怎么做病毒营销才算是真正的病毒营销？

有人会说，我不是做市场的，干嘛要学营销呢？其实不是这样的，懂得如何营销可以说是现代社会每个人的必备技能。因为在这个时代我们每天会接触太多的信息，所以我们的大脑会习惯性地过滤掉大部分内容。“酒香不怕巷子深”已经成为过去，毫无存在感才是大部分人不得不面对的现实。

这样的现实有很多，比如很多辛辛苦苦设计出来的创新产品怎么都卖不出去，而朋友圈里面膜却卖得火热；又比如一篇满含干货的文章，阅读量还比不上明星一则空穴来风的八卦新闻。这些残酷的现实都在提醒着我们，是时候学习一下该如何做营销了。营销对象不仅可以是产品和文案，也可以是自己。使用合适的营销策略，不仅可以提升产品的竞争力和市场占有率，也可以帮助提升自我的社会影响力，让自己获得更多的机会。

实现“病毒式营销”依赖于六个原则，分别是社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。我会分产品设计和产品销售两部分，来介绍这些原则背后的含义，以及应该如何把它们应用在实际操作中。

第一部分

先来看，产品设计当中有什么原则呢？想要产品能够流行起来，《疯传》作者乔纳·伯杰建议在产品的设计中融入社交货币。什么是社交货币呢？我们知道货币是支持经济活动的媒介，正是因为货币的存在，人们才可以进行商业活动。同样，社交货币就是支持社交活动的媒介，能够为人与人之间的交流互动提供话题和谈资。举个最简单的例子，很少有人会有兴趣谈论一袋普通的干脆面，但是如果每袋干脆面中都会随机抽出一张卡牌，大家就很愿意多问一句：“你今天抽到了什么牌啦？”干脆面中的卡牌就是一种社交货币。

社交货币主要包括三个要素，分别是与众不同的设计，公众场合的高辨识度，还有能解决用户问题的实用性。接下来我们说说，与众不同的设计为什么是社交货币的必备要素。

公鸡吃虫子不是新闻，虫子吃公鸡才是新闻。新闻想要传播，就要与众不同。同样，如果一件产品能够让使用者变得与众不同，产品连同使用者本身就会变成了一个新闻源，从而引发传播。比如大家都是骑两轮的摩托车，而你的摩托车从外面看不到轮子，大家一定会好奇地问你“这是什么摩托车”。所以说，与众不同的产品可以带来新鲜感和话题感，能够吸引人们的好奇心；而对于产品的用户来说，与众不同的产品让他们感到更优秀、更自信，有更多可以向别人炫耀的资本。

我们用一个例子来证明，与众不同的设计可以让一件普通的产品成为传播热点。在举例之前，我们不妨先试着解决这样一个问题：如果现在要求你把半瓶普通的矿泉水按照一瓶水的价格卖出去，你能做到吗？这个听起来非常困难，因为矿泉水这种产品太普通了，一瓶水都很难卖，更何况只有半瓶？但我们身边就真的有公司通过与众不同的设计做到了这一点，而且还卖得非常好。Life Water 公司推出了只装半瓶的矿泉水。他们把缺水地区孩子的形象印在了包装上，让大家远远地就可以清晰地看到。同时瓶子背后有二维码，扫描就可以了解画面上的缺水儿童。最重要的是， Life Water 公司承诺另外半瓶水会被捐赠给缺水地区的孩子们。这个产品一推出，就吸引了媒体和消费者的注意，一次性就收获了超过300家媒体的报道，Life Water 这种矿泉水的销量增加了652%。

所以，虽然装的都是矿泉水，但是因为产品本身的独特设计和定位，购买的人也变得与众不同了。买半瓶水的人不再是千篇一律地为了缓解口渴的普通人形象，而是更多地展示了自己的爱心和社会责任感。这种与众不同，让购买产品的人拥有了可供聊天的话题，同时还收获了更多好评和更积极的印象。所谓的与众不同，其实就是要求产品能够提供区分，打造人与人之间不同的体验。像半瓶水的例子，以及书中提到的，只为会员提供限时优惠的 SmartBargains 网站，都通过区分产品的使用者和未使用者来制造话题，从而引发讨论和传播。

除此之外，另一种区分的方式是在产品的使用者中划分人群，打造差异化的服务。就拿我们身边的例子来说，大部分航空公司会根据客户的里程积分来给老顾客提供升舱、贵宾厅等升级服务；信用卡会在普通权益的基础上，针对更高等级的持卡人群提供更多、更优质的权益；QQ 通过星星、月亮、太阳以及各种钻石来标榜不同的虚拟身份，为不同人群提供不同的网络服务。这种类似“特权”的专属服务同样可以成为话题，引导大家的讨论和传播。所以说，产品的与众不同可以让用户显得独特和自信，同时靠大家对自己不了解或还没买过的事物，所产生的好奇心来引发讨论和传播。在这个过程中，产品也就具备了社交货币的属性。

让产品成为社交货币所需要的第二种要素，是公共场合的高辨识度。

乔纳·伯杰在书中提到的公共性原则，就是指产品要能够在公共场合被人轻易地认出来。楚霸王项羽说过一句话：“富贵不归故乡，如衣锦夜行，谁知之？”意思是有钱了就要回家秀一番，不然就像在夜里穿好看的衣服走路，谁也不知道。同样，好的产品也要能够被人一眼认出，不然做得再好别人也不知道，更别说引发传播了。

我们就拿最近很火的、美国电动车及能源公司特斯拉公司举例。特斯拉公司在设计电动车 Model X 的时候引入了很多新科技，但只有鹰翼门是 CEO 艾龙·马斯克一个人坚持要部署的。鹰翼门就是打开时，会像老鹰的翅膀一样高高翘起来的车门。马斯克的目的其实就是要增加产品的公共可视性。试想如果没有鹰翼门，即使你跟所有人说“我这个车用了很多黑科技”，别人也看不见，他们看到的只是一辆跟普通 SUV没啥区别但却更贵的车。有了鹰翼门就不一样了，我们可以想象在一个停满车的停车场，突然一扇车门高高飞起，人们就会说：哦，那是特斯拉。所以我们看到几乎所有宣传 Model X 的图片中，都以打开的鹰翼门作为背景。鹰翼门已经成为 Model X 在公共传播中的名片，让人们可以轻松地从一堆车中认出特斯拉。

提高产品在公共场合的辨识度，除了像特斯拉公司那样打造一项高辨识的功能，还需要考虑让自己的产品品牌能够更频繁地出现在人们的生活中，大家见得多了，自然能够轻易地辨别出来。

如何提高产品的曝光度。当年耐克为了提高自己的品牌曝光度，拟定了两种方案：第一种是以公司的名义举办一场环美国自行车赛，任何人都可以带着家人一起参加；另一种思路则是售卖印有公司 logo 的腕带。通过管理层的讨论，耐克最终决定使用第二种方案，并且把腕带的颜色定为黄色，因为明亮的黄色是人们生活中很少见到的颜色，可以与任何衣服形成对比，同时这个颜色没有性别特征，男女都可以佩戴。而选择腕带方案最重要的原因，是因为相比于一场比赛，腕带可以给耐克带来持续的曝光。结果，耐克的腕带一经发售就大受欢迎，首批500万条腕带不到6个月就卖完了，耐克最终卖了8500万条腕带，品牌知名度又得到了大幅的提升。打造高辨识度的产品，不仅可以让用户花钱购买，还可以在使用过程中为产品提供免费的宣传，所以高辨识度也是产品社交货币功能的重要组成部分。

让产品成为社交货币所需要的第三种要素，是确保产品的实用性。

在前面的介绍中，我们说与众不同的体验、高辨识度的品牌是社交货币的两个重要组成元素。但产品不能只有哗众取宠，要重要的是要有能解决问题的实用性。

这是因为我们天生就抵触无用的信息，对于无用的信息，我们不仅不愿传播，甚至不愿意记录。很多人都有这种经历，为了获得一个赠品而帮助商家分享广告，但是奖品一旦拿到，就立刻把分享删除干净。可见即使有物质回报，大家仍然不愿意分享他们觉得没用的信息。原因很简单，这些无用的信息会降低他们在朋友心中的形象，是对自己朋友圈的“污染”。但如果信息很实用，大家反而非常乐意分享出去。因为在城市生活中，能够直接帮助别人的机会越来越少，你可以想想，自己和邻居、朋友之间见面的频率，是不是远低于手机联系的频率？可以说大部分情况，我们都是通过朋友圈来了解朋友的近况的。因此，与朋友分享一些实用的信息就变成了最高效地帮助他人的方法。

为了讲述实用性确实能加速信息的传播，作者举了一个疫苗传播的例子。在1998年，一篇医学论文提出，预防风疹、麻疹和流脑的疫苗会让儿童更容易患孤独症。在没有任何宣传的情况下，这篇论文瞬间成为大家争相讨论的热门话题。当然，后来这篇论文被证明是伪科学。但如果我们仔细研究其中的原因，就很容易发现，人们传播这个消息是因为它的“实用价值”，哪个人不关心自己孩子的健康呢？同样，父母的朋友圈中经常会转发像《健康饮食指南》之类的文章，抛开文中观点不说，它能够传播也是因为标题中透露的“实用价值”。

所以，产品在包装设计上要突出实用性，让大家明确地知道这个产品的功效。例如《17天搞定GRE》《一分钟看懂中国》《创业36条军规》等标题，都是通过数字列举，用最直白的表述向用户强调产品的实用性。而像很多公司推出的电脑清理工具，都喜欢使用“一键”来包装功能，比如一键清理、一键修复等等。这样做的目的在于强调自己产品实用性的同时，也突出了自己的专业性，暗示再复杂的问题，用这个产品都可以轻松搞定。

以上就是设计一款流行产品可以采用的方法。根据作者的研究成果，想要产品能够流行起来，就需要在产品的设计中加入社交货币，让产品具备话题属性。而从具体落地的操作来说，可以让自己的产品包含以下三种要素，分别是与众不同的设计，公共场合的高辨识度，还有能解决用户问题的实用性。