广告公关公司牛人们，你们的策划方案的逻辑架构是什么？

给你一套营销策划的“万能模板”，目前已被收藏近多人收藏！

完整的市场方案主要分为以下几大板块，在策略撰写的过程中，依据策略优先级按照以下三个步骤划分，前后承接。为避免无用功，尽量确定前一部分后，再开始后一部分！

方案目录，记住这个！整个策划案的大结构：

先来说第一部分：产品定位及包装

一课题梳理

回顾需求以游戏产品为例，概述包括：

产品特点目标人群；主要竞品；阶段；市场目标等

【以实际为准，视具体情况为准】举个例子：

梳理需解决的问题，包括：

：我们主要推广的是什么？

：推广的时间和节奏如何?

：以什么样的方式进行推广？

：通过什么渠道进行推广？

二产品分析

产品本身具体分析，包括：

玩法介绍；产品调性；产品印象；产品特点；核心利益点提炼等

举个例子：

三市场分析

主要竞品分析包括：

竞品玩法；竞品特点；竞品市场背景；竞品传播亮点等；

【以实际需求为准，酌情分析】举个例子：

四用户调研

调研内容可根据游戏玩家目标用户竞品玩家进行分别调研，应将该玩家的观点进行归纳提炼，方便之后的推导。

内容应包括：

•用户属性•游戏爱好•对游戏的关注点满意与不满意期待点

用户结构用户画像

根据用户调研结果，将用户以重度划分层级，并描述对应的用户特征。

对于层级划分并不明显的游戏产品，可根据用户调研和百度司南的结果提炼出用户画像

用户分析

结合用户特征及产品主要卖点，可以分析出在推广宣传上以什么样的产品切入点能打动不同的用户，内容应包括：

•玩家分类•玩家特征描述•产品切入点

用户洞察

结合之前的用户分析，了解到不同用户会被相对应的产品切入点打动后，进而可挖掘出不同用户的心理洞察。

用户心理洞察是描述用户心里渴望从游戏中得到感受到的体验或情感。

五产品定位

产品定位是结合产品卖点市场区隔点用户心理洞察三方，所产出的定位，此定位应该是：

游戏在用户面前展示的形象

六传播

结合产品卖点和玩家情感诉求，产出传播。

要点包括：

•贴合产品特点传播定位•有煽动性号召力•要通顺易上口易传播

七创意展现

创意展现内容视各案实际情况而定，普遍创意形式有：

•主阐释传播主题/

•系列产品特点系列

•视频创意病毒视频//品牌视频/微电影/……

•户外创意地铁场景//……

至此！策划案的第一部分产品定位及包装完成！此处应有掌声呱唧呱唧(*╹▽╹*)

下面开始第二部分市场策略及落地：

一：策略思考

基于和产品定位，根据目标市场运作及用户洞察，进行策略思考，得出核心策略和阶段性策略；

二：推广规划

整体推广规划包括：

总策略一句话定义

时间轴

阶段主题

每个阶段对应的事件

每个阶段主打的用户

推广渠道可选

示例

阶段策略：

阶段主题

阶段策略

阶段目标

阶段事件

阶段目标人群

四：具体市场活动

落地活动描述包括：

活动时间

活动目的

活动内容概述

活动流程

推广渠道可选

示例

来了，来了，续更开始：

一传播规划

传播节点

传播阶段；

传播话题；

媒介平台；

【以实际需求为准，酌情分析】

二传播话题

传播话题细化包括：

话题目的；

话题内容；

话题节奏；

具体点位；

网红大号等资源配比等；

三费用预估

口碑类；

曝光类；

收口类；

这里还有：

如何写好一份大学篮球策划书？​

如何写一份优秀的活动策划与执行方案？​

如果大家想要这个源文件，可以在评论区留邮箱，我发给你们

如果这篇内容对你有帮助，想邀请你帮我三个忙：

第一，点赞，让更多的朋友看到这篇内容收藏不点赞，都是耍流氓

第二，点击头像关注我，如果你不想错过更多好货，让我们成为长期关系哈

第三，也欢迎来我的公号「策划研究社」第一时间阅读我最新的内容：

谢谢你们！

这是一条广告狗的福利贴！

国际广告公司经常用到的逻辑架构，

无非就是一条不成文的框架。

可塑性强，专业又好用。

一+

梦幻西游手游推广方案蓝色光标

：我们主要推广的是什么？

：我们需要推广给谁？

：推广的时间和节奏如何?

：以什么样的方式进行推广？

：通过什么渠道进行推广？

：为什么要这样做？

翻译过来就是：

目标丨人群丨周期丨方式丨渠道丨理由

二

蒙牛真果粒推广策略精信

优势分析

劣势分析

机会分析

威胁分析

是一个竞品分析的好工具，通过四维感知彼此的存在，实现降维打击。

三

市场细分

目标受众

品牌定位

意思就是：先搞懂自己，再去做营销！

四模型

小黄车×小黄人合作方案

灵魂

故事

符号

一个品牌的灵魂所在，是一场故事，也是一种符号。

五路线图

宝洁新品上市推广营销方案

，即计划路线图

横线一般写时间轴，纵线写具体思路，简单精辟！

六我习惯用的一条公式

/××

收益需求/竞争×广告转化率×售价

需求分析模型

百度指数免费使用

百度指数​

一个独立项目的传播策划方案的逻辑构架是什么，一般包括哪些部分？我有一些可以分享。

一任务回顾

把领导甲方之前给到的再用一页复述下。如果有邮件文档等文字性资料，最好能使用截图，尤其是方案策划内容要求等核心环节。

这样做有两个好处，一是有些时候领导甲方布置完任务可能转身就忘记了，重新把拿出来，避免他们不受限的评价你的方案。二是你在写作的时候也可以实时对照，看后面的内容是否能满足客户的需求。

二任务拆解

其实写方案并没有什么神秘，它跟解一道数学应用题没什么本质上的分别。给你一堆条件，能得出什么结论？或者给你一部分条件，要实现一个目标，还需要满足什么条件？

所以，方案写作的第二部分，就是对前面的用你自己的理解进行总结提炼，一句话来说明我们此次传播的核心任务是什么？客户有时候给的时候，想到哪里写到哪里，乍一看可能列了十点需求，可是你归纳总结一下，也许这些需求都来自同一个「源需求」。

也就是说，你要在客户想做的十件事里，帮他论证并且确定重要的那件事。如果出现了几个目标老死不相往来的状况，那么就要通过分析，说服客户尽可能聚焦在一个目标上，否则方案非常容易变成一锅东北乱炖。

三创意推导

创意推导跟解数学题不一样，不是从一个条件必然导出另外一个结论，而是一个条件我们往往能导出很多个结论，但是在方案里只呈现你认为最合理的那一个。它不是一种逻辑上的必然，而是只要能在逻辑上自洽就好。

比如说，高晓松的《矮大紧指北》音频节目要在蜻蜓上线了，如何能吸引更多人关注？吸引更多人关注，这是目标。

看完觉得有用请回头点赞，不枉我码这么多字，感谢

方案的逻辑都是说服逻辑，广告公司也不例外。说服的过程，就是展示你如何解决客户困扰的过程。所以我认为本质都是“问题解决模型”——问题是客户的商业/传播问题，解决方案是策略和创意，其中策略是方向，是对创意的合理性解释。

问题解决模型也可以拓展为：背景冲突疑问解决，前三个部分被我们是做对客户的解读：即确认目标设立目标。这个部分有的时候并不重要，就会缩减到；如果客户自己也不知道问题出在哪，那么就需要大力去分析品牌自身看客户具体问题是什么，就说，问题就是说/行业对手/消费者去重新定义问题。

解决方案都是从挖掘出发注意是各种角度的，作为策略的前提，得出解决上面问题的方向；此时注意一般涉及信息的方向和媒介的设定视重要性而定。根据此方向继续设定创意，大创意，创意，创意或媒介配合，最后是执行案，一般在客户拿下来以后再细化。

电通有一个图写的蛮细的：注意这是大的流程

上面是逻辑线，下面是传播方案的具体套路：不，凑合看

设靶子打靶子。

最常用的手段，就是你说客户这个品牌有个什么特定问题，比如消费者不再喜欢了，竞品强势或，突出此问题严重性然后强调你的特定解决方案。

借助。

有的企业有自己的成熟方法论例如奥美，的/没有的话也有自己的成功案例/行业最佳实践，根据此告诉客户这个品类大家都是怎么做，所以我们要这样做反着来

用演绎逻辑讲故事。

广告公司的方案讲求创意性，相对的逻辑性其实没那么强。所以我们更多不会直接给出结论让客户没有惊喜感归纳法呈现。演绎逻辑，其实就是一步一步的讲故事，用时事热点/自己的生活来吸引关注，突出问题严重性和解决方案的创意性。当然这个是一个都可以用的套路。

低级套路：通用概念。

啥意思？这套对付没见识的公司有效，比如上来弄个词云分析消费者都在看什么，然后说这是内容营销战略；比如得出一个策略叫：在对的地方对的时间说对的话场景；用这种正确无用的废话没有策略，很适合有些特定时刻客户需求的就是创意，尤其是在中常见。

战役周期套路。

预热，高潮，持续。这个套路在时代媒介碎片化已经没多大意义，继续使用只是为了让一个个月的能够物理上划分个周期便于操作。插一句，预热很少有人真正用的好。

据设计的阶段有时不是时间节点。

这个更常见，例如→→/；有的是这类模型架构下的。还有的品牌会为自己如何教育市场建立基本的逻辑，例如某客户不能说内部有个说法是教育消费者品牌是什么，怎么好/怎么买？更高层的需求，为什么选我？但通常他们自己会搞得很混乱，因为逻辑上是同时进行的。

此外要说传统广告的逻辑套路主要体现在上，这个在/公司里因运作速度的问题有时会省略长达周的策略运转时间。但是他们的套路很多，如的这个模板：

这种东西如果你想要可以来这里：来自&;奥美/的“策略”秘籍知营销乎？知乎专栏建议看看思路就够了。

噢对了

关于传播方案或许你还想知道：

////?怎么避免做自传播？

以及，洞察是啥？营销人说的洞察，到底是是什么？知营销乎？知乎专栏觉得有用，还望点赞，不枉码这么多字。

文章有更新……

对于答主所说的策划的核心竞争力是洞察力，我是非常认可的。

作为创业公司的市场人员，曾在个月内集中谈了多家广告公司看了多份策划案，也曾经被貌似靠谱的策划案坑了上百万。

对这些策划案，我的体验是：即使换个其他品牌，这些方案也依旧可以套用。

一原因为何？

一营销目标设定不准确

这个是某广告公司出的策划案，可以看出这个策划案的目标是“建立的品牌形象”，这个目标有两个问题：

没有找到最重要且紧急的目标：

作为创业公司，要做的事情非常非常多，我们不可以所有事情做同时去做，到底哪一种才是最重要且紧急的呢？当然是活下来最重要了，若是找不到有效的盈利方式，公司没准就死了，其他一切的目标都扯淡！！！

目标不够清晰

一个正确的目标应该有一个明确的时间线和一个具体量化的指标，若是没有明确的目标，后续的方案都没价值。

二不了解目标消费者

如上图所示，还是这个广告公司的方案，套用了汽车之家的安全座椅行业报告。

问题在于：它只是说明了消费者看重安全座椅的哪些方面，

但是没有说明消费者为什么会来购买我们家的产品，而不是选择其他家的！！！

所以这个行业数据根本不是我们公司真实有效的数据，对于我们来说什么都不意味着。

以上这两个策划方案的基础出现了偏差，无论后面的创意都多么酷，都对你来说是不靠谱的。

二广告策划流程是什么样的？

大白话的说，就是“你想要跟目标受众说什么？”，以下我将依次拆解。

一你为什么要做这件事？

跟平时做其他事情一样，在做之前，总要先问自己为什么要做吧。

首先，你要了解公司目前遇到了哪些问题？

那么，我作为市场人员是可以解决哪些问题的？

这些问题当中，哪一个是我最先该去解决的？

推荐使用分析优势劣势机会威胁

你觉得公司的优势有哪些？

你觉得公司的劣势有哪些？

你觉得公司的机会在哪儿？

你觉得公司的威胁在哪？

当然，通过分析会发现一堆的方向要去做，我们要集中优势兵力，先解决最重要且紧急的方向，从而设定出清晰的目标，并针对目标进行细分。

比如目标是”一个月给公司带来就万元的销售额“，假设你的客单价是元，平时转化率是%，那你就可以把目标拆分成：

总共获取的流量，每天带来个流量。

渠道带来个流量。

微信渠道带来个流量。

微博带来个渠道

稳定转化率在%

优化产品着落页

优化转化路径

……

二你的说话对象是谁？

谈过女票的哥们应该有这个感受：当女票生气时，你要是说一大堆解释和道理，即使你的逻辑也严密，女票也是直接忽略不听的，甚至会更加火上浇油；只有当你说了她心里的某一句话，让她觉得你懂她，瞬间女票就不生气了有木有，真是屡试不爽……

老话说“见人说人话，见鬼说鬼话”就是这个意思。消费者是活生生的人，你想要影响别人，总要了解别人喜欢什么吧。

做营销也是一样，你要搞清楚目标受众他们心里的需求是啥？以下几个问题可做参考：

他们是谁？他们的职业是啥？他们年纪多大？收入如何？

他们为什么购买你的产品？

他们从哪儿了解到你的产品的？

其中，用户的购买原因是你的内容方向，用户从那了解你的是你的投放渠道。

多聊一些已购买的用户没真正买过的就算了，不精准，统计到一个表格里面，对比找到你的最核心的用户群和最主要的购买原因，集中火力打这个点就行了。以下是我做的表格，仅供参考，具体信息就马赛克了。

三你要跟受众说什么

“你必须要告诉消费者为什么要购买你的产品，给他们一个理由。”杰克·特劳特在其著作《与众不同》中对广告如此说道。

其实，广告的目的就这么简单，按照“消费者购买决策过程”来看，我们有如下内容可以去铺设：

让消费者意识到自己对这个产品有需求；像史玉柱在江阴免费送脑白金就是这个目的。

消费者感到自己有需求，会自动搜寻相关的信息；我们要做的，是尽可能从多维度介绍产品，比如产品的使用经验用户的评价和媒体的报道等等。

消费者会对市面上的产品进行对比；这时我们要做的，就是提供更多关于产品特殊优势的信息。

消费者会开始决定购买，我们要做的就是让他更快的决策，比如优化购买体验等等。

当然，最重要的我觉得就是“如何让消费者意识到需求”了。经过前面的调查，我们已经知道目标消费者的主要需求点是什么了，我们要做的就是围绕这个需求点只是一个，不是两个进行创意发散，形式可以使知识类恶搞鸡汤等等。

但有一点需要注意，大部分人都会觉得自己的创意一定牛逼，但事实上，你觉得自己创意牛逼只是你觉得，我们要通过数据验证来说话。

这里的数据测试也是有讲究的，也就是/测试的方法，不同的内容形式在同一个渠道进行投放。只考虑内容形式这一变量，避免其他无关变量的影响。

三通过测试，找到有效的营销渠道

通过/测试来筛选，同一内容类型在不同渠道进行投放，来观察不同渠道的实际效果。

四对于已经测试成功的内容+渠道的组合，进行大规模市场投放，达到既定的目标。

注：以上内容只是大概，细节部分我都做成思维导图了，最近工作太忙，就不一一发给你们了，想要到到网盘里吗下载，链接是：////

四答主都说了，那最后我分享个自己的案例把

去年的时候，我对聊了多名已购买我们品牌安全座椅用户，发现%的的购买原因是因为安全性考虑，而用户评判是否安全，依靠的就是朋友推荐和口碑。

而了解到我们产品的最主流渠道就是微信，所以我就准备在微信做一波市场活动，给网站引流，但出现一个问题，公司没预算，不可能做付费广告，那怎么样才能通过用户自发传播来获取流量呢？

所以我又统计了下这多名已购买用户的朋友圈，看看他们平时最喜欢发什么内容类型，发现有两种是最主要的：

《捉妖记》里的胡巴，当时这部电影正火者。

晒宝宝的照片。

于是我们就构思了一个让老用户的宝宝坐在安全座椅模仿胡巴的活动形式，经过测试，给公司盈利了近元，公众号吸粉余人，人参加了活动，测试还算成功。

大部分策划都听说过品牌形象定位论等理论，但当实际写方案做策略的时候却还是一头雾水不知所措。理论该怎么用？这一个个理论各自在讲什么？有什么异同？

面对一个具体的方案不同客户不同行业的实际情况，到底该用哪个理论去思考去解决问题？什么时候一个企业该宣传产品功能？什么时候要主打品牌形象？什么时候对品牌进行定位？

作为一名策划，如果能够比较深刻得清晰这些问题，写方案的时候就有逻辑架构了。

这就是我们为什么要学习理论知识的原因。

首先，理论提供的不是具体方法，而是思考工具和逻辑框架。

理论存在的价值就是用来指导实践，解决实际存在的问题。但理论不是实践，我们不能把理论往实际工作中生搬硬套。理论不是方法，而是教你怎么想出来一个方法，依据什么原则和方向去思考去解决实际问题。这就是说，搞懂理论背后的逻辑，比记住理论本身在讲什么更为重要。

如果你学习理论不是学习理论的逻辑，而是只记住了几个新名词新概念，背下来了理论的要点……对不起，职场不是学校，没有人为你出一份考卷，然后你把理论默写下一遍就能拿满分了。如果你不能帮客户提升品牌形象，而只是把品牌形象品牌资产几个理论背得十分纯熟，那你还是会失业的。

其次，没有一个理论是万能的。

只要是理论，它就有自己逻辑自洽的边界。只有满足一定的条件和范畴，这个理论才是有效的。一旦超出了这个边界，理论也就随之失效。

牛顿三大运动定律那么牛逼，能解释地球上的各种力学现象，能解释宇宙星球的运行规律。经典力学大厦就是以牛顿定律为基础建立起来的。但到了原子内部这个微观领域，牛顿经典力学一样失效，大厦轰然倒塌，所以我们有了量子力学。那么，这就是牛顿经典力学的理论边界：它适用于宏观低速运动的物体，不适用于微观粒子电子质子原子分子，不能用来处理高速运动问题。

没有理论是万能的，哪怕牛顿也不例外。

所以如果某某营销大师告诉你，他的理论可以解释一切商业现象，不管企业面临什么问题，都可以用这个理论去解决。对不起，这是教。削天下品牌之足，以适应其理论之履。这是病，得治。

好了，现在我们来对各个理论进行逐一清理。

我一直强调，做策划方案就是要帮助企业解决问题。

一个企业在市场上遇到的问题千千万万，但归根到底，问题只存在于三个层面，要么是产品问题，要么是用户问题，要么是竞争问题。

其实，形形色色的理论，也是从这三个层面出发，为了解决产品用户竞争三个层面的问题。

年代，二战刚刚结束，美国国内百废俱兴，商业逐渐繁荣起来。这个时候，企业要想卖出去产品，最简单的办法就是告诉别人你的产品有什么好处，能为用户解决什么问题。所以这个时候诞生的理论叫，独特的销售主张。

理论的要点有三条：

每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益；

主张必须是独特的，是竞争对手没有的做不到的，或者说是竞争对手有，但没有说出来的；

主张必须是有销售力的，强而有力地聚焦在一个点上，集中打动感动消费者。

归纳一下，广告需要向消费者传递一个独特单一有销售力的产品功能主张和卖点。

它解决的就是一个产品层面的问题，

只有具备差异化功能价值的产品，才能长久赢得市场的青睐。

经常用脑，多喝六个核桃。解油腻，喝九龙斋。

这都是很典型的理论应用。

品牌形象

但到了年代，竞争日趋激烈，市面上生产类似商品的企业也在增多，这时候就不可避免的造成了一个问题——产品同质化。

产品同质化之后，企业就找不到自己的了。这时候，企业就只好另寻出路。

对于消费者也一样，比如我想买瓶啤酒，但是不同企业生产的啤酒没什么区别，口味差不多，品质差不多，价格差不多。

那么我该怎么选呢？那就随便拿一瓶吧，或者说哪个看起来顺眼就买哪个。

用专业一点的术语，这叫做：

产品同质化，造成消费者决策主要依赖感性而非理性。因此，描绘品牌形象比强调产品具体功能重要的多。

既然产品上没有差异化了，那就形象上情感上差异化吧。

所以这个时候诞生了大名鼎鼎的——品牌形象论。

奥格威的品牌形象论讲的是：

广告最主要的目标是塑造品牌形象而非短期效益。

每一品牌每一产品都应发展一个形象，每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。

消费者购买的不只是产品，更是心理的满足，广告应该为品牌赋予情感。

百事可乐跟可口可乐产品上没有区别，那就塑造一个年轻的品牌形象。

万宝路跟其他香烟没有区别，那就塑造一个牛仔形象。

优乐美的奶茶跟香飘飘没有区别，那就塑造一个浪漫爱情的形象。

定位论

到了年代，竞争空前激烈，品类不断分化。别说是什么你有什么品牌形象，消费者连记住你是谁都成了一个难题。那么这个时候对企业来说，最重要的就是给自己贴一个简单的标签，在消费者心智之中占据一个位置。

这就是定位论。

定位论的理论要点如下：

商业是一场战争，它以竞争为导向，而非以需求为导向。

商战是心智之战，消费者心智极其简单怕麻烦，要用一句话告诉消费者你是谁。

一个企业要么数一数二要么与众不同，别无他策。

定位的核心就是消费者的认知管理，成功的品牌必须成为一个品类的代表。

企业根据自己在用户心智之中的位置，确定战略性质：防御战进攻战侧翼战游击战。

定位是一个非常依赖品类的理念。

如果企业考虑定位论，则还要考虑到自己所处的品类是否有足够的认知度和影响力。如果你所处的品类都默默无闻，你再定位也没有用。

比如餐饮品牌西贝，一开始定位西北菜，然后又改成烹羊专家，然后又改成莜面村。为什么反复调整都不成功？

原因就是品类小众，就算我知道你是西北菜领导品牌又怎么样嘞？这个品类太小了，消费者认知里根本没有吃西北菜的概念。西北菜有啥？为什么我要吃西北菜？

莜面也是这个问题。烹羊则是另外的问题，羊肉虽然是大品类，但在很多人心目中优缺点明显。

定位论的另一大特色是简单。优点是简单，缺点是太过简单。你只要告诉消费者你是品类领导者就好了，你只要传播一个词给自己贴一个标签就好了。定位论一听就懂，懂了就能用。最能蛊惑企业家，特别是理论水平不足的中小企业主的心。但你要给他们讲品牌讲蓝海讲竞争战略，他们一准会听晕。

定位标榜的消费者心智同样非常简单。在定位眼中，消费者内心大概就是一个百子柜，上面有一个个抽屉品类，每一个抽屉拉开，里面整整齐齐排列着一张张卡片品牌。你要买什么产品，只要打开内心的抽屉，挑选一张卡片就行了。

从心理学的角度来讲，定位最多属于用户认知管理，而非体验管理。它只求被消费者记住，而不在乎传递的信息是否有打动力，是否能增进用户体验和好感。

所以，定位所传递的信息非常简单粗暴，它非常依赖重复，反复锤打把定位这颗钉子敲进消费者脑袋里。所以定位论的成功案例，通常都是广告费巨大。

比如加多宝香飘飘瓜子二手车，广告铺天盖地，翻来覆去讲那一句话，当然会被消费者记住，当然会让你觉得很“成功”了。

但是你想模仿，得有足够的钱。

敲黑板划重点

这就是做品牌策略传播策略经常会用到的三个基础理论，站在产品角度品牌形象站在用户角度定位论则站在竞争角度，来思考问题。

理论强调要传播产品本身的功能主张来让消费者埋单；

品牌形象论强调要通过塑造形象传递情感来赢得消费者好感；

定位论则强调要通过贴标签占据品类来区隔竞争对手，被消费者熟知。

那么什么时候该用什么理论解决问题，其实上面已经给出答案了。

如果一个企业的产品是全新的，跟市场上任何产品都不一样。那这时就应该应用，传播产品卖点，告诉消费者你是谁，为什么买你。

如果你面临的竞争状况比较激烈，产品又跟竞争对手没太大区别。那这时候你有两种办法：一是树立品牌形象，一是讲定位。

如何选择，则要看到底是讲情感树形象，还是贴标签占品类哪个更易于打动消费者。从这个意义上讲，王老吉刚刚推出时的“怕上火，喝王老吉”，那就不叫定位，那是。因为那个时候全国消费者根本不知道什么是凉茶，在消费者心目中根本也没有凉茶这个品类的存在。王老吉也根本没有竞争对手可言每个饮料都可能是王老吉的竞争对手，因而也就没有对手。

所以假如此时王老吉喊一句“凉茶领导品牌”其实是没有用的，因为就没有人知道什么是凉茶。这时王老吉要做的，其实就是告诉消费者为什么要喝凉茶王老吉，给人一个购买理由——怕上火。

等到加多宝王老吉分家，广告已经打得好多年，消费者都知道凉茶了，凉茶品类已经成熟起来。这个时候，加多宝强调自己是“全国销量遥遥领先的凉茶品牌，中国每卖十罐凉茶七罐加多宝”。通过销量抢占凉茶品类领导者。

王老吉强调自己是“凉茶品牌鼻祖，传世年，独家秘方”。通过历史正宗抢占凉茶品类领导者。这就是定位。

依据企业存在的不同问题，采用不同的理论和方法去解决它。

这就是策划方案的逻辑架构。

为什么每个策划案都必须是照着背景分析市场分析产品分析竞争分析消费者分析分析目标市场目标人群目标人群洞察品牌诉求和价值主张传播方案这样僵硬的套路去写呢？

重要提示，陈情表是李密的！

看了大家的答案，首先我肯定的观点，但是我觉得本着知乎精神，题主是问方案逻辑嘛，再说了，回答这个问题的大家估计都是打工仔吧，老板收不收钱和你做不做有关系么？我本人就经历过帮领导熊孩子写这种事，没钱吧？还不是照弄，因为老板开你工资了嘛。

答题分割

其实说到方案逻辑，讲一下我这些年所学到的，适用于几乎所有的方案，全案，活动策划，文案策划，软文，甚至内参报告类。

趋势国家市场支持你这么做

有理有据的找出政策相关，市场相关大量资料，精简成图表，让甲方看到，老子这么做是有靠山的哟~

形势有人这么做，有人成功了，不在少数

这里就是各种，还有最重要的，参考对标，也就是告诉甲方，老子的创意可是来自于成功案例的哟~

内容正推反推都合理，逻辑严密

不知道这里有多少理科生做策划，做市场的，其实真的理科生才是好文案，因为他们总是那么有凭有据，让人无法反驳。不管你是不是理科生，你总听说过充分条件，必要条件这两个概念吧，所谓内容的诀窍就是把你的内容变成充要条件，无论从到结论，还是从表达到概念。一定要严密到别人挑不出你的逻辑问题，符合正常人的阅读习惯。

结果你这么做了会怎样

相信各位打工仔都见识过画饼吧，好的画饼像马云爸爸，会带着一帮傻小子干大事当然这帮傻小子现在都得到了相当可观的财富。傻逼老板的画饼呢？就是不告诉你你这么做了会怎样，甚至看不到结论。自从有了哈哈哈哈哈哈，，策划人总是觉得缩手缩脚。不要等着甲方爸爸看完你唾沫飞溅的提案表演后，一句“你说的这些和我有什么关系？”把你打回原形，在你的方案中一定要明确的告诉人家，和人家有什么关系，丝丝紧扣人家甲方的产品，项目。这一点我们伟大的策划界巨星，诸葛孔明先生在他的《出师表》《陈情表》中已经完美诠释了哟~

你把上面的反过来看，依然说的通哟~

其实所谓的创意也好，什么也好，就是让甲方为你的吹牛逼买单呗~

一个好的策划就是能做到有凭有据的吹牛逼，无懈可击，哈哈哈哈哈哈。认真答。

“他想要包子就给他包子”

见人说人话见鬼说鬼话。

这件事有个非常职业的说法叫“明确需求”。项目需求书上写的目标无外乎就是活动火火火产品卖卖卖，但是有更多不在明处的需求：比如说这个领导就是偏爱“跨界”，那个客户就是喜欢“文艺”，有的部门虽然是市场部，但是高层希望他们做些流量变现的事。做方案从来就不只是对外服务市场和消费者，组织架构这样的内部因素也要考虑进去。老板/客户为什么要做这个项目，管理层对这个项目的期望是什么，这些事要在下手之前花更多的心思去想。如果你知道他心里想要一个包子，就别告诉他饺子也好吃了。给他包子。

“而且是个有意思的包子呢”

讲故事大于讲方案。

人都是爱听故事不太听讲道理的。讲个自己的亲身经历，一个有趣的观察，某个电影的桥段，一些有意思的只言片语。这些东西作为出发点，讲一个生动的故事。比上来就按步就买的讲来的顺滑的多，要的是代入感，要的是共鸣。所以一定要讲好故事，让他觉得：这真是个不普通的包子呢。

“还快出锅了喂”

擅用效果示意。

出方案的时候，经常会有些效果示意，与其搞出来几张不伦不类的，不如跪在设计身边，出几张质量高的。让他觉得这个包子眼看就能出锅了。虽然前面讲了这个包子选材地道工艺深厚等等等等，但是最后直接上照片制造的近在咫尺感，能让人更加心动呀。

最近在学习怎么写策划方案，看到题主的问题，试着把我近期学习的内容总结总结，和大家分享分享，还请大家多多指教啦！

为什么觉得自己写不好策划方案，老是没思路呢？

其实，策划方案背后对应的是你的思维逻辑能力！

我们先来看看，什么是策划：

策划就是做某件事情的逻辑顺序，也称创意策划，简单的策划也可以说是想法，点子～

⚠️大部分人，都把策划误解为是策划创意，策划个大点子，以为我在家闷头憋个大创意，这就是策划啦～

在做策划之前，要问问自己，我做策划的目的是什么？我要通过这次策划达成什么目标？仅仅是为了一时的曝光度么？还是为了能给公司带来创收？

明确策划的目标非常重要！很重要！因为你策划的所有方案都是围绕着这个目标开展的！目标一定要清晰明确！

所以，我们就可以这样来重新定义一下策划的含义：

·为了解决一个问题，把问题分解成具体需要做的事情，制定特定的时间和预算内，有步骤的达成目标的过程！

从这个定义里，我们就可以清晰的分析出：

·为了解决一个问题，也就是，营销目标是什么，例如：截止到今年月份，公司的盈利要达到万

·把问题分解成具体需要做的事情，也就是，分解营销步骤，例如：达成盈利万这个目标，我要通过多少个步骤完成这个目标；

·制定特定的时间和预算内，也就是排期及预算；

·有步骤的达成目标，也就是，执行优化了。

这样，一个逻辑清晰的策划方案框架就搭出来了：

·营销目标

·分解营销步骤

·排期及预算

·执行优化

框架搭好了，那如何具体写出一份有理有据，可执行，可操作的策划方案呢？

别着急，我们首先要明确，做策划方案的工作准侧！

一份有理有据，可执行的策划方案，有两个要点：

逻辑思维+创造力

再通俗解释解释，

·逻辑思维就是你要做什么，你要怎么做；

·创造力呢，就是怎么才能做得好～

但是，实际上大部分的策划方案人员在做策划的过程中，都会出现以下的误区❌：

·关于做什么：

你做的是要曝光度么？你做的是要吸引人眼球，然后就没有然后了么？

·关于怎么做：

直接拿一个现成的方案套？这方案和你们公司业务一样么你就套！

找一个行业大数据做参考标准？行业数据又不是你们公司的业务数据，有参考价值么？有指导意义么？

一上来就写，大篇幅的写，然后花了很长的时间排版调字体……你知道你的目标是什么么？你调查了么你就写啊！为什么策划交给老板之后，就没有下文了！自己还觉得出力不讨好～你有没有认真的反思过你写的到底是什么东西呢？！

·关于怎么做得好：

写策划啊，那必须找段子手啊～他们好多点子呢喂，那要你干嘛的～

乱追热点，你是做医疗的，你写个王宝强离婚案后续？！这和你的业务有毛关系呢？

刷！数！据！刷完有什么用呢？没有有效流量，没有有效转化，没有收益，你就为了数据好看？

所以！一定要建立正确的写策划方案原则：

·关于做什么：

树立一个清晰的目标！

·关于怎么做：

要写策划方案的时候，不要急，先拿出纸笔把方案结构写出来，或者利用思维导图，一步一步写出来，这也是理顺自己思路的过程，这样写完之后，你会发现原本毫无头绪的策划，瞬间知道该怎么下手了！

·关于怎么做得好：

一定要进行用户调查，这样你才能知道你面对的用户们有什么需求，痛点是什么，这样你写出的策划案才能实际解决用户的问题，否则就是自嗨的过程；

内容要反复测试，写策划不是一下子就写成的，你根据方案实际做的过程，肯定是要时时调整的，那么，你的内容就需要根据实际情况而调整，这样，最终形成的方案，才是有理有据的方案；

数据反馈，通过数据分析，数据反馈，不断调整优化你的方案；

所以，这样理顺下来，我们做策划也好，执行方案也好，最终的目的都是：

获得有效流量和有效转化！

获得有效流量和有效转化！

获得有效流量和有效转化！

策划方案的定制，它是一个科学的过程，你要根据用户的需求，经过调查之后，所做出的有理有据，可执行，可反馈调整的策划方案！

这样，你看，明确的目标+逻辑清晰的框架+正确的工作原则有理有据的策划方案框架，

写策划方案是不是也变得简单明了了呢！

在给你们放个完整的策划方案流程图：

如果你觉得我的回答帮到你啦，就请给我点个赞吧！

如果你还有关于策划方面的问题，可以点，上面的这些就是我在学习的！

策划方案学习课程踏浪

我做广告咯，偏媒介咯，然而并没有什么架构吧

你说的那些我们都会做，只是近来我开始从营销的分析入手，之后融入你所说的部分。题主的问题不好回答，尝试着回答一下。

首先要明确的是：

不同的方案会有不同的逻辑，这个问题下很多答主分享的思路很适合“在有明确的下进行一场营销”这样的方案，我试着分享一下营销策略方案的逻辑。

题主所说的“人人皆知”的市场分析用户分析等并不是形式，而是手段，所谓方案的逻辑正是让你用合理的方式使用这些手段来推导出你的结论并将其传达给客户，所以请不要小看这些手段。

接下来说正题，

借用@李怡答主的图

这张图已经很清晰的说明的一个营销策略大策略前端策略的结构和流程，也是一条很清晰的方案逻辑，这个逻辑我归纳一下大概是这样：

通过分析找到洞察，整合洞察推导构思策略，根据构思设定打法，执行打法获得效果，检核效果验证构思

这里的逻辑并不仅是一份的逻辑，而是整个核心传播策略的逻辑。

接下来再简单说下这个逻辑下的各个环节：

通过分析找到洞察

当一款产品即将上市而客户又没有明确的时，分析就尤为重要。通过题主说的“市场分析用户分析”，其它答案里说到的等以及定量定性调研等手段，至少让客户了解到：

*产品诉求功能诉求情感诉求

*目标用户洞察用户的生活形态对产品的期待等

*市场环境洞察政策市场趋势媒体趋势等

整合洞察推导构思

这一步要结合上一步的各种结果，推导出客户能够接受的策略，同时还要提出客户和目标用户均能接受的创意。具体的过程每个广告公司都有自己的方法，这里不做详细说明。

在这一步中，需要向客户传递：

*营销策略

*传播概念

*主创意概念画面文案影像等

等内容

根据构思设定打法

进入实施策略部分，也就是题主说到的“公关策略媒介策略”登场的时候了。需要根据主要构思或者说策略，根据广宣公关数字活动等不同的渠道，结合目标用户的特点，设定相应的打法。这里同样每个公司都有自己的方法论，不详细说明。

电通在几年前出过一本书叫《打破界限》，详细介绍了电通的跨媒体传播策略，值得一读。

通过这一步，要传达给客户的主要有：

*线上线下的传播策略

*传播行程

*传播预算

通过以上个步骤，基本上可以得到一个比较完整的方案，至于最后的目标设定和检核就不再说明了。

可以看到整个过程是一个循序渐进向客户推销你的构思及让构思落为执行的过程，在这个过程中坚实的数据合理的分析精彩的分析都不可少，都是让客户最终买单的重要元素。

注意上文中的所有“客户”均指甲方

最后说说关于题主想要的方案分享，保护客户和公司的商业机密是一个广告人的基本职业素养。如果像题主所说抛开商业和个人信息，你可能只会拿到一个模板，甚至模板都是知识产权。题主不仅想要方案还想要建公众号传播，不论你在哪家广告公司上班，都建议你再学习一下你的员工手册。

作为一名广告行业的从业者，如果自己都无法认识到的珍贵，又何以让甲方为你的脑力劳动买单呢？

上文中我刻意略过的一些环节和干货，相信题主如果有兴趣去问你的老大，他一定会跟你更详细的说明的，但题主并非我的组员，很遗憾有些内容无法与你分享，如果你觉得没有帮助，我也表示理解。

手机码字，排版错乱，还请各位理解。

本文谢绝任何形式转载，包括题主的公众号。

以上第一次见这么理直气壮的骗方案

想得很美嘛

我认为一个好的策划案应该包含部分：)目标，)解决方案，效果，)对比标准

第二部分解决方案，也包含了题主说到的行业竞品人群策略等等各方面，从这些不同方向入手，可以找出一种或多种不同的解决方案。正所谓条条大路通罗马。

但通常大家过于把精力集中在第二部分上，然而忽视了其它个部分。本回答就是要说明为什么其它个部分在一个完整的策划方案中，有存在的必要价值。

目标：

目标有很多种，常见的有：销售最大化扩大新品知名度传播覆盖最广，等等。目标不同，解决方法自然不同，而且，很多时候同一个解决方法，并不能满足不同目标需要。

例如，以销售导向，需要精准找到目标人群；传播覆盖广，考虑的则是如何花小钱让更多人看到。两者不容易同时满足，因此，在谈解决方案前，必须先谈目标。

效果：

谈一套解决方案，如果不提及效果，那是耍流氓。

假设目标是销售最大化，谈完一套解决方案后，如果不预估能达到多少销售额，那凭什么判断方案的好坏呢？

对比标准：

有了还不够，因为这只是这套解决方案的效果，为了判断方案好坏，还需要有对比标准。

举个例子，小明考试得了分，这是他这份答卷的，那分是好还是坏？

我们还要找，满分如果是分，那小明才刚及格；班级平均分如果是分，那小明已经远高于平均分。可见有合理合适的，才能判断好坏。

综上，策划方案的逻辑架构包含个部分：

目标：统一的目标，确保讨论在同一个框架方向上发生；

解决方案多种多样，条条大路通罗马；

效果：用于评估方案的效果；

对比标准：有参考值，才能判断好坏。

一堆套路，一言难尽。

广告行业真令人唏嘘啊！

专业的价值在于解决问题，广告的最大价值在于“巧妙”解决问题，让品牌博得消费者的欢心。

你说逻辑框架是什么，我只能说：起点永远是营销存在的问题，广告的位置和作用，如何发力？面临环境，竞争状态，消费者认知障碍，切入点浮现，策略导出，创意放大，媒介跟上，执行保证。

简单吗？其实难得很！

全案合作好比夫妻，冷暖自知！

众所周知的部分请参阅同行