如果进行品牌全案策划？

谢邀。需要先纠正一下的是，题主这个不是品牌全案策划，只是一次品牌推广企划。

老规矩，说问题前先聊本质：

百度百科镇楼：

品牌推广：是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。主要目的是提升品牌知名度。

企划案：把企划用文字或文字加图案完整地书写出来，就成为企划案或称企划书了。

百科对于品牌推广的解释还是比较准确的，这里我对企划案再做一下解释。我个人更认同的是在《教你写出神企划》书中中对于企划的定义：

站在对方的立场，为对方定义好为什么要做这件事的背景，用吸引人的一句话提供对方解决方案，并列出详细执行方案，再将这些内容整理成一份企划案是对方理解。

简单点说，我们之所以要做提案就是要是说服除了我们自己以外的其他人，老板，客户，团队等等等等。所以，所以，做好一套企划的要诀是要能将天马行空的创意变成可以具体落实执行的流程。我这里分享一套完整的企划案撰写个步骤和必备的个模块，帮助大家更好的做好企划案。要知道，除了品牌推广以外很多时候都可以用到企划案，只要是希望以文本方式说服别人都可以使用企划案这个工具。

要开始装逼的分割线

步骤一专注于最重要的问题：厘清为什么要做？

模块案名

案名就是企划案的标题或企划案的名称。我们经常会看到《品牌推广方案》《端午节营销策划方案》《合作提案》，这种纯粹的题目。理论上，这样的方式没有什么错误。但是，却错失了一次说服的机会。如果我们将企划案名称就作为一次宣传机会，我们可能就不会这么随意。所以我建议，从标题就要让你的对象找到共鸣，知道这是给他准备的，才能引起阅读者的注意力。

模块背景

确定了案名以后，就要说明这个品牌推广企划案的背景。解释清楚目前面临的是什么样的挑战？具有什么样的市场背景？当前的销售业绩是什么情况？一定要让阅读者了解整个品牌推广案的背景，从而更好的理解后续的整个方案。

模块目标

目标的设置一定要专注于最重要的问题。最怕的就是看到一个品牌推广案里面有林林总总的目标，要知道如果你的目标设置太多的结果往往是一个目标也达不成。

目标另外一个重要性是体现在如果没有确切的目标，就不知道要投入多少资源去实行。所以目标的设定非常重要，并且一定是要可以量化可以考核的。例如，希望透过这个企划提高多少品牌接触率，或者比去年同期提高多少销售额。这个目标一定是要清清楚楚有评估标准的。好的开始是成功的一半，整个企划案的好坏有%都取决于目标的设定。很多企划案最终失败的主要原因就是在于撰写提案的时候目标设定不清楚，导致整个执行流程没有明确的目标，使整个方案的目标和最后的成果之间偏离。

步骤二细分最重要的问题：想清楚具体要如何实现目标？

模块时间/地点/参与者

什么时间段？在什么地方？参与的人有哪些？主办方是谁？协办方是谁？

模块执行甘特图

这就是整个方案的落地执行方案。使用工作法。将企划案的大目标拆分成各个小目标，明确这些小目标跟大目标的关系，谁对这些小目标负责，并需要在什么地点什么时间完成，以及完成的过程中有哪些特定的要求。

整个方案要从纸上谈兵变成落地执行，就必须先拆解所需的过工作项目到最细分的程度，再将这个工作项目排入执行甘特图中。如何在时间限定前完成需要完成的工作，并明确每一个工作的负责人就是执行甘特图最大的功能。

一个提案者是否有足够的经验和掌控能力完全可以从执行甘特图提现出来。无论是老板，还是客户，甚至是团队，好的执行甘特图都可以让对方更容易接受提案。

步骤三提供项目可行的依据：提供足够理由让对方判断该不该做？

模块预算表

确定了执行甘特图后，接下来就要解决要花多少钱的问题。我们实现这个执行甘特图要投入多少资源。除了具体的费用以外，人力成本也是需要计算进去的。比如，提案要求个人参与天的工作，预算里就不能写投入了个人，而是要写这个人需要支付的薪酬。又或者要租用什么设备，预算里就不能写投入了什么设备，而是要写使用这个设备需要的费用。把所有投入的资源都换算成具体的金额。

模块投资回报率

那么投入每笔预算会产生哪些效果也一定是企划案需要说明的，这样可以很容易的判断如果要缩减预算会对目标达成造成哪些影响，也能让老板或客户很容易判断预算的有效性，可以在预算和目标之间进行取舍。

模块备选方案

一旦出现影响方案的不可控因素，我们需要提前做好备案。比如，如果是户外活动，天气如果变化就会导致活动无法进行。那么我们是否有备用方案？如果人力出现短缺，我们是否有替补人员。另外需要注意的是，备选方案也是需要在预算里体现的。宁愿先把钱申请出来拿着，也比临时再走财务流程申请更好。

模块补充文件

补充文件分两种。一种是关于活动的相关文件，比如现场效果图，设计物料等。另外一种就是关于资质的相关文件，比如已经拿到授权的授权证书，或者是活动合作方的背书文件等等。

最后说两句

上述步骤，其实涉及了分析收集创意沟通等各种能力。我们如果想要写好一个企划案就意味着我们需要有清新的思路，能够直至核心问题；面对庞杂的信息时，能够系统性地进行整合；还需要精准地通过文字表达自己地想法。这样才能够保障准时地做出成果。

以上，谢谢@

我最新的线上课：节课掌握品牌三大核心主题了解一下

《腾讯品牌塑造签约讲师|做品牌？怎么可以不懂这些》千聊

营销策划是个文武兼职的职位

为什么这么说？

因为往大了说营销策划里包含：产品价格媒介传播市场渠道管理

产品和价格就不说了，老板定的，无力回天

一般包含的岗位为：研发，商品，采购等部门

营销策划能涉足的无非是媒介传播市场渠道管理了

媒介涉及的岗位为：推广创意执行平面文案

对，需要都懂

市场渠道涉及的岗位为：线下渠道，网络渠道

对，也需要都懂

涉及的岗位为：会员管理大客户关系维护

对，也也需要都懂

今天就说说营销策划岗的敲门砖——

品牌案和传播案

?为啥要做？

对于甲方来讲，不做品牌传播案怎么刷自己的存在感？凭啥公司要给你开高工资？

对于自己来讲，不做品牌传播案怎么让品牌出名产品出位，人家凭啥来买你？

?怎么做？

根据产品取点，连线，构面

怎么取点

先让美工和文案搞一套和品牌故事

这个不难，自己如果有文案和平面基础轻松搞定

没有也没关系，淘宝一搜一大片

改到他吐，改到你满意为止

最基础的小甲方基本上到这一步糊弄糊弄也就过去了

但你至少要有足够的审美和文案鉴定能力

毕竟越小的甲方越不在乎战略，反而特么在乎战术

非要你改来改去页面精美创新，文案细腻有才情，偏选假大空

怎么连线

稍微大点的甲方战略上就得深入性调整了，否则人不买账啊

就出个美工，文案，,凭啥给你掏个三万五万的

那咱就战略上再深入一步

搜产品相关名，看透受众需求

以女装为例，

日式搜索频次较高，就可以以此为线，一个个分析开来，

比如森系，棉麻，学院，和服等都能成为你产品的卖点和长尾词

再上百度指数，导出人群画像，知道岁以前为主要购买人群

再上统计研究所

有这几张图加持，到这一步已经显得你很专业了

你的也变得异常好看了

然后就找相关网红推吧

公众号网红：//

微博网红：//

抖音网红：//

小红书网红：///

可以跟网红谈

结果数据好看，功劳都是你的

结果数据一般，说产品问题，转化不行

怎么构面

甲方是大金主，就可以推全案，除了以上两阶

还要做到全品牌推广，收个十万八万不是事儿

自己创业也能全渠道撒网扑鱼，实现财务自由

怎么铺？

开官网，做优化

然后再铺新闻稿，再做品牌霸屏

甲方如果有足够的预算，再做竞价

这还不够，要甲方充分觉得给你开的十万八万值

你还要，找异业合作，蹭大牌流量

才显得你资源丰富，物超所值

上//尽情勾搭去吧

以上做好这三步

不管是你要想转行营销策划岗，还是作为甲乙方营销策划岗

都能让你名利双收，老板刮目相看，升职加薪自然水到渠成

当然还有更高阶的事件营销和病毒营销案，下次再讲咯

以下为本人在知乎和馒头商学院的《五步写出一份合格的品牌策划方案》课件，希望有所帮助。

第一品牌元

事实有理故事有效创意有力

是最小沟通元，是关键文化元，也是核心价值元

是元素，是元形，是原理，是原力，是品牌密码

是洞察的极致，是和的比特交响，引领潮流

我们以数据和创意双重基因，形成概念化的

把数据事实洞察为生产力，以故事逻辑整合数字化精准营销

呈现为有力的创意，完成品牌关系建设

帮助品牌创造和管理有价值的客户关系

未来营销，是由创意结合数据，在场景中完成的有机创造过程

我们不断调整营销变量，优化品牌创意暨传播策略

以新媒体时代的品牌营销策划原力

塑造领先战略，形成概念并输出有力鲜明的价值主张

这是一个考验水平的行业，除了水平，别无一物

因为这是商业思想家的艺术运动会，平庸与卓越是两个物种

我们的核心竞争力就是点题，籍此完成品牌营销代理任务

渲染交给市场，实质笃定于心，实现战略自信

服务商业实践和品牌愿景

主要有以下六点：

①　确定核心竞争力

一个品牌如果没有核心竞争力，那是难以发展的，品牌策划最关键的就是要把核心竞争力找出来。核心竞争力可以通过前期的分析调查，或者与同行进行比较的方式来找出来。随着互联网的快速发展，竞争愈加激烈，竞争元素已经不再是资源渠道产品技术等，而是更强调内容体验感服务，所以一定要学会紧跟时代步伐，洞察消费者痛点。

②　为品牌定位

为品牌定位，就是指为品牌寻找一个合适的市场方向，在消费者心中占据一个特殊的位置。让消费者产生需求时，第一时间就能联想到我们的品牌。若定位不清晰，品牌的发展就会遇到阻力，最终不为目标消费者所认同，树立品牌的目的最终会失败。

比如：百事可乐当年被可口可乐打得找不着北，后来百事可乐高层经过反思，做出了跟可口可乐完全相反的定位：可口可乐用红色包装，百事可乐就用蓝色包装；可口可乐强调自己的“正宗”，百事可乐就强调自己的年轻，是“年轻人的选择”。通过反向定位，百事可乐不仅成功地站稳了脚跟，还成了美国第二大饮料品牌。

③　树立品牌文化

品牌文化，顾名思义就是品牌自身的价值观世界观态度等等，把品牌打造成一个有思想有情感的“人”，让目标消费者对其感兴趣，并产生认同感，最后产生品牌忠诚度。当消费者选择这个品牌时，最初并不是因为产品，而是品牌展示出来的形象能满足其内心需求。还可以用品牌故事来对品牌文化进行补充，使品牌人格化，打感情牌来吸引消费者。

④　品牌广告语

品牌广告语向来是一个好的品牌策划案的点睛之笔，就是用一句话来描述产品或者品牌，来吸引消费者。同时广告语也是深化品牌形象和树立品牌可信度的突破口。品牌广告语不只是让消费者记住产品的核心卖点和提升品牌产品的销量，还应是品牌定位的延伸，与品牌整体所塑造的形象相符合。

⑤　视觉设计

视觉设计是从内而外的，是最直观的品牌表现，是一个整体的外形策划，包括品牌标志标准字体标准图形标准色彩等等。良好的系统的品牌视觉设计向消费者展示具备吸引力的画面，向市场传递独特的品牌气质，建立良好的品牌认知，形成良好的宣传效果。例如现在年轻消费者追求的“网红”，那就要思考分析“网红”产品在外在形象上的特点，比如所选用的色彩元素设计风格等，了解透彻之后才能创造出下一个“网红”品牌。

首先，不要把所有的策划都叫做“品牌策划”。装求职可以这么说，但是自己心里要清楚，策划分好多种，品牌是最高级别的一种，就像太阳一样，在顶点，其光芒可以覆盖下方的万物所有企业活动和市场行为，而在企业发展中的每一步都是对品牌的诠释和祭奠。

你的这个案例本质上是“科普+销售”，如果你们企业已经在发展期或者成熟期，有比较完善的品牌体系和精神内核，其实做起来是比较容易的，效果也会好些。线下活动+线上推广+渠道+图文诠释……预算允许的前提下都可以做。

从目标人群的职业行为细节和生活细节入手，打造活动流程选择媒体平台等等。这是最有效也是最难的！

我认为活动做的好不好，是外界评价的，宣传吹出来的很多时候是自己吹自己。我认为企业内部应该有自己的评判机制，或者说负责人应该对项目有一个内在的评价机制：销售了多少课程，积累了多少优质粉丝群运营，哪些市场反馈可以用来开发或改善产品，有没有满足核心部门的核心指标比如下载量，有没有满足老板的需求例如结识投资人……

我没办法直接告诉你该怎么办。我通常是用交叉分析的思想去做一个活动，如果还要考虑到提升品牌影响力，这是个浩大的工程。全案的重点在于打一个什么点来同时抓住两波人群！

首先

人群定位

目标用户为两波人群

一波是对宝宝睡眠健康比较重视，同时又对新生事物有相应的接受能力和消费能力的家庭。新中产家庭

另一波人群的可能性较宽泛

对项目看好有一定趋势认知能力的人。

体验过的客户

母婴行业从业者

睡眠领域的从业者

盲目跟风者

主题定位

结合着两波人群的特征得到一个结论

美化职业+主抓有宝宝的新中产家庭

如

小天使的睡眠魔法师

宝贝“梦享家”

哄睡造梦师

…

营销方案

传播痛点要体现权威性，要有数据和科学依据

如：

宝宝睡眠不足的危害引起哪些疾病？

宝宝睡眠质量差的原因什么原因引起的？可能性分析

正常的科学的睡眠应该是怎样的？唤起疑问与好奇

不同年龄段的睡眠时长标准是什么？数据呈现更直观引起关注

宝宝不睡妈妈遭罪。引起共鸣

等等

如何解决？

就是介绍宝宝睡眠顾问的

主要是做什么的？

用什么方式做？方式方法

有没有科学依据？权威证明用户教育

是否有效？有没有副作用？让用户放心

有哪些服务保障？附加价值

等等

有了这些以后

接着就是传播途径和渠道

跟谁合作到哪找用户群？

在哪找活动场地？

怎么协调安排负责

…你这个属于推广而不是品牌策划

目前你对受众也是蛮清晰的了

我的话接下来会思考这些问题

我的品牌有什么特点可以吸引这些受众？

这些受众会在什么场景下使用我的产品/服务？

根据这些确立传播的

再想想是否需要对它进行创意包装

比如和怎样的活动结合，是否需要跨界

想想我要在什么渠道能够传播更开，接触到更多受众

在这个过程中有没有什么可以转化为实际营销的机会