百页报告全解析！卡思数据发布《2020短视频内容营销趋势白皮书》

年，在流量红利逐渐消失的互联网下半场，短视频带来的全新流量成为了各方角逐深耕的新战场。

随着短视频营销成为品牌营销的标配，内容也成为了核心变量，出现在品牌营销销售运营的各个环节，改变着传统品牌建设的成本结构和成长速度。

在被重新定义的社媒营销环境中，我们有幸看到了众多深谙短视频内容营销玩法的品牌在年脱颖而出。它们中：有大量的本土品牌，通过对年轻人消费渴望和消费理念的洞察，坚定地走在了产品创新和营销创新的前列，并通过足量长效安利与整合短视频营销，告别旧貌换得新颜。

与此同时，也有许多优秀的机构和红人在这一年里火速成长起来，他们与品牌一道，引领着短视频内容营销的创新突破，

将内容价值价值兑换为品牌价值，在坚定品牌投放信心同时，加速了短视频内容营销指数级扩容壮大。

虽然说：地狱式难度开局的年，对各行各业而言都存在挑战和历练，但不置可否的是，短视频和直播仍将立于风口之上。为此，火星营销研究院在卡思数据的指导下，用个月的时间完成了这份《年的短视频内容营销趋势白皮书》。

白皮书从数据的视角分析了短视频发展的“得”与“憾”，也对比分析了抖音快手平台：内容创作生态的差异粉丝偏好和典型红人。最重要的是，它从品牌营销蓝运营和挑战赛个方向深入解析了短视频营销正在发生的变化，同时，整理出实用性强的方法论和代表案例供从业者学习参考。

值得强调的是：除引用的第三方数据和公开信息外，白皮书中的数据均来源于卡思数据，不完全代表平台官方。因报告内容长达页，涉及到行业平台营销及运营等方方面面，火星营销研究院（：）也将在后续以文章和音视频的形式，推出关于这份报告的详尽解读，敬请关注。

以下只是报告内容的微型摘录（注：文中图片点击可放大）。

：短视频行业发展

得

憾并存

白皮书的第一部分，着重讲述了短视频行业发展的“得”与“憾”。

从数据表现看：年，不失为短视频发展史上最为值得记录的一年。短视频日活跃用户规模增速领衔于移动互联网各细分领域，日活跃用户规模更是逼近在线视频的倍。但这并不意味着行业发展不存在遗憾。

▲短视频生态图谱.

以短视频平台发展为例。

“得”的是：短视频综合平台竞争格局已出现，抖音快手两分天下，好看视频借助于百度全域流量奋起直追。在「一个用户装载两个及以上短视频成为常态」的流量竞争过后，是平台们围绕着“留量运营”和“商业变现效率”的竞争。

虽然说，年全年，抖音和快手都在通过系列产品政策发布，来赋能多元商业变现，但遗憾的是，因底层算法的差异，带来的是：两个平台的营收结构并未较年出现大的调整。据火星营销研究院整理：年，抖音借助较为“中心化流量”分发，广告营收规模突破亿，但崇尚“普惠分发”的快手广告收入规模仅在亿上下，其中，红人广告收入占比均在%以内。

再来看短视频从业者的生存状态。

“得”的是，短视频内容创作梯队进一步扩容，以抖音为例，一年里，粉丝量超过的活跃创作者增长了.倍。与此同时，

抖音快手昵称完全相同的数量长了.倍，双平台粉丝量均超过万的头部创作者增多，其中，以泛娱乐泛生活类账号为主，更易于在双平台扎根。

▲创作者向双平台迁移成趋势

与此同时，

借助于短视频电商和直播带货的兴起，更多腰尾部迎来了账号变现的春天。

不止有广告，还可以通过短视频/直播带货来创收，这从长效视角看，也利于平台内容生态的持续繁荣。

▲年月，来自抖音快手的销售达人粉丝量分布，数据来源：卡思数据

虽然说：短视频内容创作团队在过去一年里增速迅猛，但“憾”的是，

与人口红利趋尽表现相似，内容创作生态竞争加剧，优胜劣汰成趋势。

在成以上机构尚未盈利的背景下，间的淘汰赛在年变本加厉。

在平台和从业者之外，广告主在年全力拥抱短视频。

以美妆个护电商平台/互联网食品饮料行业押注最多，但并非所有的品牌都能借势短视频营销走向位。短视频的刷量刷赞之风，也极度影响并消耗着广告主的投放信任。

据抖音官方数据显示，年月，抖音永久封禁超.万个灰产账号，其中，刷量刷赞账号占比居高

。以月为例，刷量刷赞账号占比期间总封禁账号的.%，通过数据来还原短视频的真正价值，提升红人投放效果和效率，仍是品牌在年营销和带货端都需要攻克的难题。

▲年月月，抖音永久封禁的账号数量，数据来源：卡思数据

抖音快手：粉丝及内容变迁研究

白皮书第二个部分，着重从画像粉丝画像粉丝互动行为偏好年度热门词云及增粉最快红人及类型等个维度分析了抖音快手平台的差异。

且不提：抖音女性创作者（）女性粉丝占比更多，而快手男性创作者和男性粉丝更多区域分布上更下沉等基础数据，

我们不妨从品牌营销的视角来看，抖音快手的不同。

▲抖音快手：画像，数据来源：卡思数据

首先，从粉丝的互动活跃度看：

年月，抖音视频赞评比比值为，而快手为.，可见：快手老铁“直抒胸臆”的热情并未减退。这里要提一下快手超头账号（粉丝量≥）的表现，视频赞评比能达到，即：个赞能收获个评，也说明基于“直播”和“短视频”等建立起的信任关系，并不会因为粉丝基数的庞大而削弱。但在抖音，粉丝量越低，往往互动效果越充分。

▲抖音快手：各粉丝量级视频赞评比分布，比值越小，互动越充分

再来看一下粉丝在年的年度热词讨论。

无论是在抖音还是快手，用户看到喜欢的内容，都愿意表达自己的态度，在年度评论热词中：喜欢不错厉害支持等出现在了年度高频评论词汇中。

但不同的是：抖音用户更爱表达感谢加油和赞，热衷追求第一前排和沙发，对于多处于仰望和追随的状态；而快手的老铁则更愿意表达（与）的“亲密”关系，通知/希望自己的老铁上热门，帮他们邀约其他账号，都是粉丝极为热衷的事情。

也说明：快手与粉丝之间，更是分享与陪伴的关系。

▲抖音快手：用户年度评论词云，数据来源：卡思数据

最后，来看看年度增幅最快的：

无论是抖音还是快手，小哥哥/小姐姐搞笑/剧情音乐类账号仍是“强势”内容类别。但从内容发展趋势看：“垂直化”已成内容创作必然态势。在抖音，越是小的垂类，增幅越大，其中，以

汽车情感美食美妆

等最为典型，处于内容大爆发期；在快手，“小”类别提升的幅度相较抖音小，但内容多元化趋势已不可挡，其中：来自

美食游戏宠物时尚

等领域的垂类账号加速在快手布局。值得一提的是，在新增内容垂类里，

来自各领域的种草/测评类账号在双平台快速增长

，除时尚美妆美食外，有望分化更多的种草带货内容；

而知识资讯文化艺术类账号也增幅迅速。

▲抖音快手：年月数量增幅最快的内容类别

短视频营销篇：

抖音投放行业集中度低，快手集中度高

这一部分着重讲述了品牌

在抖音快手平台进行投放差异，典型广告主，以及常见的营销投放策略代表案例，并重点分析了来自：美妆个护平台电商食品饮料母婴用品大领域的用户画像，投放偏好，最为热衷投放的年度红人名单

等。

从广告主最爱投放的内容看：剧情/搞笑类账号依然表现坚挺，但投放占比较去年下滑.%。与此同时，拥有高颜值的小姐姐小哥哥，仍是广告主组合投放中不可缺失的部分，垂类中，美妆表现最佳。

值得一提的是：相较于品牌年的投放，舞蹈音乐萌宠类账号接单率有所下降，而种草/测评母婴亲子情感类账号崛起，建议：泛娱乐型垂直账号加强人设更新和内容创新，以重燃广告主投放信心。

▲年月：广告主最爱投放的内容类型

再来看下抖音和快手投放最多的行业分布及投放品牌。

在抖音，

投放的行业集中度相对较低，以美妆电商和食品饮料投放最多

；在快手，

投放的行业集中度极高，以效果类广告主为主，电商平台游戏和/互联网（即：网服）占据快手投放的成以上。

▲年月：在抖音快手投放最多的个行业

从品牌来看，据卡思数据采集，天猫和拼多多两个平台分别占据了抖音快手投放之最。但相比较而言，抖音投放品牌中，美妆客户占据了席，而快手则以电商平台最为出众，京东唯品会淘宝省钱快报在内的电商平台占据了投放品牌的席，多会联合垂类品牌，或者在节点大促时密集投放，以实现拉新和引流双重目标。

从投放策略来看，火星营销研究院以美妆行业为例，整理

除

了品牌常见的大投放策略

。分别是：

）金字塔型：通过头肩腰尾部矩阵传播，层层渗透，代表品牌：珀莱雅；）绑定型：绑定头部捆绑营销，中心化资源，化传播；代表品牌：花西子；）集体式刷屏型：通过腰尾部甚至素人号同频共振，以小博大，逆袭发声。代表品牌：梵贞等。

并给到了对应策略的品牌在年投放案例详解。

▲品牌投放常见策略：绑定型，观点来源：火星营销研究院

除此之外，白皮书还报告还通过卡思商业版“品牌追踪”功能，反向追踪了来自美妆个护母婴用品食品饮料和电商平台个行业，高频讨论品牌词产品词的相关用户的用户画像，并分析了各行业投放偏好，最受广告主欢迎的红人，发现：

美妆个护母婴用品行业投放垂类更集中，“垂直+剧情”均是投放新宠，相对而言，电商平台食品饮料在投放选择上更宽泛，多能结合场景情景进行内容植入演绎（具体详见报告）

▲年月：最受美妆品牌投放欢迎的，

抖音蓝运营篇：

商家下沉，增粉加快，文化娱乐业表现最佳

从蓝运营来看：

卡思数据采集到的活跃蓝企业号达到了.万个（注：不含媒体号政务号），企业已经成为了抖音平台最为活跃的内容创作主体之一。

从企业号所属行业分布看，来自文化娱乐（含文化艺术影视娱乐）行业的账号仍然占比最高，但整体占比相较去年同期已缩减.%，

而来自服装配饰餐饮美食商贸等领域的蓝数量有较大幅度增加，充分体现出开设企业号的商家下沉趋势，蓝成为了线上线下商家营销的必备武器。

▲年：抖音蓝企业号所属行业分布（不含媒体政务机构蓝）

但从粉丝量的企业号（不含字节系旗下官方蓝）看，我们则能看到：品牌已经越来越学会用“抖音范儿”与用户沟通，成粉丝量超百万，增粉进入到“快车道”。但从这些账号所属行业来看，仍然能够看到：

以天生具有内容和明星/专家流量优势的文化娱乐教育培训类行业表现最好，占据了粉丝量蓝的.%。强品牌属性的行业（如：数码食品饮料汽车品牌等），虽然进驻平台较早，但出现在粉丝量的比例更低。

▲粉丝量蓝企业号所属行业分布

火星营销研究院进一步分析了各行业企业蓝平均粉丝量和粉丝互动表现，则发现：体育/运动和文化/娱乐行业均排名靠前

。分析认为，也得益于，两个行业都拥有充足的视频素材以及优质的明星/球星流量，此外，粉丝圈层相对固定，移植到抖音平台的难度低。

除了以上数据外，火星营销研究院还利用卡思数据整理出了各行业粉丝量最多的账号，以及点赞量最高的账号进行深度研究，在有用和有趣之间给出品牌内容创制的建议。并针对知名品牌和非知名品牌，关于企业号矩阵搭建的方向建议。火星营销研究院建议：

对于品牌力欠佳的品牌，不妨从产品/服务/解决方案出发（代表品牌：秋叶），或者从企业明星员工/专家员工出发来建设大量人设号（代表品牌：文弘音乐），最终导向品牌，强化品牌行业认知。

▲品牌力相对弱的企业蓝搭建建议

抖音挑战赛篇：

食品饮料行业发起量最多，数码效果最好

相比于年营销趋势报告，在《短视频内容营销趋势白皮书》里，特地新增了挑战赛的部分，原因在于：

挑战赛本质是抖音为品牌独家定制的高品质话题，除预算外，话题名称互动玩法和明星/使用均会影响挑战赛效果呈现。

据卡思数据显示，年月，由卡思数据采集的由品牌发起的挑战赛（含品牌挑战赛超级挑战赛和区域挑战赛）共计场，相较上半年，品牌在下半年投放挑战赛热度明显提升。但从效果上看，无论是曝光量还是参与量，挑战赛数据都没有明显提升，分析认为：）挑战赛数量增加，瓜分了用户有限的注意力；）区域挑战赛占比增多，从.%提升到了%，因投入预算和资源配置上远不及品牌/超级挑战赛，因而拉低了整体数据表现。

▲年月，品牌在各月度发起的挑战赛数量，数据来源：卡思数据

从各行业发起的挑战赛数据看，以食品饮料发起最多，其次是美妆日化行业，多会围绕品牌造势产品推广节点大促引爆等大目标来发起挑战。但分析各行业品牌发起挑战赛的均播放量和均参与量，火星营销研究院则发现：数码行业最会玩，虽发起挑战赛总量有限，但无论是挑战赛的曝光还是参与，都遥遥领先；除此之外，表现突出的行业还有互联网/生活服务业（如：美团自如等）。

▲年：各行业发起挑战赛互动数据表现，数据来源：卡思数据

在这个部分的最后，火星营销研究院还整理了各行业播放量参与量最高的场挑战，也给到了品牌关于挑战赛营销的建议。简单可概括为三：

一，要么不投，投即重押，投即重视；二，重视小程序的联动引爆价值；三，重视使用带货类在挑战赛中的应用，以实现品效合一。

在报告的最后，火星营销研究院还为大家解读了年短视频内容营销的个趋势，分别是：

）短视频平台概念走向模糊，短视频流量价值有望在年被重定义；

）红人供需结构失衡依然存在；

）从“人带货”到“货带货”：直播带货领域走向细分，带货主播进入工业生产时代，好货成就大量腰尾部主播；

）明星参与挑战赛玩法升级，从参与营销到参与带货，从定制单一内容到定制剧集传播，短视频剧集也可冠名合作；

）短视频种草成本持续走高：矩阵种草成必然；

）营销行业大变天：年为品牌自建内容和达人矩阵元年；

）告别焦虑：强化“私域”方能构建品牌护城河；

）数据赋能内容营销和内容电商价值放大；