原标题：捞王的小红书首秀：疫情下的「种草」启示录

一方面，在商业逻辑上，捞王来到小红书更偏向于陪伴式共享，而非简单的好货推荐，种草更多发生在潜移默化当中；另一方面，在社区效应上，在疫情特殊时期，以往作为小红书招牌的美妆、旅行类内容增长可见受限、但总DAU和使用时长却又产生了显著的增长，以美食为显著代表的生活方式内容获得爆发式上涨，更印证了小红书在社区形象重塑的阶段性成果。

作者 | 周亚波

疫情对线下生意的影响仍然在持续，对依托大型商场的餐饮业而言尤是如此。2月初，数家线下餐饮业代表的对外发声，已然可以让外界对影响的冲击性管中窥豹。

疫情持续的影响超过一个月后，对持续时间未定的焦虑、对结束后增长的期待构成了餐饮商家心理的硬币两面。如何在特殊时期对商业模式重新估值、对品牌定位进行重塑或强化、在亏损成为必然的情况下如何优化结构，为后续增长期重启时更好地助力，成为了相关公司需要持续思考的问题。

在这种环境下，创办超过10年，已经自成“锅物料理”一派的「捞王」加入到了小红书的直播公测中，但直播内容并非卖货，而是“生活味”十足的直播教做菜。这成为了临时转型外卖服务、半成品销售、食材销售之外的餐饮企业的又一种自救方式。直观看，捞王的着力点并非短期止损，而是为疫情后的到店消费蓄力。

而从长远的角度，在疫情结束报复复性增长几乎成为必然、但控制变量难以锚定的情况下，捞王再小红书首秀的效果本身也较难量化。因而，这种显性的模型反过来印证了，这并不是一次简单的营销活动，而是符合小红书“探店”、“种草”基本社区逻辑的一次共舞。

对小红书平台本身而言，其本身“生活方式社区”的形象也进一步被强化。

一方面，在商业逻辑上，捞王来到小红书更偏向于陪伴式共享，而非简单的好货推荐，种草更多发生在潜移默化当中；另一方面，在社区效应上，在疫情特殊时期，以往作为小红书招牌的美妆、旅行类内容增长可见受限、但总DAU和使用时长却又产生了显著的增长，以美食为显著代表的生活方式内容获得爆发式上涨，更印证了小红书在社区形象重塑的阶段性成果。

01 | 线下消费的自救选择

当自救成为必须选择的路径，自救的逻辑和方法就成为了路径畅通与否的关键。

日前，连锁火锅品牌捞王正式入驻小红书，众多小红书用户在黄金档围观了捞王大厨直播做菜的活动，反馈相当火热，一些用户感慨“原来捞王的大厨是这样做菜的”，不少用户表示，“等疫情结束，一定要去捞王吃一顿”，还有部分用户喊话捞王“何时来我的城市开店”。

相比此前餐饮行业自救活动，本次捞王在小红书的直播，并未将直接目的放在“即时止损”上。此前，餐饮企业的自救行为已经很大程度被外界看见，如临时转型外卖、食材和半成品的销售、乃至员工共享等都成为了自救的临时举措。客观而言，一系列的自救活动体现了餐饮企业在危机来临时期的灵活应对，一定程度上环节了疫情所带来的眼中影响。

但在另一方面，自救餐饮企业也都深刻认知，临时举措终究只是暂时止损的一种途径。“危机”的最终化解途径最终还是要回归线下，回归到疫情结束后的常态化中。

所以，带动线上销售的短期止损，可以视作良性的、有效的止损措施，但很难成为根本措施。从根本上看，如何更好地为疫情后的消费服务，才更加偏向根本的解决方案。

从消费链条和目标人群看，捞王选择小红书背后包含着两种逻辑。首先，捞王的人均消费在150元左右，价位在连锁餐厅中属于中等偏上，对消费人群的购买力有一定的要求。在这一档餐饮获客中，消费者对品牌的重视程度显著提高。

其次，经过长期的积累，小红书已经集聚了一批对生活品质有一定追求的、愿意为了更高品质的生活消费的用户，这与捞王的潜在客户形成了高度契合性。

与“线下的问题仍需线下解决”逻辑一体的是，小红书在消费决策社区发展进程中，也形成了典型的“线上种草、线下拔草”的链条，在“种草平台”深入人心的前提下，大量“拔草”过程往往在用户的日常生活中完成。

截止2020年2月，小红书上有超过95万条“探店”分类下的笔记，形成了一个在社区平台中独具特色的品类。放到捞王在小红书平台的进驻与直播的语境下，在疫情期间动员工作量有限的大厨在线上直播，是对目标消费人群进行前置种草，也成为了疫情结束后的到店消费积累人气、蓄力，这也是捞王选择在小红书直播的基本逻辑。

02 | 美食品类抢占小红书

根据一些经济模型的分析，在疫情结束后，餐饮业等依托于线下的商业实体产生报复性增长几成必然，在这种模型下，由于控制变量的不可控性，捞王在小红书的“直播效果”实际上难以用数据量化。但这反过来表明，捞王与小红书的合作，并不是基础的卖货营销逻辑，而是更深层次的一次合作。

合作的背后，同样饱含着小红书社区形象的深刻变化，这种变化饱含着两个方面。一方面，小红书与消费的连接印象由导购变为分享；另一方面，小红书的多品类心智也在逐步建立。前者与捞王重视“温暖陪伴”的品牌理念相契合，后者则深化了小红书对生活方式的辐射面，拓宽了平台的商业机遇。

根据Quest Mobile所统计的2020年1月24日到2月2日期间热点行业的流量变化，小红书DAU同比上涨35.0%、日均使用时长同比增长44.9%。外界印象中，美妆时尚、旅游出行都是小红书的核心定位，但小红书在“全民宅居”的背景下用户数据的强势上扬，充分体现了其在美妆、旅行之外生活方式的社区形象强化。

小红书的数据显示，1月底以来，小红书站内美食搜索DAU上涨了近3倍。美食、文化娱乐、运动健身、医疗健康和教育，成为小红书社区内新增发布量最多的品类。在疫情的影响下，美妆的排名来到了这五个品类之后，这颠覆了不少人的印象。同时，总数据的不降反升表明这，小红书“多品类生活方式社区”形象的落地，已经来到了新阶段。

在2019年举办的数次创作者线下沟通活动上，小红书团队都在强调，“小红书是人的集合，不是内容的集合。”这一认知贯穿小红书社区的日常运营和战略定位，也让从导购到生活方式分享的变化，成为了小红书社区“种草模式”潜移默化拓宽边界的一种见证。

在这种定位下，对于平台而言，品类的扩充是每一个用户日常生活的自然延展。衣食住行、生活的方方面面都可以与生活相关，也有学习提升的需求，反馈到社区内，就是从美妆时尚到美食、教育等多品类的延伸。这类内容在疫情前就有不少的上扬趋势，疫情的特殊性让他们得到了进一步的释放。

例如，11月底的“创作者大会”上，小红书就想外界透露，过去一年的小红书内部，记录真实生活的Vlog消费量飙升，学习、健身等自律打卡的内容备受年轻人追捧，多元兴趣聚合成圈子。

而在疫情期间，猿题库、作业帮、叽里呱啦等K12品牌的开屏广告也相继出现在小红书APP上，此前，过去小红书的开屏广告几乎被各大美妆护肤品牌包揽。这背后也是人群的破圈和品类的延伸。

形式上从直接的导购变为生活分享，内容上从单一的消费品类拓展到“人”可以触及的生活切面。在这一维度下，捞王与小红书的此次合作，是关乎两者定位的一次契合的共舞，也是疫情下的“种草”启示录。