看了很多品牌营销的书还是没弄清楚品牌营销的具体流程，哪位大师能帮我梳理一下啊？

这是我自己用整理出来的导图，希望对你有帮助

可能是看书的姿势不对，比如很多营销书是分体系的

比如这是我读过后推荐的书单

如果说具体品牌营销的流程实在是个大问题，

我是一个野路子出身做品牌的家伙，所以我并不知道在今天，怎么样做品牌算是科班出身。

所以我的学习路径，一直都是通过看书学习经典理论，加上自己的实践摸索，以及结合日常看案例来进行最新信息的补充。

为了互相学习，我建立了几个微信群。最近在不同的微信群里，却有不少伙伴问出了类似的问题：“你们觉得我们家的或老板的座右铭，下面这几句哪个好？”

看似简单的一道选择题。但越往深聊，我开始意识到这句简单的文案背后，其实暴露出提问伙伴所在公司的不少品牌问题。

我发现这里面存在着这样一个误解：很多企业或老板对有个误解，觉得是因为有了一句好的，然后公司的品牌就越来越好了。

但这里面其实存在一个“顺序”问题的误解。现实世界里，是先有品牌发展越来越好，然后我们有了一句很适合当下阶段的。

真相是：

当你的品牌知名度很低时，你的几乎不重要，因为根本没人看见。

当你的品牌崛起后，你有钱来做广告让更多看见你的品牌了，你才需要一句符合当时的品牌。

其实是从品牌战略中提炼出的一句话，这句话本身是品牌战略的具象代表，要能够从中看得出品牌的取舍与优势。

只是品牌系统中的一环，好的能够帮你加分，一般的只会让你不得分，但说不上减分。

的定义由于目前人们获取知识的途径问题，理解常常是不统一的这个我们后面说。

其实的问题表面上看是一句文案的问题，但背后所反映的问题却十分明显：

企业目前营销方面的人，知识和理解有待提高；

企业对于本身的战略，没想清楚。至少没有很好地从高层做传达，也没有从下做总结；

执行团队没想清楚这句话放在哪里，给谁看，希望起到什么作用，是否能达到目的，以及需要配合哪些相关来达到效果。

我们来拆解一下关于与整个品牌打造的关系，由表及里其实分成这样几个部分：

第一表皮层：每个品牌都一定要有一句话说清楚所有事？真的存在这一句话？一定要在品牌创建之初就有？

品牌在实践中，其实需要这样几个类型的口号，但不能全叫

作为品牌层的口号，作为所有口号的统领，叫；

作为产品或活动的口号，为了更精准地说明产品的优势，或单独为短期设计的口号，我们称之为。

而现实里，除了外，我们常常还需要一句对产品的介绍和一个对产品定位的描述性关键词。

实际执行时，很多品牌也未必拥有所有以上说的内容。

以小牛电动品牌来说：

目前的品牌口号即是“一路小牛——”，

曾经用过的和发布会是“力由心生——”，产品的一句话介绍是“智能锂电踏板车或智能锂电电动车”。

定位关键词，目前来说是“智能时尚”。

再比如苹果公司：

品牌很被人熟悉，是“”。而每一代的产品都有所不同。

比如很多人熟悉的时的“”。

而很多人将一句误解成，一句话需要承载从品牌到产品和活动再到定位关键词和产品介绍这三个内容的作用。

无形中就把这个问题变得更难了。

品牌口号不是一成不变的，是需要跟随战略进行调整的

很多品牌在不知名时的都是名不见经传的。

而品牌发展起来之后，随着品牌升级，就会有更加为人熟知的口号出现。

比如现在的品牌，我们知道品牌目前的是“自律给我自由”，但以前的是什么？

比如现在的知乎，新的品牌口号是“有问题，上知乎”，但在最初，也曾经叫过“上知乎，看见更大的世界”，还曾经是“上知乎，分享你的经验和见解”等等。

第二递进一下，真皮层：除了品牌口号之外，品牌打造过程中还需要做啥？可以从什么书中学习这部分知识？

其实如果把品牌从公司做生意，想成一个人做生意，很多问题就会更容易看清

比如当我们自己与他人谈合作或面试找工作时，需要介绍哪些信息和逻辑呢？我们的品牌资产到底

应该包含哪些内容？

介绍我是谁，我的名字是什么等基本信息

这部分内容落到品牌层，就是品牌名称商标公司名产品名等基础信息。

我能做什么？

落到公司层，就是公司能够提供的产品和服务。

为什么对方应该选择我？

我很专注，我在某个领域是最好的，我有哪些关键属性和标签

这部分的理论指导就是《定位》，很多人以为定位的逻辑只是位置，尤其是领导位置。但事实上，《定位》系列中，尤其《营销战》才是大多数品牌需要读的经典。毕竟品牌的领导地位来之不易，大多数品牌在市场中所占的都是第三四五名等需要打侧翼战的位置。

何况《定位》也并不单指位置，还有“关键词”这个关键信息。《视觉锤》中就提出，通过“定位”打造语言的钉子，通过“视觉锤”创造是觉得锤子。

品牌定位，不是只有第一第二等位置词，更有产品的关键词。不同产品有不同的产品关键词，

比如番茄酱领域，亨氏主打的关键词就是“稠”，而“稠”这个关键词在消费者心目中，对于番茄酱这个品类起到了一个暗示品牌用料足，所以质量更好的作用。于是亨氏在番茄酱品牌中脱颖而出，主打“最稠的番茄酱”。

甚至这个关键词一定要成为品牌的吗？可能也未必。这就与下一点中我们提到的书籍理论息息相关。

自己说好你可能不信，但大家都说我好，你就知道我是真的好

假如品牌是个人去面试，对着自己吹自己好，也许会觉得你这都是自吹自擂。

但假如去面试时，你告诉对方，你本身就是营销领域的，公众号有很多粉丝。那对方就会知道，面试者真的还不错。

所以同样的逻辑，品牌自己说自己很好，也许用户并不完全相信。所以这就需要我们通过一系列公关手段加以佐证。

而“公关”也不仅仅是媒体发稿，像自媒体合作，影视剧植入，用户口碑传播等等玩法，本质上不也是第三方证言的公关手段？

所以当我很久前读到这本书《公关的崛起，广告的没落》，就觉得一下子说到了心坎里。

在如今品牌越来越多，消费者能够记住的越来越少的时代。我们一定是先通过一段时间的产品与市场做契合，让品牌有一个好的口碑，再去做较大规模的广告，才更符合逻辑。

这个理论简单概括就是“公关建立品牌，广告维护品牌”。

对方为什么持续选我？

任何品牌，只要用户持续不断的付款，就有机会获得更大的利润。这就是互联网企业讲究复购率，零售企业讲究周转率，餐饮企业讲究翻台率的原因。

那么落到品牌打造层，这个“持续选我”如何理解呢？在我看来这两本书就很具有指导意义——《蓝海战略》和《什么是战略》。很多企业对战略有个误解，觉得战略是老板一拍脑门，我们公司的战略就定了。

但事实是，“战略来自于可实现的战术的集合”。也就是说，所有的战略，都来自于战术的支持。

所有我们希望品牌强调的概念，都来自于产品所具备的属性。而为了这种特殊的属性或优势，企业需要花费大量的钱来强化这个优势。

用阿芙精油品牌来举例。阿芙主打的概念是“精油行业的秘密，得花材者得天下”。以此强调在精油行业，花材足够好，那么精油质量就足够好。而不同精油，最好的花材是在全球不同地方的。比如柠檬精油，好的产地是美国。比如玫瑰精油，最好的产地是保加利亚的玫瑰谷。

所以阿芙精油为了兑现这句卖点或承诺，专门斥资与最好花材产地的种植园进行契约合作。保证当地产的花材，只供应给阿芙。

这说明了什么？

卖点不是靠嘴说的，只有真的成本投入，才更有资格主打某个卖点。

口号不是随便起的，口号卖点乃至定位是承诺，只有当你有能力去投入，才能叫做承诺。战略不是拍脑门想的，战略是自下而上的，战略的核心是对承诺的兑现能力，战略是所有可实现的战术的集合体。

口号要想清楚给谁看的，而口号是战略的具象化体现，没有战略，只谈口号，就只是空中楼阁，没啥支撑。

说了很多关于战略和口号的关系。其实核心是要强调“承诺”。

就像我们去面试或谈合作，如果希望对方持续性的找我来做，那么核心是我能够持续的提供稳定的优质服务。

这个具备可信度的可持续服务能力，就是品牌的战略。

当我们希望获得更高的溢价，节省更多成本，我们就可以尝试为品牌打造一个可执行的品牌体系

系统品牌形象识别系统是什么呢？简单来说包含这样三个部分：

是基础，叫做理念识别；

是执行层，叫做行为识别；

是视觉层，叫做视觉识别。

这里不展开讲如何实操。我们来说说系统存在的价值是什么，尤其是其中的。品牌口号跟常常是结合在一起的。

当我们把品牌当做个人。其实就是个人的外表。外表包含人的长相，身高体重，发型，穿着，皮肤状况，谈吐等一系列外在的状况。

有的人去面试，面一个过一个，面霸的核心就是第一印象就很好，后续合作起来越来越好。

而有的人去面试，一看发型很杀马特，也许当场就被人赶出去了。所以你看，品牌的，尤其是产品端的视觉呈现，不就是一个人的外貌条件？

好看的人在生活里是有优势的。好看的品牌也是一样。既能在竞争端节省成本，让人更轻易的喜爱和记住，也能在利润端获得优势，取得更高的溢价。

有人问，为啥每过一个阶段，很多品牌都会优化自己的体系？其实很简单，这就跟我们人不同年龄，不同阶段，当时的审美，以及大众所追求的潮流不同有关。

像年代流行阔腿裤，世纪流行窄脚裤和破洞牛仔裤一样。设计领域也存在着这样的潮流。从前几年的扁平化设计，到近两年又开始流行立体。那么品牌在层，当然也可以不改核心，但外表与时俱进。

让我们再进一步！

第三层皮下组织：企业的经营除了品牌打造之外，还有哪些需要注意的？

当我们读书时，尤其对于一个理论不熟悉时，我们常常被书中绝对化的判断和论点所征服。

当我们看《定位》时，我们会觉得，一切品牌在打造过程中，都应该用“定位思维”做个判断。

当我们在前几年遇到“互联网思维”时，又觉得应该用“互联网思维”对所有行业进行一轮大改造。

当我们进入经济寒冬，大咖们言必谈增长，讲座必说裂变，不做社群不是营销人等等。

营销圈大概是最能创造的概念的圈层之一。

每隔几年，就会有新的概念热起来。每个理念的创造者都是一副老中医的样貌：只要你按我说的做，立刻就能药到病除。

于是大家争先恐后的立刻照本宣科，生怕自己落后。

但我们回看历史，却发现所有的理论，可能都需要我们自己吸收过后，来更加理智的判断，哪些适合我们自身。

保健品吃不坏没病的人，但对于病人来说，终究是耽误了治疗时间。

营销圈没有万能药片，所有说的过于绝对的理论，大多是“事出无常必有妖”。

所以说回打造品牌这件事也是一样。“定位”不一定适合每一家企业，“增长黑客”也不是招聘一个黑客专家就能立刻扭转乾坤。

当我们在读书和从理论中获取知识和信息时，我们都需要同期做好对自身的判断，以及明确各项事情的分阶段，分重点推进。

比如对于一家初创企业，在打造品牌资产，为写一句品牌口号殚精竭虑时，也许对企业更加重要的工作，是先在其他领域做好规划。

比如第是产品层

当我们开始创业，最重要的一定不是我的品牌有多大的优势。初创企业不能一味着跟对方说我很帅，因为重要的一定是我的活儿很好。

是我们能够提供什么样的产品和服务，给正确的客户，满足对方的需求。对于初创企业最重要的事儿就是做好产品的最小化可行性产品，并在后续做好产品与市场的匹配。

你的产品要能用，有用，提供足够大的价值，才能让公司活下去。公司活下去，才有后续所谓的品牌经营。

第是经营层

当你渡过了第一阶段的生死期，开始有了客户和进项。

那么无疑你需要在意的就一定是利润和用户量量级两个关键指标。

有了利润，你就有筹码进入创业或生意的下一阶段。

现金流能给你更多的可能性选择。更能提供相对的安全感。不至于让公司因为突然的资金链断裂而走向灭亡。

而有了用户量，且增长势头迅猛，那么即使你当下没有足够的利润收益，那么在投资人眼里，你也具备了不错的潜在价值。

第是运营层

对于创业企业来说，运营的关键，一部分是保证用户能够足够多的被引入，被留存，足够活跃，贡献收入并且自发传播出自模型。

同时很重要的一点，是集中优势兵力，跑通运营流程，为客户提供越来越多的价值。借助用户运营内容运营活动运营流量推广等等手段。我们让用户接触我们，继而在我们的平台上玩的开心，愿意持续玩下去。

当一家创业企业在从产品到经营到运营等多个维度都做的出类拔萃，才是需要重点考虑品牌如何发展的阶段。

糙点儿来说，大概是“饱暖思淫欲”，解决了生死问题和温饱问题之后。我们才有机会谈今后的发展以及对生活品质进一步的追求。

品牌是是一种可持续满足用户价值的承诺，帮助公司在用户心智中获得一个有利位置，也帮助用户节省寻找和挑选的麻烦。

如下图所示，以品牌打造这件事来说。

我们在学习和读书时，就需要以实际情况为准。不盲目相信某个理论能够立刻让我们变成国际知名品牌。

而是要清楚不同的理论和知识能够对我们实际中品牌和企业发展中的哪些环节能够起到帮助。

下面列些其他内容给你参考。我们先来看看日常的运营会涉及到哪些方面

而涉及到纯品牌营销又会这么来看

如果涉及到整个市场部在干啥，我们通常这么来分

，以上脑图对应的详细文章解释请移步我的公众号

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品牌营销可以清楚有效的把品牌需要进行推广的信息展现在目标群体中，由此为公司带来流量，并提高公司知名度受到广泛公众的关注。

据了解，制作品牌营销的核心步骤主要有以下三点：

一明确目标

一个好的推广方案首先要有一个明确的目标，它是进行品牌推广的基础。推广的目标受众是谁，他们的特点是什么？您想要获得什么样的结果，你想通过这个策划推广方案获得什么样的结果，并且会收到什么样的响应？在设定目标的早期阶段，所有的这些都是需要考虑的。

二品牌营销策略制定

定义目标之后，是时候制定可行的策略来实现目标了。

三现场执行

有了明确的目标和切实可行的策略，请继续执行第三步，这是实施的核心也是最重要的步骤。新媒体的实施实际上是内容营销的实施。

新媒体营销平台选择：市场推广的平台选择非常重要，微信微博第三方平台，这些不同的平台各有特点，结合市场推广目标和受众，选择不同的平台可以有效地达到推广目的。

内容营销实施：

了解客户需求并提供解决方案；

根据具体情况制作内容，建立框架，组织内容；

进行内容交付，结合产品功能选择合适的产品放置平台，以吸引目标受众；

内容传播，通过高质量的内容，引导用户积极传播和分享，并形成其自我营销能力。

深圳市千享传媒有限公司以品牌策划品牌建设品牌营销三位一体的系统方法构建品牌战略，为企业打造全域品牌营销体系，让品牌走向市场，成为消费者最信赖的朋友。

之前，关于营销框架这个回答，可能对你有所帮助。

希望我的回答，能够让你有所帮助！

年上半年写了多篇关于营销框架文章，为什么重点强调营销框架？因为框架是你做营销快速找到方向，提升效率的工具。市面无论是华与华特劳特叶茂中的方法论，就是一套比较完善营销思维框架。正如《海底捞你学不会》这本书名一样，你永远学不会他们的方法论，更多只是个模仿者，多带个帽子而已。

那对于营销初学者，如何形成自身的方法论？经过半年时间初步打磨，某年营销大咖终于将自身营销框架搭建完毕，此模型只是初始版本，后期也将会不断迭代，希望关注公众号小伙伴我们一起迭代升级。

话不多说，开耍！

品牌策划两大关键：指明方向；用对方法。

甲方找乙方通常是遇到经营传播难题，希望乙方指明方向，提供有效的方法，提升业绩或品牌知名度。如王老吉在销售额亿元徘徊不前的时候，成美营销将凉茶定位成怕上火的饮料，然后在视觉渠道布局大传播人群选择品牌创意等方法层面环环相扣，进而让“王老吉怕上火饮料”，让亿人认识到王老吉。

具体如何找准方向？用对方法？先谈找准方向？无论是从现有营销学教材，还是各大营销策划公司方法论，找准方向无非从用户洞察竞争分析自身基因三个层面入手；

一用户洞察

用户洞察的本质，找到消费者“痛点痒点爽点”，进而根据提出系统解决方案；在用户洞察上从消费者的认知行为需求和感知四个方面入手。

认知层面主要洞察消费者对品类以及对品牌认知情况，判定消费者对品类及品牌的心智规模。笔者曾经接触“新疆驴奶”项目，扫描消费者认知发现，绝大数消费者对其无认知，甚至是负面认知，更无知名品牌，针对这种情况，品牌营销的难度也是可想而知；

在行为层面，主要洞察消费者购买行为，决策依据流程是什么？行为层面判定目前消费者购买情况。

在需求层面，洞察消费者对产品是需要还是想要，到底是满足功能需求还是心理需求；比如同样一瓶水，康师傅满足的口渴的生理需求，而依云则满足是社交价值的欲望；需求洞察一直是营销重点。详细学习请查阅马斯洛需求模型。

感知方式，就是判断消费者对产品品类的感知情况，体验情况；

通过用户洞察，找到消费者购买产品的需求和痛点，如果这个痛点尚未解决，品牌方向就可以满足，如果功能层面已经满足，可从心理层面进行突破，找到痒点和爽点。比如近年来火热的椰子水，没有从消费者关注的产品功能点出发，而是从时尚年轻有调性的层面入手，进而快速抢占高端电解质饮料。

二竞争分析

竞争环境分析主要分析整个行业竞争情况，市场整体格局，有无形成二元竞争；如果市场品类已经成熟，竞争格局已经形成，此刻作为新晋品牌应该寻找更细分的市场出发；但如果目前市场竞争格局未出现龙头，你应该从市场和心智上，抢占；

在具体竞争对手分析时，可从竞争对手产品渠道诉求宣传情况代言人官网社交媒体领导者性格等方面做具体分析，由此形成更全方位的竞争分析。

三自身基因

发现品牌已有资产优势，形成自身差异化优势。举个例子，宣酒是安徽众多白酒品牌，市场竞争环境异常激烈，洋河古井贡金种子中端白酒品牌虎视眈眈，相比这些上市企业，宣酒竞争优势低，但洞察企业自身基因发现，其一直保持传统小窖酿酒方式，挖掘出企业已有优势，进而形成竞争壁垒。

通过用户洞察竞争分析和自身基因，能够发现企业做策划时以何种因素作为突破口。三个因素不是固定，而是在每个案子时，做好权衡比重，如果消费者需求，冲突较大，可优先解决消费者需求，若竞争环境突出，可从竞争角度出发；若品牌自身基因比较强大，可从品牌自身角度挖掘；且不可陷入固定套路中。通过

市面上，营销方向都是从这三个角度出发，具体有哪些战略方向，笼统来讲，无非是方法场景方式

一方法

方法更多是一种效用解决方案，主要从产品角度出发，对应营销理论主要是是瑞夫斯理论：“即每一个广告都要有个鲜明的主张；这个主张必须是竞争对手所不能提供；第三个就是能够调动用户购买欲望的；”

比如：&;氏巧克力；只融在口，不融在手；宣酒：小窖酿造更绵柔；舒肤佳：占据除菌特性；海飞丝：去头屑；汉庭：爱干净，住汉庭；喜之郎：果冻，我要喜之郎等案例。

二场景

场景解决方案对应的是定位理论，也就是成为第一或者唯一。再说王老吉的案例，就是为吃火锅的人群，提供预防上火的解决方案；如果没有餐饮这个场景，王老吉存在的可能性很低，反问，你会因为口渴喝王老吉，显然很难。

还比如英得尔车载冰箱的广告语爱上自驾游，从一台英得尔车载冰箱；英得尔没有从产品角度做宣传，而是从消费者使用车载冰箱场景出发，试图将英得尔与自驾游绑定。

三方式

方式更多强调一种生活方式一种价值观一种符号；如苹果手机：衣服；无印良品柒牌男装；逐步淡化产品和方案，而是以价值观作为诉求，迎合消费者共鸣情感；

市面说“定位”理论逐渐失效，更多的证据，就是各类生活价值观品牌崛起，它们并没有按照原有品类成长，而是用价值观打破品类界限。如以跑步为代表的自律运动的价值观，延伸出跑步机瑜伽垫衣服等品类，其产品在天猫销量也是惊人。

品牌方向主要由这三类，切记三者不是递进关系，而是根据具体环境进行选择，有时两者都有，有时三者也会同时使用，具体如何分辨，以后文章将会持续更新。确定企业未来持续一致方向后，接下来就需要各类手段和措施，去夯实消费者对品牌的认知；这也就是我们上文提到的找准方法。

找准方法主要分为：卖什么？卖给谁？怎么卖？

一卖什么？

卖什么就是前面确定的方法场景和方式。确定企业到底要卖产品解决方案还是生活方式；

二卖给谁？

卖给谁主要分为目标人群和非目标人群，目标人群就是整个品类现有的人群，而非目标人群就是原先不是品类的消费人群。江小白避开中年白酒市场，切入年轻人市场，通过创意的表现手法，强大的渠道铺设能力，成为年轻人潮流白酒。

三怎么卖？

怎么卖就是如何将产品推广出去，具体包括品牌势能&;营销组合&;精准传播；

品牌势能则强调借助一种势能，将品牌传播出去；

营销组合即产品设计价格渠道设计创意内容符号&;语言上进行突破，也就是理论，具体内容，后面文章做更新。

精准传播精准传播即通过一系列营销方式，真正将品牌所传达的理念进行传播；

以上，就是目前营销逻辑框架。总结一下就是，通过用户洞察；竞争环境；自身基因找到方向，而方向选择主要分为方法；场景和方式，而每一个方向都会面临着卖什么，卖给谁和怎么卖的部分。具体详细的步骤，后期通过文章更新，真正让大家更了解营销整体框架。

点个赞才走吧，算是行善积德了。

建议您可以看看《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》这本书，本书由《中国经济出版社》出版，作者刘述文，不仅是品牌营销的流程，而且对每个流程的环节问题都有详细的解答，也是品牌策划营销策划的指导书。

营销和销售不是一个概念，感觉开始做产品要卖出去应该是销售的问题，这个是要找渠道，步骤就是开网站开店面谈经销商；营销的话你要市场调研，然后专业的团队进行策划，

策划的导向是消费者需求习惯可能的信息接触点生活方式喜好

策划的影响因素是市场的大小市场份额集中度竞争对手的预计反应

策划的限制条件是公司的政府关系媒体关系公司资金状况

策划可使用手段包括你产品包装定价广告是否有产品发布会是否促销等等

然后根据策划出来的东西，调用你的政府关系媒体关系以及资金；通过包装定价广告以及促销；在市场份额以及竞争对手的影响下；默默祈祷你判断的消费者需求喜好以及接触点是正确的。

别问我为啥知道都是泪啊！

占坑，做成品牌了来答。

品牌营销哪有什么具体流程，这是一个长期奋战的事情，品牌定位和相关介绍整理好了后，就可以安排官网和百度百科的创建工作了，这是最基础的品牌曝光方式，之后可以做口碑营销等相关事情。