一物一码背后的逻辑是什么？_营销

原标题：一物一码背后的逻辑是什么？

兆信股份从事一物一码已有二十余年，从条形码，到二维码，再到立体码、RFID等，一物一码不再是普通的一个物品一个码那么简单，它已经从单一的功能逐步升级成为集合防伪、溯源、防窜、供应链管理、营销等于一体的数字化管理工具。

本文将从四个方面对一物一码进行解读分析。

一、什么是一物一码？

“码”，即标识，也称为ID，码本身代表一串编码信息，具备唯一标识性； “一物一码”顾名思义就是一件商品拥有唯一的身份识别码，利用Saas云平台和物联网技术让品牌商与渠道商、零售终端与消费者无缝连接，从而能提供全面的防伪，防窜，溯源，营销等一体化解决方案的一种技术。

一物一码通常具有三重属性：

原生属性： 码所代表的编码信息，如算法、格式、位数等。 具有唯一性，即为原生值，也称空码；

场景属性： 针对不同的场景应用对码赋予不同能力和属性，即场景值，如： 防伪场景、营销场景，防窜货场景，溯源场景等；

活动属性： 当场景需要激励时，便可赋予码活动属性，即活动值，如活动时间、中奖概率、奖品信息、参与策略等，通过活动属性满足场景需求。

但，码刚生成只具备原生属性，也称空码，然后根据不同的应用需求赋予场景属性和活动属性，而这个过程我们称之为“空码赋值”。

兆信股份一物一码具备这三重属性，先生成空码，具备“原生属性”，不能直接应用，然后针对品牌商需求开发功能系统，赋予一物一码场景属性和活动属性，逐步落实应用。

微信在2019年上线了一物一码，但不提供落地小程序开发，由品牌自行开发或委托第三方服务商（如兆信股份）开发。

二、一物一码行业现状

品牌商在IT时代向DT时代转型的过程中，面临着销量下滑、成本上升、客户流失和竞争加剧等痛点，而传统的促销方式存在促销成本高、消费者参与率低、费用被截留、过程不可控、效果无法监控、数据无法收集等问题。

随着移动互联网的发展、微信的市场普及和用户扫码习惯的养成，一物一码营销应运而生，以二维码为核心入口，打通线上线下，一定程度上颠覆了传统促销模式，开启创新、可参与的活动形式，并可根据促销对象进行灵活动销，兑奖方式简单快捷，扫码交互体验良好，促销效果远高于传统的促销模式，并可避免传统促销的弊端。

“一物一码”已经应用至各个行业，尤其在快消行业应用最为广泛，但快消行业对“一物一码”的侧重需求不同，生鲜、粮油食品和乳制品行业对溯源有明显需求； 保健品、化妆品 则更多应用到一物一码的防伪功能，而扫码营销则被更多应用在酒水、饮料、休闲食品等领域。

一物一码覆盖商品的全生命周期，包含商品生产、流通、销售的各个环节，同时通过商品媒介为品牌与消费者建立沟通桥梁，通过精准化的营销来为品牌降低成本、提升销量、并最终通过数据沉淀、分析为品牌的市场决策提供参考依据。

在一物一码应用具体业务分类中，扫码营销业务占比最大，溯源业务主要应用于国家监管行业，是其监督食品安全的入门门槛，防窜管理对赋码实施能力要求较高，而经销商的扫码意愿对品牌的防窜管理有阻力；

纵观各个业务模块的发展现状，扫码营销业务以其入门门槛低，效果突出将成为未来竞争激烈的细分业务领域。

三、一物一码探索之路

兆信股份数字化营销解决方案， 作为“一物一码”的升级，兆信股份可融合腾讯平台小程序等，提供从产品管理到营销效率的一站式解决方案。

众所周知，百度拥有搜索大数据、阿里拥有交易大数据，腾讯拥有社交大数据，而“一物一码”将会帮助构建精准用户购物标签的能力，通过一物一码，真正知道了用户购买了什么产品，有效弥补有些品牌商的短板。

我们需要精准知道用户的购买习惯，也要知道用户的行为倾向。

一物一码+小程序，与线下万亿的商品结合，消费者购买商品时扫描商品上的微型二维码，就能直接跳转到品牌专属小程序，获得定制化服务，这就把每一种商品都化为线下的流量入口，商家可以为线上小程序导流，通过“关注公众号组件”、“小程序红包”等能力与用户互动。

在市场争夺战中，越来越多的品牌商家开始与互联网平台合作， 营销成功的关键在于品牌商家的系统化和数字化能力。 一物一码是品牌商低成本、高效、精准获取目标用户的关键手段，比打广告的成效要好很多，是用户经营的基础和关键。

事实上，现在很多品牌商的意识远远不够，一物一码的应用有助于更好的推动品牌商认识到获取精准用户的意识； 因互联网基础设置及市场成熟度等原因，品牌商的意识觉醒缓慢，路漫漫而其艰辛；

四、如何正确认识一物一码的价值

那么，作为传统品牌，应如何正确认识一物一码的价值呢？

传统企业已经走过了产品主权时代、渠道主权时代，随着消费者主权时代的到来，不少品牌商都意识到了这些问题；

过去，传统企业把重心放在渠道建设上，忽略了终端的重要性，导致终端割裂，与消费者处于“失联状态”，无法直接接触终端消费者，中间必须借助媒体或渠道商才能互动，获取一手用户数据一直以来都是难点。

而一物一码是一个低成本，高效率，精准获取用户的关键路径： 消费者与品牌之间最接近，最直接沟通的桥梁其实就是‘商品’本身，商品是沟通的最佳入口，商品天然能够实现与消费者的充分互动。

通过一物一码，把商品转化成一个个与消费者形成关系的触点，这样就可以把终端路线化成“蜂巢”，让消费者在无感知的情况下建立账户体系并自发地贡献原生数据、行为数据、交易数据、场景数据等具有高价值的数据。

让企业更好的了解产品走向，对产品本身赋予营销功能，减少中间环节费用的投入； 在这个扫码时代，通过每个扫码后的信息传递，可以为企业节省大量的终端传播费用，每次的促销信息都可以精准地传递给消费者，而且，每一次扫码连通的扫码者是真正的消费人群。

“一物一码”采集真实的消费数据，包括用户的核心信息和画像。 品牌牢牢掌握用户的第一方数据，实现“深度绑定用户”的商业本质。 并可以有效的解决私域流量的沉淀与价值实现。

一物一码是传统企业与用户、渠道互动和营销的入口，是精准用户数据资产的核心来源，是构建营销增长体系的原点。

但仍然有很多传统企业对一物一码存在认知盲区，如：

· 认为一物一码就是简单的扫码发红包；

· 认为一物一码就是阶段性的促销活动；

· 没弄清楚一物一码和传统再来一瓶的区别；

· 认为一物一码就是一个简单的软件系统

· 认为一物一码对大数据没什么用。

如何通过一物一码建立一套属于品牌商自己的用户账户体系，深度绑定消费者与品牌商的关系，而实现这一关键点在于“一物一码的常态化应用”，为了达成这一目标，需分四个阶段实施：

· 实施饱和攻击建立扫码认知；

· 构建权益闭环强化客户留存；

· 借势热门IP抢占用户心智；

· 聚焦用户价值，提升社群营销。

五、总结

大数据时代，所有的品牌商都必须由以产品为中心向以客户为中心转型，什么叫以客户为中心，就是所有的数据都必须以客户为原点衍生出来，简单的说，就是以客户的账户体系为中心，由客户主动触发场景来采集用户的“原生数据、场景数据、行为数据、交易数据”，并以此为中心来决策品牌的各类经营行为；

一物一码是物联网时代万物互联的抓手，是品牌与渠道、终端、导购、用户之间互动和营销零距离、无障碍、低成本的原生入口，是精准用户数据资产的第一来源，是构建二次营销体系的原点；

一物一码可以说是互联网物与物、物与人、人与人之间的“连接器”和“基础设施”，并构建的生态闭环，兆信股份会通过一物一码应用帮助商家在去中心化的品牌生态圈中高效的找到目标用户，在2020年线下场景的用户之争中赋能品牌商打造系统化和数字化的能力。

一物一码有无限可能，我们有充分的的理由相信一物一码将会是品牌商再升级的重要举措，前路慢慢，我们拭目以待！