【崔塔塔品牌专题第4期】品牌建设

本专题一共四期。围绕的核心问题是“如何建立一个品牌”，会有系统的方法论、思维导图、还会有详实的案例。我们将品牌的建立看成是“三步走”，今天讲第三步“品牌建设”，

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【崔塔塔品牌专题第1期】本质

【崔塔塔品牌专题第2期】战略全局

【崔塔塔品牌专题第3期】品牌定位

万丈高楼的规划是从图纸设计开始，蓝图描绘好之后，就要着手开始一砖一瓦的建设。品牌建立工作也是如此。如果说战略评估和定位工作还只是企业领导者画出的一张图纸，那么第三步品牌建设就是把图纸落实到实操的一步。要建立一个品牌，“钢筋”“水泥”自然是少不了，这篇文章重点讲与品牌建立最密切的两个维度：产品与营销。

没有产品的企业不能称之为品牌，产品是企业领导者最需要思考的，也是和品牌建立最相关的。

·产品的意义

有些初创企业，在设计产品产品之初，容易患上“市场营销近视症”。 指把最多的精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。

比如，咖啡商家认为“研磨出更香醇的手磨咖啡，这样顾客就会纷纷上门”。结果往往遭受无情打击，因为顾客为了喝香醇咖啡有很多选择（即冲咖啡，速溶咖啡，甚至是咖啡茶饮），不一定要更好的手磨咖啡。产品如若没有吸引人的包装、合理的定价、有说服力的宣传，再好的手磨咖啡，也可能卖不出去。

究竟怎样的设计产品，才能既有质量又好卖呢？这里用三个同心圆来讲究产品的意义。

第一个圆，叫核心顾客价值。这一层要思考的是产品给顾客提供的最本质的价值是怎么。通俗的理解，就是产品能给顾客提供什么样的好处。即买你的东西是用来干什么的？比如鞋是用来保护脚的，包是用来装东西的，书是用来收获知识的。这些都是根据产品的物理特性决定的价值。

除了物理特性，有时候品牌还会为产品设计一些高于物理意义的文化特性，比如爱马仕的包就不仅仅是给顾客提供物理特性，它还给买它的人提供了彰显身份和品味的价值。这里建议初创企业的产品在没有品牌知名度的时候，先不要过多设计炫耀、彰显等顾客价值，没有知名度就强调彰显价值，市场一般不会买单。

第二圆，叫产品特征。包括产品的包装、名称、质量、风格。这一圈的设计基石是第一圈的顾客核心价值。比如卖的是电饭锅，那他的包装名称都应该围绕“煮饭”这个利益点。而不应该夸大成微波炉的功能，因为这超出电饭锅在消费者心智中的核心利益。

第三个圆品牌建设 知乎，叫产品支持。是顾客消费完产品后，产品提供的售后、担保等服务。注意，这一层的设计是品牌产品必须要做到的，品牌的意义是为了让消费者快速做出决策，快速做出决策的原因就是因为商家愿意建立品牌来当担保和信任状。如果这一层难以做到，就不能称之为品牌，而是最简单的买卖交易。

·产品线的设计

理解了产品意义和产品概念的提炼，还需要考虑产品线的问题。企业一般不止销售单一产品，而是多款产品多管齐下来销售。这里我们依旧用一个图型来讲解产品线。

产品线高度，根据产品的价值来界定。产品价值的不同可以是因为原材料成本的不同，也可以之因为市场消费力的不同来划分产品。比如一款洗衣液，会针对不同人群来出价格不一样的，针对师奶妈妈级别的会出升级优惠装，而针对白领则可能是高端款。

产品线宽度，根据不同性能来界定，简单说就是产品的功能差异化。按照洗衣液的功能来出产品可以是，漂白的、去渍的、柔顺的、无添加成本的等等。

产品线深度，根据不同的特征来界定。还是以洗衣液为例，最简单的特征就是重量的不同品牌建设 知乎，500ml和1000ml的就是两款。

有人会问，为什么不直接设计一款款的产品，而要通过产品线的模型来设计。这里涉及到一个sku的概念，每个sku连接到一个产品型号。比如MAC有两款王牌口红chilli和mocha，这两款各处10个色号，那一共就是20个sku。 一个sku对应一条生产线，这里一共要20条生产线。如果没有产品线的标准规定，怎样保证20个色号的口红不会出现色差呢？所以产品线的规划最大的作用，还是帮助企业流程化的运作生产出标准产品。

品牌营销有四种形式，广告（媒体广告）、销售促进（折扣、优惠券）、公共关系（新闻发布会、赞助）、直复与数字营销（目录、客服）。通常企业不会单一使用某一种，而是通过整合营销来树立品牌形象。在消费者心中，来自不同媒体的信息和促销方式，无论是广告、店内陈设、手机应用还是朋友在社媒上发布的信息，汇总起来构成了公司的整体形象。

这里还是讲和品牌建设最相关的广告。广告的生产有两个重点：

·广告创意

广告在做创意时，创意公司常常会提供很多很棒很有想法的idea，有时候企业决策人会被这些新奇的点子弄得眼花缭乱。但是每一个点子都适合我们吗？并不是，广告创意应紧密围绕品牌定位时品牌屋的资产来进行，这样消费者在记住的才是你的品牌，而不是新奇的广告创意。

比如，维达纸巾曾经做过一场用纸巾做的婚纱秀，这个创意围绕的就是维达一直强调的品牌核心价值“韧”，像消费者传达了维达的纸巾不仅可以做衣服，还可以做成难度最高最唯美的婚纱。

再比如，圣象地板曾组织过一场广告创意是“万人踩踏”的活动，请来了一万个素人踩踏圣象地板，而这个创意围绕的是品牌的利益点“耐磨”。

如果你不是很清楚品牌，点这里进行回顾

崔塔塔：【崔塔塔品牌专题第3期】品牌定位​zhuanlan.zhihu.com

·媒介选择

另一个关键点是媒介选择。考虑这一点时，先要重温下在第一步做战略评估时，目标消费者在你脑海中的画像。因为没有哪个媒介是能覆盖所有消费者的，选择不精准的媒介就意味着浪费钱，再好的广告创意都如石沉大海。我在之前的文章里曾经做过一张传统媒介的分析表，这张表帮助大家参考传统媒体情况

有的商家说，现在已经不兴做传统媒体了，怎么样选择新媒体的媒介呢。新媒体广告的人群画像会比传统媒体更加清晰，在媒介销售推介资源的时候，通常会有清晰的资料可以看到。但是否掺水，还需要进一步评估，任何一种新媒体还是建议商家先上手玩一玩。

不管是选择传统媒体还是新媒体，能否打到目标人群都应是选择媒介的第一考虑。千万不要跟风看到哪个媒体火、流量大就去跟风，我有个朋友是做TO B的企业财务服务的，看到抖音火就开始做抖音广告，然而十多万广告费花出去了，一个咨询电话都没，这就是典型的没有想清楚人群画像。虽然抖音流量多，但覆盖多以年轻群体为主，即使是相关人员看到了广告，也不一定是拍板人，TO B服务一般是拍板的是领导者或老板。即使是老板本人看到了广告，会直接下单购买吗？我感百分百肯定不会，因为TO B购买单价高，流程长，决策者需要考量的因素多，没有建立一定信任关系，不会贸然购买。

03 小结

回顾下今天的内容，

品牌建立最密切的两个维度：产品与营销

在产品维度，要清楚产品的意义和产品线的设计。

在营销维度，以最相关的广告为重点方向，讲了广告创意与媒介选择。

好了，一共四期的【品牌专题】就完结了。如果你是初创者，看完这四期我相信你已经可以上手为你的品牌描绘蓝图了；如果你是从业者，相信对品牌建立工作会有更深刻的思考。对读者有帮助，就是创作者最大的安慰：）

hi，我是崔塔塔 ，如果文章对你有帮助，请花1秒钟点个赞，谢谢你：）

我是一名品牌顾问，大家可以加我私人微信：xiaoshimei912。我会经常在朋友圈分享关于品牌，营销、职业规划的纯粹干货，以及我个人对工作和生活的思考感悟、创业经验。希望给你带来启发的同时，陪你成长为更好的自己。

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【广告类】

1、广告公司究竟是做什么的？

2、怎样衡量广告的回报？

3、怎样合理利用预算做社会化营销？

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5、品牌知名度=烧钱？

6、甲方都爱的销售转化应该怎么衡量？