律优美朗朗上口，在这方面，华与华总方法论结了很多新颖的观点：嫁接超级符号视觉是第一位的但听觉未必是第二位的传播是先播后传多用口语俗语……比如固安工业园的“我爱北京天安门正南五十公里”。

具体怎样创作文案金句？

在上面讲到的思考路径之外，我想补充点创作的方法。

一般创意法。也就是创意的“信息搜集消化吸收思考酝酿搁置放下创意涌现”的一般创意方法论，通过意识进行搜集和思考，通过潜意识组织信息并产生创意。

/测试法。这是产品经理常用的方法，也是符合精益思维的，可以借用到金句创作中来。具体就是提供几种金句方案，在尽量保持其他条件不变的情况进行投放，看哪个文案产生的点击量和转化量最高，数据的追踪和回收可以通过谷歌分析等工具实现。

有哪些值得模仿和参考的案例？

知乎高赞的品牌文案：有哪些一句话的好文案？

简单总结一下就会发现，金句大量使用了并列选择转折递进等复式句式结构，在一句简单的话语中，包含了起承转合的故事性

知乎高赞的文学文案：知乎点赞最高的个金句，每一句都很喜欢！

公司产品的想了快个月，还没有结果，现在还需要想公司的，子公司的。。。。。。

走在街上，我们经常能在餐饮门店的店招上看到这样的口号：“好吃不贵”“营养美味”“健康无添加”。

我相信绝大部门顾客看到这样的口号都会无动于衷。因为这样的口号属于正确的废话，它描述的是一种结果，有一种黄婆卖瓜，自卖自夸的嫌疑。既然无动于衷，就更别说因此进店消费了。

要写好一个口号，我们首先要对口号有一个清晰的认知：好口号是一个强有力的购买理由，它吸引路过门店的顾客进店消费，并且在验证我们产品如口号所说后，向其他人传播推荐的一句话。

通过以上描述，我们总结出好口号的五个特点。

它是一个从产品出发强有力的购买理由。

它描述的是过程或者细节。

因为细节或过程更容易让人感知，而健康美味作为一种结果，它是抽象而且不容易感知的。

可感知或者容易验证

不能被感知和验证的口号都是废话，它是店主的自嗨

简单好记，易于传播，最好能押韵

能包含品牌名字

以上几点并不一定要全部符合，但至少要符合其中的两点。

有一家做茶饮的叫书亦烧仙草，它的口号是“书亦烧仙草，半杯都是料”。这句口号包含了产品卖点料足，品牌名字，喝的时候就能验证，并且简单好记。

有的卤菜店贴着这样的口号：本店承诺不使用添加剂。这样的口号其实用处不大，由于信息的不对称，在熟悉和了解一家店铺之前，顾客是不愿意相信店家的。如果能在后面加上一句：食药监督电话。效果就会好很多，因为这样一来，这句口号就变成可验证的了。

在写好口号之后，一定要在消费者所见所听的范围内，力所能及的重复。在餐桌，墙面，打包盒，围裙等地方把口号都写上，服务员上菜的时候也可以顾客说我们的产品卖点。因为只有重复才能让消费者记住，这就跟我们小时候背课文一样，背不到，怎么办？重复背呗，还有什么办法。

消费者记住了你的口号，而且你的产品真的如你口号说的那么好的话，消费者会自动帮你传播的。

餐饮开店其实是环环相扣的，如果你的产品本身没有独特的卖点，口号再怎么提炼都是没用的，总不能凭空捏造吧。

所以，在开店之前，打造产品卖点才是重中之重，希望对你有所启发。

以上的方法主要针对小微餐饮门店，大品牌因为匹配的资源和发展阶段不一样，在口号打造上所采取的策略也不一样。