原标题：文案是做什么的（生活处处皆文案）决策的深层驱动力——情绪

乔治·艾略特在《亚当·比德》中写道，我们安静地思考，冷静地做决定，然后依然被情绪牵着鼻子走。这毫无道理、令人绝望。

决策看起来是理性行为，人类确实也具备理性思考的能力，因为人类有复杂的大脑结构，有强大的逻辑思维能力。但科学实验证明，人类决策很大程度上都受到情绪的支配。

神经科学家安东尼奥·达马西奥指出，大脑边缘系统在指导和驱使行为（尤其是决策）中起到了关键的作用。通过脑部扫描仪器对脑部的检测证明，人在经历某种情绪，听故事或做决定时，大脑边缘系统是大脑最主要的活跃部分，这也说明决策是由情绪驱动的。

你有没有注意过一款叫做“江小白”的酒？年销量10亿，很多人无法抵御它的诱惑，因为江小白的文案太扎心。“最想说的话在眼睛里，草稿箱里，梦里和酒里”，“想起好多人，身边没有人”，“顾虑太多难以起步，背负太多难走远路”，这些都是崇尚简单生活的江小白的文案。

迟迟说不出口的告白，熙熙攘攘中的孤独，身上背负的沉甸甸的责任，这些当下年轻人普遍的情感，被江小白的文案稳准狠地戳中了，也让江小白快速崛起，成为年轻人欢迎的酒。

迟迟没有说出口的告白

决策的深层驱动力是情绪，所谓的爆款文案，也是以情绪为出发点和联结点，理解客户的情绪，让客户更能够将自己代入到文案中，实现文案的写作目的。

这点和跟孩子沟通是一样的。孩子进入叛逆期，家长苦口婆心讲道理都不管用，孩子依然我行我素。叛逆期更多是情绪上的反叛，孩子叛逆的不是作业该不该做，头发能不能染，而是家长管得太多，他想要自由的空间。

搞定叛逆期的孩子，也要从从情绪入手，理解接纳孩子的情绪，孩子才有可能继续听父母的文案，进而采纳父母的建议。

从情绪出发，是写出高转化率文案的基础，安迪·马斯伦提出TIPS法则的文案写作技巧，能够更深层次地抓住客户潜在情绪，在他们还没注意的时候就取得成功。

文案写作新配方：TIPS法则

在《如何写出高转化率的文案》中，安迪·马斯伦指出，TIPS法则基于心理学和神经科学的理论，特别是基于情绪在决策过程中所起的主要作用，通过愉悦、关联、重视、认可和满足潜在客户的愿望，让他们从冷漠变得热情。

TIPS法则，其实是吸引（Tempt）、影响（Influence）、说服（Persuade）和销售（Sell）四个词首字母的缩写。

1. 吸引

吸引是给客户一个理由来阅读你的文案，在文案写作中就是标题。可以通过设置悬念，激起客户的好奇心，或者给客户快乐的期望，愉悦的体验，吸引客户继续读下去。

熙熙攘攘给的世界，难掩内心的孤独，直达心底深处的懂得

2. 影响

影响是满足客户的欲望和好奇心，进一步挖掘客户深层次的动机。通过回答标题的问题，讲故事给出答案，也激发客户的动机。比如，通过讲述减肥成功人士的故事，让读者对故事里的人物感同身受，他就有继续阅读下去的可能性。

3. 说服

说服是和客户进一步建立情感联系，转而讲述客户自己的故事，得到客户的认可。可以用亚里士多德的信誉、情感、逻辑三要素。

信誉是讲话者的品德，情感是情感诉求，抓住人的情绪，逻辑则是诉诸理性，分析读者应该相信他们的原因。如果时间有限，篇幅有限，则要以情感证明为主。

在《吐槽大会》上，卡姆有个模仿李佳琪的段子，他没有说李佳琪的惯用语“买它”，而是沉着冷静地说“请大家酌情购买”，现场乐翻了天。如果李佳琪在直播中这么说，大概他也不会成为钱包的噩梦了。

李佳琪的“买它”，用的是说服策略中的“假定成交法”，用现在时态聚焦的是你有这款产品后的生活，“买了它，你就是贵妇”。

而“请大家酌情购买”，则是一种未来时态，聚焦的是因果关系，更理性的方面。孰优孰劣，一目了然。

“买它”变成”酌情购买”，你还买吗？

4. 销售

销售，是成功文案的最后一步，通过引导客户行为实现文案的最终目的。客户已经跟随你的文案到了这一步，你只需要推他一把，适时地递上申请表，合同，客户大笔一挥，就完成了。

TIPS法则能让客户一步步跟随你的文案，买走你的产品，也能让孩子成为你忠实的客户，买走你的想法。

用TIPS法则，搞定叛逆的孩子

孩子是在一次次叛逆中飞速成长的，恐怖的2岁（Terrible 2），讨人嫌的7岁8岁，没有叛逆尽头的青春期，聪明的家长用TIPS法则，能让孩子的叛逆消失于无形中。

在用TIPS法则之前，我们先来分析一下叛逆期孩子的小情绪。孩子的叛逆，是因为他长大了，他想要更多的自主权。家长和孩子的很多冲突，都是控制权的争夺。我们想让孩子向左，孩子想往右，就出现了冲突。最初的冲突是针对一件事情，日积月累，就会让孩子形成抵触情绪，叛逆的习惯。

举个例子，孩子周末不想出去，妈妈要怎样说服孩子出门呢？

普通妈妈会说，“今天周末，我们去公园玩吧”。孩子说，“不去，我要在家’。

妈妈接着说，“在家多无聊，出去吧，阳光很好啊”。孩子说，“不去”。

妈妈生气了，“你这孩子怎么回事，让你出个门跟害你一样……”然后孩子和妈妈在生气中度过了周末。

会用TIPS法则的妈妈，则会这么做。

首先，要吸引孩子的注意力，让孩子关注妈妈。

吸引孩子注意力有很多方法，跳个舞，唱个歌，玩个气球，剪个彩纸，跟爸爸玩个游戏等等，可以发挥妈妈的聪明才智，用孩子感兴趣的方式。

第2步，影响孩子。孩子的注意力被吸引过去之后，妈妈可以继续刚才的行为，让行为看起来更好玩，更有趣，让孩子也有参与的冲动。

第3步，说服孩子。刚才的这些活动只是九牛一毛，去公园可以有更多好玩的项目，比如放风筝、捉迷藏、跟唐老鸭一起跳舞、跟米奇一起玩球，让孩子产生想出去的冲动。

第4步，推孩子一把，递给孩子出门的衣服鞋子书包，一起出去享受愉快的周末。

TIPS法则的四个步骤，给了孩子最大的自由，他自己做的出去玩的决定，自然就不会有抵触情绪，妈妈顺利实现了销售目标。

这只是一个小例子，很多场合我们都可以有意识地用TIPS法则跟孩子沟通。TIPS法则不是万能法则，它背后地逻辑才是万能的，情绪是决策的驱动力。