特斯拉营销厉害在什么地方？

这里不讨论特斯拉的产品营销，从我的专业谈谈这个问题，说说他们在美国拿地时候简直是翻手为云覆手为雨，也可以看出这个公司突出的营销能力。

本文作者：海众投资分析师

在中国，你想必对全国各地的招商局的气派豪言阔气想必都有所耳闻。而你很难想象特斯拉汽车公司在选择电池厂的时候是如何“朝三暮四”“左右逢源”地对待各州的招商局和州长求得最大块的免费土地，最多的税收优惠，电价供水和现金奖励等等。文中所说的一部分很像投资银行与上市公司的关系，而上市公司在吊投行胃口时的“贪婪”和技巧，也跟特斯拉异曲同工。来一起看看特斯拉如何把美国政府招商局“玩弄”于鼓掌之间。

特斯拉被誉为下一个乔布斯亨利福特托马斯爱迪生。他岁之时已是一个炙手可热的电动汽车公司的。他的太阳能电池板有望把人类从全球变暖中拯救出来。他的另一个公司，目光甚至不在地球，在火星。这些伟大无畏的目标能不能有机会实现并不重要。但是的才华他无限的创造力想象力以及他无与伦比的雄心让他成为了人类未来概念的化身。月日他第一次展示特斯拉最新汽车，在聚光灯下他穿着黑色天鹅绒外套，像极了一个摇滚巨星。闪光灯此起彼伏，博客主现场转写他的笑话。巨大的视频巨幕放映着他的图片。就像查理罗斯在节目中说的那样，就是那种你想要投资的人。

而当时特斯拉这样的公司也有一个大烦恼。特斯拉汽车产量的增长很大程度上受制于电池供应。所以关键在于：特斯拉要自建电池工厂。随着销量的攀升，未来车型的推出，对于锂离子动力电池的需求会越来越大。自给自足，才是最佳解决方案，不仅能够控制质量还能够确保产量，摆脱对于第三方供应商的依赖。说起特斯拉现有的车型其均价都在万美元左右。这些车型针对的消费群体主要还是一部分精英人群。而汽车企业要想独立发展壮大必须形成规模化的市场。所以特斯拉必须要推出大众“买得起”的车型来。特斯拉在未来几年内会有一款定价在,美元的车型问世，而在理论上，在年要达到每年万台的产量。所以建立工厂势在必行。但那时候特斯拉每年开支巨大，并且一旦无法达到的销售目标，将会面临现金耗尽的结果。但是“为人所不能为”是特斯拉的口号。准备分摊成本，从想要争取特斯拉去他们那里建造电池基地的州当中找寻一个最为优惠的一揽子计划。成功了，他从内华达州得到了亿美元优惠礼包包括税收优惠免费的土地使用权以及其他诱人的优惠政策。能得到如此政策厚待的公司并不多，都是诸如波音耐克英特尔这样的超级大巨头。那么特斯拉作为一个创新企业，是如何获得这么大的补贴的呢。

下图为千兆工厂的计划

在各州“竞标”的时间里，公司用创造工作岗位的“噱头”从各州榨取大额合同，这个过程不客气地说，类似于“勒索”。展示了他除了发明创造之外近乎于天才的操纵能力。他通常在幕后主导然后再来到幕前，通过财报会议以及博客文章发出信号。同时对各州严格保密竞标过程，利用他们害怕失去特斯拉这个大订单的心态。这个高明的策略以及承诺的个工作职位刺激了个州志在必得的决心。为了得到特斯拉的千兆工厂，这些州宁愿移山填水。整个过程跌宕起伏，最终内华达州赢得了胜利，但这个生意是否会对这个州的居民带来多少好处将需要时间来证明。

在最大化赢得美国政府补贴这方面绝对不是新手。在年，他和新墨西哥的州长宣布将会在阿尔伯克基建立第一个汽车组装基地。新墨西哥以包括优惠政策与签约奖金在内万美元的竞价战胜亚利桑那州。但在通告之后，开始建厂之前，加州给出了更加丰厚的优惠它的税收优惠在年内就能为特斯拉省去大约万美元。特斯拉立即抛弃了新墨西哥州。

为了为自己的电池工厂找一个家，在年的月中旬整个计划秘密开始。华盛顿州的资深招商官收到了特斯拉高层的电话，说有一个重要项目想要一起讨论。她马上签署了保密协议，飞到了特斯拉位于加州的汽车工厂。到达之后，发现了来自加州德州内华达州墨西哥州亚利桑那州以及俄勒冈州的竞争同行。特斯拉高层阐述了他们将在与会的几个州内建立一个超级电池工厂的计划。这意味着上千的工作岗位以及十几亿的投资。任何一家公司可以建造工厂，但是只有特斯拉才能建造超级电池工厂。材料在会后被收回，各州代表们不能记任何笔记。当然为了确保代表们能对这个计划产生足够的兴趣，特斯拉给每个人一个试驾的机会。所有的与会州需要在三周内递交项目计划。特斯拉希望在接下来的几周内能确定进入“决赛”的州，在感恩节前公司能参观项目地点并且在年月日前最终决定工厂选址——整个过程不会超过三个月。

特斯拉给了每个州一个填写他们计划工厂地点的问卷表，上面有超过个问题，涵盖了许多细节包括从州劳动力市场到选址遭遇飓风洪水可能性等，面面俱到。在那时，特斯拉想要获得至少英亩年能够扩张到英亩的土地，或者一个现有的超过万平方英尺的大楼。它还需要连接加州汽车基地的铁路以及电力水力的巨大支持。公司也说明了影响最终竞标结果的因素就是竞标州能提供的税收减免免费土地基础设施优化职业培训以及现金激励。特斯拉把创意的空间留给了每个州政府。

特斯拉的项目负责人是‘，在收到各州报价后，他的团队很快发送了确认信，告知他们会进行一到两周的内部审核并作出决定。在石沉大海的一个月后，决定打给特斯拉高管，这位高管告诉她华盛顿州没有胜出。即使华盛顿州的低电费非常有吸引力，但是无法给与特斯拉大额减税是竞标失败的关键。

随后，俄勒冈州也迅速被淘汰。令人吃惊的是，紧接着被剔除的是加州。因为特斯拉的汽车工厂已经在加州，许多人认为在加州建立电池工厂是最理想不过的了。但是比起地理位置的邻近，更关心他的电池工厂是否能尽早投入运作。加州严苛的环境法会拖延整个计划。特斯拉不愿意承担这样的执行风险。所以这么一来，还剩下四个竞标州：德克萨斯州亚利桑那州新墨西哥州以及内华达州。

一开始，德州州长办公室告诉德州市经济发展部主席，一家上市的高科技公司会来考察他们。直到感恩节，才知道是特斯拉要来考察。德州知道这是一个巨大的机会。德州招商局热情地在奥斯汀市中心牛排馆的私人包间里招待了特斯拉的两名高管，隔天带着他们坐着直升机俯瞰了英亩的土地。几天后，提交了一个他认为“十分激进”的提案，包括长达年的土地税减免。他随后从州长办公室得到的反馈是特斯拉对很满意。德州表示如果特斯拉能够在年底承诺在德州建厂，他们会给特斯拉一笔现金补助。然而在年底他们仍没有得到任何反馈。过了一段时间，特斯拉终于在年月日，对德州送上了亲切的问候：“新年快乐！我们想告诉你们，我们已经完成了新一轮的筛选，依然在考虑名单之中！”

已经提出了他认为非常给力的要约，但是不久后特斯拉表示他们想要的是更多。在月日早晨：的会议上，特斯拉高管用幻灯片阐述了在建厂与四个州的成本对比。根据计算各州可提供的补助发电成本以及其他参数，最后一个幻灯片页面显示了与未点名的一个对手相差了亿美元。结果很明显：需要加大赌注。会后，老实巴交的给谢特斯拉团队写了感谢信表明自己在想办法研究新的方案，包括一个更加诱人的税收优惠以及电力方案以缩小成本的差距。

竞争者们也是马不停蹄。内华达的州长也在为迎来特斯拉做着努力。在年失业率达到%之时，他希望为全州吸引更多的工作职位，而不仅仅是发展赌场业务，所以他重新调整了内华达招商机构。显然这位曾经的联邦法官希望能赢得这个千兆工厂。内华达的官员给了特斯拉两个备选项目地点：靠近和靠近拉斯维加斯的两片土地。月初，他们载着特斯拉团队乘着私人飞机俯瞰了内华达州。当地经济开发部门高层接待了降临的特斯拉团队，一起享用当地美食并在著名的度假村和赌场里度过了一夜，然后第二天实地调研的两块土地再飞回拉斯维加斯。但是就在飞机起飞的时候，特斯拉的两位高管和得到一个紧急电话，特斯拉似乎想再考虑这个方案。他们下了飞机。尽管如此，依然让他们印象深刻。

一周后当再次拜访时，他见到了这个项目中的关键人物，工业区负责人也是著名的“野马牧场”场主。带着钻石戒指和金色硬币项链，一派强烈的当地风格。他曾经在圣地亚哥卖快艇，在卡森城内华达州首府卖哈雷机车，并且很快在年成了野马牧场的所有人，同时经营着他的工业基地。工业园区有许多“租户”，任何有想象力的土地使用方案都会被批准。”租户“之一的美国军械署曾在园区内的英亩射击场上试验它的机关枪。作为郡行政长官之一，向特斯拉保证会全力提供所有的支持。政府会一路畅开绿灯，在他们这里建厂的速度会比美国任何地方都快。

下图为特斯拉的工厂所在的街被改名为“”电力大街

年月日，特斯拉在公司网站确认他们建造电池基地的计划。地图用红色标出“千兆工厂最后几家竞争者”——内华达州，德克萨斯州，亚利桑那州和新墨西哥州。而的胃口越来越大：相比原来的英亩，他说他现在想要英亩的土地，给电池工厂未来扩张留出更多的空间。这时候时间已经超过了原定月中旬的选址截止日期。这些竞选州们只能紧急调整计划。德州的在保证原有计划能给与的条件的情况下，把农地选址扩张到了英亩，并且修改了从农地中间穿过的高速公路路线。德州的另一个城市圣安东尼奥也提供了积极的方案，它的王牌就是城市自有的公共事业公司“能源”能提供极其便宜的电力。特斯拉的电池工厂需要巨大的电力负荷。圣安东尼奥提供的电力优惠可以每年为特斯拉省下万美元。而加州震惊于在项目开始的早早出局，恳请特斯拉能重新考虑加州，并承诺会给特斯拉非常优惠的条件并且会修改环保法案。月日的电话会议上，宣称加州现在重新回到竞争行列。特斯拉也在继续给各州施加压力。公司宣布内华达州在最后的选择中排名倒数——目前内华达州和前面的领先者在优惠方面相差大约亿美元之多。

但是内华达州看起来确实有些心有余力不足了。这个州还从未给过任何公司超过万美元的优惠。它可没有德州的那样巨大的养老金支持也没有他们那么多的资源。所有的内华达官员都不停的问自己：“我们多需要这个超级工厂？”所有人的答案都是：非常非常的需要。所以他们决定打破惯例，给特斯拉开处更多的优惠条件。包括起草新的法律和更大的电力补助。的工业基地仍在特斯拉的考虑之中。这个地点有一个核心优势：就是它距离加州的汽车工厂只有英里，比其他竞争者的距离短得多。这个距离对特斯拉来说相当于亿美元的价值。但是不论内华达州多愿意屈就愿意配合，特斯拉看起来永远要的更多。它想要一个免费的土地，年期限的零税收以及%的电力折扣。绝望的是，内华达州卡在了电力补贴这块上。特斯拉的电力补贴要求将会花费每个居民平均每年美元，这很有可能招致当地居民的不满。所以内华达州退缩了，而特斯拉那边是一派沉寂。但是不久之后，特斯拉的谈判者重新开始了对话。

下图为千兆工厂选址的竞争地图

的下一步是在月日的财报会议上，宣布特斯拉会破土动工建立千兆工厂但不急于在年底做出最后决定。的模棱两可确实凑效了。至少有两个州——德州和内华达州，认为他们接近最终胜利，并加大了他们的筹码。德州的官员说那时候简直感觉他们就是特斯拉的新娘。随后特斯拉质疑内华达州恶劣的地形能否正常施工。但当特斯拉看到网上零售商在内华达州的项目之后在天内把崎岖山坡变成了一个万平方英尺的仓库，悄悄得动身来视察工厂地点了当地居民发现了他的私人飞机。

下图是特斯拉在内华达州的工厂俯瞰图

特斯拉决定给内华达州一个小测验。月日，个推土机和平地机组成的车队浩浩荡荡得进入工厂选址地。施工持续了一周天小时，周之内工人们推平了上百英亩，移走了大约能装下三个橄榄球场的泥土。毫无疑问这样的执行力给特斯拉留下来非常深刻的印象。两边看起来达成了一致：在投资和新工作岗位创造条件上内华达州给予特斯拉年%税收减免。月日，内华达州开始讨论具体法律条款，胜利近在咫尺。但是两周后告诉内华达州协议终止。因为他现在需要一个亿的现金奖励。这对内华达州几乎不可能，它的整个政府财政预算只有亿美元。内华达州很快放弃了。而特斯拉似乎表现得无动于衷。月日特斯拉终于有了反应，它结束了选址的视察工作并把个建设工人遣散回家。特斯拉高管是这么解释的：“如果内华达州不行，我们会带着我们的铲子去别的地方。”没人知道为什么突然要求亿美元现金。一个解释是：电池合作商松下从最初的合作承诺份额减少到了仅仅几亿美元，留给了特斯拉亿到亿美元的资金缺口。还有第二个因素是田纳西州给了大众汽车亿美元用来支持他们亿美元在查特怒加市的基地扩张项目，大众项目大约可以创造个工作岗位。这非常打击坐地起价的想法。

月中旬特斯拉继续对各州施压，相继被德州的和圣安东尼奥等拒绝。这时各州只能甩开膀子各施其法希望能最后留住特斯拉。德州州长带着太阳眼镜亲自开着特斯拉去萨克拉门托的加州议会大厦。图森，亚利桑那州南部城市市长送给一个在亚利桑那州的大楼建造许可。加州议员送给特斯拉总部一个金铲子。一切都好像一场求爱约会。但是依然不为所动。随后内华达官员在一场新闻发布会与本州记者分享自己的沮丧：“我已经完全不指望特斯拉了。我甚至都不确定他们是不是在玩我们。”然而之后，特斯拉发现亿美元的条件实在太高，也没有州政府愿意支付如此高的现金。听来听去还是内华达的条件最好。

下图为德州州长，他开着特斯拉去萨克拉门托

内华达州的条件是，他们会给特斯拉免费的土地，会给特斯拉英亩的工业园区土地。作为报酬，内华达州会支付的公司亿美元购买一条穿过工业园区的四车道公路。并另外花费万美元建造一条高速公路。同时特斯拉会得到一个超过亿美元的减免计划：年销售税减免大约为亿美元，年不用交房产税大约为亿美元，年工资税减税大约亿美元以及电费补贴。所有的这些优惠会在特斯拉达到就业目标后启动。特斯拉同意在年向当地公立学校捐赠万美元，并给内华达大学万美元做电池研究。内华达州原本只允许汽车制造商通过授权代理商销售汽车，因此他们同意会通过一个法案推动车辆直销合法化。

交易拼图的最后一块就是：即使特斯拉不会得到原先设想的亿美元预付现金，他们依然希望能得到一些用在建设项目上的现金。内华达州给出了答案：他们会给特斯拉亿美元的原本为电影公司和保险公司预留的可转让税收递延。加上亿美元的高速公路经费和亿美元的减免套餐，内华达州的优惠总共达到亿美元。最终，内华达赢得了千兆工厂的项目。另一边，德州，亚利桑那，新墨西哥，加州还不知道内华达已经和特斯拉达成协议了，他们依然在为获取特斯拉而努力。所以就在给州长打电话确认，内华达州内部开始推动法案的修改之后，内华达州政府依然有一个最后条件：本人必须亲自告诉所有人，他们的项目将要交给内华达州。这时候正在欧洲和日本为宣传。但内华达州政府并不相信,他们不想落得和新墨西哥州一样鸡飞蛋打的下场。也答应修改行程，飞回美国。

下图为项目发布会

这对于内华达州是一个巨大的胜利，小小的银山州打败了德州和加州这样强劲的对手。内华达州预计，未来年，特斯拉的超级工厂会创造万个工作岗位，为内华达经济带去亿美元的经济规模。即使预测看起来很诱人，内华达州为获得特斯拉超级工厂付出的代价也招致了媒体的批评：在这场交易中，内华达为每个千兆工厂创造的个就业岗位支付超过万美元。

对于来说，他表示内华达州实际上没有提供最大规模的奖励方案。低成本与建设速度才是它胜出的关键。年月在一次财报会议上谈起这个交易，他似乎对外界对于他从内华达州拿到的合同条款的持续批评感到不满。他认为这桩交易对于内华达州来说超级棒。他说：“这些批评让我有些生气。我认为我们得到一个还算合理的优惠政策。但是考虑到这个工厂的规模，这并不算个巨额奖励。”

本文整理自“’$”

//准确得说这篇文章是描述商业模式的，而不局限于营销。

月日，《年全球电动汽车销售排行》发布，特斯拉旗下的·以高出第三名宝马整整百分之一百的销售数据稳居第二。而在年第一季度上，特斯拉在北美豪华车市场上完胜奔驰宝马系奥迪等，成为北美豪车销量冠军。其股价在年的六个月内翻了接近两倍。

汽车行业往往被认为是一个极高门槛且具有一定技术垄断性质的行业，在过去人们一直认为这个行业极其难有新的公司去挑战那些传统大佬们，更别提能有新公司在成立几年之内立刻占据消费市场。而特斯拉的出现让这一想法彻底被颠覆。

有人说特斯拉这一切成果主要是归功于其世界领先的电动车技术，其实特斯拉并非属于传统的由于技术革新而占领市场的例子，真正令其如此成功的因素，是它在汽车这个传统制造行业开展的一全新商业模式。颠覆式创新的理论提出者在他写的《创新者的窘境》里提供了两个颠覆式的思路。一是低端颠覆，另一个就是所谓新市场颠覆，产生一个新的市场空间，特斯拉属于后者。它凭靠着这电动车这一全新的概念和汽车设计思路，开展了一些列全新的商业模式。在它的商业模式里，我们看到了很重的科技公司的影子，下面就让我们分析分析特斯拉区别于其他汽车厂商，尤其是其他电动汽车厂商最独特的商业模式。

独特并精准的市场定位

高端时尚的纯电动轿跑车，这就是特斯拉一开始给自己的定位。

我们纵观整个汽车行业及其发展史，可以发现十九世纪以来大部分开始占据市场的车企，他们推出的主打车型往往都是轿车这一受众广泛且技术门槛相对不高且价格不高昂的车型，比如我们熟知的福特型车，大众甲壳虫，或者国内的比亚迪等等。而以高端跑车为自己主打车型的新车企，除了特斯拉，我们几乎就再也看不到了。

我们再看看这些年传统车企开发的新能源车型，几乎是清一色的中档乘用车。由于续航原因，绝大部分甚至都是些小型车，比如日产聆风三菱宝马以及比亚迪等。那为什么特斯拉要这样给自己定位呢？

首先，电动汽车由于电机的天然特性，车辆在加速过程中无需换挡这一过程，并且电机能产生极为强大的扭力，所以其加速性能甚至连法拉利都赶不上。这就省去了传统跑车由于技术成本而增加的高昂研发附加费用。车主都有追求更强性能的倾向，既然不需要用造跑车的成本就能实现跑车的性能，何乐而不为呢。

其次，在纯电动汽车刚进入市场这一时期。普通消费者对其接受能力并不一定能很好，更多人对于汽车这样的高昂商品的心态是求稳不求新，对于新技术稳定性的怀疑一定会影响他们的购买欲望。

而定位于高端车型的特斯拉，则把客户聚焦在高薪人群。这些人群往往接受新事物的能力强，有着较好的环保意识，并且具有更强的炫耀欲望。特斯拉高端时尚且节能的定位完美的符合了他们的需求。

全新的价值传播方式

为了实现时尚这一定位，特斯拉做了很多传统车企甚至是传统制造业从未做过的事。我们分析特斯拉的对外价值传播时可以发现，特斯拉在的事更像是一个科技企业做的事。

他们让媒体把包装成钢铁侠，通过本身去讲故事。频繁出现在各种镜头前，谈他的过去，谈特斯拉的未来。同时，他们注重口碑的推动力，重视让用户在社交媒体上分享驾车体验，采用很多互联网营销方式。“在传统媒体上的经费投入是，他没有做任何电视上的广告，也没有做任何平面媒体的广告，他把那一部分的费用全部砍掉，没有任何关于传统广告渠道的挖掘。”中欧国际工商学院创业学教授龚焱如是说。

特斯拉另一个价值传播的关键点在于，他们前期请大量的名人政客影星企业家作为自己的第一批客户，并通过他们在社交媒体上引发讨论。这些价值传播方式是以往任何一个车企都未做过的。

事实证明特斯拉的产品形象已经被塑造的很成功了，他们在公众面前成功树立起了一个高端，时尚，创新，革命，的汽车产品形象。提起电动车谁不第一个就想起特斯拉？提起汽车界的苹果，谁不会认为是特斯拉？

颠覆传统的营销模式

特斯拉最关键的商业模式创新，便是其颠覆式的营销模式。它的销售渠道包括：体验店和网络直销。购买模式为先预定再制造。这怎么看都像是一家科技电子企业而不是一家车企。然而正是这种营销模式，给特斯拉的成功奠定了很好的基础。

传统车营销渠道是通过店，这是一个典型的经销商。经销商的存在便以为着有更多的人希望来分一杯客户的羹，导致汽车价格的浮动。

特斯拉采用的小米式的网络直销以及苹果式的体验店。这样的模式省去了顾客购买的中介渠道费用，同时也利于维护特斯拉的高端时尚的产品形象。

它体验专卖店都开在大型高端商场的底层，装修炫目而时尚，除了内设展示汽车动力的平台外，顾客还可以在店中央巨大的屏幕上定制专属车型。体验店里面的销售人员不会像店里的销售人员不断给你推销某一款产品，而是像苹果体验店一样让你更好的体验这款产品。你的单可以在网络上下单，最后车会直接从厂家寄来。

先预付后制造耳的购买模式，为其创造了大量的现金流。在去年月份接受的一个采访时说，他们通过独特的现金流模式产生的现金足以支撑他们对下一个车型下两个车型的研发，因为开发一个新车型是非常昂贵的，一般都是在亿美金以上。

核心技术的把握与生态系统的建立

在分析特斯拉商业模式的时候，我们不提到一家公司，菲斯科。菲斯克与特斯拉有着相似的产品定位和一样先进的电动车技术，然后菲斯克最终走向了破产并被收购的道路。导致菲斯克破产的原因，主要是其电池供应商的破产。

电池不得不说是一辆电动车最核心的技术。不同于菲斯科从供应商处采购电池，特斯拉在动力电池及管理系统上做了大量的研发与试验工作。对核心技术的把握奠定了其稳定发展的基础。

去年月日，特斯拉公布了一个震惊车辆行业的决定——将特斯拉的超级充电站系统技术专利公开给业界所有竞争对手。目前为止特斯拉以分别为宝马和奔驰系列和系列丰田等提供了电动系统。这让人想到了另一家科技公司的策略——谷歌授权安卓的策略。

特斯拉这一举动表面看起来触及到了公司的核心利益，然而他们实则是在培养整个产业生态环境。这样做不仅有利于推动电动车充电标准的统一，而且也使特斯拉将在建造充电站上节约大量成本，充电网的扩张也会进一步加速。毫无疑问，只有电动车真正在全世界得到广泛普及，特斯拉才能得到最大利益。

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特斯拉能够利用长板思维代替短板思维，极其精准且高效地为用其用户提供差异化价值。

这里的长板思维就是充分极致地利用自己的长处去赢得胜利，短板思维就是平衡地发展各方面能力保证没有缺陷地去赢得胜利。前者是特斯拉用的方法，后者是传统汽车厂商用的方法。

特斯拉有效地利用了几乎他的全部优势，并将每一种优势几乎都做到了极致，极其高效地利用这些优势精确地为其用户创造一种差异化价值。

一全新品牌

传统汽车品牌有历史资产，同时也是历史包袱，无论是思维上还是行动上，有些东西是不可放弃的，但是特斯拉是一个全新品牌，无论哪个环节都可以是全新开创性的，没有镣铐的舞蹈更具张力和表现力。

二科幻设计

没有历史的包袱，一切从头开始，开创性的外观内饰设计，让“概念车”变成了量产车。传统汽车厂商在设计上带有太多过去的影子，它的设计不可能抛弃所谓的家族语言，就算是一直强调未来科技的奥迪，其未来感也是一种脱胎于过去的未来感，而特斯拉的未来则是一种来自于未来的未来，丝毫没有过去的痕迹，哪怕底层的技术更加先进，例如奥迪的无人驾驶技术，也会被传统的形象在一定程度上掩盖。

哪辆车传递出来的未来感更强？

三精准定位

豪华高性能纯电动汽车，成为该细分领域第一个进入消费者心智的品牌，动作快且狠。根据艾·里斯的定位理论，第一个占领消费者心智的品牌具有强大的竞争优势，例如可乐界的可口可乐。且根据其定位圈定的人群恰恰能看重其优点，在一定程度上容忍其缺点。

四拒绝传统低效率广告形式

传统公司用的户外电台等方式都放弃，不愿意陷入低效率的深泥潭。

五轻渠道

一切能依靠互联网解决的，绝不依靠人力，从工厂到渠道都是如此。

六“产品最好，价格最低”

这个级别的纯电动汽车可以将加速性能优势充分发挥出来。特斯拉将这一特点发挥到极致，其第二代将百公里加速推进到两秒内。利用加速能力将自己的身段放到千万豪车级别其实一款车的综合性能不能只用加速能力来衡量，可是在跑车界，话题性最强的就是百公里加速，特斯拉利用电动车天生优势将这一点极度放大，从而掩盖了很多其他产品力短板。同时利用约十分之一的价格获得令人惊艳的效果。

七将老板打造成流量巨大的代言人

从到到再到，一位商业天才，也是一位狂想家，而且还是一位了终于跑龙套的天才狂想家。客串过许多的影视剧作品，例如《弯刀杀戮》《生活大爆炸》《钢铁侠》，动画片当然不能放过，在《辛普森的一家》《南方公园》中有和他的出现。另外还时不时的明星绯闻女友，睡在工厂等新闻爆出，这哪像一位汽车公司老板？与其请流量明星代言，不如将自家老板打造成流量明星。

客串过的影视作品

八光环

和是均为创立，是目前民用航天企业中的技术最为先进的公司，很多成就连国家航空公司都尚未达到，例如火箭回收技术。成为很多人心目中探索宇宙文明的先驱。先天的优势让汽车和火箭的合作成为可能，例如利用猎鹰号将特斯拉跑车送上太空，并在跑车电路板上写有，其代表的是整个人类。的光环映射到上，更让消费者认为特斯拉是一个勇于探索未来开创未来的公司。

九卖的不仅仅是产品，还是价值观

人类文明的进程并不是匀速发展的，西方社会在中世纪结束的前一千五百年的发展几乎是停滞的，直到文艺复兴到后来的启蒙运动再到后来的工业革命，人类文明的进程被逐渐加速，直到互联网时代的来临，文明的进程被呈指数级的加快了。在一个如此快速迭代发展的社会里，人们在快速地迎接新时代，抛弃旧时代，生怕被这个时代抛弃，尤其是活跃在时代前列的一些弄潮儿，不仅是勇于更是乐于接受新事物，需要这种身份认可给自己带来的安全感或者说身份感。而这些是传统汽车厂商所给不了的，但是这恰恰与特斯拉宣传的价值观极度匹配。于是他们成了特斯拉的核心圈层用户，他们的影响力是巨大的，从而带动身边也需要这种身份认同的人，最终形成一个不断扩大的且具有统一价值认同的圈层。要想成为一个勇于探索具有创新精神有影响力的潮酷达人，买车的话就买特斯拉吧！这是最直接最快的方法。

如题主所言，特斯拉在底层技术方面，并没有什么超出这个时代的黑科技，甚至在一些方面还不如传统汽车厂商做的好，但是由于一方面特斯拉对于其亮点的强大声量掩盖了其短板，另一方面，短板在不同的人群中的应先是不一样的，这些短板对特斯拉客户的影响可能没有对我们影响大，所以特斯拉能有今天的影响力。

所以总结来说，特斯拉的营销强就强在精准和效率，充分利用其竞争优势，为用户创建一种极度差异化的价值。

欢迎各位关注我，一起探索发现更大的汽车世界。以下为我过去的一些分享。

买车是一生最坏的投资，这样的观点你同意吗？

你有什么驾驶经验可以提供给新手司机？

你们如何看待马自达这个品牌？

如何看待车和家电动车品牌“理想智造”？

知乎用户：如何看待号评测蔚来？

一个品牌起来了，总觉得是营销好？明明特斯拉的营销费用极低。

为什么不能是产品好呢？

只有广州小鹏汽车的人天天惦记特斯拉吧。

正经的我也就不写了，大家都分析的很好。

特斯拉的营销厉害就厉害在培养出了一批跪久了站不起来的自媒体和消费者。

当然了，很多外国品牌都有这种实力，特斯拉恰巧做的比较好罢了。

特斯拉营销有哪些厉害的地方

曾经在特斯拉工作过，和有过几次接触，也曾经到硅谷总部，参与全球营销策略的讨论。

在我看来，特斯拉营销最厉害的一点是：它抛弃了所有成熟的被其他公司广泛采用的营销套路，采用了一种罕有人使用的营销方法，“黄金圆环营销法”。

：我讨厌营销，讨厌广告。

年春季，当时特斯拉在中国发展并不顺利，马斯克来北京，和中国员工交流，有一个同事问：许多车企在中国做很多广告，特斯拉会这么做吗？他立刻回答：我讨厌广告，广告都是骗人的。

几天后，马斯克接受央视《创新之路》的采访，记者问他：特斯拉的营销策略是什么？他又直接地说：我讨厌营销这个词。讲真，当时有点担心记者被他气到。

在特斯拉工作期间，我曾经接到过无数个关于“广告投放”的电话，无一例外地，我都只能回答：对不起，特斯拉不投放广告。有媒体写好黑稿，在发布之前给我们看，意思很明确：交钱买平安，报道可以不发布。我们只能告诉他：对不起，我们没这方面预算。后来，报道果然发布了。

这和马斯克的个人经历紧密相关。他是一个极客技术控产品狂人。特斯拉的产品经常进行软件升级，他都会去驾驶测试版车辆，如果遇到问题，会把工程师骂得很惨；遇到生产难题时，他会睡在工厂里，和工程师一起解决问题。

在他看来：产品是最最重要的，只要做出最好的产品，消费者就会爱上它，并且自发传播，告诉亲人和朋友。本质上，他是一个工匠，只不过，这种传播策略刚好与时代趋势相符合——每个人都有社交媒体账号，我们会随时发布自己对商品的评价，我们迫不及待地向他人推荐好东西。

与此相反的是，那些自说自话高端璀璨的付费广告显得像古董，正在快速失去作用。在机场候机厅电视剧开场前，你经常看到这样的画面：在群山峻岭间，一辆汽车疾驰而过，天地为之变色。画面中随后出现“奢华”“极致”“尊享”等字样。

这是奔驰宝马奥迪最喜欢的营销套路，也是马斯克鄙弃的。在特斯拉，遇到问题时，你提出了解决方案，然后马斯克问你：为什么这么做？如果你回答：因为奔驰/宝马奥迪这么做，你可能会被怼到无地自容。

无视营销公关潜规则

不论在美国，还是在中国，你很少看到企业公开和媒体吵架，特别是《纽约时报》这样有巨大影响力的权威媒体。

这相当于营销公关界的潜规则，为什么？因为媒体影响力巨大，不论它是否犯错，它都有可能借助大众舆论的威力，对一家公司形成巨大伤害。

但马斯克不管这些，他只分对错，不管潜规则。

年，《纽约时报》有年汽车领域报道经验的记者约翰・布罗德()对特斯拉进行了一次试驾。完成试驾后，布罗德《纽约时报》上发表了一篇题为《抛锚在特斯拉的电动大道之上》的评论文章，描述了他驾驶特斯拉电动车从华盛顿一路开到纽约的种种体验。他表示在现实驾驶中，特斯拉的行驶里程根本就没有达到媒体上所宣传的数字。

马斯克随后在官方网站发布博客，贴出了大量试驾电动车的电子计程仪数据，以此来证明布罗德的文章描述是错误的。

这种交锋对特斯拉也会造成伤害，但从中可以看出，在营销上，特斯拉完全不走寻常路。

以上两点，主要分析特斯拉在营销上“不做什么”，那么，它到底做了什么，才能被人认为“在营销上很厉害”呢?

在我看来，特斯拉采用了一种少有人用的营销模式，“黄金圆环营销法”。苹果在早期用过，但后来也逐渐放弃了。

要解释清楚“黄金圆环营销法”，先要看一个很有名的演讲，叫「」，中文名是：伟大的领袖如何激励行动。演讲者叫。

强调了一个非常有影响力的「黄金圆环」理论。在他看来，人类的沟通分为三个层次：,,。

就像是三个圆环，最中心的部分是”为什么”,稍外面的圆环“怎么做”，最外面的环是”是什么”。这个黄金圆环解释了为什么有的品牌和领导者能够激发行动，而其他的不能。

借助苹果公司阐释自己的理论：许多时候，人们购买的不是你的产品，而是你的信念。

如果苹果和其他竞争对手一样，他们的广告语可能会这样写：我们制造出色的电脑，它们设计精美，使用简单，界面友好。想要买一台吗?

而苹果实际上是这样和消费者沟通的：

我们所做的每件事情，都相信要打破现状，以不同角度思考。

我们打破现状的方式就是让产品设计精美，使用简单，界面友好。

我们只是碰巧制造电脑而已。想要买一台吗?

所以才有了苹果著名的“”广告，那是乔布斯被驱逐又重回苹果后，做的第一个营销活动。伴随着创新产品的不断推出，苹果变成了人们心目中的酷公司。

不过，近年来，苹果很少做这样的营销了，它会强调产品特性，突出产品带来的好处。这并不奇怪，因为只有“伟大的领袖”才有魄力坚定地去做“黄金圆环营销”，乔布斯是，而库克就不一定了。

回到特斯拉，马斯克正是将这种营销方法发扬到极致。在特斯拉官网上，在马斯克的演讲中，你会反复听到一句话：

加速世界向可持续能源的转变。

这就是那个，黄金圆环的核心。这也是特斯拉这家公司存在的所有理由。马斯克认为汽油是一种过时的产物，电力和太阳能应当在人类世界中占据主导地位。

怎么实现这个目标？特斯拉的，分为三个步骤：

生产出高性能的电动汽车，让人们开始抛弃汽油车。

生产出高能量密度的太阳能储能及发电设备。这是在做的事情，现在它已经被并入到特斯拉

将电动汽车和太阳能储能结合在一起，形成清洁能源闭环：通过太阳能屋顶吸收储存太阳能——&;用太阳能给家庭供电——&;将太阳能转化为电能给汽车充电。

当以上步设想都完成时，中东产油国和传统能源公司就要开始颤抖了。这意味着人们可以不依靠化石能源，而是通过太阳能满足日常生活和交通的用电需求，目前，在美国的许多岛屿上，这一闭环已经完全实现了。

马斯克说：我们在小岛上能完成，就意味着在大城市也能实现。城市是更大的岛屿，只不过线路复杂一些。

至于特斯拉的产品，比如\\\\，则是具体的“”，它们做的很好，但它们只是实现目标的一砖一瓦。

在这个时代，许多人都在说“改变世界”，但像特斯拉和马斯克一样，有清晰的愿景具体的步骤优秀的产品，很罕见。正因如此，这种建立在【执行力】和【实力】之上的【改变世界的情怀】才能够打动人。

在特斯拉工作时，每周需要写一份传播汇报给美国总部，然后和他们讨论。有一次，特斯拉首席作家说：感觉特斯拉在中国的微博语言太花哨了，需要调整。他说：在特斯拉做传播，只需要讲述真实的故事，不需要做修饰。当时，我忍不住解释了中国和美国社交网络的不同，现在回想起来，这也是特斯拉的独特营销风格：不说浮夸的话，不做哗众取宠的事。

在特斯拉工作的那段时间，经历了过山车般的历程，公司被热捧被痛贬，又重新赢得公众的期待。年，股价在每股美金左右。有几个同事很早就买了股票，后来挣了一辆车的钱，才进了公司。面对的股价，他们都感慨：股价已经太高了。但两年后，股价涨到了美股美金。

这可能并不是故事的终局。李想说，看好特斯拉的市值到美金。此时此刻，特斯拉的市值是亿美金，刚刚超过宝马。

人类永远无法停止对科技的追求和向往。

然而，现实与理想总是有着那么点儿差距。

一百年前的小说家们，畅想二十一世纪的汽车能够装上翅膀，在天空自由翱翔；然而，年“最有科技感“汽车却因为被小铁球砸坏了车窗，而上了各大媒体头条……

左：“”,；右：特斯拉发布会“车窗砸坏”现场

特斯拉，二十一世纪最有科技感的公司。

他家新品的防弹玻璃居然选在了发布会这个关键时刻掉链子，直接导致了特斯拉股价的下跌。然而，令很多人没想到的是，特斯拉股价在因为车窗门”短暂下跌后，持续上涨到了今年二月。

这一定程度上说明了“车窗门事件”实际上对特斯拉的品牌价值伤害并不大。

反而，各国媒体对此事件的高度关注给特斯拉带来了一大波免费宣传：以年代的高科技特工车为原型设计的给吃瓜群众们留下了满满的“来自未来“的科技感印象。

特斯拉股价趋势

表面看，马斯克主导的“砸车窗测试”无非是发布会的一个趣味部分，用来佐证产品的卖点之一。但当我们往深处窥探，会发觉这场闹剧背后体现的，其实是特斯拉在品牌营销上常用手段的缩影：

首先围绕本就极具“科技感“特色的产品设计热点事件；

再把个人魅力近乎科幻英雄般的马斯克作为支点；

最后利用免费的媒体营销和个人用户的社交宣传&;无限传播和放大自己的产品特色和品牌价值。

用一张图表示的话大概就是这样：

特斯拉品牌营销策略思维图卡老板

今天这篇文章，我们就来具体扒一扒：特斯拉那充满科技感的品牌形象，到底是如何一步一步传达给吃瓜群众的？

一极具科技感的产品力：核心技术+独特定位

汽车行业不同于快消。当你对特斯拉有了一定了解后，会发现这个品牌成功的最重要前提是：它作为一个汽车公司/科技公司/硬件公司，拥有极强的产品力。

首先，特斯拉拥有两大核心技术

强大的电池管理系统

基于视觉的低成本路线的自动驾驶系统[]。

这两大技术，是我今天来谈它的品牌营销的前提。对于科技公司，抛开产品力/技术，纯谈品牌，就是耍流氓。产品是因，品牌是果，但同时品牌又牵引着产品的研发和迭代，这才是一个健康的模式。

在这样的两大技术下，特斯拉赋予了自己独特的品牌定位：又酷又高端的豪华电动汽车。

相比其直接竞争对手，如福特通用这些百年老品牌，特斯拉极其年轻，创立于年的它如今才十几岁。从创立之初，特斯拉就另辟蹊径，不学其他传统汽车品牌那样耕耘大众化电动车市场，而是直接奔向市场的顶部——以超豪华跑车来打入电动车市场。同时，特斯拉也是唯一一家只做电动车的品牌。

利用这样专注电动车由上至下的策略，加之充满科学感的品牌名和未来感的，特斯拉一改广大消费者之前对于电动车“低性能玩具车“的刻板印象，成功打造起高端又酷炫的品牌定位。

行业领先的核心技术与独特的定位两者结合，共同造就了特斯拉充满科技感的超强产品力。也是这种产品力的持续发展，使得特斯拉能够被投资者们看做是一家而非普通的汽车公司，即使特斯拉几乎还未能盈利，估值却始终在增加。

二特别的商业模式

前面说了产品力，下面看看特斯拉的商业模式是如何支持其产品力的。

的模式：特斯拉完全脱离汽车经销商，在世界各地拥有多处自己的汽车展览厅，选择直销其产品到消费者手上，消费者甚至可以直接在网上购车。这样的做法帮助特斯拉更快的了解消费者需求开发新的产品，同时能够精准地给消费者提供不断进步的良好体验。

扁平化供应链：不同于传统的汽车企业，特斯拉的供应链更加扁平，简单来说就是，通过自己制造大量的零部件以及核心组件，特斯拉减少了其产品在制造过程中的中间环节，也减少了供应商的环节和数量。中间供应商的利润降低，就代表着产品的生产成本降低。再通过生产中低端车型，进一步扩大生产线，成本可以随着生产规模的扩大进一步降低。

超级充电站网络：特斯拉通过建立超级充电站分钟即可充满电网络，来解决其消费者和潜在消费者的后顾之忧。

这种非传统的商业模式，同时起到了保障其产品力的发挥以及强调其独特品牌形象的双重作用。

三野心与魅力兼具的：内部和外部共同的品牌化

提到“特斯拉“，除了电动车，普通人马上想到的一定还有亿隆马斯克。

这位“现实版钢铁侠“年就与兄弟一同创立在线出版软件公司，并在年将卖了高达亿+美元；年联合创立了鼎鼎有名的，年将其亿美金卖给了；同年，成立了太空探索技术公司；年，投资并加入特斯拉，而后成为特斯拉的以及宣传门面……

而马斯克主导和参与的科技项目实际上远远不止这些。

虽然马斯克的出身还可以，但也算不上大富大贵。正因为如此，他这种“草根出身“”青年才俊“”创业家“的形象充分地满足了人们对硅谷系极客英雄的幻想。

马斯克未必是科技公司里最有钱或者最聪明的，但他一定是看起来最具有冒险和进取精神最想要改变世界的。

马斯克也许可以说是特斯拉最具有价值的资产——他的人格魅力和领导力对特斯拉整个公司以及公司的文化都有巨大的影响力，也使得特斯拉塑造品牌价值之路由内而外贯穿，层层打通。

在公司内部，马斯克领导的特斯拉也如他本人形象那般，聪明机敏富有远见及极客感。

特斯拉实行英才制，优先于有能力者，同时发展速度极快。

作为一家硅谷科技公司，特斯拉会要求员工接受极高的工作强度，但年轻人还是会对特斯拉趋之若鹜。立志于推动环保能源的宗旨以及马斯克极强的人格魅力使得无数名校毕业的年轻工程师对特斯拉倾心不已，特斯拉每年收到的工作申请数量业界领先[]。

对某些人来说，哪怕苹果给出的工资比特斯拉高的明显，也会选择去特斯拉工作。

在公司外部，马斯克充满魅力的形象当然建立起了自己忠实又庞大的粉丝群体。

例如，马斯克的推特上有近三千二百万的关注者，并且经常在推特上宣传特斯拉品牌的新进展。对比国民爸爸马云，在微博上也只有两千五百万粉丝。马斯克既有世俗的魅力学识&;金钱，又有精神上的魅力远大理想，幽默，探索精神,，因此大量马斯克的粉丝是把他当做偶像，甚至一种信仰来崇拜的。[]

再举个小栗子，展现高智商科学家们生活的美剧《生活大爆炸》里，全剧让我印象最深的客串有两个：第一是霍金老先生，第二就是马斯克了。他出现在慈善机构，为流浪汉们洗盘子，还非常乐意地与霍华德共分一块流浪汉吃过的蛋糕……

马斯克这种聪明又善良的人设显然早已深入人心。某美剧评论网站甚至把马斯克的客串排名排在霍金的前面，也充分体现出马斯克在工程师群体和吃瓜群众心中的高大形象了。

在客串的剧照

马斯克早已成为了特斯拉品牌的一个坚实有力不可或缺的标志及代言人，他精英极客的个人形象进一步加强了特斯拉的科技感形象，也为特斯拉带来了源源不断的网络流量媒体资源以及热点话题。

四零付费营销：热点事件与品牌拥护者

如果说马斯克的个人魅力为特斯拉塑造了由内而外的坚实的品牌价值，那么特斯拉的整个营销团队，则是一群懂得将大事件与品牌价值绑定并且成功实现营销转化的鬼才。

与早已习惯在各大社交平台上投放广告的传统汽车企业相反，特斯拉几乎从未在数字媒体上花过一分钱[]，却有着巨大的流量，并且让高端科技感的形象深入人心。

图源来自油管视频截屏

关键在于，特斯拉的团队十分懂得，怎样通过制造极其有趣的事件来激发群众的好奇心。

例如，年，发射火箭的时候，把一台特斯拉送入了太空，成为了绕着太阳转的一颗小卫星。整个过程观众们都可以在上，以太空中的特斯拉“驾驶员“的视角来实时观看。单平台上的观看人数就高达一千七百万。

同年，波多黎各因飓风基础设施损毁严重，遭遇大停电，百万人群无法用电。特斯拉团队及时的给波多黎各支援了数百套家庭电池系统，以在电力恢复之前为受灾家庭们提供能源。[]

发布会上的防弹玻璃测试也运用了人力扔铁球这样极具视觉冲击的道具组合。如果成功了，大概传播性也会不错。虽然结果失败了，但是这种极富有戏剧效果的转折反而带来了特别多的媒体关注。

特斯拉团队不仅善于制造有趣时间，也知道给吃瓜群众恰到好处的信息量来激起好奇心：以图像冲击和有趣事件为主的宣传，既能让大家有瓜吃明白前因后果，又不会一下子让消费者消化太多科技细节而因此丧失想要主动了解更多信息的欲望。

举例来说，上有一个叫做《小时特斯拉自动驾驶测试》的视频，是由特斯拉用户上传的，观看人数高达万。特斯拉自己也有一个自动驾驶视频，有万次的观看数。也就是说，大家都知道特斯拉的自动驾驶功能，但是会主动好奇，这个功能到底好不好用，使用起来怎么样，因此消费者会主动去搜索相关的信息或者制造和分享这样的内容，进一步提升特斯拉的热度，扩大其影响力。

还有，比如我记得美剧《硅谷》里有一集就是一个程序员为了装且显得自己思想进步，用刚涨的工资买了一辆特斯拉。整集围绕着特斯拉的价格款式功能展开了非常多的笑点，这也说明，特斯拉产品本身和使用体验对于大众来说都可以作为一个有趣的话题来展开讨论。

硅谷

当然，不得不提的还有特斯拉的先天优势：创立于二十一世纪的它有着新世代人本企业的特征——十分强烈的宗旨”加速世界对可持续能源的利用”。

对照著名的马斯洛需求金字塔，我们可以看出，以保护环境为宗旨的特斯拉骨子里带着要满足人最高层次需求“自我实现“的。同时高端小众的品牌定位也可以满足消费者对于第二高层的需求”尊重“的要求。

所以，特斯拉品牌的情感价值和精神价值极高，十分符合生长于物资丰富的新世纪年轻人的心理诉求。也正因为这些，很多特斯拉买家以拥有一辆特斯拉支持可持续能源为荣，特斯拉也一直都能收获大量的来自忠实拥护者的免费宣传。

五结语

强大的核心技术和产品力，差异化的商业模式，充满品牌特色的代言人，与一套年轻且把握得度的营销方法论……当这些因素集合在一起，让特斯拉富有科技感和社会感的品牌形象越来越鲜明，并且不断扩大影响力。

现如今，科技产品异军突起，很多科技公司想要塑造属于自己的品牌，但常常苦于竞争不过那些拥有完整供应链和渠道的传统企业。

而其实，破局的方法从特斯拉的例子里可见一斑：

你真的有差异化的核心技术了吗？

你的商业模式是单纯地借着互联网的风口，还是能够与你的产品和品牌形象形成组合，互相促进？

你有一个充满品牌精神的代言人，和充满品牌特色的企业文化吗？

你的事件营销符合品牌形象和精神内核吗？

最后，很多人问我，品牌是什么？

品牌，就是牵引一个企业由内部到外部完全独特自洽的内核。只有这样的企业，才称得上是有品牌的。也只有拥有这样自洽的内核，才能实现品牌的根本目的：利润和增长。

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分区域的销量数据由提供，非官方数据，仅供参考。

厉害在，埃隆马斯克懂得田忌赛马。

特斯拉放弃了汽车百年来沉淀下来的营销方法论，取而代之，他们选择了互联网的增长方法论，其实并没有什么颠覆性的创新之举，他只是把汽车放到了马车的赛道里。

特斯拉每年的广告费用几乎都是，除了有展示店入驻的商场有少量店招外，我们几乎很难看到他们的广告。为什么特斯拉没有采用传统车企成熟的营销方法论呢？因为他们看到了传统汽车营销体系的漏洞和低效。

传统车企几乎无不按照成熟的汽车营销转化模型在运转，市场部销售部和上下游代理商均依附在这个逻辑体系的每个齿轮里，每个齿轮都需要大量的人力，物力，财力作为润滑剂，才能让这个庞大的营销机器缓缓运转。

这个营销逻辑可以非常繁杂，但均可以转化为人人都能看懂的逻辑，高频曝光精准触达收集线索销售转化，这里的每个环节都能拆出多个阶段，塞进去多个方法论。

因此对于传统车企没有广告打头阵，是完全无法理解的，没有前端的曝光，怎么转化收到销售线索呢？而收集销售线索，汽车市场领域统称收例子，这是汽车厂商市场部咨询公司广告公司媒体等所有人每天都盯着的核心指标，在汽车营销领域，大把的人靠这个指标吃饭的。

这种单一的考核标准持续了很多年，尽管前几年被效果广告尤其是广告注水后被冲击过一次，但是车企的营销架构并没有特别大的调整，整个汽车营销的庞大体系同样没有特别大的变化，只是在市场业绩考核标准上更多元化了，但整个营销链路仍然漏洞百出且低效。

在这只举两个栗子：

栗子：广告代理拿一个电话号卖块钱：年广告最火爆的时候，某头部广告公司的人操作某超豪车品牌的广告，通过某些河北供应商批量填假电话号，再找人到店试驾，定向完成除了购买外的一切转化行为，能够得到块钱广告费。这么简单赚到块钱，你觉得会有多少人来注水？

栗子：网曝某马市场总监被实名举报洗钱，和栗子一样的操作方法，行家一出手就知有没有。一个超高的单价*一个可怕的量级，这个案例不细表，感兴趣的朋友可以去网上找找旧闻，某马的公关应该已经洗的比较干净了，没找到一张清晰的图，大家将就了解一下吧。

图片援引企查查微信

回归正题，特斯拉，一个崭新的汽车厂商如何套用这个漏洞百出的营销方法？与其建立并优化一个复杂的系统，不如按照互联网方法重新来过。特斯拉选择了更透明化，更可追踪的方式，利用互联网用户运营的方法实现了口碑传播和裂变。

大家还记得马斯克靠啥发家的吗？是的，支付产品，在我看来最会玩运营和裂变的产品门类之一。如果是的营销方法我们不了解，那我们就用国内和它对标的支付产品——支付宝，来理解一下特斯拉的那些增长和裂变方法，你会发现特斯拉的营销套路，作为中国人的我们简直不能再熟悉了。

特斯拉在年启动了“”推荐奖励计划，运营行话“转介绍”，我们对比支付宝盘点几个特斯拉曾推出和正在实行的裂变方法，为了省事儿，以下活动以超级白话概括：

一双边奖励：邀请朋友买特斯拉，你和朋友各得美金优惠券；朋友买车直接用，你拿着优惠券店里随便花；

双边奖励—支付宝：你家门口小卖部桌子上放的红包二维码，扫码支付前扫一扫，俩人都能得几毛；

知乎竟然识别出了二维码，已经马了二维码

二冲榜奖励：就是拉人头，被邀请人得美金，邀请人按照邀请的人数累计计算，邀请人数最多的给予大奖，包括特斯拉，超级充电桩，参加超级工厂活动；一个中国朋友在这个活动中给特斯拉带来了+个订单，霸占榜首

这个活动可圈可点！这其实是个以信仰为标的物的对赌活动，除了几个头部玩家得到了奖励，其他参与者几乎是用爱发电贡献了订单，并且特斯拉用竞争机制催化了老用户的销售能力。

冲榜奖励—拼多多支付宝没找到这么简单粗暴的活动：拼多多的进阶版本，拉人头拆红包，通过拉人才能达到体现门槛，老用户拆的钱少，所以是拉新指向性很强的活动，和特斯拉一样，奖励了少部分人，收割了大量的长尾用户。

三推荐人抽荣誉类奖：可能特斯拉觉得他们的车主都不差钱了吧，那就弄点社交货币型奖品，被邀请人奖励美金，邀请人获得参观的抽奖资格；

抽荣誉——暂时没听说过有这种虚头巴脑的活动，支付宝有个更实惠的——————锦鲤

四阶梯奖励：邀请人送背包，人送外套，人送轮毂·····

阶梯奖励—支付宝集五福····每集一套给一份奖金，实实在在。

除了用户运营和裂变活动之外，特斯拉的营销还有很多互联网和科技企业常用的方法，比如充满科技气息的发布会，之类的事件营销，以及频繁制造话题的公关能力等等。尤其是公关方面，这方面特斯拉的尺度明显大很多，马斯克私人飞机超车机东航，马斯克街头啃煎饼果子，开皮卡带妹子兜风，但每一条都能刷上热搜的能力，真不只是一个人能做到的，背后的公关团队在“破窗效应”发酵之前，应该也卖力气砸碎了很多窗户的。

感觉特斯拉最厉害的营销是做到在广告投放上的“一毛不拔”。

终于交付了。但“钢铁侠”马斯克却表示，特斯拉不会投入太多精力推销这款新车型。

在上月举行的财报电话会议上，马斯克表示，特斯拉并不会推销。即便是在特斯拉的直营店里，除非有人问起，否则销售人员是不会为你推销这款车型的。如果现在预订的话，可能最快也要年末才能交付使用。

不过大家有没有发现，其实交付时间的拖延似乎并不会使的销售受到太大影响，用户口碑以及大篇幅的媒体报道足以刺激大家对这款廉价版车型的簇拥。到目前为止，的预订数量已经超过了万台。这对一些老牌汽车制造商来说是巨大的挑战，虽然这些传统车企的总体销售量优于特斯拉，但是它们需要在广告宣传上投入大量精力和财力，来维持现有市场份额，而且为尚未成熟的电动车型创造市场培植市场，需要投入的会更多。

年，日产为聆风车型投入的广告费用约为万美元，，其中包括去年初在平媒上投放的一条专门对标特斯拉的广告。相反，按照市场研究公司凯度的调查，特斯拉没有投放任何广告。而根据《美国汽车新闻》资料中心数据显示，年前七个月，日产聆风的销售量为辆，高于去年同期的台。

凯度调查发现，通用汽车公司年前第一季度投入万美元用于纯电动车型的宣传。而根据《美国汽车新闻》报道，截至到今年月份，雪佛兰的销售量为台。但需要指出的是，去年月份在加州和俄勒冈州上市，随后才开始在美国其他地区销售。本月起，雪佛兰将开始在全美范围销售。

美国汽车交易平台的高级分析师米歇尔·克雷夫斯不认为特斯拉会在短期内付费进行营销宣传。米歇尔指出，“即使特斯拉如期交付新车，特斯拉也要花费巨额时间来完成订单。目前，特斯拉良好的口碑以及强大的品牌效应使其不需要任何广告宣传。特斯拉算得上是真正掌控了自己命运的汽车品牌。”

业余广告宣传

不过，如果勉强算得话，今年特斯拉“稍微”做了点广告宣传。特斯拉接受了一位岁孩子的建议，举办了一项业余视频广告比赛。最终，特斯拉在上发布了份入围作品，表示会奖励最后的获胜者一次参加特斯拉新车发布会的免费旅行。这其实要比支付给代理商或是购买电视黄金时段进行广告宣传要实惠得多。月日，马斯克在推特上公布了最终获胜者——马克斯·布朗利。他的获奖作品在上获得近万次观看。当然，正如《财富》杂志指出，布朗利已经是一位以科技评论视频闻名的“油管”网红。

特斯拉以「」为主题设置了广告视频大赛

在上个月举行的特斯拉财报会议上，马斯克对的媒体评论大为赞赏。在受邀记者试驾了后，％的参与者表示自己会购买。马斯克表示，这真是太酷了，自己从来没有见过这样的状况。

美国《汽车族》杂志评论“是一款绝对不会让人失望的电动车型，该车设计犹如经过手术刀切割过的一般精量”。起始价为万美元，价格要比昂贵的和便宜不少，特斯拉希望可以吸引更多消费者。

去年刚开启预订时，用户需要先支付美元定金。特斯拉表示，目前已经收到万笔订单，其中不包括已经取消的订单，而且平均每天还会收到个净订单。上月特斯拉举办了一场媒体活动，将前辆交付给公司员工。埃隆·马斯克表示，上周他感到非常紧张，但是这也是公司最好的开端。最近，埃隆·马斯克表示，“一年之内，收到了万份退订。不过这些退订无关紧要。”

在埃隆·马斯克看来，特斯拉仅投入少量精力，就可以获得更多的预定。但是这并没有意义，“这就像是经营一家餐厅，如果你需要一个半小时来制作汉堡包，你难道会鼓励更多的人订购更多的汉堡包吗？”所以，特斯拉依然无需担心它的广告效应是不是够，目前最关键的问题是保证超级电池工厂完工，加大产能确保已经预定的客户尽早提车。

有人说特斯拉是史上最大的经济泡沫。

哈佛商学院的学者也质疑特斯拉做大做强的能力。

特斯拉至今仍然在持续亏损。

大部分人对特斯拉的了解，是通过。

这不是一台完美的车，非常显然工艺比不上这个价位的轿车，设计的细节也不是尽善尽美，虽然续航还不错但是充电不方便，各个部件的可靠性也没有世纪上半叶的共产党员那么坚定。

个人觉得：特斯拉是一个初看特别惊艳，再看其实没什么，细细观察发现其实很牛逼的公司。

有点像苹果。

对特斯拉的详细看法，写在我的知乎专栏里，目前仍在连载中，欢迎点击链接：

特斯拉是不是史上最大的泡沫？——反驳《》上独立汽车评论知乎专栏

特斯拉是不是史上最大的泡沫？——反驳《》中独立汽车评论知乎专栏

特斯拉是不是史上最大的泡沫？——反驳《》下

链接：知乎

一苒

年月日，上海

首先，麻烦说特斯拉销量不好的先搞清楚营销和销售的区别，麻烦你们先弄清楚每个企业除了市场部还有销售部，卖不好和营销不好不能划等号。卖不好产品不光是营销的问题，销售，渠道，政策种种问题多了。

另外，麻烦你们看看自己家产是不是特斯拉的目标人群，不是目标人群又根本不知道什么叫市场营销你们凭什么说营销不好？楼上有目标人群，买了车，觉得各种好，这就叫营销的成功。

特斯拉几乎在全世界成了目前电动车的代名词，提及电动车有多少人能直接想到特斯拉又有多少人能想到比亚迪北汽？这就是营销的成功。

特斯拉塑造了马斯克一个像一样而不是的形象，使马斯克的言辞更加令人信服，以的形象来吸引目标人群甚至非目标人群了解特斯拉，看看有多少人崇拜马斯克，拿马斯克当做汽车业的乔布斯。这就是营销的成功。

特斯拉能让一个并不是非常完美甚至说在很多地方另传统汽车行业的人都嗤之以鼻的产品成为全世界的焦点，这就是营销的成功。

还有，你们有多少人见过特斯拉的硬广吗？有多少人看过特斯拉的电视广告？听过广播广告？见过户外大牌吗？没有吧，那你们都知道特斯拉，都知道特斯拉的各种新闻对吗？告诉你们这个也是营销的一部分。

关于营销上关于定位，目标人群以及传播上的种种就不多说了，楼顶上说的很清楚了。

还有人说好产品不需要营销，我只能呵呵了，麻烦去了解一下你们眼中的好产品一年花在市场推广上的经费是多少再来说需不需要营销。

我不是特斯拉的目标人群，我对特斯拉的产品也没兴趣甚至觉得特斯拉在传播上的力度和水平远远超过了他们造车的水平。不过至少我学了年干了年市场营销，多少懂那么点儿。

不懂，真的别乱说。

营销往往是和品牌分不开的。

特斯拉的营销在于其树立了一个非常受欢迎的品牌形象，特斯拉于汽车／电动车市场，就像苹果之于手机／安卓机市场。

这个形象的塑造在于两点，一是特斯拉本身产品和定位的问题，二是其创始人埃隆马斯克传达出的企业气质。

看见开特斯拉的人你会想起什么？“很酷”大多数人会这么评价，它是一款定位于“高端时尚的纯电动轿跑车”，时尚环保具备科技感，更重要的是埃隆马斯克“钢铁侠”般的狂人精神赋予了这个品牌更多的内涵——痴迷产品造火箭造太阳能电池，这些特质集中在一个人身上本身就是非常值得关注的。

当你树立起更多的与众不同，同时产品质量又能过关时，那么你的品牌可能就成功了一半。因此开特斯拉就成为了一种身份象征，不少人将它誉为“汽车界的苹果”。

当然，特斯拉也确实为此在产品细节上做了不少努力，他自建工厂自造电池，将电动汽车的性能续航能力都进行了不少提升，百公里加速推背感，这些词本身就能激起男性用户对车的好感。

还有不少人提到了特斯拉直销的方式。前面说到，特斯拉的定位是高端时尚电动超跑，那么它势必要树立的形象就是“高逼格的差异化”，这在社交网络上往往是非常具有流行因素的——言下之意是它可以彰显你的品味和独特。

因此，特斯拉的第一批粉丝就是具有示范效应的硅谷精英，其次还有强调环保的政府人士。

提到政商关系就不得不提到一个人——特斯拉副总裁迪尔梅德•奥康奈尔(&#;)，他是前国家安全顾问，如今特斯拉的负责企业与业务拓展事务。奥康奈尔热衷于改变国家能源结构，因此被特斯拉吸引加入，此后他帮助马斯克搞定了不少的政府关系甚至在关键时刻拿下了政府的财政支持。

他还利用一切机会展现特斯拉，金融危机爆发后诸多车企萎靡，不愿参加底特律车展，奥康奈尔趁机以最低廉的价格得到了以往保时捷的展位。而这次展览也让外界了解到特斯拉那足以令人信服的“实力”。

总之，品牌的营销是多重因素影响下的，尽管特斯拉的盈利能力依然会受到一些质疑，但不得不说，他的品牌营销是成功的。

营销的世界，没有事实，只有认知。

而一流的企业，卖的就是认知。

说到手机，你想到；

说到电脑，你想到；

说到耍猴，你想到小米；

说到情怀，你想到锤子；

说到防水，你想到索尼；

说到操控，你想到；

说到灯厂，你想到；

说到肌肉车，你想到；

说到老板车，你想到；

说到超跑，你想到红色的，黄色的；

最后，说到电动车，你想到；说到汽车的未来，你想到。

只有这些，就足够了。而厉害的地方，就在于他做营销的格局不是题主你想象的“中控台智能车载系统，还是动力电池”这些细节和表面的东西，虽然这些已经做到了顶尖水准。厉害之处在于，把这些和其他林林总总的东西，在他一次一次更新官方，一次一次发新闻稿的时候，不断的灌输给你一个概念：是最好的电动车+电动车是汽车行业最好的未来是汽车最好的未来。

就像可口可乐从不说我的可乐好喝，而说快乐的时候喝可乐，明星都在喝可乐，喝可乐你会很开心。

那么问题来了，你想超前于这个时代，你想显示极客精神，你想显示高瞻远瞩，你想让人知道你超过普通大众的眼光，该想买什么车呢？

目前为止所有的回答好像没有一个来自于特斯拉车主的，感觉还真的有点搞笑啊。

作为车主来谈一下看法吧

不做广告，此处特指商业广告。你能想到现在市面上最多的广告是什么？可口可乐，百事可乐，脑白金或者黄金搭档？可以负责任地说一句，凡是能看到铺天盖地广告的东西基本上都相对廉价。放到汽车领域，丰田大众的广告较肯定多了不止一个数量级。我相信一定不是那些超跑和宾利厂商不想做广告，而是其预算只能固定投放到只有特定领域人群能看到的地方，所以在汽车领域绝大部分高逼格车不做广告似乎成了一个惯例。我不太清楚是特斯拉的有意为之还是真的也像超跑厂商一样预算不够，反正其走了一条不做广告的逼格道路。

逼格。花近百万买车，说是为了家用买个菜鬼都不信。而高逼格最重要的可是差异化，那些说有这钱买玩具不如买的人你们真的明白有钱人需要的是什么么？宝马奔驰这些实在是太土了好嘛！！！乡镇企业家的范儿啊有木有！！！别真的以为装逼是要开一辆人家认识的品牌才有效果，起码在魔都这越没人认识逼格越高，起码在一线城市里，对于稍微有多点预算的人来说奔驰宝马实在是很没有品的东西。见过花多万为了引进的吗？你说买不好么干嘛浪费钱去买，光在稀缺性这方面就完败好不好。加上和，，等人以及环保理念的光环加成，效果不言自喻。

性能，公里加速略慢，略像万级别的家轿。至于公里加速，我只能说在试驾以后我还是订了。现在又推出了更快的，加速直追法拉利和兰博基尼。

安全性，之前听说的安全性能非常好，直到亲身体验了才知道。一次从高架口下来也不知道哪根筋不对没踩刹车，以约的速度撞上前面一辆邮政运输车，还把该邮政车直顶向前撞上更前方的公交，正副驾驶座两个安全气囊全部弹开。人怎么样呢？等拖车来把车拖走以后直接上路口打了个出租车走了，皮毛未伤。

服务，特斯拉好像没有卖服务或者拿服务营销的意思，不过我还是想提一下。就在撞车事故发生一分钟左右的时间，就接到了特斯拉北京总部的电话，告知在他们的系统监控表示我的车出了问题，告知已报警并询问是否需要各种协助。不知道是不是我比较土，反正某家和可就没有那么大的本事了，都是我去找他们。维修完成之后打电话通知取车，因临时有事就说可能没时间，结果人家就生生把车给我送回来了！尼玛这可是横跨大魔都三十多公里路好嘛！！！某家店可是连公里的路都嫌远非得自己去拿呀尼玛！！！

省钱，开到现在没花过一分钱。充电全部是在超级充电站完成。倒不是没地方装充电桩，实在是比较麻烦还牵扯到电流不同什么的再加上超级充电就在家附近几公里，就干脆把那当固定的了。据某在家充电的说一万多公里的路花了块钱电费，平均每公里不到毛钱。

环保。大部分人觉得对于中国人来说环保不值钱，但事实真的是这样吗？去大家拿之前并没有觉得上海的污染有多严重，结果两相对比以后才发现国内的雾霾已经到了令人发指的地步。每次从温哥华起飞的蓝天白云到降落在浦东就成了灰蒙蒙的一片，出门都需要口罩。我绝对不相信中国人对这种情况都是麻木的状态，更随着无限制牌照与补贴的开放环保绝对也会成为的营销卖点之一

！最开始是看上营销所说的高逼格，高性能，高安全系数和零排放。真正使用以后才发现真的是目前为止体验过最好的车。已决定过几年结婚的时候再入手一辆

更新一下：总是有人提到特斯拉在中国的兵败如山倒来证明这辆车甚至企业不行。那我来说个小故事。

年的时候，英国商人在上海与吴淞口之间建立了当时全中国第一条营业的铁路，全长约公里。在运营了个月以后被清政府以二十八万五千两白银买回，然后，然后，然后，清政府把他拆了！！！

啊，好像有点跑题了