企业如何进行品牌营销？

品牌营销不仅要产生销售的实质增长，也要在此过程中对受众群体塑造品牌认知。基于此变化，我将品牌营销分为了四重梯队：

·第四梯队：既不能带货，更不能带口碑大部分营销的现状；

·第三梯队：虽不能带货，但能带口碑杜蕾斯微博营销黑凤梨“毒故事”刷屏营销；

·第二梯队：只能带货，不能带口碑瑞幸咖啡直聘铂爵旅拍拼多多支付宝集五福活动；

·第一梯队：既能带货，又能带口碑江小白瓶身文案可口可乐昵称瓶等；

丨第四梯队：自嗨式营销

说句不过分的话，我们日常生活中属于第四梯队的营销大概有%，这个概率可能更高。无论是广告还是海报活动朋友圈促销等，大多都在进行一场豪无任何意义的刷存在感式的“自嗨营销”，这类营销有有“三难”，即“很难引起你注意很难使你记住很难促使你传播”，整个行业，包括甲方乙方营销人员广告人员都在孜孜不倦的生产着这种垃圾营销。

这种“阅后即焚”式营销，既不能带货，更不能带口碑，长久下去的弊端也很明显：造成资源浪费，形成信息垃圾，并形成消费者对营销的抵触情绪。

“您好，这是我们周末的一场大型活动，有很丰厚的奖品哟，您可以看下”

“不用了，谢谢！”

当然，我们也看到很多营销从业人员，争先恐后通过官博官方公众号，抓住一切机会去蹭热点蹭时事，并积极的进行节日推送，美其名曰“病毒营销借势营销社会化营销”，但实际上“阅读转发数都凄惨无比”。

毫无亮点毫无创意，毫无传播逻辑，如何触动消费群体呢？不能，但这类营销也发明了一种“曲线救国”的形式，那就是亮点不足，投入来补，依靠大量的营销资源投入，来触及消费者，强迫消费者注意到，感知到，当然照样没有成效，消费者不会因为频繁看到你的产品了就回去购买，相反，会因为频繁看到从而产生反面情绪，“神烦广告”就是这么来的。

当然，“洗脑广告”不在此列，虽然也是大投入，但是洗脑广告有其自成体系的传播逻辑，属于能带货但不能带口碑的第二梯队。

第四梯队的营销说白了，就是在浪费行业资源，干着“费力不讨好”的活，在营销泛滥化公众注意力分散的当下，只能被淹没在茫茫的楼宇大厦之中。

丨第三梯队：“要脸式营销”

尽管大部分营销都乏善可陈，但也有一部分营销产生了一些效果，虽不能带货，但能带口碑也是极好的，这种位列第三梯队。这种营销大多都属于有创意有两点也有传播力，但因为没有合适的策略将传播力转化为带货力，只能让品牌的大投入赚个好名声，在消费市场刷个脸，留一波热度，仅此而已。

比如前几年国庆节，黑凤梨的“毒故事”在朋友圈刷屏。这些段子可以用来指名道姓调侃同事好友，或者洋洋得意地自恋炫耀，引发了很多人自发性转发和裂变。但有个问题在于，尽管大家玩得很嗨，也注意到了黑凤梨这个品牌，但因为裂变内容跟其业务关系不大，所以一场狂欢下来下载量还是雷打不动，也少有人注意到这款定位为“私密社交”的。

还有比如杜蕾斯与环时互动合作期间的微博营销，一起合作长达七年，制造无数优秀案例，堪称“最佳”，每次杜蕾斯的文案和海报都能让人拍案叫绝，引发业内交口称赞，但有个问题在于，流量转化率太低，换句话说，虽然文案水平高，但是带货水平低。

通俗来讲，流量对应声量，转化对应销量，当一个传播达到万的阅读，万+的互动评论，它能带来什么样的转化呢？越来越多广告主看重流量转化率，也就是社交考核。虽然杜蕾斯在微博上名声大噪，一手好文案扬名四海，“老司机”称号人尽皆知，但让人无法释怀的带货率，导致了杜蕾斯与环时的分手，牵手有门互动来提高带货能力。

丨第二梯队：“不要脸式营销”

虽然没了脸面，但是能卖货还是很开心的。这一梯队以洗脑式营销居多，毕竟在洗脑式营销的传播体系中，营销的好坏是个伪命题，是否有效才是真正的考核指标。所以你看，就算铂爵旅拍被一大众电梯白领骂的死去活来，但不妨碍铂爵旅拍将“旅拍”这个概念和业务推广出去了，也不妨碍铂爵旅拍做成了全民认知度最高的旅拍品牌。

又比如马蜂窝选用知名演员黄轩做代言人，广告内容仅仅只是让他和唐僧的扮演者反复对话：“旅游之前先上某某网，旅游之前为什么先上某某网，旅游之前先上某某网”，如此反复三次。这个在世界杯期间刷屏的广告，让马蜂窝连带着黄轩一起被观众集体吐槽，虽然口碑不咋的，但马蜂窝的百度指数和下载量却蹭蹭蹭地直线上升。

还有比如拼多多，以“拼团更优惠”裂变思路让其在下沉市场疯狂传播，但不代表着品牌的口碑就很好，“廉价”“低端”“”的标签随之而来，尽管如此，拼多多增长的飞快，超越京东成为了仅次于天猫的第二大电商平台。

这个梯度的营销其实就是牺牲口碑的同时，带来卖货能力的上涨。营销的本质还为了企业或品牌服务，盈利才是终极目标，光为了品牌效应而不考虑投入产出比，肯定是不明智的，所以此营销梯队要比“不带货只带口碑”式营销排名更高。

丨第一梯队：自传播式营销

这个梯队的营销是最高明的，同时也是操作最难的，不仅要考虑品牌定位产品卖点方案创意传播逻辑，还要解决“有了用户流量来了之后，如何用文案用创意来正确传达产品利益点促成销售转化”的问题。

当然，这个过程中很重要的一点就是自传播，实现自传播有两种途径，一种是产品本身自传播，另一种是营销方式的自传播。像拼多多实现自传播式因为其产品体系本身就适合裂变，而江小白可口可乐则是通过“瓶身文案”和“昵称瓶”的营销方式实现了自传播。

不同于拼多多，江小白和可口可乐不仅能带货，也能带口碑，原因在于其营销创意，通过附着在产品本身的“文案”或“昵称”引起了广泛传播，促使了品牌口碑的积累，附带增加了品牌产品的销售额，同时还有以下几点好处：

·降低推广成本：自传播是基于人性持续输出创意，而不是砸钱去投硬广或者新媒体营销。所以，极大降低了品牌的营销预算。

·加强用户联想：一场成功的自传播营销，在一圈又一圈的逐层逐圈的刷屏中，能够在用户心智中留下极大认知，产生品牌联想，积累品牌资产和提高品牌溢价，比如提到昵称瓶你就能想到可口可乐。

·完善产品体验：每一个给产品增加的营销传播点，都是对产品体验的一次改进提升。因此，能引起自传播力的产品，必然是一个体验很棒的产品。

·沉淀产品价值：其他营销推广方式也能带来增长，但问题在于当停止投放后，品牌效应就很容易中断。而自传播营销机制会一直起作用，让价值持续沉淀到产品中，低成本地持续带来效果。

·培养忠实用户：自传播营销都是植根于人性展开的营销，本质上是与受众群体的深入沟通，而不是冷冰冰的工具使用或者下单交易，这样就会俘获众多消费者的心，持续培养大量忠实用户。

·构建竞争壁垒：有自传播力能让产品在市场上与其他竞品分割开，形成明显的竞争鸿沟，产生区别和辨识度。

丨产品力+营销力，是品牌营销进入第一梯队的不二法门

在观察了各个梯队的现状和案例后，我们能明显看到产品力和营销力在品牌推广中发挥的巨大作用，所以如何塑造这两个自传播力，决定了我们的营销能否进入第一梯队。

第一，社交为王的移动互联网时代，产品的自传播力意味着一款产品蕴藏有一定的分享力，才能让用户自发自愿地将其分享给身边人。同时，自传播也将推送产品在老用户的关系链中快速传播，让产品可能成为“爆款”。因此，产品开发者们都需要思考如何赋予自己的产品更多自传播因素，要么有直接利益驱动，要么满足用户某种社交心理需求，同时还要找到合适的切入点，赋予产品分享属性。

第二，在打造营销方案前首先思考“这个方案‘用户’为什么要转发？”，站在用户的角度去思考，进行营销传播的时候要和用户站在一起，毕竟，消费者的心智才是终极战场。其次，每一个营销方案要有好的“包装”，以文案海报彩蛋等形式，让用户分享的“足够体面”。

企业的品牌营销需要顺应商业发展趋势。

我们拿年品牌营销来说，现阶段，企业的需要主要是如何实现销售业绩增长的同时减少与降低营销费用。

为什么会出现这种现状呢？

主要是因为在型经济走势下，企业面临愈来愈多的问题，并采取了各种的方法进行补救。譬如：缩减营销成本；尝试推出革命性产品；积极拥抱线上线下渠道；更大胆的企业甚至调整业务战略等等。

而发生出现这些问题的原因主要来自市场三方面的变化：

消费人群发生了变化；

最晚一批后已经岁，最早一批后即将岁，整个后群体正逐步替代后成为消费主力。

传播媒介发生了变化；

随着信息化技术不断深化，媒介由传统的户外电视分众等渠道向信息流移动端等偏移。

消费者对内容的要求有所提高。

后做为互联网土著，购买行为与后有较大差异，品牌主张不再是能对消费者起决定性的影响。后消费者们习惯性的在各平台搜索品牌的信息与口碑，受传播内容影响较大，对品牌商内容生产的接受阈限值在提高。

针对这一现象下出现的各类问题，也许你会认为，企业需要重新定位。

然而，我们在大量的客户接触过程中发现，读过特劳特《定位》系列丛书的企业高管太多了，而且也在各种知识付费平台学习过各个商学院推出的《定位》课程。由此可见，品牌定位固然仍十分重要，但是已逐步变成了非企业刚需。

企业品牌营销需要无处不在

在复盘的过程中，我们发现，企业关注的问题主要集中在“客户忠诚度如何建立？营销目标如何制定？销售业务目标如何量化与分解？如何科学设置目标？品牌资产如何管理？品牌架构如何设计？要不要选择品牌代言人？”等各种问题。

而这些问题的本质，我们把它归结为营销执行与落地。

营销的执行与落地涉及到相关人员与部门的架构等问题，这就使得传统的品牌咨询顾问陷入“假大空”的囚笼。毕竟，太多的品牌咨询人员缺乏营销的实战经验，并不擅长组织架构的调整与优化。

那么企业要如何应对营销的执行与落地呢？

值得庆幸的是，我们在对客户服务过程中发现了一个新的现状：“品牌管理在企业内部无处不在”，客户在“集团子公司业务部门”等层面均设立了品牌部。一般的企业会认为这是一种人力资源的浪费，然而实际情况却是无论在企业的集团子公司还是业务部门等层面，消费者的满意度与忠诚度都极其优异。

我们与客户的首席品牌官进行沟通，他的设计理念是“只要与消费者有任何接触的触点，都必须要有品牌管理人员存在”。而各层级的品牌管理部门都归属于集团品牌管理部门管辖与其他部门的协同作业暂不在本文讨论范围。

企业这种把品牌营销当作企业核心战略，把客户管理与公司内部运营统一的行为，完全符合德鲁克先生的观点——企业的本质只有两个核心功能：创新与营销。

因此，我们更加坚信，企业未来在品牌营销方面的工作将无处不在，而且在处理“营销执行与落地”的问题上会更加深刻。品牌的落地又会随着市场环境的变化，而做出相应的改变，使得落地效果更好，更贴近消费者的真实需求。

如何“实现销售业绩增长的同时减少与降低营销费用”的目标

我们认为可以从三个角度入手。

品牌人格化

我们知道，现在的市场环境，要想让用户产生购买和忠诚，企业必须要进行“品牌人格化”运动，才能打破单向的信息灌输给用户造成的负担，实现双向互动。将企业的品牌人格与用户的人格产生连接，才有机会创造品牌真正的吸引力，并建立起一套深度的用户关系体系。我们认为在年，品牌人格化以及品牌传播内容互动化对营销活动的影响将愈来愈明显。

品牌人格化与品牌定位不同。

很多企业认为品牌人格化应该从属于品牌定位，然而我们认为品牌定位是告诉了消费者“我是谁”，而品牌人格化是告诉消费者“我是一个怎样的人”。是一种对“一群生活方式相对接近的认同方式“。毕竟“物以类聚，人以群分”，只有与自己频率相同的品牌在一起，我们才会感到轻松自由。

那么，品牌人格化的核心要素包含了“品牌原型品牌品牌故事品牌个性品牌形象”。

品牌原型对企业而言是指某一品牌要打造的专属形象，企业掌握产品所属类别的基本意义定位自己的产品依循此定位打造出的专属形象，以巧妙精致的方式传达出去，让这个形象成为满足目标受众内心渴望的解药。对消费者而言，品牌原型能够引发消费者深层的情感，品牌原型的意义在于能让一个品牌能够在消费者心中“活起来”。在世界各地所发现到的神话和原型之所以流传千百年，是因为他们反映了人探寻生存意义的永恒道理。

品牌包括种原型，包括：天真者探险家智者英雄颠覆者魔法师凡夫俗子情人叛逆者照顾者创造者王者。著名的品牌都有一个稳定的品牌原型，如：麦当劳是天真者的品牌原型，代表着自在做自己，善良道德乐观希望得到幸福；苹果则是颠者的品牌原型，代表着打破规则；海尔则是照顾者的品牌原型，代表着“爱邻如己”保护他人助人，为他人尽心尽力。

品牌是指这个品牌所包含的核心价值，它能为消费者提供的最核心的价值体验。例如，奔驰的核心价值是驾驭操纵；沃尔沃的核心价值是安全；汉庭的核心价值是干净舒适；黄鹤楼的核心价值是专业尊贵等。

品牌故事是这个品牌原型品牌核心价值对外传播的内容支撑。如抽烟的朋友相比都知道黄鹤楼的。这个名字怎么来的呢？相传年，南洋兄弟烟草公司在汉口设立分公司，聘请了玻利维亚的烟草配方师调配了“南洋烟魁壹号”配方。但这个精心调制的配方最终因为成本过高而一直未能投产，而“南洋烟魁壹号”的名头却传播开来。年后，这段超现实主义的构想终于被南洋兄弟烟草汉口分公司的继承者所实现，黄鹤楼的横空出世也令传说得以传承。单独对“”这一产品品牌定位高端烟而没有品牌故事的支撑，想必做为高端烟行业的后来者也未必能形成今天“和大天壹”四大天王的局面。

在有了品牌原型品牌核心价值后，品牌个性与品牌形象也就相应的呼之欲出，因为麦当劳的天真者原型，所以有了麦当劳叔叔的品牌形象，也有了天真浪漫自由自在的品牌个性；因为有了照顾着的品牌原型后，所以也有了海尔兄弟的形象，也有了相互照顾相互扶持乐于助人的品牌个性。

总之，品牌人格化是与品牌定位的营销竞争角度是不同的，品牌人格化是从消费者角度，赋予品牌生命，让品牌活化。通过人格化的塑造，让品牌由一个符号，广告语转换为一个立体的，能与消费者沟通并产生共鸣的生命体，让品牌鲜活起来。

品牌传播内容互动化

在品牌传播内容互动化上，给我感受最深的是一个朋友所在的公司，在年进行了转型。由原先的发稿媒体公司转变为内容生产公司。招聘了近人的文案写作团队，专门帮助品牌商进行内容生产。

这是品牌传播一个新趋势。

未来，大部分的企业必须要转型，为品牌赋能内容。之前，很多企业采取发稿的形式，对品牌知识品牌理念的内容进行单项输出。现在这种形式已经被淘汰了。因为用户在决策的过程中，会自行过滤掉广告信息。

这种情况下，品牌内容的互动性就尤为重要。品牌必须通过内容分发，提高用户参与，使用户自发分享内容，传递品牌信息。这其中就涉及到内容的分发与各平台的算法机制。我们必须要对媒体进行归类，探索适合我们自己的内容互动媒介组合。

而更好的模式便是由专业人员传达品牌内容。他们往往出于“爱好”，义务的贡献自己的知识。他们往往是一群有专业身份资质学识的人员。像知乎中“楠爷”就是手机领域的专业人员，“南小鹏”就是理财领域的专业人员。他们很容易就可以做到在内容中嵌入品牌资产。这也是为什么知乎开放创作者中心后台的原因。

时刻保障品牌有效露出

虽然企业现阶段不得不减少营销预算，然而我们认为，即便是减少营销开支，企业仍旧必须保持品牌对消费者的有效露出。

市场营销的增长来自多个因素，譬如销售增长来源消费者需求的预判与用户的持续关系等等。保持品牌有效露出可以提高消费者与品牌的互动量，可以有效的促进消费者的购买。

危机同时往往也是转机，现在也是发起市场竞争有利的时候，企业很容易能够实现弯车抄道。当然我们并不是倡导大规模投入预算，而是小步快跑的实现超越目的。毕竟，度过寒冬才是第一目标。

年企业品牌营销策略

在年，品牌人格化品牌传播内容互动化品牌有效露出这一套组合拳可以有效的降低企业的传播成本并与后新消费群体进行情感的互动，从消费者层面降低了企业的经营成本，不需要花更多钱去赢得消费的关注，消费者会自发的进行转发传播，能高效的提高企业的销售额与利润。当这一套组合拳打出来之后，随着用户粘性的提高，客户忠诚度也会随之建立起来；随着品牌故事品牌个性的输出，企业的品牌知名度消费者的品牌联想等都会相应的提高，品牌资产也有了更扎实的积累。随着品牌形象的丰富，其影响力也能帮助企业高管们更理性的制定“年度营销目标”，并科学的分解，并且成熟的品牌形象也有取代品牌代言人的作用。

都说年是近年来经济最坏的一年，也有人说年会更坏，众说纷纭，莫衷一是。

然而，不管年是会最坏经济年份的终点，还是最好经济年份的起点，企业对品牌还是需要细心的呵护与投入。那些不愿对品牌进行呵护的企业也不用假装努力，毕竟市场不会陪你演戏。

初创企业如何进行品牌营销？

　　对初创企业来说，现在的时代是最好的时代，也是最坏的时代。为什么说是最坏的时代呢？因为即使企业自己有好的产品和概念，一些行业巨头手中也有很多资源，可以粉碎你的产品和概念。蚂蚁就是这样摇动大树的，可笑的是，它们无法控制自己，也无法开始自己的事业。那为什么这是最好的时代呢？在全球市场环境下，机遇越来越多，巨人的一些优势已经减弱，各行各业迅速发展，以及人工智能泛娱乐电子产品等发展空间很大。

　　据数据显示，目前我国每分钟出现八家新公司，每天有数万家新公司注册。然而，大多数初创公司将在年内关闭，并宣布其初创失败，失败率达到%当企业家开始创业时，他们会有这样一个梦想，一年用于开业，两年用于融资，三年用于成功上市。梦毕竟是梦，很少有人实现它们。企业家没有钱也没有背景。一些企业家在将概念直接转化为产品时失败了。也有好的产品和技术，但他们最终失败了，因为开发好的产品和技术还不够，还有好的营销。　　

　　一强调产品和轻营销

　　互联网企业对产品和光营销网络技术的重视迅速发展，导致了市场更新的不断加速，推动了营销的发展。营销主要包括品牌公关产品市场和销售市场现在初创企业更加关注产品以及如何在互联网环境下做好工作。这些技术人员和操作人员更注重抛光产品，缺乏品牌敏锐度，忽视与市场的沟通。也就是说，你可以做任何你需要的事情，做任何你有一个好平台的事情。

　　随着互联网下先进技术产品的快速发展，许多初创企业的品牌营销逻辑相对有限，或者他们直接忽略了营销的重要性，不知道如何运用营销思维来推广产品或企业。一个完整的企业营销应该制定一个良好的营销计划，包括市场细分目标市场选择和定位；渠道的推广也应该做好。首先要确定目标受众，然后采用不同的沟通渠道，不应该局限于微信微博等现有渠道。

　　初创企业对品牌运营的态度微信和微博现在许多初创企业往往忽视品牌运营，只依赖微信和微博平台他们会选择两种人来做品牌经营第一，应届毕业生，只需要花到英镑就可以招聘到一个应届毕业生；第二类是有半年或一年经验的运营商，但这些人只经营微信公众号和微博。这两个群体没有渠道平台或资源，只能局限于受欢迎的平台或做任何受欢迎的平台。就像当前的喋喋不休一样，许多企业已经加入到营销中来。初创企业的品牌运营意识薄弱，只停留在微信微博或今天的头条等平台上。

二如何在早期做好品牌营销，以分裂用户？

　　分开品牌的成长是一个漫长的过程。如何做好品牌营销的早期阶段，以分裂用户？

　　第一是营销结构。以小米为例。小米的营销总结是一种网络营销结构，与单向营销结构大相径庭。传统营销是投放广告，用户的注意力总是放在电视广告上，而不是产品上。网络营销结构是你周围的人在讨论一个品牌，你会主动了解这个品牌。

　　第二是参与意识。小米的营销注重参与意识。许多消费者在消费时喜欢这个品牌，但是这个品牌并不等于销售量。例如，江小白的声誉与销量不成比例。然而，小米非常重视参与意识。小米手机的是由小米用户共同打造的。

　　第三是社交媒体渠道，许多企业依靠广告来增加用户数量。小米依靠口碑在用户中传播并分裂用户。小米很少出现在电视和广告上。小米的营销主要集中在社交媒体渠道和用户关系链营销上，包括小米论坛今日头条微信微博等。在社交渠道上，小米主张产品就是营销，经验就是营销，口碑就是营销

　　三初创企业如何正确对待品牌运营

　　重视对消费群体的早期市场宣传和研究，提炼这些群体的共性，并加以宣传洗脑口号就像拼写许多口号来抓住消费者的头脑。然而，企业品牌的口号应该是一致的。不断改变口号会导致消费者无法记住品牌。然而，宣传不仅仅依靠口号，还需要坚实的逻辑基础和示范过程。

　　不断更新产品进度状态

　　产品的进度状态需要不断向公众发布。不可能默默地生产产品，然后默默地推出产品。就像电影或电视剧一样，我们会在再次拍摄前发布想要拍摄的新闻。在拍摄过程中，我们会发布一些琐事和图片，向公众展示我们拍摄的地方。最后，我们将播放它并举行新闻发布会来宣传它。即便是戏剧也是如此，更不用说产品了。

　　深圳市千享传媒有限公司以品牌策划品牌建设品牌营销三位一体的系统方法构建品牌战略，为企业打造全域品牌营销体系，让品牌走向市场，成为消费者最信赖的朋友。

在新经济商业环境下，我们所知，品牌是商业竞争的最小单位，是顾客所有的。

那么企业用什么进入顾客心智并占得优势地位呢？那就是品牌。我们须牢记，顾客心智中不存在企业，只有品牌。企业无法将整个组织装进人们头脑，只能将代表着企业产品或服务的符号装入顾客头脑，这些符号就是品牌。每一个企业，无论你实际的产品经营做得多么好，如果你不能在顾客心智中建立起品牌，你所有的投入就只是成本，而无法转化为绩效。因此也可以说，品牌是企业将成本转化为绩效的转换器。

那么品牌如何实操？我们通常说的品牌，其基本意义是名称符号术语文化标识。我们将公司或产品品牌化，原来的本意是为了让公司与公司公司的产品与竞争者的产品产生差异烙印。从顾客导向出发，营销的认知大于事实，品牌针对的是顾客的心智攻略，在行业内的企业或产品，同等的产品力，技术力，设计力等，甚至技术力稍弱的情况下，只要品牌先抢占了顾客心智中的第一唯一或者对顾客影响独特的认知，在知名度联想度的帮助下，那么品牌建立认知的高势能，让公司的产品卖的更快卖的更贵。

接下来，我们再看看营销，营销是企业的基本功能之一，另外一个是企业的创新。

在营销长河中，营销经历了等理论发展过程，每一类营销理论多对某些特定行业产品有的战略与战术所帮助。结合实操中，本人用的最多的是，因此，笔者建议以理论作为实战指导比较有实战意义，其中产品策略是重中之重，很多程度上产品结构决定了营销战略的成败，所以多研究产品产品开发，以及产品包装，让拳头产品成为爆品，可以让品牌营销势如破竹。

将品牌的灵魂注入到营销要素里面，就是行之有效的品牌营销。

如有对此话题有兴趣，可以加我的微交流：

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品服务的认知过程。

品牌营销就是把企业的形象知名度良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。

“品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。”——段马乐咨询·品牌观点

互联网的发展，让越来越多的企业置身于公众视野当中，品牌的建设对于企业而言也越来越重要。要做好品牌营销，应注意以下几点。

一致性

可以想象一下全球最主要的两个可乐品牌，你可以轻易想到他们的可乐罐的样式，品牌的，你也可以从众多饮料品牌中认出他们。这两个品牌多年来都维持品牌的一致性。即使他们改变饮料罐的设计，改变也不会太大。

很多互联网企业却很容易犯下这样错误，无法维持品牌的一致性。他们相信持续更新网站风格以及他们想传达的信息，会为他们带来更多的效益。有时候甚至轻易就改变原有的品牌和商标。关键问题在于转变不应该太过剧烈。如果你太常将网站样式彻底翻修，品牌形象也会因此而被削弱。

另外，对外推广的内容和网站以及行文都应该维持一致性。如果第一个月每篇博客文章都很严肃，下个月却每天在文章里安插一个笑话，读者会感到无所适从。混搭一下当然很棒，但如果风格反差太过明显，品牌形象容易丢失。就算改变也要循序渐进。

．品牌分享

所有的品牌营销都是建立在产品质量的基础上，但是“酒香也怕巷子深”，品牌营销的过程中，需要企业对自身品牌进行展示和曝光，让更多的消费者或者用户了解，认识，以扩大潜在的目标市场。

通常来说可以每隔一段时间，与用户分享一个品牌故事或者是与企业相关的重要信息，这会让用户保持高度兴趣。他们也会分享你的品牌和企业的成长。

让用户有机会参与企业的发展当中。他们会很喜欢跟别人讲他们怎么从你刚出头的时候就认识你，在你各阶段都关注你的成长。这便是将品牌逐渐渗透到消费者心中，实现真正的品牌价值。

专业形象

品牌营销注重的便是品牌形象，一个优秀的品牌其无论形象还是其内涵价值都会远远高于竞争对手，其专业的形象便也不言而喻。但是很多企业却忽视了这一点，只注重品牌的曝光和宣传却忘了自身内功的修炼。所以企业必须成为当用户有问题时会来找你的专家。如果用户不认为你是选定领域的权威，当他们有需求的时候，则极有可能去选择你的竞争对手。

扭转这个错误应该是品牌营销的主要目标之一。你要了解的是，专业的服务在很多时候可以要求更高的收费，专业的品牌会在社群媒体中得到更多的传播，而且这些都将会是用户自发形成的品牌效应。

花点时间评估你的品牌塑造成果，看看你是否走在正确的道路上。如果你正犯下明显的错误，应该停下来好好思考，并改善自己的品牌营销之路。

如有疑问，欢迎联系段马乐咨询。

在信息化时代，企业为什么要做品牌营销？其更深层次的目的是：积累品牌自身流量，完成各种平台的流量池互联互通互相导流，以获得产品优势品牌优势竞争优势。

那么，什么时候是品牌营销的黄金时期呢？总结一下，企业品牌营销要重点把握三个阶段：

创业期业务上轨后，须建立品牌营销的基本规范，打好品牌基础。

成长期企业上了规模，须加强有意识的品牌传播和执行工作。

还有三种情况，需要启动品牌营销。

①产品销量止步不前。这时候，加强品牌化营销有利于销售市场突破。

②品牌危机。由于某种原因，导致品牌在市场的口碑不好，这个时候需要启用新品牌，或者进行危机公关，向公众或目标客户做出郑重承诺。

③重新定位。市场战略进行聚焦，这时候会要求品牌定位做出新的设计，以帮助企业由内之外的聚焦和梳理。

营销手段眼花缭乱的当下，企业要如何进行品牌营销呢？

营销目标决定营销手段。所以，企业的营销观念是成功的前提。

因为受到美国营销理论的影响，所以一提到营销，很多企业都想当然的认为营销就是提升曝光量销售量利润和粉丝量转发量。

事实上，从营销的目标上来看，曝光量是广告营销的目标，销售量和利润是衡量市场营销的标准，而粉丝量，则是对品牌营销的评估线。不同的目标，导向的营销手段不同。

当然，近几年来，市场上提出了“整合营销”的概念，也涌现了一些专攻整合营销的公司，比如上海的特劳特叶茂中，杭州的索象华与华都曾做过一些成功的整合营销案例。所谓整合营销，就是要把这三者整合到一起，做一套营销全案，达到一箭三雕的效果。

其实，一个企业要想构建“护城河”，它需要做的应该是在产品市场管理渠道以及营销上共同获得竞争优势。一个护城河不管哪个环节出现了问题，都可能会导致“千里之堤溃于蚁穴”的悲剧。所以，营销具体如何开展，最好先对自身品牌资源做一个整体诊断之后再寻求合适的外脑助力，届时到底是注重引流的网络营销更适合你，还是偏向整体性提升的整合营销更适合，自然就清晰明了了。

随着市场以及消费者的改变，目前企业之间的竞争力非常的激烈，如果企业不改变，不加强的话，那么迟早会被市场淘汰，甚至被消费者遗忘。如果想解决的话，那么可以针对企业品牌营销给定一个策划，建立属于自己的一个品牌，这样也可以形成自己的特色，那么企业如何才能做好品牌营销策划呢？

“好品质，立天下”好的品牌，必定是优质产品，如果产品质量不行，那自然也难以形成品牌，对于消费者来说，看重的还是产品，而不是企业名字，所以一定要重视产品的品质。

品牌营销策划重在定位，定位是否精准决定了企业品牌营销策划的成功性，企业在做品牌营销之前，就要清楚自己企业的定位，明确企业的目标客户盈利模式企业优势等。

随着同行越来越多，产品同质化越来越严重，只有不断的打造差异化，突出企业的品牌形象，让企业能够在众多同行业中脱颖而出，塑造企业强有力的品牌形象，吸引潜在客户的需求。

塑造好企业品牌形象，还得让潜在客户知道，品牌营销是一个循序渐进的过程，是需要不断的积累，结合线上与线下各种渠道，让企业信息，在各种渠道，不停的向潜在客户展现，加深消费者对品牌的记忆与印象。

总之，如今市场，企业要想获得更多订单与发展，需要重视企业品牌营销策划，否则，产品做得再好，没有树立品牌，会被时间摧毁，也会被消费者遗忘，所以要做好品牌营销策划，提升企业品牌形象，制定营销策略，只有坚持不懈推广，才会获得目标客户。

企业如何进行品牌营销？这肯定不是个一概而论的问题，因为现实当中，品牌的发展阶段不一样，遇到的增长问题不一样，做法也必然不尽相同。

所以我从品牌发展的三个阶段来回答这个问题。

阶段：从到品牌起步期

阶段：从到品牌飞跃期

阶段：从到品牌衰退期

阶段：起步期——单点突破单一大渗透

品牌初建时的战略侧重——单点突破，单一大渗透。在战术层面，要根据品牌所拥有的资源条件，来选择不同的战术执行，比如：

有的品牌创始团队是“渠道出身”，拥有相对丰富的渠道资源，那么自然而言，就会选择“渠道大渗透”的战术。传统品牌往往是起源于经销商，拥有的传统渠道的优势，而新兴品牌则很多是起源于代理国际品牌的电商运营，所以更善于利用新兴渠道。有的品牌创始团队是“营销出身”，拥有相对有经验的市场经验，那么天然也会倾向于“营销大渗透”的战术。比如如果从小红书出身，就更天然会选择小红书种草营销模式；或者从站出身，就会利用站的营销方式。有的品牌是区域出身，拥有相对集中的区域资源，那么天然就会先利用区域渠道优势和区域熟人口碑优势，建立自己的品牌，然后再谋求向全国扩张。

总之，无论哪种路径，都是做单点突破的“大渗透”，必须要在一定资源条件下，集中优势兵力，做集中爆破。

当然，如果有大量资金背景，就更好。譬如瑞幸滴滴小罐茶等，资金背景强大，在进行营销大渗透和渠道大渗透时，也自然会更加迅猛规模庞大，其实就是非常简单的道理。如果能拥有如同瑞幸/滴滴/小罐茶等规模的庞大资金和团队优势，那就不必再纠结“品牌差异化”或“营销创意”了，因为到了这个时刻，这些要素和品牌快速增长的关系不大了，其实就是靠“势能的压倒性优势”来对整个市场竞争对手进行“团灭”。

对于新品牌而言，大部分其实是靠“渠道大渗透”先做起来，积累起来第一批用户以及现金流，然后再反哺营销。因为相对于营销，渠道显然更好落地。在当下，每一种渠道几乎都能生长出来新品牌，比如

内容电商——当下最流行的渠道方式，诞生了不少网红品牌与新网红品牌。

传统电商渠道——电商依然是主流渠道，诞生了不少飞速增长为上亿的新品牌。

传统线下渠道——虽然行内人都看衰线下，但毕竟线下的传统零售渠道，也还是诞生出来一些上亿上十亿的品牌。

微商/代购/社群电商——这是年来最夸张的一个渠道，也是“大渗透”作为经典的案例。

强势资源渗透——有的品牌自带“强势资源”，比如区域性资源或者官方垄断性资源渠道比如时加油站便利店渠道国企团购渠道，也能成长起来。

阶段：品牌飞跃期——面面俱到双渗透

在品牌已经中含有一定市场份额时，往往生意规模超过个亿时，就更要加快速度奔跑——这个阶段也是最容易增长的阶段。

但在这个阶段，就不能侥幸心理，以为继续只靠“单一大渗透”，还能持续增长，而要开始做到“面面俱到营销+渠道双渗透”。

为什么？

因为当下市场的竞争环境变了。在年前，市场竞争态势相对稳定竞争对手能力参差不齐的情况下，留给品牌很大的缓冲空间去慢慢发展，所以，有许多新品牌可以利用自己的信息优势或者单一能力优势，依然保持一个增长速度。但年后的今天，竞争环境变化的速度越来越快，品牌生命周期迭代速度也在加快。最关键的是，竞争对手都不傻，都一样聪明努力出身背景优越，所以想侥幸的只靠一个单一渠道增长或者单一营销大渗透增长，非常难。最可怕的是，一旦速度慢下来，追赶起来就相当吃力。

这也就是为什么最近这几年，许多传统品牌突然就“衰微”的原因——太依赖于过去传统渠道过去传统竞争思维，还以为市场会给机会，还在内部开“鸡汤动员大会”，没想到竞争对手早就闷声干起来了，四面开花，通过扩大渠道扩大营销，刺激渗透规模，从而占领更大的市场份额。

所以，不是我们想不想做的问题，而是到了这个阶段，不得不开始全面奔跑，做好双渗透。

但同样，营销大渗透和渠道大渗透的前提，别忘了：

要坚持品牌独特性

假如你的品牌在过往增长很快，且已经占领了一定规模消费者的心智，那么就不要轻易瞎折腾，不要轻易改变自己的等品牌独特性资产。

有个很有趣的现象——很多企业家或者品牌操盘手，一旦品牌稍微做大一点，都特别痴迷“折腾品牌”，觉得自己的品牌一定要升级，要提升逼格，要提高附加值，要对标，要赶超，赶超英美横跨欧陆走出地球。

怎么说呢？这种谜一样的心态，可能是大部分品牌人内心深处都忍不住会有的——毕竟，除了折腾品牌，暂时也想不到其他更能体现我们品牌能力更让人感觉高大上更能吹牛也最容易操作的事儿了。

所以在这种迷一样的心态指引下，往往会产生如下品牌行为：

换包装换换代言人换广告语！

然后就悲催的发现，顾客“迷失”了——在线上线下逛街时，看不到我们，辨识不出我们，也无法迅速找到我们。除非你拥有阿里当年换天猫的雄厚财力支持，可以重新打一个品牌独特性资产，否则就要保护好自己的品牌独特性资产。

请记住，哪怕丑，只要够独特，也能增长。何况，“丑”是一个主观的审美而已。这里，请参考时尚圈，比比皆是的案例告诉我们——潮流是个圈儿，年河西年河东，只要不是特别招太多人厌，搞不好哪天“丑”也变成“时尚”了呢。

持续不断的尽其所能的投入

很多企业家喜欢在增长到一定阶段，就不投入了，以为靠吃老本也能持续增长。结果没想到，个月不打广告，顾客就把自己抛之脑后。所以越是成熟品牌，越要持续不断的尽其所能的投入。

其实这个常识，是很多品牌人诸如我，之前特别不能接受的一个点。因为传统的品牌人更愿意相信创意的力量认为品牌自带流量，所以不愿意采用“看似简单粗暴”的持续投入，明明可以拼体力，偏偏要拼脑力。

结果很可能做了个好像刷屏的，但压根带不来转化。而与此相对比，竞争对手的创意也不差，又更拼体力，所以能够在渗透率上超过我们，进而取得更大的市场份额。

产品持续创新

这个是老生常谈。产品一定要持续创新，因为顾客都是花心的，顾客在不停地寻觅“新鲜”，必须要让自己的产品时刻处于高竞争力状态。但当下很多品牌创新，是一种局部创新，比如包装创新，很少有品牌肯投入巨资和精力真正的打磨优质产品，带来一款真正意义上的创新产品。相信在不久的将来，随着市场发展，竞争水平越来越高，也会反比商业世界，越来越注重产品本身的创新，而非外在花样。

团队更新

往往品牌每上一个台阶，就会有团队不断“更新”——这种更新，大部分情况是“被迫”的，而非主动的。因为人都是趋利避害的，都习惯性的找自己的舒适区。但生意增长带来更复杂的挑战，可能不是传统经验就能应对的。所以，团队是最核心的竞争力，要保护好自己的团队，同时也要带团队自主升级，否则就不得不被动更新了。

阶段：品牌衰退期——要么放弃要么创新

其实品牌衰退的原因，都是大同小异的，不外乎三种：

大渗透问题——没有做好营销大渗透或者渠道大渗透，导致在顾客当中的渗透率下降，从而带来带来整体市场份额的下降。

产品问题——产品质量问题或者负面口碑问题，可能也会导致品牌缩水。

品类下降或消失——有些传统品类随着时代变化，其实也在自然衰退。

假如是第个，可以选择放弃，重新创造新品牌。假如不是第个，也可尝试创新——两个方面：

产品创新

重整旗鼓大渗透

其实在这个阶段，最怕的是陷入“连败的循环”——首先丧失了士气，自我暗示肯定不行，然后内部纠结和争吵，追责与惩罚，造成团队流失，就算有力挽狂澜的操盘手和战略，没有“真正下水去力挽狂澜”的团队，也是白搭。

总之，总结一下，在品牌发展的不同阶段，适用不同的大渗透策略。

但无论在哪个增长阶段，化品牌，都是必要的。因为化品牌有大价值——刺激大渗透的效率中和偶尔的创新失败预防品类消退危机增加内部团队凝聚力。

自下往上：

确保顾客识别品牌，并将其与特定品类或需求相联系；

将大量有形或无形的品牌联想战略性地联系起来，在消费者心中稳固地建立品牌意义；

根据与品牌相关的判断和感受引出顾客的恰当反应；

将消费者的品牌反应转化成强烈而活跃的顾客忠诚。

以此为基础：

品牌接触

品牌不能仅仅通过广告去大肆宣传，而是需要顾客通过一系列的联系和接触点来了解一个品牌，包括：个人观察及使用口碑服务互动网上宣传等。

企业必须去引导消费者了解品牌感受品牌。可以通过建立「品牌资产」来创造品牌接触，像线上俱乐部线下体验店工厂参观社会公益营销等。

整合营销

组合并匹配营销活动最大化个体和整体的效用。从影响品牌意识，创建保持和加强品牌形象的效益和效率的角度来进行整合营销。

例如沃尔沃为了加强“安全”的品牌联想，除了广告营销外，同时赞助了高尔夫锦标赛和欧洲职业高尔夫之旅沃尔沃环球帆船赛和著名的哥德堡马展等文化活动。

次级联想

次级来源

将品牌与可以把意义传递给消费者的记忆中的信息联系起来，通过建立次级品牌联想来强化品牌，但选择“代言人”是有些冒险的，当“代言人”身上产生的负面新闻也会与相应的品牌联系。

成功的品牌营销，必定是有打动人心的文案，也需要利用当前一切有利的态势。你品牌策略方案具备人性洞察力，那么必将唤起消费者的需求。以上的案例的分别是采用了热点造势民族文化感情渲染等方式来进行，都能够引起消费者的共鸣，因此使得这些品牌名声大噪。同样，霸屏宝认为，品牌营销利用新鲜感好奇心等来营造氛围，刺激消费者，让他们愿意“买单”。

胡亥不听，却派遣御史曲宫乘驿车前往代地，命令蒙毅说：“先主想要立太子，而你却非难他。如今丞相认为你不忠诚，罪及你的家族。我不忍心，只赐你一死，这也算很幸运了。你自己考虑这件事吧！”蒙毅回答说：“如果说我不能得到先帝的赏识，那么我从年轻时就做官，顺从先帝的意旨，直到先帝去世，可称得上能了解先帝的心意吧。如果说我不知道太子的才能，那么唯独太子跟从先帝，周游天下，宠幸远远超过各位公子，我也没有什么怀疑啊。先帝选立太子，是考虑多年的结果，我有什么话敢劝谏，有什么计策敢谋划！我不敢用假话来逃避死罪，只是因为我牵累到先帝的名誉而感到羞愧，希望大夫加以考虑。使我死得无憾。况且顺理成全，是理上所推重的；严刑诛杀，是道义所唾弃的。从前秦穆公用三位贤臣殉葬，判处百里奚以莫须有的罪名，所以谥号为“缪”。秦昭襄王杀死武安君白起，楚平王杀死伍奢，吴王夫差杀死伍子胥。这四位君主，都是大错特错，而且天下人都非议他们，认为这几位君王是不贤明的，并因此而载入诸侯国的史册，所以说‘用道义治国不杀害无罪的臣民，而刑罚也不加在无辜者的身上’。希望大夫留意！”使者知道胡亥的心意，不听蒙毅的话，就杀死了他。秦始皇二十六年，天下各国都被吞并，其中要数王氏蒙氏的功劳大，他们也因此名扬后世。

　　秦二世时，王翦和他的儿子都已经死了，蒙氏也被灭了。陈胜反抗秦朝时，秦朝派王翦的孙子离攻打赵国，在巨鹿城包围了赵王和张耳。有人说：“王离，是秦朝的名将。

　　现在率领强大的秦朝的军队，攻打刚刚建立的赵国，一定能攻克它。”有客说：“不对。为将领兵的家族，到第三代一定败亡。为什么说一定败亡呢？一定是他们杀的人太多，所以他们的后代遭受灾祸。现在王离已经是第三代将领了。”过了不久，项羽救援赵国，攻击秦朝的军队，果然俘虏了王离，王离的军队也就投降了诸侯联军。

不同生意，不同办法，因为发展的阶段不同，不存在放之四海的“如何打造”

如果一定要上升比较抽象高度，如何进行品牌营销，就是“第一品牌元”。

人人口碑相传

人人为产品代言

媒体覆盖

永远是先有的策略，才有的文案及创意。

在回答这个问题之前，不妨先来了解一下：

为什么中国是集体主义国家？

从程度心理学的角度来看，追求绝对保证的人更在意事情是否有在自己的发展预期，在对待身边事物的审美态度上，更为关注事物是否满足事情发展的各种需求，更为注重事物是否具备各方面的功能性。

或许是由于在审美态度上更为注重事物是否具备各方面的功能性，最终导致整个社会群体集体主义价值观的形成。

在集体主义社会，相对于个体所展现的能力，人们会更崇拜权威。因而有时候塑造产品的权威性会比宣传产品的独特魅力更加重要。

在个体功能和整体功能的抉择上，人们会更为注重功能的整体性。就好比如，相对于西方人吃饭时需要刀叉勺子这么多物件，筷子这种功能性更为全面的事物会更符合中国人的胃口。同样的，在评判美女的审美态度上，与西方人喜欢丰乳肥臀不同，中国人更喜欢精致的外表。因而塑造产品的权威性会比宣传产品的独特魅力更加重要，毕竟权威性代表着产品在功能上满足各种人群的需求。