玩转泛娱乐，Z世代选择这样的全民K歌

“他们属于话多、人也蛮狠的那种。”《乐队的夏天2》第一期,马东哭笑不得地点评因为临时改歌而被淘汰的五条人乐队。

时隔一年归来,摇滚乐再度戳中年轻人市场的嗨点,但或许没预料到的是,首先话题出圈的乐队竟是以性格圈粉的五条人,其表演后的对答环节令全场爆笑,更被许多年轻观众奉为“快乐源泉”。年轻人的关注和喜爱,再一次带动大众话题声量。

在节目合作平台全民K歌APP的“加油”页面,五条人的“加油”指数仅次于傻子与白痴位列第二。而全民K歌的“乐队翻唱季”,三万多名K歌用户在用并不太标准的海丰话翻唱《道山靓仔》的live版,成为年轻乐迷加入这场音乐狂欢的途径。

全民K歌成为年轻人追《乐队的夏天2》的一个关键阵地,客观来说,除了作为节目合作方的近水楼台,K歌APP的自我展示和互动属性也天然切中年轻人市场,艾瑞数据显示,2019年在线K歌领域,29岁以下的年轻用户占比超68%。

如何真正实现产品的破圈层营销,打开年轻人的需求和好感,全民K歌以一贯之的营销玩法,或可归纳为两个关键词:“Z世代”和“泛娱乐”。

Z世代:在这里,我们都是“K歌之王”

“离开KTV的第一百天,想它。”疫情期间,身在北京的大学生方圆日常对KTV示爱,作为校艺术团的“台柱子”,和朋友们去KTV嗨歌已经成为他们生活的一部分。长期不能“开腔”,既有些技痒难耐,更怀念不能开学而久违的朋友们。

对于当代年轻人来说,KTV除了让他们一展歌喉,更是解压和社交的主要途径。在宅家时期,全民K歌的“线上歌房”功能成为新的选择。

不再是“一人饮酒醉”,只需要新开一个歌房号,方圆和朋友们就有了线上聚会的大本营,大家可以重新听到彼此熟悉的“代表作”,更各自摆上饮料小食隔屏“放毒”。

而在这一过程中,线上歌房迥异于线下的许多玩法,为K歌迷打开了新世界的大门,麦霸方圆不再能随意把自己的歌提前,必须拼手速按顺序排麦。他们的歌房还迎来诸多围观,有美颜滤镜加持,校园歌手们也有底气面对更大的舞台。

深度洞察年轻人用户的全民K歌,正通过一系列更有趣、更年轻的玩法,让Z世代真正能把K歌“玩”起来。

全民K歌的K歌功能优势是曲库基础。背靠海量音频版权资源,方圆这样的年轻人可以尽情选择曲目,包括《Mojito》这样的新歌,也可以在上线第一时间翻唱,近期热播的《乐队的夏天2》《乘风破浪的姐姐》等综艺曲目也纷纷进入歌单,不用像线下一样等上几个月。

更多功能同样是从年轻人需求出发。比如此前更新的7.0版本,推出了“一键MV”功能,和当下年轻人的“短视频热”接轨。可以是动态歌词频谱海报MV,可以是个人照片生成的影集,抑或系统自带花式MV模板,素材一键组合,为每个年轻人打造自己的专属MV。

又比如近期“一唱多伴”的功能更新,同一首歌的伴奏可以任意切换曲风,根据个人口味在吉他、钢琴、摇滚、电音、古风等选项中各取所好,充分满足年轻人爱自我表达的再创作需求,谁说《千里之外》必须柔情,李宗盛必须极简?年轻人相信一切皆有可能。据透露,在即将更新的新版本里,用户可以在录歌界面随意切换伴奏。

而当兴趣成为一种职业,爱“玩”音乐的年轻人,有许多在全民K歌尝试职业化包括原创的可能性。全民K歌也为他们准备了起飞区域,诸多赛事类的活动,不断完善着对音乐人多层次的培养机制,包括每年一度的校园星歌声等等,为年轻人提供各种出道平台。

今年许多高校就把线下保留项目“校园歌手大赛”迁移线上,在全民K歌上为选手们搭建舞台。方圆目前在本校歌手排行位列第二,她的作品也因此被许多路人听到和点赞,如果积累了足够的粉丝,她考虑下一步或许会开自己的直播间,尝试专业歌手的道路。同样的故事,在全民K歌平台一直在发生。

在全民K歌,却不只是唱歌。年轻人以歌声为触角展示个性,也寻找朋友,更追寻梦想,在歌声里寻找归属感和共鸣。在这里,每个人都可以是“K歌之王”。

谁说K歌APP上只能唱歌?全民K歌打破泛娱乐边界

对于年轻人来说,娱乐方式是没有严格边界的,K歌APP当然不能只用来唱歌。年轻人和潮流文化是天然CP,这是他们最熟悉和最常主动参与的内容样态。而全民K歌找到了这些内容和平台深度结合的切入点,全民K歌不只是个K歌平台。

这里可以是社交圣地。观察可知,从在线K歌到诸多互动式玩法,全民K歌一直在降低用户的准入门槛、提升用户体验,将音乐内容一对多的单向输出转化为多对多的互动交流渠道。

基于直播、合唱、歌房、抢麦等玩法,用户发布作品,以分享带动新歌友,打破熟人社交的壁垒,形成以K歌社交为基础的年轻人UGC社区。喜欢中国风、民谣,或是摇滚、嘻哈,都可以在这里找到志同道合的同好和朋友,进而以家族群等形式强化社群。

这里也可以是为爱豆打call的聚集地。Z世代粉丝通过翻唱音乐和发布动态来“说爱你”,以音乐搭建互动渠道;平台聚集的大批明星们也乐于反馈,如胡彦斌就曾空降翻唱评论区,点评自己作品的翻唱版本。这也成为平台年轻化营销的一个出口,此前平台推出“一键MV”功能时,黄子韬、汪峰、阿云嘎、宝石Gem、冯提莫等明星就分别抢先试用,引发了大量讨论和期待,带动粉丝们体验同款模板的热情。

全民K歌还可以是学习平台,一边唱歌还能一边涨知识。在全民K歌的点唱界面可以点击进入教唱,在平台学习音乐知识,并与教学的老师深度互动;这种动态也形成了中长视频内容在平台的热度,进一步丰富了内容生态。在疫情期间,线上音乐教学更是掀起一阵热潮,央视二套《经纪半小时》栏目更是把全民K歌的线上教学作为开拓新消费的典型案例进行分析,不仅让线上教学老师有持续的收入,也给很多喜爱唱歌的用户提供了一个交流学习的平台。

从对Z世代兴趣喜好和行为趋向的洞察出发,平台不断完善功能,打开更多细分领域的玩法,让年轻人“玩”得更得心应手。全民K歌的产品天花板,也随着平台功能和概念的革新而不断推高。

后浪汹涌,全民K歌为Z世代起风

让年轻人爱上K歌,全民K歌有的不只是唱歌,更有内容和温度的平台。

正在成长起来的Z世代正在寻找属于他们的舞台。随着他们渐渐成为互联网用户的中坚力量,他们的行为偏好正越来越清晰:强调自我表达和展示,寻求互动性和参与感,并能以玩梗和二度创作等方式加入热点内容的制造。

而全民K歌能在年轻人群体中获得目前的声量,并为K歌本身寻求更多附加价值,在于其对年轻人用户足够友好和尊重的平台理念。

一方面是降低用户的准入门槛,这里不只是大嗓门麦霸的自留地,所有年轻人都可以找到自我展示机会和途径;另一方面将玩法的话语权下放,打开更多细分领域,以社交和追星等更多内容生态增强用户粘性。

更进一步,基于Z世代寻求自我价值等需求的洞察,全民K歌也会有意识地进行引导,为年轻人的热情和创造力找到更多正向出口。今年3月全民K歌的“7天线上演唱会+7天线上音乐课”,实现了一次公益领域的导流,根据活动期间粉丝贡献爱心的情况,平台按规则向中国社会福利基金会“战疫天使守护计划”捐款。活动期间谭松韵、林超泽、宝石Gem等十余位艺人空降歌房带来线上表演,吸引了超过160万观众实时互动。