品牌零售如何应对线下客流冰川期？德勤建议：从资源匹配与渠道延伸探索获客新常态

来源：经济日报

2020年伊始，一场突如其来的新型肺炎疫情肆虐全国，为降低疫情传播，各品牌零售企业纷纷被迫或选择关闭线下门店，消费者消费习惯的变化以及线下客流骤减已成为零售企业面对的中短期常态。零售企业如何应对疫情下线下客流骤减的困境？

德勤风险咨询合伙人蒋薇表示，企业在经营过程中，需要不断根据外部市场变化与企业内部运营情况，对其经营环境中存在的机会进行识别，并根据相应的资源和能力进行合理决策，充分利用潜在机会，不断促进企业提升经营能力，保持市场竞争力。德勤中国风险咨询建议，从资源匹配与渠道延伸两个角度考虑，通过内部资源的跨界使用和扩展线上客户触点，探索获客新常态。

利用内部资源跨界经营

疫情对线下门店的冲击，在销售金额骤降的背后，是企业资源的周转停滞。蒋薇认为，疫情当下，中短期内，企业应思考如何盘活这些资源，来匹配外部环境变化所带来的资源周转停滞，从而缓解现金流压力。德勤中国风险咨询建议，品牌零售企业应评估自身内部资源，如果具备跨界经营的可行性，就要找到匹配企业自身内部资源利用和能力的最佳途径。

德勤认为，利用组织快速响应能力，调整生产计划，是企业获客的竞争性优势的决定性因素。洞察消费者痛点与需求，并利用企业研发创新优势，开发以客户需求为导向的产品，是获客的决胜秘籍。例如上海巨臣婴童服饰股份有限公司，与上海汉圃新材料科技有限公司对接，在口罩供给侧大量紧缺的情况下，抓住客户需求快速研发出了可循环使用的口罩，并达到了N95口罩的标准。

此外，建立企业联盟，形成产业合力也是获客的重要途径。疫情期间，很多品牌零售企业现有资源不足以独立转产，积极加入企业联盟，是盘活企业资源、缓解短期资金压力和中短期获客难题的“特效药”。例如，宁波市成立口罩生产联盟，由太平鸟服饰提供外观设计、标识、防伪丝，广源纺织提供口罩外壳面料，蓝禾医疗提供熔喷片，多家品牌零售企业共同参与，缓解了当地口罩供应的压力。

蒋薇表示，总体而言，零售企业积极参与抗击疫情，不仅帮助政府部门缓解防疫物资短缺压力，在某种程度上也提高了企业的创新能力与研发能力。企业自行生产的防疫物资可在一定程度保障员工复工防疫物资用量，盘活了现有人力、物资等资源；企业在承担社会责任的同时也进一步提升了品牌口碑与品牌形象。

扩展线上客户触点实现渠道延伸

在新零售的背景下，品牌零售商在线上线下多渠道销售方面是有一定基础的，但发展水平不一，发展意愿有强有弱。蒋薇认为，当前疫情对线下门店的冲击，无疑加快了品牌零售商向线上拓展和转型的步伐。在这一转型的过程中，怎样用最高效的手段，最精准地找到细分市场和客户需求，并将转型成本降到最低，是每一家品牌零售商在开拓和增强线上获客渠道时所需要思考的问题。既要避免浅尝即止，失去先发优势，也要规避过犹不及，过度投入却收效甚微。德勤中国风险咨询建议，疫情期间，品牌零售企业应该维持资源向移动社交平台的倾斜，同时可以适当加大在短视频、手机游戏方面的植入投入和宣传力度。

疫情期间，普通消费者对线上时间的分配是明显提升的，但对于线上不同渠道的利用还是有着很大的差异。来自QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库的数据显示，社交媒体在2020年春节的使用时长占比为31.8%，到2月初上升到32.3%，稳居线上典型行业首位；短视频和手机游戏在此次疫情期间的表现突出，居第二和第三位。品牌零售企业可以结合自身情况，考虑在这些渠道加大宣传力度，有的放矢地提高获客效率。

疫情的突发性使得消费者的行为习惯被迫出现较大改变，为了更快适应这一变化获得线上客户引流，大部分品牌零售企业选择与线上平台进行合作。而在这一转型过程中，企业需要关注品牌自身目标客户与平台目标受众的契合度。根据统计，以手机淘宝为例，城际分布侧最高占比是三线城市（24.0%），年龄分布侧最高占比是25-30岁（26.6%），性别分布侧最高占比是女性消费者（52.2%）。而手机淘宝在线上平台的受众方面已经是受众比较均衡的代表，一些细分的中小型平台的受众对象特征更为明显，因此企业在选择平台时必须对目标客户画像的匹配度进行评估，同时在线上延伸转型的过程中，对自身产品目标客户画像的重新审视也是非常有必要的。

线上营销的高投入是品牌零售企业既爱又恨的双刃剑，德勤中国风险咨询建议，相较于大量的明星代言和“烧钱”模式，在疫情期间，适当减少前述方式，进而主推内容营销是品牌零售企业应该考虑的一种转变。和终端消费者“讲故事”，结合疫情“温情联络”，并融合即将上新的春季营销内容，拉近和线上新消费群体的“亲密度”，从“货找人”转变为“人找货”，从“罗列优势”的产品导向转变为“疫情期间为您考虑”的消费者导向，从而实现线上获客成本的降低。