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贝泰妮冲击IPO:功能性护肤品生意如何?

在后疫情时代每天戴口罩的影响下,不少国民正面临肌肤敏感等问题

在后疫情时代每天戴口罩的影响下,不少国民正面临肌肤敏感等问题,越来越多消费者开始注重个人面部护理,国内护肤品市场得以持续增长,功能性护肤品市场正迎来利好。

 

在这个风口下,近来薇诺娜的母公司贝泰妮正大刀阔斧冲击IPO,可以说贝泰妮距成为“敏感肌护理第一股”只差临门一脚,这无疑给其主品牌薇诺娜带来了持续高增长的“希望”。

贝泰妮冲击IPO:功能性护肤品生意如何?

(配图来自Canva可画)

护肤市场“新风口”

 

从近来“成分党”崛起可以看出,当下消费者开始关注护肤品本身,对成分、功效等要求在逐渐变高,功能性护肤品行业极具增长潜力。

 

第一,踩中用户特殊需求。在环境多变的当下,越来越多国民被肌肤问题困扰。据《国人肌肤现状调查》显示,72%的国民皮肤正处于亚健康状态。所以消费者的护肤品需求更加细分化,而功能性护肤产品强调的功能诉求针对敏感肌、痘痘肌等多类人群,舒敏修护、祛痘美白等强功能满足国民日益变化的护肤需求。

 

第二,功能性护肤品行业前景看好。当下功能性护肤市场正显现强劲增长力,据欧瑞数据显示,国内皮肤学级功能性护肤品市场容量已超136亿,2019年市场复合增长率已超达23.2%,增速远高过护肤品行业,可见功能性护肤市场增长空间很大。

 

第三,营销推广下的全方位吸睛。近年社交内容平台上有关护肤的营销推广不少,这促进了用户的护肤教育,加深了他们对自身肌肤状态的了解,所以消费者选择护肤品更有针对性,功能性护肤品需求因此得以释放。

 

能看出,功能性护肤品市场化身“新风口”不是一蹴而就,而是厚积薄发。

 

入局者众,赛道持续升温

 

如今功能性护肤品行业仍有很大发展空间,这引得各类玩家扎堆入局。当下国内功能性护肤品市场除了有薇姿、雅漾这类国际知名美妆品牌在“攻城略地”,还有薇诺娜、玉泽等本土护肤品牌在加紧突围,市场竞争日渐激烈。

 

对比欧莱雅旗下品牌理肤泉和华熙生物旗下品牌玉泽,可以看出国际品牌和本土品牌在功能性护肤市场中各具优势。理肤泉一直深耕国内功能性护肤市场,在市场占据领先位置,而玉泽呈高速增长态势,极具发展潜力。

 

在产品方面,理肤泉一直致力于皮肤科辅助治疗产品研发,目前针对敏感肌、痘肌等7类问题皮肤已推出9个产品系列,其中舒缓调理系列的明星产品备受市场欢迎。理肤泉基于肤质细分的产品品类能满足不同顾客群的多元护肤需求。

 

而玉泽一直秉承“医研共创”,针对各种皮肤问题已推出屏障修护、清痘调护等4个产品系列,而屏障修护系列里的保湿霜、调理乳等已成为明星产品,单保湿霜在去年1到6月里就实现40万+累计销量。多个高质明星单品满足了消费者日常护肤需求,也提升了其品牌价值。

 

在营销方面,理肤泉当下凭借“专家+KOL+明星+自主直播”来塑造核心品牌力,现已拓展了不少应用场景。其在社交内容平台上的营销推广,不仅扩大了品牌声量,还快速吸引了消费者关注。

 

而玉泽在多个内容社交平台上进行产品种草,这使其口碑进一步提升。其次,玉泽也抓住直播电商红利,不断开展线上营销,不仅巩固了品牌老粉,还吸引了新粉,用户的品牌认证不断增强。

总之,各具优势的外资品牌、本土品牌战况胶着,功能性护肤品行业赛道持续升温……

 

薇诺娜凭何领跑?

 

去年双十一,薇诺娜凭20.5%市场占有率占据功能性护肤市场榜首,成为唯一进入天猫美妆TOP10的国产品牌备受市场认可。

 

薇诺娜一直专注敏感肌修复,敏感肌专用品牌定位和医学背景牢牢抓住了消费者。就营收方面,其品牌收入规模已增至20亿,GAGR达到56.57%,而作为母公司贝泰妮主品牌,其收入占比超过99%,当下薇诺娜已在市场脱颖而出并暂时领先。

 

一方面,薇诺娜抓住了敏感肌群体的痛点,比起其他品牌更能满足敏感肌等用户群特殊需求,用户粘性极强。据悉,薇诺娜现下已推出舒敏保湿、祛痘清颜等12个产品系列,总共包括了82个单品,而明星产品特护霜更是全网热卖。

 

另一方面,薇诺娜深耕各类社交媒体,通过多维度内容营销进行品牌传播。一来利用微博进行直播义诊,并在微信、小红书等平台投放软文;二来还启用直播矩阵,联合李佳琦、薇娅等KOL进行产品种草,并邀请皮肤学者和明星开展线上直播宣传。

 

另外,薇诺娜主打的“医生+热门KOL+明星”差异化营销不仅为其树立了敏感肌护肤品牌专业形象,还吸引了诸多粉丝,消费者复购率不断提升。可见,薇诺娜能领先市场离不开自身品牌的“内生驱动”,但赛道竞争激烈,薇诺娜还需不断加强自身建设。

 

继续加强自身建设

 

如今薇诺娜在功能性护肤方面已有建树,但当下其仍摆脱不了被外资大牌和本土品牌“两面夹击”的困境,所以市场对其品牌、产品、资金储备等方面有更高要求。

 

就品牌来说,薇诺娜品牌知名度比起巨头品牌还较弱,在市场竞争中存在一定劣势,所以现下其可以通过不断加强品牌建设、加大品牌营销推广力度、做出更优质产品和更全面服务等方式,来提升其品牌竞争力。

 

就产品而言,薇诺娜产品品类以舒缓修护乳霜、面膜为主,产品矩阵较弱,难以覆盖消费者多元化需求,所以其产品还需进行更多样化细分,并加强产品研发能力,通过优质多品类产品进来差异化竞争,使之进一步拓展市场,吸引更多消费者。

 

就渠道方面,薇诺娜目前销售依靠线上电商渠道和线下高壁垒医药渠道,一方面这能使品牌轻易触及年轻消费者,但另一方面也局限了品牌发展。线下高壁垒医药渠道或会使品牌丧失不少消费者,所以未来薇诺娜还需朝着全渠道方向发展,通过更多消费场景联动来占据顾客心智,促成消费者消费。

 

综上所述,面对诸多竞争对手薇诺娜压力极大,但其未来还有很大的发展空间。加上当下薇诺娜母公司贝泰妮正冲击IPO,公司如果能上市,无疑会进一步增强薇诺娜与大牌过招的底气。

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