超级观点 | 品牌起名是战略，别跟心智认知拧着来_详细解读_最新资讯_热点事件_36氪

账号设置我的收藏退出登录登录搜索未来汽车日报零售老板内参未来地产36Kr GlobalTech星球超人测评媒体品牌企服严选EClub创变者俱乐部EClub企业项目库36Kr研究院36Kr创新咨询氪榜企业服务政策汇编政府服务VClubVClub投资机构库投资人服务寻求报道寻求融资36氪Pro创业者服务开氪知识服务首页快讯资讯推荐中概股科技生活城市最新创投汽车企服创新视频专题活动搜索寻求报道我要投稿寻求融资超级观点 | 品牌起名是战略，别跟心智认知拧着来超级观点 · 2020-03-02如果企业以“试试看” 的心态给品牌命名，更大的概率会是悲剧。

文 | 特约观察员 张知愚

编辑 | 崔砚冬

带着观点看商业。

36氪现发起“特约观察员入驻”计划，邀请各赛道的创业者、大公司业务线带头人等一线的商业领军者们，在这里分享你的创业体悟、干货、方法论，你的行业洞察、趋势判断，期待能听到来自最前沿的你的声音。

欢迎与我们联系，微信：cuiyandong66；邮箱：guanchayuan@36kr.com。

核心提示：

1、广告语更换频繁，人为增加了认知负担。

2、品牌命名的底层逻辑是“定位三叶草”，心智用视觉收集信息，用语言分类储存信息，所以品牌名除了不能与认知冲突，更要顺应认知。

3、我们认为品牌名是品牌定位的呈现，在没有确定战略的情况下制定广告语、品牌名称、产品外形都是战术盲动。

有名，万物之始。

中国人对起名字尤为重视，孔子说，做事一定要正名，名正才能言顺。做人更不能马虎，一个人的名字就直接体现了他的趣味、志向和人生定位。

如“鲁迅”这个名字，就是取其鲁直、迅速的意思，对待旧势力、旧思想要直取要害，不计其余。如“胡适”这个名字，就是取自进化论的物竞天择适者生存之意。

我的名字“张知愚”就是时刻提醒自己知道自己的短处、蠢处、驽钝处，时刻警惕内部视角，保持外部思维。做到达利欧说的标准：主动拥抱异见，主动追求异己。用《中庸》的话说，就是戒慎乎其所不睹，恐惧乎其所不闻。

名字如此重要，品牌命名该遵循什么准则呢？

品牌名是战术，品牌定位是战略 

战术要服从于战略。不只品牌名是战术，广告语、产品外型、渠道选择等等都是战术。在品牌定位没有确定的时候，战术乱动都是没有意义的。战术乱动，是战略失焦的表现。

战术盲动的最佳效果是凭运气击中了目标，俗话说“瞎猫碰到死耗子”，但是大多数情况下，是浪费了企业资源，错过了时间窗口。古人说，修道之人，凭自己的感觉乱修一通，是“盲人骑瞎马，夜半临深池”。企业的战术乱动和盲动，也是如此。

在燕窝品类已经进化到鲜炖阶段，线上下单发货，保质期只有十几天。小鸟鲜燕还在诉求无添加的即食燕窝品类（即食燕窝保质期一年，与鲜炖燕窝相比，没有竞争力），名字起得再好有什么用呢？

椰树果汁在品牌定位不明确的情况下，诉求丰胸功能。广告语：“我从小喝到大”，虽然打擦边球的色情营销能引来短暂关注，但是对品牌价值是长期损害。

厨邦酱油包装升级后，最大的改善就是加了个绿格子，外形和领导品牌完全一致。厨邦的广告语是：“晒足180天，厨邦酱油美味鲜。”海天酱油马上回击：“美味不止180天。”定位缺失，产品形象、广告语都是浪费。

在瓜子二手车掀起对传统二手车行业的进攻战时，人人车放着二手车直卖网开创者的定位不用，一会诉求“好车不和坏车一起卖” ，一会诉求 “没有黄牛”、 “14天可退”。广告语更换频繁，人为增加了认知负担。

总之，品牌名是战术，战术服从战略，战略是品牌定位。

品牌起名的底层逻辑：定位三叶草

“定位三叶草”模型源自特劳特公司的定位三角，我们认为，三叶草模型更能够体现定位理论的底层逻辑。

在定位理论的视角中，谈到竞争，除了物理层面上的竞争（产品、价格、渠道、推广）还有竞争对手在心智中的位置，而心智这个层面的竞争是更为重要的。物理层面的竞争的目的，就是为了获得心智竞争的胜利。

定位理论说，顾客导向的时代早已经结束，现在是竞争导向的时代。并不是把心智和竞争割裂开来，而是强调关注竞争的重要性。同样的，我们谈论企业自身，也是指企业在心智中的位置。一开始，只有心智，只有消费者自己，后来有了群体，有了社会分工，这时候心智分为两个：企业和心智。

再谈企业和竞争对手之间的关系。上面这张图可以清晰看出，如果企业是圆A，竞争对手是圆C，二者交合的位置B就是企业自认为的自身优势，是竞争对手做不到的区域，固有弱点。

针对竞争对手的固有弱点，这里重点说一下两个误区：A-B区域，和C-B区域。

A-B区域的误区是，企业常常会忽略一切都是动态变化的。企业把优势涵盖在自身业务中，只把目光停留在自己身上，而没有去发觉竞争对手在这个区域上的动态变化。

如茶叶品牌常常觉得自己获奖、有机认证、产地直供是优势，而想不到竞争对手也有，甚至做得更好。如白酒品牌认为自己历史传承悠久、有窖藏老酒，却想不到竞争对手历史更久。

C-B区域的误区是，B区域虽然是竞争对手的固有弱点，但是企业没有在对方的固有弱点上寻找到真正的机会。

还拿茶叶品牌举例，如果你认为小罐茶的弱点是贵、奢、费，想以此分割小罐茶的市场的话，也是没有机会的。因为那不是小罐茶的固有弱点，甚至不是弱点。百事可乐曾经在价格、容量上发起对可口可乐的进攻，都被击退。因为你降价，可口可乐也可以降价，你大容量，可口可乐也可以大容量。

品牌命名不能与认知冲突 

中石化加油站的易捷便利店出品了自己的咖啡品牌：92#95#98#。用汽油的名字命名咖啡，虽然很机灵地体现了加油站的特色，但是这个名字和霸王凉茶有异曲同工之妙：霸王的凉茶喝起来有洗发液的味道，92#咖啡喝起来会有汽油的味道。

再来聊聊王老吉牙膏。王老吉牙膏如果诉求去火，说不定还可以，就像云南白药的止血功能，可以用在创可贴、牙膏等产品上，不论从认知还是功能上，都具备一定条件。问题是凉茶牙膏如果还诉求美白，就会让人在认知上产生误差。

六个核桃的定位是补脑，又要诉求缓解压力。如果真要定位缓解压力，首先不要用“5x·0压” 这种非口语的表达，其次不要出现核桃乳饮料的品类，然后不要用 “卡慕宁” 这种没有认知基础的名字。因为核桃乳的直接联想就是补脑。补脑和缓解压力，有关联，但并不是一个东西。

大多数人不认识的名字，也不是好名字。贬义词、生僻词、缺少认知基础的概念、与认知冲突的概念，都是品牌命名常见的几种误区。

品牌命名要顺应认知：用口语、有视觉概念

事实上，我们认为视觉锤（一个可用于品牌识别的视觉非语言信息）和语言钉（以语言形式表达出来的品牌定位和卖点）应该是一回事，那是最佳状态。

语言钉和视觉锤的关系，也类似于配称和信任状、内部思维和外部思维的关系，像两个圆相交：看起来是两个东西，而我们要在他们相交的部分寻找机会。例如乔布斯在介绍iPod的时候说，这是一个能把1000首歌装进口袋的音乐播放器。

一个画面能够用语言描述出来，说明它能够进入心智被储存起来；一个语言钉要有画面感，说明它能够在头脑中产生画面而被作为可收集的信息、和可传播的信息。

听觉和视觉的关系是：心智靠视觉收集信息，靠听觉储存信息，储存的方式就是分类。这也是心智分类储存的起点。所以一个好的名字，首先是口语的。因为人类在进化中的沟通方式，是口语而书面语。例如两个人在森林中遇见了老虎，他们一定是说：有老虎，快跑。而不是说：有一只大型猫科动物，快跑。

广告语和品牌名一样，尽量多用口语好。

小罐茶、小黄车、小蓝杯、滴滴出行、天猫、瓜子、方太电器等等这些名字都有视觉反应，也是口语化表达。

丰田旗下的陆地巡洋舰改名兰德酷路泽，霸道改名普拉多，算是失败的改名。不信你隔几天再回忆这几个名字，只能记住前两个，因为有视觉形象感。

事实上，很多品牌已经意识到，把产品名和品牌名结合，把产品作为视觉锤推广。 

品牌命名要顺应认知：有品类特征

品牌是品类和特性的代表，品牌命名要包含品类命名。品类命名也要口语化。

如海尔白电这个名字，白电就不是一个口语化的表达。方太高端厨电这个名字，也不是一个口语化的表达。首先很多人并不知道什么是白电，也没有人说去商场买厨电，而只会说买吸油烟机、买燃气灶、买微波炉。

如微信这个名字就好过米聊、来往、陌陌。因为微信的名字和短信很接近，一看就是个新的短信工具。米聊的名字也好过来往和陌陌，因为含有品类特征：聊天软件。

淘宝的名字好过京东，虽然京东的全名是京东商城。但如果没有大量的广告投入，京东的名字不会和商城直接关联起来。

货拉拉的名字好过快狗打车，货拉拉一看就是拉货的。而快狗打车，一方面误以为是打车，不是拉货，另一方面也会引起“到底谁是狗”的猜疑。这违反了第一条：与心智认知冲突。

人人车的名字好过瓜子，人人车一看就是个人和个人之间买卖车。而瓜子还要带上二手车直卖网的解释。虽然在运营上人人车落了下风，但是运营成果是综合实力的体现，仅仅从名字上看人人车更好。

小仙炖的名字好过碗燕和燕之屋，仙炖和鲜炖谐音，明示了品类属性。飞贷的名字也不错，并不是所有的手机贷款品牌都知道在名字里加上一个贷字。

有人说，中国的银行标志都是铜钱的变形，没有创意。他们不知道，作为银行，首先要做的是突出品类特征，首先要让人知道这是一个银行而不是饭店、车行或者服装店。

品牌命名要顺应认知：有特性特征

品牌是品类和特性的代表，不是品类或特性的代表。品类和特性不能二选一，而是要全选。

小罐茶的名字慢慢变成了一个品类名，而没有特性的特征。消费者去八马茶叶、华祥苑、天福茗茶问卖小罐茶吗，销售员就拿出了八马的小罐茶、华祥苑的小罐茶。 

小罐茶已经不是一个专属名词，就像席梦思已经成了床垫的品类名。最好的办法是某某小罐茶——例如国楹小罐茶，才能吃尽新品类的红利，这样消费者看到八马小罐茶的时候就会说，你们这个不是专业的，国楹小罐茶才是最好的。 

营销专家冯卫东举例说，德州扒鸡就面临这样的困境，本来“德州” 是一个品牌名，但是慢慢的变成了品类名。这样的坏处就是，消费者慢慢认为德州扒鸡没有品牌，就无法产生更高的溢价。

总之，我们认为品牌名是品牌定位的呈现，在没有确定战略的情况下制定广告语、品牌名称、产品外形都是战术盲动。

品牌命名的底层逻辑是“定位三叶草”，心智用视觉收集信息，用语言分类储存信息，所以品牌名除了不能与认知冲突，更要顺应认知。

顺应认知的方式，是用口语化表达，有视觉形象感，同时具备品类和特性的特征。

很多企业都认为品牌命名是很简单的事情，或者是不那么重要的部分。一般都选择先用着一个名字，不行再换，但是想不到的是企业的广告投入都是在一个品牌名上，如果发展到特定阶段再改名，代价是巨大的。加多宝集团丢失了王老吉的品牌，损失以千亿计。 

大多数人都是先搭上梯子再爬墙，但是往往爬上了梯子，才发现搭错了墙头。上错花轿嫁对郎，是概率极低的喜剧，如果企业以“试试看” 、“不行再换”的心态给品牌命名，更大的概率会是悲剧。

原创文章，作者：超级观点。转载或内容合作请点击 转载说明 ，违规转载法律必究。

寻求报道，请 点击这里 。

期待您加入36氪官方创始人社群EClub，链接有价值的创业者与投资人，让创业更简单！ 详情请戳 。

本文图片来自：锐景创意 正版图库

+1

好文章，需要你的鼓励

超级观点资深作者收  藏+1评  论打开微信“扫一扫”，打开网页后点击屏幕右上角分享按钮微  博沉浸阅读返回顶部参与评论登录后才能参与讨论哦…登录后参与讨论提交评论0/1000

请回复有价值的信息，无意义的评论将很快被删除，账号将被禁止发言。

超级观点资深作者

36氪特约观察员招募中，微信:cuiyandong66

发表文章149篇最近内容超级观点 | 无人战队在前线 ⑤：刚需出现了，但无人车普及还需8到10年4小时前超级观点 | 头部主播效应是双刃剑，有专业壁垒的KOL型主播或成生态主流昨天超级观点｜线上线下融合是健身业解题方向，“直播教学”如何持续激发运动热情？2020-03-13阅读更多内容，狠戳这里下一篇业绩快报丨京东Q4核心指标超市场预期，CFO黄宣德宣布将退休

截至发稿，京东盘前股价涨7.4%。

2020-03-02

关于36氪城市加盟寻求报道我要投稿投资者关系商务合作关于我们联系我们加入我们合作伙伴36氪APP下载iOS Android本站由 阿里云 提供计算与安全服务 违法和不良信息举报电话：010-58254120 举报邮箱：jubao@36kr.com© 2011~2018 北京多氪信息科技有限公司 | 京ICP备12031756号 | 京ICP证150143号 | 京公网安备11010502036099号意见反馈36氪APP让一部分人先看到未来36氪鲸准氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者，项目融资率接近97%，领跑行业