疯狂的游戏代言人_详细解读_最新资讯_热点事件

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编者按：本文来自微信公众号“手游那点事”（ID:sykong_com），作者：虹彤，36氪经授权发布。

被“钴天乐”“渣渣辉”支配的恐惧，相信很多互联网用户都经历过。也正是由于《贪玩蓝月》这波魔性营销，让越来越多的游戏厂商采用“明星代言”这类买量营销打法。于是我们看到，从古天乐、张家辉到甄子丹、黎明，再到成龙、黎耀祥等等，各类“大哥”型明星被游戏厂商疯狂抢夺，以明星为核心的魔性素材内容也不断抓取用户注意力。

就在大家推测这类打法还能走多远的时候，近期，总是走在买量“潮流”最前列的传奇类游戏又出现了新的打法——由短视频网红取代明星成为代言人，并拍摄一系列接地气的素材内容吸引用户。（文末附过去10年近120位游戏代言人情况大表）

ADX-DataEye近期数据显示，买量市场出现了大量主投渠道为快手短视频、且内容更接地气更剧情化的买量素材，并非由明星打“情怀牌”，而是由短视频网红出演拍摄。目前观察到的短视频网红，就包括林言、条子哥、东北夫妻等等，不少素材播放量过百万、点赞破万，引起用户广泛讨论。

从明星到短视频网红，手游买量似乎也逐渐走向“下沉”，各种“接地气”和“生活化”剧情的素材内容轮番上演。由此看来，新的一轮买量市场争夺战又要开始了。

一、买量市场“明星代言”大爆发，近两年出现超58位游戏代言人

买量厂商对于游戏代言人的热爱，在近两年到达了堪称“疯狂”的程度。

据手游那点事不完全统计，2018年共有18款热度相对较高的游戏采用了明星代言人的买量打法，成为代言人的明星有19位。

制表：手游那点事shadow

具体来看，腾讯有4款游戏，分别是《DNF》《传奇世界3D》《拳王命运》和《穿越火线》；网易则有3款，分别是《大话西游》《梦幻西游》和《新倩女幽魂》；此外，三七互娱、完美世界、阿里游戏、巨人网络等厂商也为旗下主推产品邀请了明星作为代言人。

到了2019年，“明星代言”这一领域更是被各大厂商疯狂挖掘。据手游那点事的不完全统计，2019年有25款热度相对较高的游戏使用了“明星代言”，这一数字与2018年相比增长幅度并不多，但成为游戏代言人的明星数量却大幅暴增，多达39位（吴孟达代言了两款产品）。

制表：手游那点事shadow

不难看出，在张家辉、古天乐、成龙等明星代言让一些买量产品成功“爆量”之后，各大游戏厂商纷纷布局这一领域，疯狂扫量，甚至“大手一挥”让多位明星为一款游戏产品造势，从而导致了2019年明星代言人数量暴增的情况。

比如三七互娱的《一刀传世》，旗下代言人就有成龙、黎耀祥、许绍雄、吴毅将这四位。

而从游戏厂商选择的代言人属性来看，除了依旧吃香的“大哥”类，近两年来游戏厂商也开始邀请当红的一线流量明星作为代言人，效果最为明显的无疑是2018年上线的《武林外传》，完美世界邀请偶像团体NINE PERCENT为代言人，针对爱豆玩家进行游戏内容设计，配合明星代言人的号召力在市场打出一套组合拳，游戏公测当天10小时用户数破百万，流水破千万。

进入到2019年，完美世界《新笑傲江湖》邀请陈乔恩等作为代言人；网易《梦幻西游三维版》邀请了王一博、《大话西游》邀请了杨超越、《神都夜行录》邀请了吴宣仪；腾讯《剑网3：指尖江湖》邀请了刘昊然、《王者荣耀》邀请了鹿晗……这些成为代言人的明星，基本上都是近两年来大热的影视明星或流量偶像。

“明星代言”的焦点从二线明星逐渐转向到一线明星，一定程度上也反映出这类打法成为了游戏厂商追求游戏运营“年轻化”、抓住00后等年轻用户注意力的一种营销方式。

二、继“大哥”扎堆之后，“短视频网红”成新的吸量手段

一个热点出现之后，跟风者蜂拥而至，抢夺市场空间和搜刮流量，直到下一个热点出现。在越来越多厂商着手布局“明星代言”之后，这一块的市场资源被迅速消耗，最明显的莫过于传奇、仙侠等主流买量品类，“大哥”级别的代言人比如古天乐、陈小春基本由大厂拿下，用户对于他们也开始出现疲劳感。于是，游戏厂商只能去挖掘更外延的同类型明星，比如黎耀祥、许绍雄等等。

但很明显，这个策略也并非长久之计，明星资源总有完全消耗的一天。如何挖掘更多有价值的代言人资源，相信会是游戏厂商接下来要面对的问题。于是在近期，买量市场悄然出现了新的代言人资源选择——短视频网红。

首当其冲的是传奇类游戏。这个品类一向热衷于明星代言和情怀牌的买量打法，但是近期上线了大量主投渠道为快手短视频，且内容更接地气更剧情化的买量素材。

比如这组由快手红人林言拍摄的买量视频，近半个月多次投放，均取得不错的效果，可以看到最近的一次投放，上线仅1天，就取得了播放量破300W，点赞破万的成绩。

视频中，小镇青年形象的林言开着豪华跑车衣锦还乡，这种形象上的落差感和同龄人之间的比较，能够让观众代入自己想象，从而得到心理满足感，这也是下沉市场用户最喜闻乐见的内容。

原文视频：https://mp.weixin.qq.com/s/vTai-ex-JXULPvFAttVXOw

还有另一组由“快手风”浓郁的东北夫妻出演的广告视频，就私藏私房钱进行的斗智斗勇的素材同样关注度颇高。视频中还有“隔壁老王”等元素，是下沉市场用户偏好的广告视频类型。

原文视频：https://mp.weixin.qq.com/s/vTai-ex-JXULPvFAttVXOw

这组视频近一周也进行了多次投放，均获得了百万播放量，过万的点赞数，并就视频内容引发了大量用户的关注和评论。

除了快手林言、快手网红夫妻，传奇类游戏还投放了包括快手条子哥在内的大量“快手红人”类素材，买量效果突出。

三、从二线明星到一线明星再到短视频网红，游戏买量开始走“下沉”之路

“明星代言”的真正火爆，要追溯到《贪玩蓝月》与古天乐、张家辉带来的效应，传奇类游戏可谓是这类打法的主力军。如今“短视频网红+情景剧内容”的打法兴起，同样也是传奇类游戏开的头。一定程度上，这也意味着在主流的“明星代言”这块，合适的明星资源已经被挖掘得差不多了，游戏厂商需要开辟新的“流量池”。

从用户的角度来说，在近两年明星代言人集中爆发、各类魔性广告狂轰滥炸之下，用户已经开始出现了视觉疲劳，想要实现更好的转化效果，需要厂商付出更多的创意成本。

不仅如此，从二线明星到一线明星再到短视频网红，游戏买量打法也逐渐“下沉”，本质上是游戏产品下沉、用户下沉引起的变化。

2019年底，《阳光养猪场》的风靡，使得下沉市场再次引发大量关注。更多类《阳光养猪场》产品、棋牌类产品都纷纷采用“红包提现+激励视频广告”的做法，抢夺下沉市场的用户流量。

从各类数据来看，这类接地气的素材有不少播放量过亿、点赞数超百万、评论数过万，且投放渠道多为下沉市场用户群体庞大的快手短视频，可以看出用户活跃度极高且转化率高。

此外，短视频的兴起也带动了买量视频素材的发展。与明星代言结合的“情景剧”类型素材内容，是2019年买量市场的热点之一。与主流明星相比，短视频网红本身就扎根于短视频平台，相对而言与“情景剧”素材类型的契合度更高，呈现效果也更接地气、更生活化。

四、下沉的“代言人玩法”，会成为中小厂商的买量新选择吗？

此前手游那点事也谈过，在新一轮的买量洗牌中，“明星代言人”成为了新的竞争壁垒，这对于中小厂商来说更难跨越。但如今短视频网红的兴起，似乎又为中小厂商开辟出一条具有可行性的赛道。

比起明星，短视频网红的代言费用相对较低，中小厂商的成本压力也会小一些。在前期资源成本降低之后，最终比拼的还是回归到素材创意上。

比起“明星代言人”资源的抢夺，现阶段买量市场更为严峻的问题还是“创意”。DataEye-ADX平台数据显示，2019年视频素材的投放量暴涨了3倍，目前大部分视频素材的消耗周期不超过3天，创意需求空缺巨大。

短视频网红的代言，加上下沉的买量渠道选择，以及更具创意的素材表现，这对大多数买量团队来说，或许是现阶段可以尝试的一个突围方式。

本文经授权发布，不代表36氪立场。如若转载请联系原作者。

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