伴随着各大电商平台陆续出炉的数据，热闹了半个月的”618″电商大促也终于落下帷幕。

最早开创”618″这一电商狂欢节的京东的战报显示，该平台在”618″期间（6月1日至18日），累计下单金额达2015亿元。对比前两年数据，京东2018年”618″同期销售额为1592亿元，2017年为1199亿元；值得一提的是，2018年天猫双十一当天的成交金额为2135亿元。

天猫在此次大促中也战果累累，在”618″启动的1小时之后，该平台成交量就已经超去年10小时，过百品牌成交额超过去年”双11″。去年刚上市的拼多多此次也取得了不错的战绩，截至6月18日晚间19：40，拼多多平台在”618″期间的订单数突破10.8亿笔，19日0点前订单数已超11亿笔，交易总额（GMV）同比增长超过300%。

一、618消费数据狂欢的背后：小镇青年再次释放巨大消费潜力

总体来看，各大电商平台今年”618″的业绩显然是再创新高，而这也归功于广大剁手党们爽快下刀，尤其是来自三、四线城市的”小镇青年”——在各大电商平台都不约而同地瞄准下沉市场的背景之下，这一群体也在本次电商狂欢中再次成为消费的新主力军。

比如，在天猫聚划算的特卖模式下，千元跑步机”亿健note”在此次大促中就卖出近万台，其中7成购买者是小镇青年；而单苹果一款产品，在三至六线城市的成交同比增速达到170%，比一二线城市高出近1倍。整体而言，在”618″期间，天猫聚划算在三至五线城市的购买用户数和购买金额同比增长均超出100%。

主要用户来自三线及以下城市的拼多多的数据则更加明显。今年”618″，拼多多平台的订单，超过七成来自下沉市场，一些低价产品大受三四线消费者欢迎。比如，”618″当天上线的一款售价6.58万元的奇瑞汽车，仅999元的意向金在8个小时之内就支付逾70万元，其中大部分订单来自四五六线城市和乡村。

电子商务研究中心主任曹磊表示，”小镇青年”是各大电商今年争夺的目标客户，电商巨头们正大力投入二线以下城市及农村市场。另外，低线市场的消费者们尚有巨大的消费潜力等待释放，他们是市场的新生力量，也是中国经济韧性不断释放的强有力支撑。

显然，小镇青年们已经成为今年”618″的最大主角——在一二线城市电商渗透率日益饱和、获取新用户成本越来越高的情况下，三线及以下的市场俨然成了一片广阔的蓝海。

一群进击的消费巨人

不同机构对于”小镇青年”的定义各有不同，综合各大权威机构的划分来看，小镇青年是指那些年龄在17-29岁，生活在三级及以下级别城市的人群，目前这一群体的数量约为8-10亿人。以前，”小镇青年”还是一个贬义词，甚至与”收入不高”、”缺乏品位”等特性捆绑在一起；但眼下，”小镇青年”正在逐渐成为中国经济发展的关键势力群体。

实际上，”小镇青年”首次出现在公众视野是因为他们创造了票房奇迹。去年元旦贺岁档期间，第一部率先抢下10亿票房的电影是《前任3》，这部被认为是”算不上IP片”、”没有精良的制作与场景”、”毫无优势的映前营销”的两性爱情故事片，仅用了10天就完成了10亿票房的目标，最后还成功夺得了贺岁档新片的票房冠军。

《前任3》成为2018年首匹黑马的背后，其实是小镇青年撑起了该电影票房的基本盘。据猫眼电影的票房数据，在《前任3》的观影人群中，来自一线城市的人群占比为12.3%，而三、四线城市观影人群合计占比达到了48%，其中20-29岁的观众占比达到了62.9%。换句话说，”小镇青年”撑起了《前任3》票房的半壁江山。

不只是《前任3》，2017年上映的现象级电影《战狼2》，其累计票房达到56.7亿，这当中有90%来自于小镇青年的贡献；包括今年春节热映的《流浪地球》，小镇青年也同样成为该片票房的主角。

而从整个中国电影市场来看，2018年中国电影票房最大的增长率也是来自于小镇——三四线城市增速达16%，一线城市增长率仅为0.9%、二线城市则为3.1%。可见，小镇青年已成为我国电影市场不容忽视的主要增量。

除了引爆电影市场，小镇青年还以阅读供养了趣头条，以消费造就了拼多多，以观看带火了抖音、快手等短视频应用，可以说，小镇青年已经成为了中国互联网下半场流量增长的中流砥柱。更有声音指出，小镇青年巨大的消费潜力正在使中国市场走向一个”两级分化”，即生产端在一线城市，消费端则在小镇上。但不管怎么说，小镇青年经济的崛起已然毋庸置疑。

二、哪些力量在推动小镇青年消费？

小镇青年的集体崛起绝不是偶然，巨大的消费潜力其背后也存在着不少驱动力。

第一， 三线及以下城市经济的不断发展带动小镇青年收入的增加。2017年，三、四线城市GDP增长速度分别达到了8.87%和10.58%，远超全国平均水平。伴随着经济的发展，小镇青年的个人收入增长也十分可观——2018年，个人月收入在5000元至10000元的小镇青年的比例达到45.4%，占据了绝大部分人群，反倒是5000元以下的仅有28.1%。可以说，小镇青年的收入并不低。

此外，小镇青年的可支配收入也相当乐观。有研究机构对统计局的数据分析之后发现，如果把房贷去除，三线城市居民的可支配收入是最高的，其次才是二线城市和一线城市；如果只考虑居民租房的话，那去除房租之后，一、二、三线城市居民的可支配收入非常接近，均在2500-2900元之间。也就是说，从可支配收入的角度来看，三线城市并不比一、二线城市差。

第二，互联网的快速普及。从移动互联网用户城市等级分布来看，三四线城市的用户占比达到50.3%，二线城市则为36%，而一线城市仅为13.7%。随着互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉，三线及以下城市居民的网络娱乐和消费行为也得到了硬件上的保障。

在2018年增量最大的10快手机应用中，抖音就倚靠56%的三四线城市居民带来的巨大流量拿下了”年度最火爆App”的头衔。而基于较大的人口基数，三线及以下城市网民规模仍有较大的增长空间，这也预示着低线城市未来的巨大潜力。

第三，各大金融产品下沉的助力。由于一二线城市已趋于饱和，网络贷款、移动支付、消费分期、汽车金融正在悄然改变着三线及以下城市。据相关统计，当前三线及以下青年身上背负贷款的占比62%，其中使用消费分期的占据一半人数（31%），另外，个人消费贷（15.2%）、信用卡贷款（15.1%）、P2P网贷（3%）也备受小镇青年热捧。

金融产品的不断下沉助力小镇青年打破消费障碍，同时也意味着这个群体大部分有着提前消费的习惯，这也进一步助力三线及以下城市消费活力的彻底释放。

第四， 较轻的生活压力以及充裕的娱乐时间。得益于小城镇较低的房价、消费水平和父母的帮助，小镇青年的住房和生活压力往往大幅小于一二线城市的同龄人。另外，相比于一二线城市青年，小镇青年的闲暇时间也相对较多。

据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》，31-40小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度（占比35%），低于一线城市（56%）和二线城市（47%）。而在工作时间大于41小时的区间，三线以下城市同样低于一二线城市。

相反，三线以下城市居民工作时间在21-30小时的占比，高于一二线城市。因此，他们有着更充裕的时间去追求娱乐与消遣，并为之付费。

三、小镇青年能否撑起中国新消费？

不可否认的是，随着一二线城市市场的日趋饱和与互联网流量红利的逐渐衰减，人们越来越意识到，未来的增长动力与无限商机已在悄然间从一二线城市转移到了三线及以下城市，而占据主导的人群也渐渐从精英阶层转移到了小镇青年身上。

创新工场管理合伙人汪华曾在一次演讲中将中国互联网人口红利分为三波，第一波是最核心的移动互联网网民，他们的基本形象是一二线城市80后群体，小米、知乎等公司的崛起依赖于他们；而第二批人口红利则是中国触网率普及后波及到的这一批小镇青年，受益者包括抖音、快手，甚至是OPPO、VIVO等智能手机品牌。

国家统计局的数据也佐证了这一点，从整体的人口规模看，三线城市的人口数量是一线城市的6倍左右，且以三四线城市中产阶级的增长最为显著。在若隐若现的巨大的消费人群面前，大量的国内企业都不假思索地选择下沉，包括苏宁、国美、阿里巴巴、京东等巨头企业也在加速向三线以下城市渗透的步伐。

企业将业务加速下沉，这也在无形之中推动三线及以下城市的产业升级，并对低线城市的经济发展也起到了促进作用。可以预见的是，小镇青年正在成为未来推动我国消费市场与国民经济增长的新动力，而基于下沉城市人口基数大，他们背后还有很大的潜力可以挖掘，这或许也进一步印证了市场广泛流传的那句话：得小镇青年者得天下。