汽修门店营销引流做得不好，反而囤了一堆货？

作者 | 老白

出处 | AC汽车

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后市场的汽修门店万万没想到，一不小心就过了一个加长版的春节假期。而面对疫情这种不可抗力因素，是难以预料的延期复工时间。

这不由得让门店老板们默默地盘算起了成本，在线上寻找各种自救机会。听行业大咖直播，关注同行动态，分享疫情实时动态等一系列操作被提上日程。

其中，汽车消毒杀菌的重要性被一再强调，全国性大连锁率先出击，让区域连锁和单店老板们“主动”或“被迫”跟进，掀起了一股以汽车消杀为主题的营销浪潮，以吸引车主们到店消费。

AC汽车曾在《免费杀毒、9.9元大礼包、直播……门店打响疫情“营销大战”》中，对这场全国性营销活动的繁多内容进行了分类。

只见各种熙熙攘攘的喧闹过后，有的门店短短时间卖出2000多张优惠券，有的门店快速恢复了70%的客流量，而有的门店却因为营销不利，反而囤了一堆货？

01 营销不好反成库存

河南鹤壁的一家门店老板宋辉说起这场营销引流活动，稍显无奈。

因为疫情，宋辉对直播中频频提到的汽车消毒杀菌这一引流活动，颇为赞同。举国都在盯着新冠病毒，车主们没有理由不重视车内安全环境。

带着这种认同，宋辉在门店复工后，积极推出9.9元的“消杀”套餐活动。本以为“底价+刚需”会成为爆款，能让门店在开门营业后开个好头。

岂料结果却很让人意外。

首先是线上仅售出100多份“消杀”套餐，越售越卖越无人；其次是售卖套餐的车主预约人数也不多，与想象中的车马盈门完全不同。

“我认为，这可能是因为地级市的疫情控制得很好，车主们没有能深切感受疫情带来的恐慌，所以就显得不太重视。”宋辉总结，“关注车内健康的需求，都是我们我自己想出来的，车主的想法到底是什么，其实我们并没有关注。”

目前，由于对活动预期过于乐观，宋辉备下几千元的“消杀”产品销售不动，成为了库存。

02 营销得好一抢而空

但也有利用“汽车消毒杀菌”这一时机，营销活动做得颇为得心应手的门店。

常熟的信德汽车总经理林甲川在推出套餐活动之前，分析了疫情期间汽车长期停放会产生的问题，比如车辆洗车、消毒杀菌、电瓶搭电以及提前更换机油做保养的需求。

因此将套餐内容的设计围绕这些需求展开，并将原价659元的服务项目打包成18.8元的优惠套餐。一方面优惠力度确实够大，另一方面优惠内容都是刚需，2000多份套餐券一抢而空。

孙子兵法说：“谋定而后动，知止而有得”，诚不欺人。

再比如山东淄博市的一家区域连锁门店，在疫情初期采买生活物资不便的情况下，迅速推出“充值100元会员卡免费派送70元蔬菜水果”的便民活动，收割了老会员们好感。

同时又利用紧缺的防疫物资推出“推荐新会员并成功充值的送口罩和PVC手套”活动，吸引了新会员的加入。

随着各地下调疫情响应等级，该门店又及时转移了营销重心。这一系列紧跟时况的精准营销方案，所呈现的效果十分可观。

03 善用营销中的“巧劲”

这其中的究竟值得一探。

从门店角度看，随着后市场终端门店的竞争日趋激烈，在互联网上投放的各种类型的营销引流活动对车主来说，早已司空见惯。

特别是单纯以“低价”或“赠礼”的传统模式，既无法聚焦车主们的需求，也大大增加了门店的营销成本。

所以信德汽车的活动套餐券包含多个服务项目的做法，既可以用优惠力度吸引流量，也可以在后期提高刚需项目服务的转化率，实现盈利。

淄博区域连锁门店更是时刻贴近客户需求，不仅能提高老会员的粘度和忠诚度，还能以营销引流和转介绍快速实现会员用户增长，以会员充值获取一定的现金流。

除此之外，“先经营员工，再经营客户”的理念也被贯彻，信德汽车将营销活动与员工绩效挂钩，给予员工10元一张优惠券售出提成，大大提振了员工们的推广热情。

因此门店推出的营销活动不仅有优惠，还要具备优势特色，并且照顾到客户和门店各方的利益，才能让这场营销活动更有生命力。

而如何利用好其中的“巧劲”，成为了门店营销策划中的关键因素之一。

04 关键在于执行层面

宋辉表示，门店在策划和推出活动时，没有考虑到，未受到疫情深度影响的车主们是否关注“消毒杀菌”所带来的效果。而且跟上述门店的营销方式相比，“9.9元消毒杀菌”活动内容显得过于单薄。

这些或许是活动营销不利的其中原因。

尽管营销效果差强人意，但门店已经基本恢复了客流量。宋辉也表示，区域或城市之间的需求或有差异，不能一概而论，下沉市场车主们的需求点更为实际。

离这不远的滑县安氏汽服也曾透露，在未做营销活动的情况下，门店在3月初就已经达到了以往的进店台次。

对此，马奔老师提出了更接地气的观点。

他认为，久经考验的营销活动形式已经成为了各门店的拿来主义，如果做出特色，能拉开距离固然很好，但活动本身并不存在大的问题，而是着力点更需要落在执行层面。

第一，准备好与客户沟通营销活动的简单话术，并将活动进行现场演练，强化客户的购买需求。

第二，拉出系统的客户名单，与客户一对一联系并沟通详情，确保客户知道活动价值，做到强推销的效果。

第三，用网络小程序做成活动海报，并通过自媒体平台等发布活动内容，尽可能地传播到更多的潜在用户。

第四，给施工过程拍照片或小视频发朋友圈，以给客户提供丰富的购买决策信息，增强客户的消费信心，因为你不是第一个吃螃蟹的人。

马奔总结，从上述四个方面深度执行活动过程，会从直接或间接方面链接客户，促使客户消费，扩大并巩固活动成果。

写在后面：

任何一场营销活动都是以销售量或者销售额作为最终目的，对后市场而言，成功的营销活动会带来更多的客流量，提高产值。

其中以大幅度的优惠力度最能见效，这让更多的门店走进了误区，认为只要营销活动有力度，客户就一定会买单。

但活动过程中还要考虑地域差异、客户分类、门店优势、员工激励以及执行力度等，得以鉴别这是一场“事倍功半”的囤货行动，还是一种促使客户消费的营销活动。

这里还要注意，营销活动是“饵”，不能当“主食”。如马奔老师所说，一台进店的车辆肯定有消费需求，就如同进医院看病的病人一般，解决问题才是硬道理。

最后，在营销活动结束后，门店对其过程和结果进行复盘和评估，总结经验，提升营销能力，为下一次活动做好充足准备。