李宁兴衰真相揭秘：中国体育品牌营销20年（综述篇）

从1999到2019，中国体育品牌兴衰20年，一众体育品牌有闪亮登台，有黯然离场，有上市敲钟，有丧钟已鸣。其间到底有什么经验可谈，有什么教训可学，体育行业的这些营销故事能给我们什么借鉴和参考，这是我一个从业之初就在服务体育品牌的人，最为关注的，并且一直在思考的。

我的广告职业生涯，服务的第一个品牌是鸿星尔克。那是在2006年，我还是个刚刚大学毕业进入广告公司的菜鸟。第一次出差去晋江，一下飞机我就被震憾了，道路两旁林立的广告牌，当时但凡我听过的体育品牌，悉数汇集于此。 晋江，这个改革开放前名不见经传的小渔村，摇身一变成为中国鞋都。这里有3000多家鞋厂，近100个体育品牌，光一个晋江就占了中国体育制造业总产值的34.07%（2016年晋江体育制造业总产值1472.33亿元）。
  为了服务好客户，我们在晋江外派服务团队，2006年我在晋江租房住了四个多月，每天跟客户开会、讨论工作。当时，宿舍旁边一家连名字都欠奉的鞋厂，据闻美国市面上一半的拖鞋都由他家代工生产，我顿时目瞪口呆。 一个小县城诞生了这么多体育品牌，不同品牌的创始人之间都沾亲带故，甚至来自同一个小村庄，这就是大名鼎鼎的晋江丁氏：安踏创始人丁世忠、特步创始人丁水波、361 创始人丁伍号、德尔惠创始人丁明亮、美克创始人丁思强、乔丹中国创始人丁国雄、金莱克创始人丁志德  乡里乡亲的各大运动品牌，就连做起营销来也是别无二致。1999年，安踏邀请孔令辉担任代言人，开始在央视投放广告。中国体育品牌的营销大幕，由此拉开。 
 当其时，中国乒乓球队如日中天，从1995年开始横扫各大赛事冠军，国乒队员成为国民偶像。1999年安踏全年利润不过400万元，光给孔令辉代言费就花了80万，堪称天价。据说此事在安踏内部争论不休，最后丁世忠撂下一句话 是知道安踏的人多，还是知道孔令辉的人多？ 而最终事实也证明，人气极高的孔令辉，一下就给安踏带来巨大的知名度和影响力。等到2004年孔令辉悉尼奥运夺冠，安踏的营业额也跟着从2千万突破了2个亿。 看着安踏尝到了甜头，晋江的一众体育品牌们纷纷跟进。既然安踏抢了男乒，于是金莱克在2000年签下王楠和张怡宁，2001年喜得龙马上请了中国乒乓球教练蔡振华。
  不过体育明星毕竟有限，于是大家又将目光瞄准了娱乐明星。2000年前后，港台流行风劲吹，港台艺人纷纷抢滩大陆。2001年谢霆锋代言特步，吴奇隆代言德尔惠。到了2003年，周杰伦成为《时代周刊》亚洲封面人物，德尔惠旋以两年过千万的价格请其代言，当年德尔惠销量即暴涨46.5%，第二年突破6亿。 
 （顺便说一句，德尔惠是大陆地区第一个聘请周杰伦代言的公司，双方的合作一直持续到2014年底，这样的长情仅次于特步与谢霆锋的合作。只可惜杰伦代言10年的德尔惠后来却破产了事，跟霆锋2016年以2250万港币入股特步、从代言人升级成为股东一比，我只能跟周董说一句：说好不哭。） 

 同一时期，2002年，喜得龙请郭富城代言，名乐请F4、郑伊健代言，美克请罗志祥、孙燕姿代言，安踏又请萧亚轩代言 简直令人眼花缭乱，分不清哪个是哪家。 不仅代言人如此相似，就连投放媒体大家也清一色地选择央视体育频道，CCTV-5一度被称为晋江频道。在晋江军团的重金支持下，央视黄金时段的广告招标水涨船高，从2003年的33亿，2004年的44亿，再到2012年的142亿、2013年的159亿  这就是中国体育品牌最初的营销模式。大家都纷纷请代言、上央视，只要砸出来品牌知名度，就能很方便地招商、开店。面对中国这个潜力无限又一片空白的巨量市场，迅速提高知名度，迅速跑马圈地，就是最好的战略选择了。 用一个我经常讲的公式来说，传统营销的主流方式就是 央视投放+明星代言+渠道铺货 。 像我当年服务运动品牌，广告公司的主要工作就是帮企业设计广告语，拍TVC，做平面，然后剩下的就是一年4场订货会的策划方案和现场设计。
  春季订货会、夏季订货会、秋季订货会、冬季订货会，经销商们在会上把产品一订，货款一打，全年的营收也就搞定了。 这是因为中国进入21世纪以来，人民生活水平日渐提高，对运动休闲的需求变得迫切。尤其是在2001年国足出线、申奥成功两大利好的刺激下，一个体量巨大、空间广阔，并且缺乏市场竞争的体育用品市场摆在了晋江这些老板们的面前，他们纷纷开始从代工转向自创品牌。当此时，虽然消费者对商品品质和款式渐渐有了要求，但国内鞋服市场仍由生产者主导。体育用品行业还是一个完全竞争市场，尚未进入寡头时代，尚未出现零和搏弈，大家只要开店抢地盘就行了。 这时只要各大企业投放电视广告，把品牌广泛宣传出去，再有代言人、权威媒体、国家赛事资源背书，让大家觉得这是一个大品牌，值得购买和信任就行了。接下来，各家企业比拼的就是开店速度和市场规模，反正开了店就有顾客上门购买。后来有经销商回忆起这段黄金岁月，还不由得感叹道： 那时候赚钱太轻松了，开店就赚钱 。 接下来，我们把时间快进到2018年。 这是2018年中国前四大体育品牌的营收、利润还有各自增长率的对比。
  李宁曾是排名第一的体育品牌，2011年却惨遭安踏超越。如今安踏全年营收241亿，是李宁的2倍多；如今安踏市值1941亿，是李宁的近4倍；安踏2018年利润41亿，是李宁的近6倍。安踏和李宁都发生了什么故事，各自的营销又有什么成败教训呢？ 我们再看361 ，2018年虽然营收52亿，但是只有0.57%的增长率，而利润更是下滑了33.5%。这还是排名第四的品牌，那么自郐以下  曾经签约周杰伦10年，一句 德尔惠，on my way！ 火遍大江南北的德尔惠，2017年末宣布破产，负债总计6.36亿； 曾经顶着 A股体育第一股 称号的贵人鸟，2019年400多亿市值蒸发掉90%多，门店关闭1400余家，账面资金仅剩1529万元，而负债达到26亿； 曾经年销售额超过30亿、风光赴美上市，成为中国第一家登陆美国资本市场的运动消费类品牌的喜得龙，2017年5月宣告破产，喜得龙老板林水盘则在2018年11月因骗贷一案获刑6年； 曾经巅峰时期门店数量高达4000家的金莱克，如今门店关停3000多家，过去几年间亏损了几个亿、生产线砍掉了十几条。但至少，金莱克还能主宰自己的命运。