有哪些大获成功的新品牌？他们是如何做营销的？

说说三顿半吧。

咖啡界的当红小生，团队“凶狠”无比，我为啥说凶狠？等你看完他的营销套路，你就知道！

由于不想写万字长文我省去对其品牌的销量成长故事的铺垫，直接开门见山，只说思考和探索的结果。

本文重点分析三顿半品牌的产品设计营销活动与策略内容营销三部分内容，以及探讨“品牌如何在复杂的社会化传播中影响用户心智”。

正文：

作为这两年崛起的新消费品牌，三顿半毫无疑问已经成功出圈，出现在更多圈层的网购订单里。

它是怎么进入广大受众视野的？

它靠什么吸引无数年轻人，心甘情愿地花高价为其买单？

单独包装的速溶咖啡十几年前就有，凭什么它突然火了？

想弄清楚这些问题，我们必须要扒一扒，三顿半在内容营销领域的一些案例级操作。

产品设计：

让用户像讨论口红色号一样去讨论咖啡

以“三顿半超即溶系列”为例，它是按照烘焙程度从号进行排序，用数字取代每款咖啡的名称。从透明包装盒+小罐子来看，并没有过多的中文故事介绍。

不强制输出咖啡的“产地故事”和“历史文化”，用户“无需知道”每款咖啡复杂专业的背景。

和红酒一样，咖啡也有着与生俱来的天然价值，风味产地工艺等等复杂的文化背景是这类产品的优势。

有的品牌，恨不得每粒豆子都能拿出来做文章。不过三顿半没这么做，它选择了这种舍弃天然价值的操作，看似反常规，实际上减小了用户传播成本——降低“认知成本”，增强“社交传播”效率。

什么意思？

因为它可以让广大女性用户，像讨论口红色号一样去讨论咖啡。

把专业生涩的咖啡内容符号化，姑娘们作为咖啡新手，也能轻易上手。谈咖啡品种和复杂风味对谁来说，都不是件容易事，可是一旦让姑娘们走进自己的那套话语体系，她们准保能滔滔不绝，聊上半小时不重样。

尤其是当她们在自己的姐妹群里聊“号杯，我觉得苦，号酸味更重，我喜欢用号做防弹咖啡。”的时候……

值得注意的是，产品名称代码化的操作，更适用于有一定的品味门槛，新手不易尝出味道，需要极强的“味觉教育”的产品：咖啡红酒啤酒茶香水等味道极其复杂的品类。

：反看类似“美妆护肤品类”，更加着重贩卖的是“用户的使用效果”，这类产品一定要让用户带着“目标”去享用。故产品名称一定清晰标明，抗痘就是抗痘，抗氧化就一定是抗氧化，不能一概套用方法。

营销活动：

既公关又营销，用“返航”规避“环保”风险

我之所以管三顿半的“返航计划”叫公关又叫营销，主要是因为他们把回收小罐子这个公关事件，注入了很多营销细节。

三顿半比任何人都清楚，自身存在的公关危机，就是“环保问题”。一个个小塑料罐子，虽然好看，但是大量的生产，又不重复利用，不环保这个罪名肯定是跑不掉。

与那些闸刀没落到脑袋上就不行动的企业不同，三顿半没有等这波舆情起来，主动于年月开启第一季“返航计划”。

用户把空罐子送到指定地点，能够兑换“返航之星”，“返航之星”可继续兑换徽章贴纸胶带等周边，还有纪念品以及抽奖获得滑板的机会。

为了方便回收，三顿半自己还做了小程序，用户可以线上预约，线下交换。

第一季“返航计划”三顿半联手了个城市的个机构和空间，如：北京的春风习习读书会下厨房木木艺术社区。上海的衡山·和集全家，有在酒店。借用这些流行艺术空间，当做活动指定场地。

用户可在带着小罐子返航同时，一并打卡艺术空间，享受独有的生活方式。好的公关活动，既可以解决危机，又能实现品牌正向传播。返航计划助力品牌减小“环保”危机，还完成了一波跨界营销。

回看体验方面，用户积极响应，有成就感，也有满足感。这等操作，实在太过于吸粉。

一位站用户上传了自己的返航计划，并配文案“一个人去苏州参加返航计划，换了好多可爱的周边！虾仁蟹粉面真的太好吃了”。

再注意看一下主的标题顺序。

三顿半返航计划排在第三位，这是多大的品牌力量？很明显，这届用户不缺内容创作的内驱力，就看品牌是否给人家“递话筒”。

营销策略：

抢占“玩法市场”强势种草

用户对三顿半的评价基本上分为两类：玩瓶子的和玩咖啡的。一部分人对瓶子的喜爱不亚于咖啡，给孩子当玩具，给多肉植物当花盆，给钥匙做钥匙链，给盲盒当做陪衬，还能搭配潮物拍写真，玩法多样，全凭脑洞。

更大一部分玩咖啡的用户，彻底将三顿半当成了海底捞。奶糖巧克力，都是基础搭配，做防弹，做卡布，做冷萃，做任何你前所未闻的想法，有的还喜欢直接往小罐子里放点水，一口闷。仿佛每多一款口味，发明创造的想法就会成几何式增加。

用咖啡粉搭配各种原料，调配出不同咖啡，根本不是新鲜事，实际上任何一款咖啡粉都可以做到，又没有人说一定要用三顿半才是“对”的选择，但为什么市面上琳琅满目的咖啡品牌，只有三顿半玩出了“搭配”的效果？

在三顿半的超即溶小罐子产品出现以前，我国的咖啡市场，其实没有一个可以让“小白用户”自行玩起来的咖啡品牌。

无论是雀巢咖啡这种古典品牌，还是永璞咖啡这种年诞生的精品咖啡，他们把宣传集中在咖啡的“质量口感”上，在产品研发方面追求媲美“现磨咖啡”的体验感。

雀巢的金牌咖啡，在年年阶段，正在集中力度宣传金牌咖啡的口感已经媲美咖啡馆。还在知乎等社交平台，努力纠正大众对速溶咖啡的刻板偏见。

再翻看一圈小红书，咖啡品牌的大部分内容停留在盘点评测的维度上。鲜有的一些咖啡笔记，记忆点薄弱，看不出重点，洗脑指数低。

由此，几百亿的咖啡市场上空，如同出现一个真空地带——“玩”场景需求。

相信很多朋友在买车以及研究汽车时，或多或少都会听到这样一句话“买车本田三菱斯巴鲁这种，不改装就等于白买。”含义是这款车，有很强的改装属性，改装底子好，改装乐趣十足。多数买这款车的人，开出店就直接进改装店，轮毂避震排气大小包围……该换的都换，直到爱车变成自己梦中之车。

三顿半就如同：咖啡界的“车”。

一小罐固定剂量的咖啡粉，一杯清水，或是搭配任何配饮网络上学到的，过程不需要太多思考，就能获得多种全新的“生活方式”。

他们赋予用户“玩”的理由，让搭配变得“理所应当”。不断通过社交平台广做内容营销，深入教育用户“调配喝法”。在内容表现层面上，通过硬广等渠道，牢牢锁定自身的多元玩法，用第三方声音解构自身优势，贩卖生活方式，抢占消费者心智，强化品牌主张。

最终实现效果，改变消费者认知：

现在流行用三顿半调咖啡。

它让我在家也能化身咖啡师，这种感觉还挺酷。

之前拿别的咖啡粉调拿铁，这款三顿半大家都说好，我也试试。

人类消费的本质是模仿，如果一旦脱离品牌的洗脑教育，我们将分辨不出藏在咖啡里的“烤坚果味”“红醋栗味”。就像味觉也需要教育，我们希望有权威能指出桌面上哪款咖啡是真正的好咖啡。它们萃取时间和烘焙度都是多少，然后一一背下来，才不算是瞎喝。

内容营销：

种草背书+扩列+解构

近两年迅速崛起的新消费品牌，无一不是获取“站外流量”的高手。这源于小红书抖音快手知乎站等平台的快速发展，改变了微信微博两家独大的格局，“精而准”的新兴公域流量池对品牌来说，散发着独特的诱惑。

因此，多平台共进的内容营销，成为品牌实现策略的重要手段。

如果把三顿半的内容营销比为作战地图，小红书则是三顿半的“主战场”，微博为“分战场”，其他社交平台为“边缘战场”。

内容占比可粗略归为：小红书＞微信≈微博＞站≈知乎＞抖音

首先来看主战场小红书：

作为新消费风潮崛起下的电商社区平台，小红书用户对品牌对商家友善度高。平台主流用户追求轻奢健康正能量的生活态度均与“咖啡”类目有较高匹配度，用户对消费品也没有极致硬核需求，元以内的产品决策路径也很短。

在《三顿半投资人：太多人关注流量红利，太少人关注审美红利》这篇文章里，投资人说了个不是很新鲜的概念，成图率，意思是指：买了产品的人，有多少人是自发传播你的图片。

而小红书博主成图率图片质量，全网数一数二。拿到产品，挑选照片风格布置背景拍照，再进行构图修图滤镜搭配文字标签，如此炮制一张充满精致生活态度的商业照片，是小红书博主的必修必备技能。

由此可见，小红书与追求“高颜值”的新消费品牌可谓天作之合，这一点从三顿半在小红书的多篇笔记，就能看出下了多少心血。速溶咖啡老大雀巢咖啡在小红书仅有+笔记，比三顿半早一年诞生的永璞只有+笔记

而这些内容，起到了非常重要的作用——解构。

既：内容营销需要重新解构“消费场景”。

消费场景这个词总是有点老生常谈，不过只要对这多篇笔记进行广泛阅读，就会发现，三顿半在它官网所提的“场景”，并非局限在“使用级场景”。

提及“场景”，惯性思维会让我们把“场景”想象为用户的空间场景，如在高铁飞机上在办公室在家在约会时喝咖啡。

但是我们始终没有把“场景”进行更深层的解构，激活“融合级场景”，既“产品+元素”。

带娃要喝咖啡，消肿要喝咖啡，自律生活要喝咖啡，熏屋子要喝咖啡，这些场景，需要激活，需要去教育，需要将产品“解构再创造”，需要展开更多想象。

三顿半在小红书里就很好的诠释了什么叫“解构场景”，提神醒脑，探店打卡，提升注意力，醒盹儿，好喝，好闻，复杂的香气，种调配方式，健康的生活，减肥必备，杯子多种玩法，自律生活，日常消肿，一盒多种口味……丰富的内容维度涵盖了用户全天候场景，°无死角的爆吹，刺激着用户的消费神经。

多篇小红书笔记，帮助三顿半把所有想对消费者说的，以及自己说不过来的产品卖点消费场景的创新，全部通过这些笔记解构得明明白白，品牌内容势能获得饱和释放，甚至还拓展出了很多新奇玩法。

：不止三顿半，王饱饱元气森林等网红品牌，小红书的内容都起到了“解构”的作用，在小红书，女人不只能顶半边天，一旦让她们玩起来，撑起全天下也是小。

这一点与三顿半在微博的操作有着异曲同工之妙，卖产品，更卖生活。就像广告之父大卫·奥格威讲的“我们不卖牛排，我们卖的是煎牛排的滋滋声。”同理，做内容营销前，不妨先想想自家产品能贴上什么标签。

分战场微博方面：

微博是个做品牌跨界的好地方，想要出圈搞事情？想要给品牌做扩列？做个跨界就能满足你。

但是，跨界也分三六九等。

三顿半从去年开始到今年月，开启了一波“咖啡彩蛋”浪潮，接连联手了十几位国内设计师漫画师插画师博主美学博主共同打造咖啡联名款，成功帮助品牌扩列，把产品渗透进更深的圈层。

彩蛋包括设计师提供的形象的胸针彩蛋卡几粒咖啡。博主的粉丝们只要付元钱运费就可免费获得，数量有限先到先得基本上每次都是份。

关于选择多大量级的博主，粉丝量在万的都有，三顿半似乎将选择目标瞄准了下面三点：设计师作品质量粉丝们的“出图率”设计师在业界的活跃度。

设计师，微博万粉丝

插画师，微博万粉丝

插画师，微博万粉丝

动画工作室微博万粉丝

设计美学博主微博博主微博粉丝万

插画和漫画作者微博粉丝万

从微博评论区来看，几乎所有的联名款都在开抢的分钟内售罄，抢不到的粉丝甚至跑到闲鱼等二手平台高价收购。

设计师联名这波操作，在微博收获了数千条互动评论，上百篇真实的素人博文二次传播，为三顿半微信公众号实现目测导流了十万+精准粉保守估算彩蛋售出量+微博互动量。

三顿半软广植入方面也有计划的选择了你好_竹子，在竹子的视频桥段中加了将近分钟的产品露出。

一线博主，微博万粉

除了竹子这种大，三顿半还多领域渗透，类似多喵小柚子这类母婴育儿博主的作品中，也进行了产品露出。

母婴博主微博万粉竹子和多喵小柚子在站和抖音等多平台同步了作品，三顿半产品出现后，第一时间就有弹幕刷“同款咖啡”，且引发讨论。

知乎方面：

很多品牌怕做不好知乎，担心流量小，做出的数据不好看，或者怕做营销被封号，这其中是存在误区的。知乎一直以来都在努力打造商业化产品，争取服务更多品牌方。

例如去年上线了专门做好物推荐的“小蓝星榜单”，以及在很多可推荐商品的问题下方，品牌都可以安利自家产品，只要不夸大其词，有理有据地撰写内容，不违反社区规定，都不会被小黑屋。

上个月，知乎还上了“商品卡片”功能，用户可以在推荐商品时，贴上商城链接，直接把流量导入到天猫京东拼多多等店铺，只要促成交易，用户也可获得佣金。

互联网产品定律，新功能上线，必定附带官方赠送的大流量红利。最近几天，“天猫正当红”跟“知乎”联手组织了活动，发起提问：你经历过或见过哪些【丑小鸭变白天鹅】的逆袭？

不懂知乎的人，肯定觉得这个问题问的很奇怪。真正玩儿知乎的就会明白，这是让用户出自己的“逆袭好物”。再用上“商品卡片”，就更完美了。该问题一共有多万浏览量，个品牌推荐回答。三顿半咖啡，也在前几位的回答里有产品植入。

哥伦比亚大学的卡老板，在回答中贴出了三顿半的商品链接，回答获得了个赞，个评论。

三顿半借此上榜小蓝星“逆袭女孩好物榜”排名第六，：很多咖啡相关的问题，也都被打上了“三顿半超即溶精品咖啡”的标签。用户只要点击该问题，在显要位置就能看到产品话题入口。

在知乎做内容营销，不能死死盯着那几百个赞，因为数据注定没流量平台好看，重点还是要放在内容干货与行业的的评价上，会有出其不意的效果。

微信方面：

三顿半在微信没有搭自己的粉丝社群，但创建了一些微信账号，不定期更新自己的朋友圈，偶尔陪聊。

在微信公众号里投放的内容比较正统，分为两大类，一类是传播到消费端的软文广告的扩列内容，另一类是传播到行业端的商业背书内容。

：以美食类设计类生活方式类带货电商大号做用户群体扩列。玩法比较常规：文章植入好物推广定期抽奖送咖啡评论区点赞前位送咖啡打折促销等。

：主要分析商业模式营销活动综述融资新闻等商业背书内容。

站方面：

三顿半在站的内容比较零散，主要分为素人主圈地自萌和咖啡玩家的测评。

圈地自萌的素人主们非常可爱，他们学生年轻人居多，记录自己参加活动开箱咖啡冲调等等内容均有涉猎，视频质量与用心程度都很赞，但播放量不高。

另一方面，站里活跃着一群咖啡玩家，部分给了比较客观的好评和中评，另外一部分是单纯鼓励品牌。

素人咖啡师，站粉丝量+鼓励品牌，但对产品的风味保留意见

素人博主开箱

素人主参加返航计划

抖音短视频方面：

三顿半与抖音目测没有官方合作，只有一些素人账号在推，抖音官方也没有给流量，素人发的种草视频转评赞量都比较低，所以三顿半在抖音存在感比较低。

此外，目前只发现有少数带货主播打广告，评论区风向属于中性偏差。

夏波波：万粉丝

或许是价格原因，导致评论质量不高

总结：我们扒完三顿半在上述平台的内容布局，根据平台特点和品牌所展现的内容，得到这样一个方法论：

内容种草解构+扩列+背书

知乎+微信+站这种适合长篇文章与长视频，专业级较多的平台，非常适合做产品背书。

小红书这类以腰部肩部用户为重的平台，适合做解构。

微博与微信社群这种各个领域小圈子众多的平台，更适合做品牌扩列。

最后，再来说说一个题外话：它是营销团队最底层，最核心，也最容易遗忘的能力——执行力。

营销人都有过那种“头脑风暴一时爽，执行全案火葬场”的经历，执行这事听起来容易，又远不是“干就完了”那么简单，就像综艺节目里的传话环节，考验的是全队成员对最终目标理解力，以及从领导层到执行层的传达能力。

优秀的团队会减小传递耗能，所有人对营销目标都有明确认知，并熟知自己的执行工作。以“返航计划”为例，执行力弱的团队在活动设置上，从简而行，能够沟通几个艺术空间，安排好接待事宜，写微信推文跟用户讲清楚规则，就已经算作是达到能力上限。

这样注定不能给品牌打下良好的调性。

三顿半就诠释了什么叫“策略决定活动下限，执行力才是活动上限。”

在“返航计划”的推文里，三顿半没有宣誓一样的“环保主义”，更多是如“希望大家使用环保袋，装咖啡罐。”，并低调“为用户在返航点准备了超级物资袋，未来可循环使用。”

一个团队是否有强大的执行力，你设置的细节不会说谎，顶级的活动策略，团队做出分样子，用户也能了解你的本意初衷是什么。如果做到分，用户才会感受到你品牌的人情味。

结语

年的社会化传播注定是复杂多变的，各种直播带货，长短视频营销，私域运营，多平台内容种草……营销方式的增多，同样为品牌带来更大的选择成本试错成本。

我们从三顿半在小红书对产品全面解构的打法，到微博的扩列玩法，再到微信的公关发声和软文种草，以及知乎，抖音，站等边缘战场的小试牛刀。

都能看出这个团队有着清晰的营销脉络，他们能集中资源聚焦执行，不做形而上的创意，不做散打式营销，不浪费素材，在各种平台上也逐步建立传播策略。

不得不说，在如今的光景下，它是值得学习的素材。

王兴说“年是过去十年最差的一年，也是未来十年最好的一年。”

年刚过去个多月，更多人相信这句话了。但我想“好”与“差”之间还隔着十万八千里的“机会地带”，该火的品牌依旧会赚的盆满钵满。

毕竟这个世界，总有人在创造希望。

以上。

知道的这两年新晋的比较成功的美妆品牌包括花西子和完美日记。

花西子和完美日记都是通过产品创新和极致性价比配合内容营销和粉丝经济脱颖而出的。

当然，成功的结果只有一个，但是失败的原因有千千万个。我们看到的只是这两个品牌的成功外显性因素，相比内部的团队协同，供应链整合和市场营销也功不可没。