割裂运营：竞价投放与新媒体本为一家人，却说两家话

蛇无头而不行，鸟无翅而不飞。——《水浒传》

青山遮不住，毕竟东流去。历史的车轮在飞速向前奔驰，当客户购买法律服务的决策权，逐渐转移的时候，故事的主角已经发生变化。都市职场大剧《精英律师》正在热播，身处高楼大厦，也遮挡不住法律人的焦虑及同行间竞争的激烈。客户透过网络去“品评”律师，无论在诉讼还是非诉领域，渐成为咨询或委托前的行为标配。

法律人的焦虑：为什么竞价转化没有之前效果好

竞价推广，借助对搜索引擎竞价推广关键词的优化，以便在搜索结果中可以取得较高的推广排名，以较低成本，获取较大转化。这种硬广形式，也是法律人自触网以来，中小律所获得案源的主要方式之一。

2019年下半年以来，在走访律所时，很多律师会主动问及竞价转化的问题，或者与之相关的问题。比如SEO优化，尤其是以诉讼为主、面向市场型的团队来说，感受更加明显一些。诚然，自百度2005年前后，推出竞价推广以来，很多法律人确实吃了时代红利，一招鲜吃遍天下。进入移动互联网时代，百度的中心航道和运营策略，慢慢发生改变。

分析法律人目前比较纠结的转化问题，除百度等平台自身的调整外，也从另外一个侧面，折射出团队运营功底的脆弱性。竞价与新媒体运营两类团队配置参差不齐，如竞价投放委托第三方，而新媒体运营于2014年前后甚至更晚时间组队。客户通过竞价广告找律师，原本可以通过新媒体影响客户，形成良性循环。现在却是本为“一家人”，说着“两家话”，无法合力箭指案源转化。

新媒体运营心声：犹如“鸡肋”，食之无味，弃之可惜

从走访律所的实际情况来看，做新媒体运营的有两类人：律师助理和互联网运营新人。两种完全不同的思维，在客户这里形成了交汇点：

律师助理，法学出身兼职新媒体运营，这在律界屡见不鲜，重实务学习，却很难调动积极性去主动学习互联网运营实务。他们既没有为律所直接带来业务，在所内角色定位也陷入迷茫。虽经过培训课简单学习，可以实现快速上手。但是遇到跨界的具体问题时，往往进退两难。简单、直接的以阅读数和粉丝数等为中心的考核机制，成为运营心中说不出的“苦”。

律所基于人力成本考虑，招聘入行时间短的互联网运营新人。跨界而来，对法律行业了解有限，难以拿出实例和数据说服法律人团队改进运营策略。经验的匮乏，在面对互联网变化时很难提出应对措施。加之互联网推广实用知识储备有限，遇到具体问题求教无门。环顾四周，自身成为律所内，一个奇特的存在。

笔者在实际的走访中，也发现一些有前瞻思维的律所在逐步改变目前运营团队的构成，法律人和互联网人各尽其责。针对“客户尽调”行为、微信公号粉丝不再增长的现状，开辟如微博、知乎、百家号和头条等公共引流渠道，也是现阶段流量获取的一种比较好的优化策略。

竞价投放与新媒体运营：本为同根生，相生而共存

纵观1998年到2008年这十年，客户对于网络应用的学习和运用还处在启蒙阶段。从2008年至2018年，在京东和阿里两位大师傅的耐心教育下，客户网络运用能力炉火纯青。当选择权回归到客户手中，无论是诉讼，还是非诉领域，竞争都有加大的趋势。

在非诉领域，面临来自门口巨人的挑战。以四大为代表，推出财税法一体化服务，直击传统法律服务市场的“黄金地带”；在诉讼领域，一类综合大所和区域强所的规模扩张和品牌下沉，也进一步挤压中小律所的竞争和生存空间。

从法律人品牌建设的角度看，竞价投放与新媒体运营本为品牌管理下的子项，内在的关联在于连接客户的形式和目的不同。竞价投放，也是一段时期内，中小律所关注的焦点，现金流转化比较快的方式之一。在此轮的波动中，排除竞价平台自身的周期调整或者变化外，客户一侧的变化，也起了一定的作用：

客户不再按照法律人划定的路线去找律师，而是根据自身的搜索习惯和判断去找律师。随着标的越来越大，去中心化、多角度品评律师成为常见行为。中小律所多年倚重的竞价投放，在2019年的下半年迎来最大挑战。2020年，路在何方？

第一、2019年走过的坑，哪些要打补丁？

第二、专业服务能力不差，问题出在哪里？

第三、目前的困局，是否有方法可解？

律所互联网基础设施经不起考验，提高内部运营效率迫在眉睫。高筑墙、广积粮，减少不必要的折腾和损耗，回归专业本源，让客户找到非你不可的理由。律师怎样展示实力，向客户传递哪些关键信息，这个门槛终究无法绕开。

穿越数据迷雾：找准巨头主航道，为自己做件“嫁衣”

互联网每个流量巨头的形成，有其特定的历史背景和产品特质。法律人要想用好互联网这件五颜六色的“布”，为自己做件“嫁衣”，就要掌握其中“穿针引线”的规则，为己所用。

互联网圈一位知名投资人的观点，针对法律人目前所处的困境，或许有更多参考和借鉴价值。他认为：在未来10年至20年内，两类互联网公司将成为胜者：第一类强者恒强，如BAT、新浪等老牌的互联网公司；第二类内容自我造血、依托支付体系，形成闭环的巨头，如头条、喜马拉雅和蜻蜓FM等平台。

进入移动互联网时代，腾讯、百度和新浪等巨头主打的是生态圈和护城河建设。现实中，法律人品牌体系中的官网及竞价落地页和自媒体等内容布局，也大多沿着这些主线进行布局，需要从现在的点状布局形成自己的“合力”，进一步为竞价推广提供更多的内容支撑，去改善割裂运营的现状。同时，专职新媒体的童学们也应主动提高运营职业能力的成长，尽可能了解互联网巨头“风向”及运营规则变化，为法律人案源转化赋能。

法律人的“远交近攻”：确定互联网推广时的优先级

远交近攻一词，出自《战国策·秦策三》，指的是联络距离远的国家，进攻邻近的国家，是战国时秦国采取的一种外交策略。放到今天，新媒体内容到底给“谁”看，排好优先级，也非常关键。

法律人的“交”，即交互，可以引申为粉丝互动。真正形成案源转化，需要一定时间的沉淀和契机。法律人的“攻”，即进攻，主动向客户披露专业服务能力，从而影响其决策。

即使熟人推荐而来，一个细微的环节都会影响客户综合判断。他们透过百度和微信等搜索窗口去揣摩律师，考验其品牌基础设施运营能力。当与认知形成反差时，客户继续寻找下一个“目标”律师。

一个以快打快，一个主张匠人精神。不怕挫折打击，没有空虚埋怨，当两种不同的语言和思维方式，需要融合进而形成合力的时候，最早穿越“黑洞”，看到亮光的律师团队，会迎来自己的下一个“春天”。

如果再回到从前，所有一切重演，你是否会抓住推广重点？