如何完整做一份市场营销策划方案？

复杂问题简单化，才是高手的作风。

那些写个营销方案要罗列几百页数据的人，只说明一个问题，就是他们根本不知道问题在哪，他们也不知道该如何解决。

作为一个在营销圈混迹多年的老鸟，可以告诉你，写出厚厚的策划书不是什么难事，找到核心问题，解决企业营销问题具体到引流转化裂变，才是难事

而市场营销策划，根本目的在于解决问题，不管你做了多少调查，整理了多少数据，你最终的目的都是为了找到问题在哪里。

这部分的工作就是其他答案所说的：市场调研竞争者分析

找到问题后，就要开始解决了，没有流量怎么引流，转化不行怎么提升转化，老客户死活不分享怎么让他们分享归根结底，都是一些非常通俗的问题，最简单的方法就是看行业案例。

框架其他答案讲的很清楚，无需赘述，你们缺的，是实用的工具，是能拿来就用的案例。

这篇会把这些都给你。

如何找到核心营销问题

分析数据从哪来，从这里找报告：

易观－大数据分析数据挖掘－行业互联网互联网分析服务​

比赛的策划案是指什么？这个你应该首先说清楚。

如何写一套完整的策划案，应该通过品牌整合营销模型图实现，想得到模型图，可关注“文案策划张力涛”公众号。

第一部分：市场概况

如何对一个新进入的产品进行市场分析：首先看看在同类产品中，我的产品属于什么细分领域的，比如连衣裙淑女范的连衣裙，有田园范的连衣裙；看看产品的功能能否被其他产品替代，比如连衣裙的穿搭功能是否能够被女装取代；看看目前的细分领域内，有没有已经成为标榜的产品，是否有已经被消费者广泛认知的产品存在。调查市场中，同类产品有没有可以替代的产品出现；调查目前类似产品消费者接触的渠道主要有哪些？产品被传播的渠道主要有哪些？并对这些渠道进行分析。

手表作为计时器的功能正不断被其他产品冲击特别是手提电话兼具了通讯计时装饰的作用。产品和不同类产品相比较

时尚流行类手表的表现，改变了消费者尤其是年轻消费者对手表的传统要求，更重要的是款式造型色彩等，手表作为时尚饰品的作用已经越来越明显。相对于产品的功能性需求，更在乎产品的社交需求

时尚流行类手表的时尚虽然已经形成，但目前进入的知名品牌并不多，能被消费者广泛认知和认同的品牌就更少，主要是和等几个牌子。市场上能够领导同类产品的品牌并不多

针对消费者的不同需求，时尚流行类手表也形成了几个市场区隔。

时尚流行类手表目前在传播上的投入不高尤其缺乏整合传播的投入，消费者能接触到品牌的渠道不多。传播渠道

市场概况分析的总结：虽然在每一个市场区隔里暂时都有个领先品牌，但进入的品牌数量不多，尤其缺乏知名的国产品牌；领先品牌的推广也还未形成强势，整个市场仍处于成长期，为新品牌的进入和成长留下了较大的空间。

第二部分：竞争者分析

竞争者产品特性分析

竞争者品牌分析

产品描述

广告表现评述

品牌广告语：随推出的产品不同特点而定，与产品关联性强诉求方式/产品概念：采用感性诉求方式，利用时尚和个性的元素包装产品形象，产品概念与产品特点联系紧密传播及媒介手段：在各类时尚杂志上大量投放产品形象广告，并赞助一些大型活动，如奥运会等。评价：暴光率最高，国际化时尚和高品质的形象已经得到广泛认同；品牌形象及内涵：把品牌定位为时尚缩影，率先将手表完全时尚化，倡导年轻人应该以新的消费观看待手表——象时装象饰品一样应该丰富多彩，重复消费竞争品牌分析续

产品描述

广告表现评述

诉求方式/产品概念：偏重理性诉求，以产品功能描述为主；传播及媒介手段：大众传媒中仅少量使用杂志广告，主要通过专卖店和专柜以及现场单张与消费者接触；传播渠道评价：由于产品优势在于技术创新和功能多样化，因此理性的产品诉求是较适宜广告方式，能让消费者更清晰的了解产品；

品牌形象及内涵

以腕上科技作为品牌定位，通过多功能满足运动的需求，并以运动特有的不屈的自我形象包装产品，形成独特风格。竞争者典型目标消费者群体特征和目标消费者的收入/教育程度市场定位图

目标消费群的人文特征描述

年龄范围广岁，主要人群为岁；

性别稍微偏重女性；

目标消费群的人文特征描述

年龄范围窄岁，主要人群为岁；

主要针对男性市场；

包含没有收入的学生，但以月入元以上的白领为主；

高等教育程度大专及大专以上，也包括少量高中学历

目标消费群的人文特征描述

收入稳定而且较高，约元/月；

高等教育程度大专及大专以上

和目标消费群的心理特征描述

积极理性思维；

追求个性品味的生活方式；

追随新技术；

时尚新潮；

注重个人享受；

和，目标消费群购买决策关心的因素分析：

注重产品外观造型和品牌；

注重产品的高科技含量和质量；

补不冲动购买；

决策购买果断；

主要竞争对手品牌定位研究

卖点在运用极富创意的设计款式和色彩不断创造新的手表时尚，同时以瑞士表机芯作为品质保证，并以此支持向消费者提供产品线最丰富飞，同时也是高价格的产品；卖点在于科技的先进和创新以及产品的多功能，同时有老牌电子生产商做为品质信心，并以此向消费者提供最专业，最先进的，同时也是高价格的运动表。主要竞争对手的市场表现和问题

市场表现

保有最高的品牌知名度和偏好度，品牌形象被广泛认同，缺乏强有力的挑战者；

由于消费人群定位较宽产品线跨越的范围广适应性强，因此形成的销售量也是最大的；

问题

产品创新主要体现在外形款式色彩等外观部分，技术含量低，容易被模仿。

价格高出较年轻消费者的消费能力，限制了销售的进一步扩大。

市场表现

在运动表市场知名度最高，其先进性和多功能被消费者认同；

市场上后起的竞争者多，尤其是一些运动品牌的加入，冲击明显；

主力产品的技术含量高，有一定的独特性和领先性，不易被竞争者模仿，对注重品质的消费者而言仍是主导性的选择。

问题

目标消费人群定位较窄，而且男性化形象强烈，使得在向其他市场扩张时面临障碍。

产品造型色彩缺乏变化，适应性小；

产品定价比同类品牌至少高出%%，大大削弱了竞争力。

竞争对手分析总结：

虽然领先品牌市场知名度较高，消费者也有较强的认同，但领先品牌主要面向高收入消费者提供高品质，同时也是高价格市场，市场局限性较大。

第三部分：目标消费者分析消费人群和目标对象

这群人代表了年轻人中最具活力的类别；

这群人对新时尚的触觉更加敏锐，同时也具备更强的消费力；

自主意识强，自己做出购买作决定，勇于尝试新的品牌；

消费以感性决定为主，容易被广告吸引；

对更为高层次的消费者而言，他们是消费习惯和意思成长的基础，同时也是低层次消费者的消费引领。

消费人群的生活形态

希望过流行时髦休闲的生活；

流行与使用之间较看重流行

注意流行趋势；

注重自己的外表修饰；

希望吸引别人的关注，尤其是异性的关注；

觉得自己与众不同；

刻意打扮是为了发挥自己的个性；

希望在别人眼里是个时髦的人；

使用外国产品更有满足感

和百事表目标消费群购买决策关心的因素对比：

把表当做流行饰物使用，因此更加注重产品外观造型，而对性能和品质要求不高；

对价格的敏感程度较高；

他们对品牌产品有需求，由于经济能力的差别，他们不能追求更高的品牌；

目标消费者分析的总结：由于消费能力不足，目标消费者呈现了由一味注重款式到款式，价格并重的需求变化，即对性价比更高的产品提出了新的要求，但市场上还没有针对这种新需求的产品出现。第四部分：产品核心竞争力分析我们的野心

建立真正属于年青人的长期的手表品牌；

一个年青人认同并渴求的手表品牌；

一个年青人能够轻松拥有的手表品牌；

一个代表年青人形象的长期稳定成长的手表品牌；

现有的优势是什么？

对本地市场和目标消费者需求的了解；

产品相对于领先品牌可采取更加灵活和更具竞争力的价格策略；

产品开发更新与国际潮流接轨并且速度快；

百事系列产品在销售过程中建立的渠道优势；

现有的弱点在哪里

在手表市场是“新人”，缺乏品牌知名度和品牌资产的积累；

缺乏领先品牌在品质上具有的附加价值的潜在保证；

机会在哪里？

所设定的消费者更注重产品的款式和时尚感；

所设定的目标消费者对价格比较敏感，对高性价比产品需求明显；

市场上的领先品牌缺乏整体的传播推广，令新品牌有了脱颖而出的机会；

时尚表市场进入的门槛不高，能在产品外观造型上与领先品牌并驾齐驱。

年轻人对个性化产品的需求显著；

面对的威胁是什么？

已经占据了市场的形象，在产品同质化的情况下如何能够突出自己；

必须面对领先品牌在品牌力和产品创新的竞争压力，又要面对弱势产品通过低价在市场份额上的竞争。

核心竞争力

以新的品牌价值和内涵作为竞争核心，通过价格的优势抢占的市场；

对于弱势产品，凭借号召力和款式的领先，抢占市场份额。

第五部分品牌传播核心规划广告目标受众定位

目标受众基本情况

以刚毕业的职场新人和年轻白领为主；

感性消费为主，重视流行多于实用，有一定的冲动行动。

收入处于中等或者中低水平，对价格比较敏感。

勇于尝试新的事物；

购买行为易受广告影响；

消费者头饰

年轻本应是快乐的，无忧无虑的，但其现实中的职场新人和年轻白领却有许多的烦恼。他们正处于一个人生的过度时期由过往单纯的校园生活向复杂充满无法控制变数的显示社会转变；

为了应对未来的挑战，他们必须充分向外界展示自己，不管是生活里还是工作中都是如此，希望证明自己是有能力的，是最出众的，是能在各种情况下都能面对挑战，战胜挑战的。

他们渴求表现自己，但又不屑于向学生那种幼稚的“为表现而表现”的行为，他们希望表现出自己与众不同的个性，展现出自己的智慧和出众能力，从而体现出个人的价值。

他们当中许多人已经有手提电话，因此手表的计时功能正被取代，同时也不是他们关心的部分；对他们而言，手表不但象饰品能与不同的装扮不同的场合搭配，令自己形象更得体更令人欣赏，而且手表更象是一种象征，浓缩了他们的个性，并肆无忌惮的表现出来，赢得关注更赢得尊重。

品牌定位

现代年青人的腕上“秀”

)清晰界定了产品的类型手腕上的产品；

与的时尚缩影的腕上科技形成差异

秀是一种时尚，包含变化的新意，与产品特点相呼应；

“秀”是一种表演展示与消费者的需求一致。

品牌内涵

意味着年青个性的自由和释放，在不断实现自我，超越自我中，展现年青生命的精彩。

品牌形象

充满年轻的活力和阳关般的朝气；

具有领先的时尚气质；

品牌个性

自信勇于面对挑战；

强调自我表现自我；

充满智慧积极进取；

具有诙谐的娱乐性。

品牌命名

主推命名一：天玛时

释义：源自时间+数学名词，意味函数最大值，意为“第一时间”。掌握“第一时间”，时刻表现出众。本命名高贵大气，意义深远，组合简洁，发音清脆响亮，将能极大的感染年轻人和白领一族。

主命名二：就是

释义：源自如此，以及仅此而已，等等，意为“就这样吧”。率性出众，我的风格我创意。本命名现代时尚，充满青春活力，组合简洁，发音极其响亮。

品牌传播意念

品牌内涵

意味着年青个性的自由和释放，在不断实现自我超越自我中展现年青生命的精彩。

消费者需求

希望通过展现自我个性展现超越旁人的智慧，去赢得关注赢得尊重

产品特质

基本功能计时器，时间/时刻的具体化；

附加功能富创意的多变设计风格不断引领新的流行时尚。

传播意念

出众表现时刻

产品分类概念

第六部分：传播方式建议传播目标

迅速建立品牌知名度和美誉度；

建立个性鲜明的品牌形象；

建立与竞争对手差异化的能吸引市场目标消费者关注的属于自己的内在价值。

传播中须解决的重要问题和方法

如何能在最短的时间里，引起市场的广泛关注和增加曝光率。

解决方式建议

从推广区域上解决

传播和销售不可全面铺开，区域选择应符合下列要求：

本地域消费能力强，尤其对进口品牌的认同度高

该地域必须对周边地区有较强的消费引导力，能起到以点带面的作用。

百事系列产品在该地区必须有较好的销售渠道，能在销售中最大化的支持百事表的产品曝光，并能在销售中与其他产品产生联动效应。

媒介投放的解决建议

媒介使用应该与销售当地的消费者保持紧密联系，增强品牌的曝光，因此

放弃花费较高的中央电视台，转向使用当地的强势媒体；

增加使用户外候车亭户外广告牌等户外媒体。

广告形式的解决

广告除了能以新颖的创意与消费者产生共鸣从而达到效果外，使用知名度高。人气旺的明星作为形象代言人也是一种高效率的广告形式，而且往往能在较短的时间里迅速建立知名度和形象，为品牌增加额外资产。

代言人的选择

如何选择代言人

必须符合品牌形象；

必须具有广泛的知名度；

他们年轻时尚，具有活力，流露着年轻人特有的健康激情自我的气息

可选择的代言人有哪些？

在近期迅速走红，人气逼人，成为众多年轻人的偶像，同时也具有表现品牌个性的潜质，主要以近期在电视电影走红的明星居多，如全智贤。

年轻但已经成名，拥有极高知名度，被众多年轻人喜爱，是真正的巨星级人物。

周杰伦的优势在于：——富有创造力有一定的内涵；同时个性突出，不随大流——形象健康无不良报道和行为，被目标消费者认同和欣赏——表征的是突出的个性和创造力因此，总的来说，周杰伦具有成为品牌形象代言人的潜质。可利用的资产为：歌曲的演绎能力知名度和个性形象。

全知贤凭韩国电影《我的野蛮女友》一片，迅速走红东南亚地区，也被中国观众喜爱，同时——个性鲜明而自我，年青时尚而具有活力，与百事表形象相近；——外形风格时尚多变，与百事表的产品风格相近；——被许多目标消费者认为时尚有个性有吸引力；——目前在中国市场上代理的广告较少——但仅仅凭一部电影而红，不知今后发展如何；总的来说，

可作为品牌形象代言人使用。

可利用的资产为：知名度和电影形象中展现的个性。

第七部分：产品的建议定价建议

应以市场类，运动类产品做为中高端产品；流行类产品应该覆盖高中低三个档次；

价格应划分成明显的区隔，以对应不同的消费需求和竞争，其中低端价格—元；中挡价格—元；高端价格为—元以上；

产品价格应该以中档为主，即能保证一定的利润空间，又让消费者产生品质感和档次感。

开发建议产品设计应该学习，从质材造型色彩等打破约束，形成丰富的产品系列时尚表

产品地位：代表最高档的产品；

消费者：年龄稍微偏大，以女性居多；

质材：以钢表盘配钢表带或皮表带为主，附加少量的塑料产品；

设计：设计应大方，具时装感，在颜色使用上应以纯色为主，如银灰，纯黑，宝蓝等单色，营造出高贵感

借鉴：；

流行表

产品地位：代表大众化产品；

消费者：全面覆盖消费群中年轻或喜欢标新立异的部分；

质材：可以不受任何限制；

设计：在造型色彩图案等方面均不受限制，任何独特的元素都可以成为设计的借鉴；同时在佩戴方式上也可以大胆创新，如可佩戴在手臂头部挎包项链戒指等

借鉴：。米奇

第八部分：创意表现

标志释义：

时间永恒，完美永无止境

以字母为主设计元素，本标志由半环形表盘和秒针幻化组合而成，追求永无止境；秒针立地而起，似静亦动，也象征着品牌发展动力无穷，灵感源源不断。

创意概念：出众表现时刻；

创意平台：运用代言人，通过代言人的知名度及富有感召力的形象快速启动市场；创造一个代言人与表的故事，与众不同在各种场合更有出色表现，从而彰显品牌内涵。

创意按钮：。令出众的你表现更出众！

很多做运营的童鞋都会经历过写策划方案的痛苦时刻，抓耳捞腮不知道如何下笔去写。

本文结合自己日常在运营工作中的学习，分享一篇关于营销策划方案如何撰写的简单思路。

当然灵感不是一时迸发出来的，策划方案的撰写需要自己平时在工作生活中的大量学习和积累。

简单的归纳总结了一下，策划方案可以在以下几个大方向上整理跟思考。

一份周全的营销策划方案包括：

【调研篇】

活动主题

明确立意，制定一个目标跟方向。

正如我们经常听说的“”，知道和清楚要做什么，才能有接下来更加细致的思考与执行环节。围绕营销目标制定方案策略，步步为营。

市场分析

了解行业环境，清楚自己在行业中所处地位以及竞品现状，针对性的去推出产品或策划活动。

市场本身也许量级是相对固定的，如果去细分市场，可能只会把蛋糕越切越小。这时候可以考虑切割市场，比如饮料市场里面会有很多品类，如果再造一个品类也只是在原有市场的基础上不断做减法。

如果针对碳酸饮料提出一个对立的概念，比如软饮料，这样就跳出了在碳酸饮料市场不断细分的局面，用一种切割对立的思维方式去重新定义饮料市场。

【产品篇】

产品自身定位，打造一款爆品营销，除了产品本身的优势之外，还要具有属性和调性的光环，就是给一款产品塑造一个品牌身份，比如用安全套就会想起杜蕾斯，电器类就会想起格力海尔这样的印象，这就是品牌印记牢牢地印记在了用户的脑海里，形成了惯性思维。

【品牌篇】

结合产品自身品牌故事文化+产品产品自身优势+产品的衍生品+塑造的广告文案，来确定一款产品是否适合市场的发展，是否有众多的用户流量来消费，是否有很大的竞争空间和发展前景。

【渠道篇】

注重活动形式，

结合自身拥有的资源，针对活动本身去打造一些合理的营销诉求点。

多制造卖点，增强活动的宣传跟口碑效应，完成后端销售的“临门一脚”。

渠道选择，

无论是线上还是线下，渠道投放的目的是为了尽可能多的精准触达有效用户群。所以尽可能多的去挖掘用户场景，不断去强化某次策划活动在用户心中的记忆印象跟时长。

渠道推广形式有哪些？

推广形式：

搜索引擎：

：结合活动软文，网站全面更新内容；

：关于课程暑假培训青少年教学之类；

微信微博空间博客贴吧论坛

视频广告：拍摄一个关于青少年的主题，追寻梦想的励志故事

官网专题报告，相关网页专题

相关网站杂志：

①发出行业声音，报道关于青少年课程培训方面的消息；

②突出强调青少年的重要性；

③公司在这方面的努力以及相关媒体报道；

地推：集中在学校门口学校内部与教导处谈合作社区

①单页打印页数

②人员配置

③小区设点，准备帐篷桌椅板笔登记表矿泉水统一工装和工号牌，做好每天的收点工作，可以分片区通过大篷车收点；

短信万条，针对性推送

海报等户外广告：

•小区社区目的在于让家长引起讨论，起到宣传传播作用

•广场舞集中场所目的在于让家长引起讨论，起到宣传传播作用

•校周边的公交站台引起学生的关注，起到宣传传播作用

【用户篇】

用户画像

主打产品的主题内容是什么之外，还要清晰地知道你的目标用户群体在哪个区域，什么年龄段的，什么层次的，消费能力，喜欢偏好等。产品的调性和属性是针对哪部分人群！

【文案篇】

活动推广文案：

网站线上推广软文撰写

杂志报刊软文

户外物料策划

短信编辑

地推人员统一的话术

以上是本次关于营销策划方案的简单思考以及给出的一个案例范文，相对来说可落地执行性会较强一点。

围绕活动主题市场分析活动形式渠道选择这四个方面去思考，一份简单的活动方案主要的内容基本是可以涵盖的。

当然写方案首先需要熟悉一个行业的基本情况，这里可以直接去搜索查询，或者关注相关行业的公众号去了解。其次了解目前基本的投放渠道，结合项目实际情况去分析，合理安排营销策略。

希望以上分享对你有能有帮助！

欢迎交流，同进步，共成长！

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小趴介绍：一个走路带风的策划狮~

前言

遇到任何营销问题，我们总是去埋头苦想一份市场营销方案，然而忽略了营销方案的目标。现在的营销方案不再是简单的“营销愿望”式罗列，而是以“调查分析归因寻找目标”为三部曲，反复地自问启发营销思路，针对性地制定营销方案。

当公司遇到某个营销问题或在产品初期推广时，市场部往往是被调动的第一股力量。

例老板说：“这个季度咱们产品的销量下降，怎么回事，你赶紧拟一份营销方案给我。”

例老板说：“咱们的应用还有一个月就上线了，如何低预算触达更多潜在用户，你马上给我个方案。”

这时候，摆在你面前的任务是如何制定一个有效的营销方案，进而解决这些问题。

而要制定一个好的营销方案，前提是你得有一个清晰准确的营销目标。

你说：“嗯，老板，营销方案当然会有，但是，咱们得先有个营销目标，我打算……”

老板打断你的话，说道：

“目标还不简单，这款产品的目标是一个月内销量破百万，三个月内在全国范围打响知名度。”

“当然是让产品销量回归正常了，甚至超越竞争对手”

“创造新品类，牢牢占据用户心智第一的位置”

“引爆全网，做到微博上万的转发千万次阅读上亿次讨论”

……

等等，营销目标就是简单的“销量回升产品大卖病毒传播”这么简单吗？

当然不是。

本人客观认为，这些所谓的目标——虽然能戳中点，让人兴奋，但这只不过是老板们的愿望而已，却不能指导任何工作的展开。

任何人都想让自己的产品大卖成为用户的第一选择一上线就引爆全网无数媒体争相报道。

但愿望并不能指导与落实工作，再多这样的“营销愿望”，也不能给你任何方向上的良性发展。

实际上，营销目标应该站在消费者的角度，分析消费者为什么不选择自己，从而为营销方案的制定奠定方向。而要制定营销目标，一般要问自己这三个问题：

调查分析：用户在过去普遍的选择是什么？

归因：用户为什么不选择自己？关于如何准确归因，可查看之前产品营销人或其它行业营销人的真实案例，你距离卓越还差这样一个习惯…

寻找目标：我应该说什么，才能改变他们的认知习惯认为哪些更重要哪些不重要，让他们放弃过去的选择，从而选择我？

当然，这三个问题都是围绕消费者的三个选择而展开的。

第一问，用户在过去选择无非三种，符合习惯的符合认知的竞争对手的。

第二问，用户为什么不选择自己，同样也是基于这三点：产品不符合认知不符合习惯选择了竞争对手。

最后，通过寻找目标——改变他们的认知习惯让他们了解哪些重要哪些不重要相对于竞争对手，从而放去过去的选择，转而选择自己。

认知

一款产品，如果不能打破消费者对自己的不利认知，那么不论你怎么努力，往往都没用。

比如：大部分人就是认为陌陌是约炮平台滴滴是黑车用小米没面子买宝马就是用来炫耀。你能怎么办？

摆出一副“认同我的就是我的客户，不认同的我也不关心”的心态做营销，可以吗？

当然不行。

除了你可能被误解比如滴滴被误解成黑车之外，如果你真的如他们所说比如过去多数人买宝马确实是为了炫耀，其实是可以通过一定的营销手段来转变这种对自己的不利认知的如宝马强调“终极驾驶机器”，掩盖消费者的炫耀动机。

比如，当年广东凉茶在广东地区很受欢迎，为什么却很难在全国推广开来呢？

不是味道不好也不是价格太高，而是因为外地人认为凉茶是中药熬制的，对大多数人对“药”有天然的抵触心理，因此阻碍了购买。

对于这样一款产品，营销目标也就清晰了：

按照三步法则：

调查分析：过去大多数外省的消费者在选购饮料时，更多选择其他品牌，而不是“广东凉茶”。

归因：这是因为凉茶是由中药熬制出来的，而依照多数消费者固有的认知，他们认为“是药三分毒”，所以才拒绝购买。

寻找目标：我该怎么做？才能削弱“是药三分毒”对消费者购买的阻碍，从而选择我们？

所以，后来的王老吉把凉茶定位到饮料，避开了消费者“是药三分毒”的不利认知，才在全国为广东凉茶开辟了市场。

再比如，陌陌刚开始成立时，作为陌生交友的软件，很受用户的欢迎。但渐渐地，用户增速放缓。如何据此制定一个营销目标呢？

调查分析：很多人即使忍受孤独，也不尝试用“陌陌”这样的交友软件。

归因：这是因为，很多人给陌陌的标签是“约炮神器”，这就使得很多人在使用陌陌的时候会面对社交压力。

寻找目标：我该如何做，怎么说，才能打破用户对“陌陌”的这种固有认知，从而让他们重新考虑我们？

所以，后来陌陌出了一组“就这样活着吧”的海报为消费者提供新的选择理由。

“我用陌陌不是为了约炮，而是我想接触更大的世界，更有趣的人。”

习惯

消费者的习惯也是众多营销人难以逾越的鸿沟，这是因为习惯一旦建立，往往就很难改变。

曾经有个调查表明了这一点，研究人员发现，即使大学课堂没有学生固定座位的限制，但多数大学生在上课时还是倾向于坐在自己以前坐过的位置。

当年专车初期推广时就遇到了来自用户习惯的挑战——多数人已经习惯了出行做地铁挤公交。

所以，对专车服务而言，营销目标相应地就是：

用户在出行时更多还是选择挤公交挤地铁，而不是乘专车。他们之所以不想改变，是因为挤公交挤地铁已经成为很多上班族的例行公事，他们已经习惯这样的日子了。那么我应该怎么做，才能打破用户们的这种习惯，从而让他们考虑专车服务呢？

因此，后来各大专车公司烧钱补贴用户，甚至免费请用户坐专车，为很多消费者降低了尝试门槛，从而建立了乘坐专车的新习惯。

改变用户习惯的案例，比比皆是：支付宝微信支付改变了人们的现金支付习惯；美团饿了么改变了人们外出就餐的习惯；淘宝天猫京东改变了人们实体店购物的习惯，等等…

竞争对手

如果说打破认知和习惯是在和“影响消费者选择的内部因素”做斗争；那么，击败竞争对手就是在和“影响消费者选择的外部因素”做斗争。

在多数情况下，消费者往往是因为选择了你的竞争对手，才让你没了机会。

比如当年主导了出行市场，面对强大的竞争对手，神州找到了自己的营销目标：

用户在过去乘坐专车，往往会选择，这是因为，作为市场老大，当然会成为更多人的选择。我们应该怎么做，才能让用户觉得神州在哪点上强过，从而让人们在专车出行的时候，考虑神州？

因此，后来神州主打“安全”的定位，让部分用户认为“安全”比大多数人的选择更为重要，从而转化了新用户。

当年的可乐市场也是这样，可口可乐得到更多人的欢迎，相比之下，虽然味道相差不大，但百事可乐只能占据很小的市场份额。

百事可乐面对市场老大，在后来也找到了自己的营销目标：

用户在过去如果想喝可乐，更倾向于选择可口可乐，而不是百事可乐。因为可口可乐占据可乐市场第一的份额，能得到更多人的选择，而且大多数人认为，可口可乐才是最正宗的可乐。我需要提供一个什么特殊的理由，让消费者觉得正宗与大多数人的选择并不是最重要的，从而让消费者选择百事可乐而不是可口可乐？

所以，后来百事可乐主打“年轻一代的选择”的定位，攻击了可口可乐的“历史悠久正宗老道”，从而大获成功。

总结

营销目标只是制定营销方案的基础，你并不能指望它能帮你解决问题，你只能以此来启发自己。

目前市面上的消费者普遍选择是什么，是他们的认知习惯还是竞争对手？消费者为什么选择这些，而不是选择我？我需要怎么做，才能让他们选择我？

总之，遇到任何营销问题，你的营销目标不再是简单的“营销愿望”式罗列，而是以“调查分析归因寻找目标”为三部曲，反复地自问启发营销思路，针对性地制定营销方案。

概要：

活动目的，活动目标。

最大风险评估。

细节：

人群分析；

市场分析；

切入点；

活动方案；

执行时间历；

配合部门。

是市场营销战略，是市场营销策略，是为了实现战略而实施的计划和执行。

那么市场营销计划书的话肯定需要先从开始着手。首先，进行市场分析，也就是市场细分，需要结合市场调研来完成，了解市场方面的具体需求有哪些。接下来，当你发现了市场中的需求后，也就是市场细分完成了，细分出了好几个市场，那么现在的问题在于你要选择哪些市场开展你的业务至关重要，选择你的目标市场。接下来，针对你的目标市场，你提供怎么样的解决方案至关重要，这就算市场定位。

接下来，有了以上这几个方面的划分，你的市场战略就会很清晰明了了。接下来，根据战略及市场定位，你要设计的是你的品牌产品，之后定价。接下来的两部则是如何实现交易的问题，就是渠道和传播推广方面的方案了。

所以，就从以上几个角度来策划就好，当然这些都是有逻辑的，需要环环相扣的。需要说明的是，目标市场可能会选择好几个市场，因此，不同的市场也会有不同的定位。从而对于品牌产品来说就会出现针对不同市场和定位的品牌和产品，因此，其策略方案会有好几个方面。

品牌营销的大道理和方法论我们见的太多了，

真正新鲜的实战方案反而成为稀缺品。

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行业属性：母婴

服务内容：品牌全案服务

品牌客户：妈咪全知道

【项目亮点】构建+母婴零售服务平台，重构母婴新生态

构建+母婴零售服务平台

掘金万亿大市场

企业简介：

妈咪全知道健康科技上海有限公司于年月日成立，坐落在上海东方美谷。妈咪全知道洞悉母婴行业的深刻变化及未来大势，致力于重做一遍母婴行业生意，提升母婴行业的整体经营水平，从而顺应新时代“人民对美好生活向往“的新趋势。

成绩

妈咪全知道项目启动后两个月就获得上海东方美谷产业基金战略投资

年月日，上海华民投资管理有限公司总经理陆震东与妈咪全知道健康科技上海有限公司总裁徐宏超签订战略投资协议。东方美谷企业集团股份有限公司董事长朱德才与上海晨冠健康集团董事长涂醉桃等一众高管见证此历史性时刻。

启动三个月时间，品牌授权门店从激增到家以上

妈咪全知道自月开始启动授权后，各地母婴门店纷至沓来，妈咪全知道品牌授权门店三月时间就超过家

挑战

挑战一：主营业务从婴幼儿奶粉的研发经营扩展到母婴零售领域，晨冠能否顺利实现跨越？

妈咪全知道是晨冠健康科技集团推出的母婴新品牌，晨冠之前的主营业务是成立于年的上海晨冠乳业有限公司，是一家专业的营养配方奶粉制造商，专注于婴幼儿奶粉的研发和经营。奶粉行业受到年食品安全事件以及消费升级的影响，消费者品牌意识明显，这让国外一线品牌奶粉以及国产品牌中获得消费者信任的奶粉品牌的市场份额不断增长，相应的其他品牌奶粉的生存空间正不断被挤压。晨冠集团为了应对这一变局也在不断进行调整和尝试，萌百格门店新零售系统以及新母婴冠军计划通过为母婴店导入极致爆品极速引流极致服务极速传播极致形象和极速盈利六大营销服务，助力母婴店解决经验痛点实现转型优化升级等应运而生，告别过去粗放的市场经营方式，从单纯的打款发货，或者轻服务方式，过渡到门店综合营销服务的阶段。

妈咪全知道的初心是希望为传统母婴店提供拥抱新零售时代的整套解决方案，端到端解决母婴行业从业者的痛点。从品牌商转变为运营服务商，晨冠如何才能走通这条路？

挑战二：母婴市场规模巨大，是被众人觊觎的行业，妈咪全知道如何在激烈竞争的市场环境中寻找最适合自己的发展道路并脱颖而出？

随着中国二胎政策的实施消费结构的升级，育儿观念的转变和新零售模式的崛起，加之母婴群体从妈妈扩大至爸爸和祖父母，母婴行业的发展迎来更多推力，母婴市场充满机会。根据儿童产业研究中心的数据，年中国母婴行业产品市场规模已经达到万亿元，年，预计将达到万亿，未来年将保持%以上的高增长。面对这块高速成长的万亿市场大蛋糕，从业者纷纷入局，再加上各类投资机构发力，母婴行业竞争态势在发生着激烈的变化。

当然任何一个行业在任何时候都会存在机遇和挑战，而母婴行业在经历了整整年的快速发展后，在竞争层面上已经发生了本质的升级，妈咪全知道作为新进者如何应对？

挑战三：中国有多万家母婴门店，以中小型母婴店为主，如何让这些门店信赖妈咪全知道从而形成指数型增长？

截止年月，国内有近万家母婴线下店，其中，拥有家以上店铺的母婴品牌仍占少数，%的母婴品牌只有家门店，%的母婴店面积在平方以内，与国外相比，品牌集中度不高，市场仍较为分散。

很多单打独斗的母婴零售店主还发现了一个残酷的事实，由于资本的加入，使得很多一线大母婴连锁品牌到二三线甚至乡镇开店，通过半年内不盈利的手段，以时间换空间，对周边的中小母婴零售店降维打击，使他们的境遇更加糟糕。原本亟待转型的阵痛还未熬过，外部又给予如此巨大的竞争压力，使得这些母婴零售店主急需一种行之有效的方式突围母婴存量市场。

如何赋能现有三四线市场的单店或者小的连锁门店，慢慢导入颠覆方式；从前端做到后端，从后端做回前端；帮助线下母婴店深度经营母婴新家庭关系同时把生意做的更好，也是妈咪全知道需要解决的问题。

思考

思考一：母婴门店最迫切的需求是什么，这些需求妈咪全知道能满足吗？

消费转型消费升级家庭决策结构变化等问题，母婴实体店将面临着各式各样的问题：

电商微商代购的“品类+价格优势”，挤压线下流量；

客户需求个性化，“卖货思维”已是过去式；

会员营销管理粗放，无法发挥会员价值；

活动管理缺乏数字化，过程管控缺失；

品牌管理缺失，同质化严重；

缺乏优秀的营销运营团队。

传统母婴门店如何转型升级？只有将门店转型，跟上时代的步伐，选择高效的工具，更好的运营模式，更有效率的门店活动，提升消费者对于门店的信任感，才能生存下去并且让门店盈利。

思考二：母婴零售行业模式众多，妈咪全知道是择其一而优化之，还是有机会走出一条属于自己的道路？

“新零售”概念的兴起，给整个传统母婴零售行业带来了巨大的风口变革。随着新零售模式的发力，二胎政策的开放，母婴消费人群的观念升级，都加快了母婴时代和母婴生态的革新性发展。既有以阿拉小优爱婴室乐友为代表的传统业态；也有以海拍客宝贝天下雅布力为代表的新业态。各种模式百花齐放，妈咪全知道该走哪条路？

第一代地面网络主要输出的是：货供应链低配版

第二代地面网络主要输出的是：品牌+货供应链低配版

第三代地面网络主要输出的是：品牌+供应链+数据+运营。

妈咪全知道必须是帮助母婴门店运营流量，拉客以及解决服务体验问题，才有机会。

思考三：妈咪全知道的品牌核心价值点是什么，如何不断积累品牌的核心价值，从而形成飞轮效应？

品牌核心价值是品牌资产的核心部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的价值点利益点价值观或者使命等，是驱动消费者认同喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。飞轮效应指为了使静止的飞轮转动起来，一开始你必须使很大的力气，一圈一圈反复地推，每转一圈都很费力，但是每一圈的努力都不会白费，飞轮会转动得越来越快。

需要找到并明确妈咪全知道的品牌核心价值，从而集合内外部的力量按照同一个方向转动这个飞轮。

思考四：妈咪全知道的超级符号，语言钉视觉锤该如何打造？

品牌需要建立属于自身一套强大的核心记忆系统，品牌的本质是占领消费者心智降低被识别被发现的成本，占领品牌记忆也就占领了品牌。

品牌记忆的三大载体就是超级符号语言钉视觉锤。

超级符号是人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号。语言钉是品牌进入心智的武器，找到视觉锤把语言钉钉到人们的心智，这样视觉锤就能够在人们的心智当中和品牌建立起不可分割的联系。

妈咪全知道作为崭新的品牌，强大且具有传播性的记忆系统必不可少。

思考五：妈咪全知道该采用何种传播手段，抢占行业制高点，建立思想领导力？

对于一个品牌来说，只有让更多的人知道，才能打破“酒香也怕巷子深”的桎梏，才能最终形成品牌的知名度和美誉度，而想要让更多的人知道品牌就需要对品牌进行有效的传播。

传播就是品牌针对消费者心智的一场争夺战。在新媒体时代下，妈咪全知道如何有效的进行品牌传播，是传统广告投放还是有别的可能性？

调研

接到本项目后，项目组就对母婴行业进行了一次市场全调研，通过桌面调研面对面访谈实地走访等方式对行业母婴零售业态竞争品牌消费者母婴门店等相关信息进行了系统的收集整理记录和分析，寻找第一手资料构建对行业的准确认知。

妈咪全知道线下母婴走访工作开展，项目组共走访个省个城市；

三四线市场母婴门店多而杂，总体正从野蛮生长过渡到竞争加剧阶段，竞争情况因地而异，有些区域竞争还未显性化，有些区域竞争已非常激烈；区域连锁比较强势，全国性连锁门店反而易出现水土不服；二胎政策对母婴行业发展有助力，但影响有限；门店经营成本总体较低，管理比较粗放，会员系统运用的较少，手动记录和靠微信联系大脑记忆的居多。

产品品项以奶粉为主，占门店产品%以上，纸尿裤为门店第二大品项，占门店产品%%左右；门店标配服务为洗澡游泳，北方基本免费，南方收费较贵；小儿护理推拿，产后修复，孕妇熏蒸等服务开始引入门店；

走访终端门店图片

妈咪全知道桌面工作调研，对母婴零售业态进行大摸底；

妈咪全知道通过线上问卷面对面访谈线下拦截等方式对消费者进行了调研

根据调研发现，后已成为宝妈们的主体；地级市及以下区域，宝妈们的受教育程度整体还不高，家庭收入低于元占大多数；母婴产品的购买频率较高，属于高频消费需求；宝妈们越年轻越舍得给宝宝们花钱，可见母婴行业的前景值得看好；食品类产品，宝妈们更倾向于在线下门店购买，产品质量是宝妈们选择母婴产品的最重要原因，且宝妈们越年轻越看重产品的质量；地级市及以下区域，小儿推拿是最希望获得的服务，游泳排在第二位，小儿推拿是除游泳外另一个可以重点推荐的母婴门店服务

洞察

【行业洞察】

洞察：母婴门店急速扩张带来的市场饱和，线下经营陷入疲惫期，终端迎来盈利拐点；低水平竞争时代已过去，未来不能进入高水平竞争的母婴门店将批量淘汰。行业进入成熟阶段。资本竞争升级，跑马圈地时代渐渐落幕，进入门槛提高，内部整合调整来临，具备竞争优势的企业才有望脱颖而出。

洞察：坐商时代已结束，但是市场实际情况是近%是坐商，而主动拓客流量导入机制成为未来门店的核心竞争力。

洞察：母婴零售行业正处于变革前夜，越来越多开拓者在尝试突破的，行业也由各自为战走向联合合作整合。根据母婴研究报告显示，我国母婴行业主要经历了或将要经历的阶段可以分为四个时期。其中，年母婴行业处于启动发展期，母婴零售渠道开始丰富，从母婴店扩展到母婴大卖场母婴网购等，线上母婴社区门户开始涌现。年母婴市场进入高速发展期，综合平台进入母婴电商市场，行业集中度提高，合并整合为主调。

洞察：母婴店地域差异化明显，区域连锁占主导地位，大部分区域连锁具有强烈的地方保护意识，想要进入有一定困难。主要是因为中国横向纵向差异化大，横向差异：文化差异品牌驱动差异经济差异习惯差异；纵向差异：人口结构信息渠道品牌偏好。

【人消费者洞察】

洞察：现在是高度信息对称的时代，后/后妈妈消费越趋理性，母婴店的商值粘度下降品牌力越来越大议价能力下降，消费者主权，非商品属性的粘性增加。新生代母婴用户消费观念也在悄然改变，产品质量材质和品牌取代价格成为母婴消费时的主要考虑因素。受此影响，母婴消费近年来也出现明显的高端化趋势，表现在产品平均客单价提高和高端产品市占率持续增长。

洞察：门店物理流量红利期已过，消费者流量日趋分散，竞争从由原来的地理位置垄断能力转为流量垄断能力。

洞察：老板专业能力及店长店员专业能力影响门店的生存能力，目前大部门门店缺乏系统化标准化的复制。

【货产品洞察】

洞察：随着电商海外购等新兴平台的兴起，母婴实体店受到了前所未有的打击，尤其是非食品类产品，尤以标准易耗品为甚。

洞察：产品获利薄，需通过服务来提升价值引流及锁客；而服务也从单一的孩子服务转向妈妈+孩子服务，但目前服务对拉动其他产品的消费作用有限。

【场场景洞察】

洞察终端仍处于单一的线下零售模式和传统零售模式货架+进货+陈列卖货阶段，全渠道模式新零售智能化零售思维还处于萌芽阶段。

洞察整体缺乏专业化经营，如缺乏陈列的专业化动线规划专业化人文关怀专业化终端生动化专业化等。

【系统洞察】

洞察妈咪全知道已有自己的部分软件系统，但系统普遍使用率低，核心模式还是手记模式，对系统赋能模式认知初级，要求不高。

洞察会员营销还处于初级阶段，仍未达到会员精细化管理驱动服务的阶段。

解决方案

基于针对妈咪全知道项目的思考及调研，欧赛斯为妈咪全知道制定了整体化的企业竞争战略规划，完成品牌战略定位品牌核心价值商业模式超级符号超级话语形象宣传落地等诸多工作，并将继续致力于护航妈咪全知道助其宏大远景落地开花，并结出繁盛的果实：

一竞争战略规划

企业存在的理由是满足社会需求。企业解决的社会问题越大,得到的回报越大,企业也会越大!目前母婴家庭日益增长的品质新生活需求与母婴门店经营滞后之间的矛盾不断凸显。妈咪全知道如果能通过整合资源搭建平台服务中小微母婴店，打造一个规范专业的母婴新零售服务平台，与中小门店变革共生，共赢未来，最终必将实现多赢格局。

因此欧赛斯将妈咪全知道的企业战略定位为母婴零售服务平台，致力于打造以母婴店为支点互联网技术与平台为支撑服务母婴家庭为目的的新型组织模式。通过赋能让门店升维进化成为母婴家庭品质新生活一站式服务中心。将亿万消费者母婴店品牌商的需求团结起来对接起来，打破产业边界，穿破利益分割的重重壁垒，释放层层分销占据的物流成本和加价利润，重塑母婴市场流通网络，让整个价值链更高效率更低成本，让消费者母婴店品牌商三方从中共同盈利，重构母婴新生态。

围绕着妈咪全知道的品牌竞争战略，欧赛斯规划了战略地图。主要从品牌宣传和门店赋能两大方向出发规划接下来一系列的落地工作。

理念输出品牌宣传：品牌宣传的工作职责是将母婴新生活的理念传递给广大母婴消费者，重塑母婴家庭的决策标准，重构母婴家庭的生活方式。欧赛斯根据对母婴消费者的调研及分析，制定了“母婴新生活”标准，即“更美好更平衡更宽广更精致更真我”。并通过母婴新生活研究院真人秀成长营体验馆和创想官等机构让母婴新生活从理念变为看得见摸得着，而打造这五大机构将成为重要工作之一。

赋能门店升维进化：妈咪全知道将从母婴门店经营的核心痛点出发，运用“产品+内容+系统+营销+人才+形象+”六大赋能工具，为中国社区母婴店强力赋能，让母婴店全面战略升维，成为新家庭一站式生活服务中心。

战略优先事项要少而关键，做出取舍解决关键环节。母婴新生活和六大赋能将根据事情的轻重缓急逐步实施，并最终勾勒出宏大的母婴新生态图景。

二确定品牌核心价值：占领核心关键词“”

不是所有的品牌都能占领一个关键词，但占领关键词的品牌一定是超级品牌。

品牌核心价值就是找到品牌关键词，品牌“关键词”就是消费者在进行品牌选择时能够将品牌与竞争对手区隔开来的词语，也就是我们通常讲的品牌“核心卖点”。比方说我们在购买豪华汽车时，我们能够想到宝马奔驰奥迪沃尔沃等品牌。如果我们想买安全性能高的汽车，这时沃尔沃就成了我们最佳选择。因为沃尔沃一直将“安全”作为品牌宣传关键词，这个关键词让沃尔沃和其它品牌区隔开来。现今品牌之战不是搭建企业信息识别系统，更不是营销活动创意之争，而是“关键词”之争。企业找到与其他品牌不同的“关键词”，让关键词去主导消费者的选择，抢夺消费者的心智。

妈咪全知道的品牌关键词——“”

在项目启动之初，双方团队集体讨论妈咪全知道的英文名，大家都觉得”’“太普通太不新锐了，完全不匹配妈咪全知道的新物种属性。文章本天成，妙手偶得之。我们惊奇地发现”“倒过来正是”“。而”“表达的意思是哇，呀；表示极大的惊奇，惊叹！这与妈咪全知道想做得事情极度吻合。妈咪全知道以“母婴家庭品质新生活的构建者及倡导者”为发展愿景，以“让每个母婴家庭享受品质新生活”为核心使命，秉持“关爱母婴家庭，成就品质生活”的企业价值观。正是要打造一个让母婴行业整个生态成员起来的世界。未来世界上有两种母婴店；一种母婴店，一种其他母婴店；世界上只有两种生活，一种生活，一种其他生活。

将成为妈咪全知道的品牌关键词，贯穿妈咪全知道的所有宣传及活动中。周而复始地不断重复，让与妈咪全知道形成强有力的链接，从而抢占消费者的心智资源，让消费者看到就联想到妈咪全知道，看到妈咪全知道就能喊出”“。

三明晰妈咪全知道的商业模式

妈咪全知道确定了企业战略方向——母婴零售服务平台；如何让企业战略方向顺利实现，就涉及到企业商业模式的打造。

从门店数量和规模来看，国内母婴连锁店大致可分为以下三类()全国知名，连锁门店家以上，单店超过,平米，除商品销售外还提供儿童游乐场游泳培训等周边服务，如孩子王。孩子王是国内最大的母婴连锁零售企业。()全国知名，连锁门店家以上，单店面积小于平方米，如爱婴室乐友中国爱婴岛贝贝熊丽家宝贝等。据爱婴室招股书披露，这一梯队中有多家年营收超过亿元的企业，如爱婴室乐友中国爱婴岛等。()在局部区域有影响力，门店在家以下的母婴连锁店。

妈咪全知道作为母婴零售的后来者要快速实现弯道超车，必然要引领母婴行业商业模式创新，欧赛斯给妈咪全知道绘制的商业模式为”&;“。阿里巴巴集团学术委员会主席湖畔大学教育长曾鸣指出，在未来五年，是最有可能领先的商业模式，真正的其实是，是和小共同服务。在母婴新零售的新生态链里，妈妈全知道是”&;“模式的领先者，是妈妈全知道平台为小微母婴店赋能，目的是更好地服务母婴店客户群，之后再从消费者需要出发，聚合消费者需求，在产品供应链的设计上开启“反向订购，优中选优”的模式。

这一商业模式有个更通俗的说法为产业路由器，产业路由器模式是要共建一个赋能型的产业共同体。需要注意的是，它是产业共同体，是站在产业视角，不是站在一个个体企业视角；它是以赋能共享为核心，不是以自营，不是以自己得利为核心的，它不是以卖货为核心；它将左右两边的碎片化市场进行对接，其中的发动机是左边的存量订单，是小。供应端，可能是工厂也可能是任何关键资源的供给方，把中间一些低价值的供应链环节打平消灭掉，更重要的是要在客户端要创造新价值，要服务新需求。

产业路由器模式模式，在每一个有规模达到三五百亿起步，两面碎片化，都有机会重新再做一回，而且这里面往往存在物流金融等等的错配，错配导致低效，所以它蕴含的商业机会远比你想象得大得多得多。母婴行业上下游都极为分散。母婴产品接近个细分品类，这就意味有有成千上万家品牌商；与之对应的是下游多万家的母婴实体店；如果加上服务项目以及母婴家庭的需求，两端的规模无疑会更加庞大。母婴零售行业用产业路由器再做一次恰如其分。

四打造妈咪全知道的超级符号+语言钉+视觉锤

欧赛斯超级记忆系统的本质：建立品牌认知优势，显眼，好记，易传播。

品牌超级记忆系统有三大作用在于降低品牌的成本：被发现的成本和被记住的成本；表征品牌核心价值，将品牌核心价值可视化；建立品牌形象及创造品牌期望的品牌联想。

超级系统架构：杀手级的品牌记忆系统品牌名＋超级符号＋超级色彩＋语言钉(广告语)＋视觉锤(主)

妈咪全知道的超级——

在堪称“跌宕起伏，同化性质”较为严重的母婴大市场中，要怎么做才能保证自身品牌拥有稳定的“核心竞争力”与“同类明确差异性”呢？只有树立自己的品牌个性化标签，在同质化严重的产品类目中才不会被埋没。从母婴消费者心理出发，去探索她们内心的真正世界。通过具有互动性的，以勾起母婴消费者的兴趣，把她们对卡通的亲和力转为购买力。

我们根据品牌要传达的核心竞争力，选择了企鹅形象，因为自带社交属性。企鹅能在℃的苛刻条件下生活繁殖——严选，游泳的本领在鸟类中是超级选手——快。

策略切入点打造一个首席选品官形象，首先，博士帽的特征，让形象更专业可信赖，眼镜代表精挑细选品质追求，在形态的设计上，将形象进行适度的萌化，让形象的灵动与萌态展现业务的延展。

妈咪全知道的超级符号——声波&;手势

用超级符号建立品牌存钱罐。妈咪全知道的超级符号由“”延伸而来，我们在读“”时，嘴巴自然而然要张开，就想在平静的水面投下了一块石头引发涟漪。

手势

双手做出的动作，再配合嘴巴喊出”“的声音。手势就齐全了。目前手势已成为妈咪全知道团队拍照的不二选择。

妈咪全知道的超级色彩——蒂芙尼蓝

蒂芙尼蓝，世界上最昂贵的蓝，美哭%的女性；妈咪全知道服务的最核心受众就是女性，因而让蒂芙尼蓝伴随妈咪全知道风靡全国是妈咪全知道的伟大宏愿。

妈咪全知道语言钉

语言钉是从个性层面回答你是谁这个问题,是品牌与其他品牌之间差异化的属性,也是客户选择购买该品牌的理由。妈咪全知道的初心就是让亿万母婴家庭享受品质新生活，精炼一下就是“母婴新生活”。同时妈咪全知道直接把名字包含在口号里，告诉消费者“我能为你提供什么”。从而“母婴新生活妈咪全知道”就顺理成章成为了品牌的语言钉。

妈咪全知道视觉锤

妈咪全知道目标是要构建+母婴零售服务平台，成为母婴家庭品质新生活一站式服务中心。这就意味着妈咪全知道的业务体系必然十分庞杂，如何通过一张画面把妈咪全知道是谁，妈咪全知道要做什么呈现给大众？画面创意的过程异常艰难，后来我们决定以母婴门店为切入点通过模块化插画的方式完整展现妈咪全知道的业务体系。

五妈咪全知道体系全面媒体化落地工程

自媒体化，就是把企业的一切都当做媒体来做：门店物流渠道终端包装甚至产品本身，无处不是“宣传媒体”，无处不是“品牌露出”。

自媒体化工程，目的在于把品牌宣传的效果最大化。无论是企业内部员工股东等价值链供应商经销商终端零售消费者外部政府社会公民等都能最大程度的看到企业品牌的信息，留下印象，让品牌知名度和品牌影响力更上一个台阶。

五协助召开两大公关盛会扩大品牌影响力

月日“母婴新趋势妈咪全知道”首发仪式在河南郑州成功举办

近与会人员，包括来自全国各地的门店业主行业精英一起见证了这次对母婴行业极具意义的盛会。晨冠健康集团董事长涂醉桃先生河南省孕婴童用品行业协会会长王树民先生妈咪全知道联合创始人兼总裁徐宏超先生河南妈咪全知道联合创始人韩树斌先生安徽妈咪全知道联合创始人涂醉健先生晨冠资本合伙人兼执行总经理钱在炅先生妈咪全知道品牌战略顾问欧赛斯何支涛先生冠通科技公司创始人陆健文先生等多位专家企业家共同出席。

欧赛斯何支涛参会并发表演讲

月日妈咪全知道第一届新生活创想官领袖大会

月日，“！母婴新生活”妈咪全知道第一届新生活创想官领袖大会在上海成功召开，来自政府部门行业协会全国各地妈咪全知道授权门店品牌商等行业精英在现场共同见证。

欧赛斯为会议策划了一场”选我“的代言活动。邀请妈咪全知道的授权门店一同参与，为妈咪全知道的品牌代言，充分体现妈咪全知道共创共享，共存共生的理念。

为了配合此次大会的召开，妈咪全知道投放了大量户外广告。广告内容言简意赅“母婴店就要妈咪全知道”

欧赛斯团队还为此次大会创作了《新生活创想曲》

欧赛斯团队还为此次大会创作了《新生活创想曲》

歌词如下

来到妈咪全知道，全新打造都为你

母婴新生活，蒂芙尼蓝遍全国

五万门店不算啥，六大赋能做后盾努力我要努力我要成为新领袖

我要成为新领袖

为了亿万新家庭，享受美好新生活风雨同舟把梦追，无悔青春无悔路扛起责任留下爱，肩负使命做最好加油我要加油我要成为最棒滴

引领母婴新生活就在妈咪全知道

拜拜开店难执行官来辅助你

熬夜辛苦费心力

全都全都一边去

拜拜费脑筋母婴大学已敞开

母婴知识全都有

还有育儿

来来快点来六大赋能等着你

母婴家庭全覆盖

生活更美好

来来快点来

迎接你的新天地

引领母婴新生活

就在妈咪全知道

六在欧赛斯的品牌策划之下，妈咪全知道三个月授权门店超千家，与诸多知名品牌商达成战略合作，并与上海东方美谷产业基金达成战略投资协议

品牌授权：

欧赛斯为妈咪全知道定制系统化的品牌战略及品牌形象后，各地母婴门店纷至沓来，妈咪全知道品牌授权门店三月时间就超过家。

战略合作签约仪式：

东阿阿胶杰瑞丝

一朵集团伊贝尔

战略投资签约仪式：

年月日，上海华民投资管理有限公司总经理陆震东与妈咪全知道健康科技上海有限公司总裁徐宏超签订战略投资协议。东方美谷企业集团股份有限公司董事长朱德才与上海晨冠健康集团董事长涂醉桃等一众高管见证此历史性时刻。

总结：

改革开放以来，中国经济取得了举世瞩目的成绩，在这个过程中，中国经历了人类历史上规模最大的人口城市化进程，正在从乡土中国迈向城市中国。近年房地产发展带来了小区聚集形式，把相似的年龄阶层收入水平和几乎同样的家庭结构的人聚集在一个地方。我们的生活方式发生如此之大的变化，我们的零售肯定也会发生变化，所以市中心的百货不行了，大卖场不行了，商圈正在被小区一块块切割。而中国面向未来年一个非常大的空间是新的中产阶级的崛起，这是最最重要的一件事情。中产阶级崛起它会彻底改变中国的产业结构和消费结构。最终什么样的业态成为主力，跟人们的聚集形式有关，跟经济形势没关。中国会诞生全球仅有的商业形态——围绕小区的连锁专业店这种小业态群。上述两大底层因素决定了妈咪全知道这一满足中产阶级品质新生活需求的小区连锁业务必然拥有无比光明的前途。经过欧赛斯的品牌战略定位商业模式品牌超级记忆系统塑造及系统化配称，妈咪全知道已经装上了一个动力澎湃的品牌超级引擎，将助力妈咪全知道快速成长，并成为未来最受行业期待的母婴企业。

欧赛斯的策划方案的逻辑架构包括以下内容：

战略高度

策略体系

赤裸创意

视觉表现

运营配称

这样的策划方案包含战略方向层战略决策层战略分解层及战略落地层，解决四大问题：

以下用欧赛斯为妈咪全知道做的一个全案策划案例给大家做一个说明：

营销策划专题「」营销策划框架

抬手一枪黄金圈法则，黄金圈法则为什么怎么做做什么。

一营销策划为什么？

不“争名逐利”，到人间做什么来了？难道只为看破红尘！

所以简单一句话，

策划就为争名——赚未来的钱；

策划就为夺利——赚现在的钱。

品牌宣传策划更多是为名。

市场产品价值渠道策划则为名利双收。

二营销策划是什么？

营销策划其实就是名利的放大镜，

品牌宣传策划对了，花一块像十块。

市场产品价值渠道策划对了，投一块回十块。

三营销策划怎么做？

下面我将告诉你我历经三年总结的营销框架，营销策划无非穿针引线结网。

穿针

要想穿对针，必须知道营销策划的出发点，营销策划的出发点，无非传播和购买，要仔细的去思考各个细节的意义。

引线

引线，引的是“洗脑”的线，策划就是一场洗脑，过程是吸引受众购买，所以不能让受众被吸引被购买的环节，统统砍掉。

结网

结网结的是天罗地网做品牌宣传市场产品价值渠道，

策划就是一张大网。

当你不让名跑掉，花一块像十块。

当你不让利跑掉，花一块赚十块。

四营销策划执行

杀字诀：策划杀招

穿针：穿传播穿购买

引线：引吸引的线引购买的线

结网：品牌网宣传网产品网价格网市场网渠道网

破字诀：资源破局

造势破局：口碑铺底日常创意与资源小事件营销大事件营销

借势破局：借路人借粉丝借大牌借大借明星借媒体

狼字诀：狼性执行

由多到少，

由粗到细

由远到近

由内到外

由上到下。

营销策划专题「」策划杀招

策划杀招无非：穿针引线结网。

一穿针：穿传播点，穿买点

策划就是为名利双收，所以策划的出发点有二：传播点，买点。

所谓传播点，即受众传播你的原因——做好了传播点就可以收获「名」

所谓买点，即受众买你的原因——做好了买点就可以收获「利」

七大传播点：穷苦丑俗宅色坏。

七大买点：你创始人想欲望贪贪婪值价值装怕恐惧营销抢饥饿营销。

二引线：吸引，上船

策划就是一场“洗脑”，过程看就是吸引目标消费者，然后让目标消费者上船。

分两步走，吸引与上船——

吸引：怎么让目标消费者被吸引？

首先你得定义，什么是你要的目标消费者。怎么定义你的目标消费者？主要看购买力与购买意愿够不够强。

有哪些方法可以用来评估购买意愿和购买力？试着卖产品卖服务，看购买人数测评购买力，看受众评论测购买意愿。

上船：怎么让目标消费者上船？

上船的本质，是强化那些“目标消费者”购买意愿，让他们从掏小钱到掏大钱，先占便宜买低价引流款，让他一只脚先上船。然后再掏大钱买高价利润款，整个人上船。

再次强调“目标消费者”这五个字，因为低价引流款有时是要赔钱的，所以一定要认准“目标消费者”。

所以，让我教你种套路——

这种套路的前提是，你已经完成了市场与脑海的选择。

副品低价主品高价

买副品肯定跑不了买主品，所以用副品低价吸引目标消费者。

比如苹果的，其实是用副品破局。免费提供上万首音乐下载就算你下载了所有的音乐，

不买你也打不开啊。

部分低价，部分高价

买部分的肯定跑不了买另一部分，所以用低价的部分吸引其买高价的部分。就像有的酒吧，男女同行，买男饮品送女饮品。

产品免费，服务高价

看似免费，但产品和服务是绑定的，所以被吸引的必定是目标消费者。就像合约机，用的都是这种玩法。

内容低价，其他高价

内容就占一点人力成本，不管来的是不是目标消费者你都不亏。

产品型社群，说的就是内容低价，产品高价的玩法。

魅力型社群，说的就是内容低价，服务高价的玩法。

关系型社群，说的就是内容低价，资源高价的玩法。

设备低价，原料高价

在送设备之前客户是要申请的，就能在审核环节卡掉非目标消费者。

就像利乐公司为初创企业提供免费的包装机，但只支持利乐的包装材料，蒙牛，均瑶都是这么上船的。

试用低价，订阅高价

看哪个部分的边际成本低，

试用免费，广告赚钱

反正你卖的是广告，所以来的是不是目标消费者无所谓了。

就像很多免费软件网站的玩法，都是植入百度的网盟广告，用软件不花钱，但你是点击广告开发者就可以赚钱啊。就像做淘宝客一年收入几千万。

免费不爽，付费巨爽

玩的就是大数法则，免费的玩家基数越大，付费玩家的比例也就越高。这就是网游的套路。

总之一句话，你要让“目标消费者”，先被吸引，然后上船。

三结网

策划就是织一张大网，

当你不让名跑掉，花一块像十块。

当你不让利跑掉，花一块赚十块。

下面教你怎么织网——

市场网

有多少资源，

占多大市场。

怎么判断自己占住了一块小市场？

你是这块市场的第一，唯一。

你是第一，就占住了现实市场，能收获利。

你是唯一，就占住了脑海市场，能收获名。

所以当你占住了第一且唯一，

名和利都跑不了了。

要想占住第一且唯一，

让我教你出六大新——

提出新需求

可以玩粗的，如果是行业发展的初级阶段，当然企业是做实体更赚钱，如果是行业的成熟期，那么做虚体的企业更赚钱。

可以玩细的，用生意参谋搜索词，用百度关键词规划师，找那些需求大竞争少的。占住那些日均搜索量大，竞争数少的品类，你就是第一且唯一。

提出新受众

就像提到精油，想到阿芙。其实阿芙并没有开创精油品类，只是将精油由芳疗药物，变成大众护肤品。

就像提到咖啡，想到雀巢。其实雀巢并没有开创咖啡品类，只是用速溶咖啡，将咖啡变成大众消费品。

怕上火喝王老吉，只是把凉茶莫名其妙的一堆功能，提炼成了怕上火这一个核心诉求。当你能把某一个难消化的品类做的入口即化，你就是第一且唯一。

提出新标准

就像乐百氏的层净化，就像金龙鱼曾经的广告词，就像当时海尔冰箱的终端拦截话术。你想买一个冰箱是吗？那你对判定一个优质冰箱的五大标准，已经有了充分的了解了吧，比如说，第一是省电，第二是……总之，当你提出了某一个品类的新标准，然后大声的喊出来，你就是第一且唯一。

提出新常识

过去人们以为洗发水是柔顺用的，直到海飞丝告诉你洗发水是去屑用的。过去人们以为低价洗发水放心用，直到包凯莲告诉你植物才靠谱。总之，当你提出了新常识，并且获得小部分人的认可，你就是第一且唯一。

提出新阵地

旗帜鲜明的反对行业老大的阵地，并建立自己的阵地，这就是所谓的双雄法则。

玩这招的祖宗是百事可乐，当可口可乐一家独大时，百事可乐宣称自己是更年轻的选择年不年轻谁知道，反正一堆人不想被说老，而选择了百事可乐。

例如提出杀毒软件收费是错的，用卖导航广告，搜索广告，才是对的，于是光做淘宝客都一年赚几个亿。

提出新情感

乔布斯之前，没人赋予手机情怀。

罗永浩之前，没人赋予安卓机情怀。

喜欢上海的理由之前，没人赋予啤酒情怀。

总之，当你提出新需求受众标准常识阵地情感之后，占住第一且唯一名利双收就十拿九稳了。

想要争名，想要夺利，想要名利双收？

那就来：营销策划专题——

「月号」营销策划专题「」营销策划框架

「月号」营销策划专题「」策划杀招

「月号」营销策划专题「」资源破局

「月号」营销策划专题「」狼性执行

「月号」营销策划专题「」营销策划总结​

最后，在微信公众号：貌似有知识，。每周一到周五放专题文章；每周六放答疑解惑；每周日放案例拆解或跟风营销建议；每月月底推荐一本营销书籍「送读书笔记」。【专注营销策划只为争名夺利】没什么财务野心的朋友就不需要关注了

建议你看看由《中国经济出版社》出版的新书——《品牌创意营销》，作者刘述文，里面很详细讲解了如何完整做一份市场营销策划方案，还有从市场调研到策划创意如何执行的案例。也可以在豆瓣上先了解。本人是书的作者，有需要购买，也可以联系我。

营销策划书是全部营销结果的转化登录，是未来营销操作的全部依据。如果说营销策划是一台精彩的演出，那么营销策划书便是台演出的剧本。剧本是纲，纲举目张，因此营销策划书是营销策划的有机组成部分。

我们不但要有一流的营销策划，还要有一流的营销策划书。

一般营销策划书有个，个，简称一般营销策划书有个，个，简称

什么，谁，(何处)，为什么，(何时)和多少。

从这七个方面就可以把问题说清一般有几个步骤：

策划目的。

对本策划所要实现的目的进行全面描述，力求详细具体。

营销环境分析。

①宏观环境分析。

主要指企业所处的环境，包括政治经济文化法律科技等方面。要围绕产品目标市场展开论述分析。

②产品分析。

当前产品弱点优势在消费者心目中的形象等。还要分别与同类产品比，所具有的竞争力销售状况和市场占有率等。

③竞争企业分析。

对同业竞争者和潜在竞争者进行分析，研究各自优缺点。

④企业形象分析

对本企业的知名度美誉度进行分析。

⑤消费者分析

对目标市场消费者的统计情况消费特点消费习惯进行分析。

营销现状分析

该部分内容是对企业营销现状进行分析，找出营销中存在的具体问题，主要从营销组合的角度分析。

市场机会分析。

营销分析，是对市场机会的把握和运用策略，因此，分析市场机会，就成了营销策划的关键。一个好的市场机会，将产生一个优秀的营销策划方案。

营销方案。

针对企业营销中的问题，分析所发现的市场机会，提出的具体的解决问题的方案。

①产品方案。

分为产品定位方案产品开发方案产品质量方案产品功能方案产品品牌方案产品包装方案产品附加值方案产品服务方案。

②价格方案。

可分为低价渗透方案高价撇脂方案差异定价方案折扣定价方案信用定价方案。

③网络方案

分为信息网络方案宣传网络方案销售网络方案服务网络方案顾客网络方案等。

④促销方案

分为广告方案公关方案商场促销方案新闻方案推销方案等。

推进步骤

详细地介绍实施营销方案的具体步骤和在时间上的安排。要考虑稳定性与灵活性相结合，程序性与机遇性相结合，更替性与交叉性相结合，注意步骤的动态性。

费用预算

详细列出费用支出项目，包括总费用阶段费用项目费用等。

按照这七个步骤写出的策划一般是总体策划，但有的策划属专项策划，其中一些步骤可省，视具体情况而定。

另外，营销策划书语言要明确客观，不能用一些模糊判断语或一些约数。力求准确具体证据材料翔实。

简单来说，营销策划书的准备：规划目的分析当前的营销环境营销目标

分析产品当前营销状况的问题

分析产品特性的优缺点

营销广告

一份营销策划方案出色与否，并不在于页数的多少，而是看有没有真正地解决营销问题，能不能带来实质性的营销效果，可不可以抓住消费者的心理。很多时候策划书简洁明了，反而能说明你的底气，把关键的要点展示出来，从而打动客户和受众。

那些动辄百页的策划书，材料和数据的堆砌出来的内容，反而给人臃肿不堪的感觉，不能快速地展示营销要点。如何完整地做一份市场营销策划案？从实操的角度结合一些周边经验，分享入手的经验。同时，也给出一套可参考的策划模板与若干营销人常用工具，助你开启策划学习的暴走状态~(•‾̑⌣‾̑•)✧˖°

&;&;策划主要做什么？

理论上来讲，策划是为了达到一定的目的，充分调查市场环境及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则，对未来即将发生的事情进行系统周密科学的预测并制定科学的可行性方案。

看到这里，大家可能有点云里雾里，那不妨放到具体的工作当中。在职场，常见的策划有活动策划项目策划品牌策划营销策划产品策划等等，但不论哪个岗位方向都离不开共同的策划本质——找准一个明确的目标，选用一种好的方法，安排一场强势的执行。

拿策划人经常会做的方案来举例，入行久不久其实很容易从中区分：

&;策划小白

创意大过天，天马行空的想法

目标模糊，不能真正的需求

不考虑资源现状和具体的落地执行

&;策划老白

有准确的目标，方案逻辑清晰

对市场和消费者认知深刻

高效地配置渠道和资源

有一套或几套成熟且可落地的方法做支撑体系化的工作方式

发现其中的区别，并逃离一些误区，可以帮助我们更快速地入门策划：

找准目标很重要，毕竟方向弄错了，做再多也是无用。

策划不等同于卖创意，好的创意让方案更出色，但它是一种方案的执行手段。

策划是带着镣铐跳舞，要考虑客户的需求现有资源以及执行难度。

那么，怎么才能做出一份合格的策划案，往下看↓

&;&;如何产出一份合格的策划案？

没有人天生就会策划，再成功的策划人也是先从模仿开始。对于刚入门的策划新手来讲，大量的模仿和练习是必要的，实践的次数多了，自然会摸索出属于自己的一套模式。

一个完整的策划过程，包括准备期策划期执行期传播期复盘期，每个阶段都需要认真的筹划。

营销策划阶段要点思维导图​

小：用思维导图，可以让策划各阶段的准备更加直观高效，不论是用户分析市场调研策划提案执行计划还是复盘总结，都能带来意想不到的效果。

例如导图社区内用户用产出的天猫双十一的策划提案作品：

天猫双十一策划思维导图​

&;&;如何让你的策划更出色

工作中接触过不少出色的策划师，在他们身上也发现了许多共性的特点：

旺盛的求知欲，多看多记录

对于策划人来说，广泛的知识涉猎是必须的，这些不经意间积累下来的储备，最后都可能转化为爆发的力量。

除了策划类的专业书，还可以多看一些杂志传记经济历史心理学和哲学类的书籍等。因为策划的本质，最终还是会回归到对人的研究对社会的洞悉。

并用思维导图读书笔记的方式，把这些书籍转化为自己的知识储备，摘录和提炼出对自己有启发或者借鉴作用的内容，随时调用。

如导图社区内作者对小米口碑营销书籍的读书笔记↓↓↓

《参与感》读书笔记思维导图​

建立你的创意收集篮子

身为策划师，对生活要保持较高的敏感度，平时在外逛街玩手机刷网页看电视或者做其他事情的时候，都可以多留意一些有创意的事物，学会用拍照或备忘录把当时的想法记录下来。

并将这些随时记录的想法与创意，定期汇总起来，加入到自己的创意篮子里。在我们策划思维受阻的时候，可以拿出来触发灵感。

我们需要看到生活圈之外，更广阔和奇异的世界。不管是看书还是记录，都需要我们将学来的东西投入到实践当中，最后从实践中炼化出自己的方法。

&;&;策划人常用的工具推荐

同样的一场策划有些人要熬个把星期，有些人却能在几天内很快地做出来。怎么让方案写的又快又好，除了掌握每个阶段的要点，还需要一些工具的加持。从「导图社区」内精选了营销人常用的工具，从数据到资源到表单到工具，应有尽有~

数据分析类

营销资源类

营销工具类

表单数据类

策划人常用工具集合思维导图​

营销工具传送门

更多策划学习资源可以到「导图社区」内查找下载≖‿≖✧

可参考这份几年前写的答案，高度提炼版本的策划案，至今这个商业模式已经被很多创业朋友验证成功了，尤其在短视频时代特别适用。

目前这份策划案已经被百度百科收录。

七叔：厉害我的天，优秀营销策划案这么牛？！​

一份好的营销方案，需要对行业有透彻的理解，准确的用户洞察，所谓准确的用户洞察，就是一定要发现他们真正的缺乏感，然后针对这个缺乏感提出解决方案。

但是有了怎么呈现出来也很重要，这时候大神们的作品就是我们帮助我们快速成长的电梯

所谓书读唐诗三百首不会作诗也会吟。

其实做好一份营销方案，可以多去看看大神们写的营销方案。

经典的营销方案就好像一本武功秘籍，可以让我们这些小白迅速到以下几点

解题思路如何正确提出问题及找到答案

创意的套路没错，其实创意也是有套路与模板的

如何将抽象的创意与想法用文字与画面呈现出来

自己做营销也好几年，也搜集了近份的营销方案，有需要的话，也可以找我要，免费给大家，就当交个朋友。

产品是基础，套路最深情，营海无涯。啊啊啊！！！